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“우리가 사는 것은 물건이 아니다. 스토리다.”

스타벅스부터 탐스, 핀터레스트, 드롭박스, 아마존까지
글로벌 CEO들이 공개하는 ‘팔리는’ 스토리에 담긴 비밀!

애플, 아마존, 에어비앤비, 페이스북…. 오늘날 이름만 들어도 아는 초일류 기업도 처음에는 스타트업이던 시절이 있었다. 그리고 우리는 그 기업들의 창업에 얽힌 전설적인 스토리들을 익히 알고 있다. 19살의 마크 저커버그가 하버드 여학생들의 외모 평가를 하기 위해 재미로 만든 것이 페이스북의 시작이라는 것, 혁신의 아이콘인 애플의 첫 번째 제품이 잡스의 부모님 집 차고에서 탄생했다는 것, 아마존의 제프 베이조스가 집 지하에 사무실을 차리고 홈디포에서 산 값싼 문짝에 다리 네 개를 박은 책상에서 일했다는 것, 컨퍼런스 시즌 때 용돈 벌이로 집에 남는 에어베드와 간단한 아침을 대접하면서 에어비앤비가 탄생했다는 것 등. 이 같은 기업들의 스토리가 아직까지 사람들의 입에 계속해서 회자되는 이유는 무엇일까? 그것은 그들의 이야기가 개인적이면서도 파격적이고 도전과 좌절, 성공에 이르기까지의 과정에서 우리의 감정을 강하게 자극하기 때문이다. 그리고 결정적으로, 그것이 단순한 ‘사실의 나열’이 아닌 그들만의 ‘차별화된 스토리’로 이루어져 있기 때문이다.
지금 창업을 준비하며 고군분투하고 있는가? 기발한 아이디어로 나만의 사업을 일구고 싶은가? 그렇다면 사업의 시작에 관한, 당신의 비전에 관한, 당신의 사업이 세상에 미칠 영향에 관한 당신만의 특별한 스토리를 만들어야 한다. 수많은 제품과 서비스가 나왔다가 사라지는 치열한 시장 속에서 그 스토리가 당신의 사업을 다른 모든 사업들 속에서 돋보이게 만들어줄 테니 말이다. 『스토리셀링』은 대기업들과의 경쟁에서 살아남아야 하는 스타트업들, 거대 자본 없이 아이디어 하나로 처음 사업에 시작하려는 사람들에게 꼭 필요한 스토리 메이킹 전략을 소개한다. 스타벅스의 하워드 슐츠, 링크드인의 리드 호프먼, 탐스의 블레이크 마이코스키, 델 컴퓨터의 마이클 델, 드롭박스의 드류 휴스턴, 홀푸드 마켓의 존 매키 등 500명 넘는 세계 최고 기업가들을 만나며 그들의 창업에 관한 이야기를 영상으로 담아온 저자는 이 책에서 이들 기업만의 이야기에 숨겨진 구조와 특징들을 파헤친다.
성공한 기업에는 스토리가 있고 스토리가 있어야 기업이 성공한다는 원리를 많은 창업자들의 사례를 통해 보여주는 이 책은 경영전략이나 기업가 정신을 제고시키는 스토리 경영의 교과서라고 할 수 있다. 나아가 실제 기업가 스토리를 구상하고, 작성하고, 활용하는 기법을 매우 효과적으로 전달한다.

당신의 비즈니스에는
‘끌리는 스토리’가 있는가?

20년간 글로벌 기업의 성공 사례를 연구한 전문가가 들려주는
차별화된 스토리를 만드는 6가지 전략

2006년 《뉴욕타임스》의 칼럼니스트 롭 워커와 작가 조슈아 글렌은 ‘의미 있는 대상’이라는 흥미로운 프로젝트를 진행했다. 그들은 “서사는 의미 없는 대상을 의미 있는 대상으로 바꿔놓는다”는 가설 아래, 특정 제품에 스토리를 부여하고 그것이 소비자에게 어떤 영향을 미칠지 살펴보기로 했다. 그들은 벼룩시장에서 1달러도 안 되는 하찮은 물품(후추통 같은)들을 총 128달러어치 사들였고 재능 있는 작가들을 기용해 이들 물건에 각각의 짧은 스토리를 지어내 붙였다. 그리고 물건들을 온라인 경매 사이트 이베이에 올려 판매했다. 결과는 어땠을까? 프로젝트가 끝났을 때 총 128달러였던 자질구레한 물건들의 값은 3,612달러가 되어 있었다. 가치 없어 보이는 물건들에 이야기를 더했을 뿐인데 사람들은 기꺼이 원래 가격보다 30배의 가치를 더 부여했던 것이다.
위 사례는 어떤 제품을 둘러싼 이야기가 제품 자체보다 더 중요하다는 점, 차별화된 스토리가 제품과 서비스의 성공을 결정짓는다는 점을 잘 보여준다. 사람들은 왜 1달러도 안 되는 하찮은 물건에 30달러씩을 썼을까? 그것은 인간의 의사결정이 ‘감정적’이기 때문이고, 이야기가 사람들의 ‘마음을 흔들어’ 놓았으며 나아가 그들의 기억에 지울 수 없는 ‘흔적’을 남겼기 때문이다. 오늘날 1인 미디어 수단이 발전하면서 기발한 아이디어와 기술력만 있으면 누구나 새로운 사업을 시작할 수 있는 시대가 되었다. 그러나 사업을 시작하는 것과 사업에 성공하는 것은 전혀 다른 차원의 이야기다. 한때 세상을 호령했던 기업들이 역사의 뒤안길로 사라지고, 수많은 스타트업들이 생겨나고 없어지기를 반복하는 이 치열한 시장에서 당신의 사업이 휩쓸리지 않고 살아남으려면 무엇보다 당신만의 독특함, 차별점을 드러낼 수 있는 잘 만들어진 ‘이야기’가 필요하다. 같은 스펙을 가진 지원자라도 그 지원자가 어떤 스토리를 갖고 있느냐에 따라 채용이 결정되듯이 사업의 성공도 마찬가지다. 고객의 마음을 사로잡고 나아가 고객이 당신의 제품을 원하고 갈망하도록 만들기 위해서는 잊을 수 없는, 거부할 수 없는, 이끌릴 수밖에 없는 강력한 스토리를 만들어야 한다.
이 책에는 20년간 스타벅스의 하워드 슐츠, 탐스의 블레이크 마이코스키, 드롭박스의 드류 휴스턴, 라이프 코칭 전문가 토니 로빈스 등 세계적으로 성공한 기업가들의 창업 스토리를 연구한 저자만의 ‘스토리텔링 전략’이 고스란히 담겨 있다. 저자는 사람들에게 오래도록 기억되는 이야기에는 어떤 구조적인 특징이 있는지, 어떤 주제로, 어떻게 고객과 감정적 연결고리를 만들어 차별화된 스토리를 만들어야 하는지 다양한 창업가들의 사례를 통해 흥미롭게 풀어낸다.

“아마존, 스타벅스, 탐스, 드롭박스의 공통점은
다른 기업과 차별화된 스토리를 가졌다는 것이다!”

마음을 움직이는 이야기의 유형부터 스토리를 만드는 방법까지
스토리의 모든 것에 관한 영리한 안내서

이 책은 크게 두 부분으로 구성되어 있다. 전반부에 해당하는 1~7장까지는 창업을 준비하는 데 왜 스토리의 힘에 주목해야 하는지와 더불어 훌륭한 이야기에는 어떤 특징이 있는지 알아본다. 이 책에 나오는 여러 창업자들의 사례만 봐도 알 수 있듯이 스토리는 분야를 막론하고 기업의 성공을 좌우하는 열쇠라 해도 과언이 아니다. 투자 유치에서 판매, 홍보, 인재 채용에 이르기까지 모든 부문에서 스토리는 막강한 자산이 될 수 있다. 저자는 하워드 슐츠의 스타벅스 창업에 얽힌 이야기를 통해 스토리는 곧 기업가의 경험에서 비롯된다는 점을 강조하고 드류 휴스턴이 드롭박스의 아이디어를 떠올리게 된 계기, 제프 베이조스가 아마존을 세우며 가졌던 비전에 관한 에피소드를 통해 사람들의 기억에 남는 이야기가 가진 특별한 유형들을 파헤친다.
본격적으로 나만의 스토리를 만들기 전에 알아야 할 ‘스토리를 돋보이게 만드는 팁’도 공유한다. 쌍둥이를 키우는 전업 주부였던 젠 그루버의 경험에서 탄생한 버틀러 가방을 통해 이야기를 개인적으로 만드는 법을 소개하고, 업계를 지배하고 있던 질레트를 유쾌하게 풍자하면서 시장의 판도를 뒤집은 달러 쉐이브 클럽을 통해 약자를 지위를 끌어안고 파격적인 스토리로 사람을 끌어들이는 법을 알려준다. 또한 이야기를 단순하게 만드는 법, 상대방과 깊은 감정적 연결 고리를 형성하는 법, 강렬한 ‘비포 앤드 애프터’로 즉각적인 행동을 유도하는 법 등 단순히 재밌고 끌리는 것을 넘어 사람의 마음을 움직이고, 상대방을 충성 고객으로 만드는 이야기에 담긴 특징들을 소개한다.
후반부에 해당하는 8~13장까지는 본격적으로 스토리를 만드는 방법론을 제시한다. 내 사업에 맞는 어떤 유형의 스토리를 만들지 선택하는 법, 이야기 자산 목록을 정리하는 법, 시작-중간-결말 구조에 따라 각 항목별로 이야기를 적절하게 구성하는 법 등을 설명한다. 또한 스토리를 만들 때 어떤 요소를 염두에 두어야 하는지, 극복해야 할 장벽들을 무엇인지에 대해서도 살펴본다.
시대가 변하면서 마케팅 기법과 경영 전략에도 많은 변화가 요구되고 있다. 하지만 때론 절대 변하지 않는 것들도 있다. 스토리가 바로 그러하다. 위대한 스토리는 늘 인류와 함께해왔고 인간의 DNA에 각인된 본성과도 같기 때문이다. 스토리는 기업가로서 당신이 가진 가장 강력한 무기 중 하나다. 이제 당신만의 이야기를 만들 차례다. 상대방의 마음속에 잊히지 않는 영원한 표식을 남길 이야기를. 이 책에 담긴 위대한 스토리텔링에 대한 연구와 다양한 창업가들의 사례, 저자가 20년간 쌓아온 노하우는 지금 자기만의 사업을 꿈꾸며 이야기를 만들고자 하는 모든 사람들에게 꼭 필요한 지침이 될 것이다.

들어가며
이야기는 당신의 가장 큰 무기다 | 모든 것을 바꾸는 스토리의 힘 | 당신의 건물을 신전으로 만들어라

제1장. 사실보다 강력한 이야기의 힘
인간의 DNA에 각인된 ‘이야기’ | 이야기의 과학 | 모든 의사결정은 감정적이다 | 이야기는 창업가들을 위한 만능 칼 | 창업가 이야기: 버트 제이콥스

제2장. 이야기란 무엇인가
이야기는 경험의 다른 말이다 | 창업가 이야기: 하워드 슐츠

제3장. 매력적인 이야기는 어떻게 만들어지는가
이야기를 만드는 SoFE 프레임워크 | 원하고 갈망하게 만들어라 | 창업가 이야기: 클레이튼 크리스토퍼 | 목적에 따라 이야기는 달라져야 한다

제4장. 끌리는 이야기의 여섯 가지 유형
시작에 대한 이야기 | 깨달음의 순간에 대한 이야기 | 쓰라린 경험에 관한 이야기 | 이유의 발견에 대한 이야기 | 문제 해결에 대한 이야기 | 빅 아이디어에 관한 이야기

제5장. 평범한 이야기도 돋보이게 만드는 팁
개인적인 이야기로 만들라 | 틈새시장을 개척하라 | 약자라는 사실을 받아들이라 | 약점을 감추지 마라 | 숫자를 영리하게 활용하라 | 남들이 가지 않은 길을 가라 | 창업가 이야기: 게리 베이너척

제6장. 절대 잊을 수 없는 이야기에 담긴 비밀
단순함이 복잡함을 이긴다 | 강렬한 감정이라는 연결 고리 | 파격적이거나 흥미롭거나 | 창업가 이야기: 스콧 해리슨 | 채리티 워터 이야기에서 기억해야 할 것

제7장. ‘그래서 어쩌라고?’ 요인 극복하기
강렬한 대비: 비포 앤드 애프터 | 즉각적으로 행동하게 만들기 | 긴급한 분위기 조성하기 | 창업가 이야기: 토니 로빈스

제8장. 어떻게 이야기를 만들 것인가
1단계: 이야기 자산 구축하기 | 2단계: 이야기 조직화하기 | 3단계: 나머지 자산을 위한 창고 만들기

제9장. 이야기 구성 요소 준비하기
최고의 자산들을 선택하라 | 창업가 이야기: 사라 블레이클리

제10장. 이야기 조직화하기
SoFE를 가동시켜라

제11장. 이야기 검토하고 수정하기
시간의 장벽: 핵심 항목 하나로 줄여라 | 이해의 장벽: 10살짜리가 이해할 수 있는가? | 독창성의 장벽: 0.1퍼센트의 차이 | 창업가 이야기: 팀 웨스터그렌 | ‘이야기의 수정’을 두려워하지 마라

제12장. 실전 대비 연습하기
자기 자신과 연습하라 | 친구 또는 가족과 연습하기 | 직업적 동료들과 연습하기 | 피드백 요청을 위한 다섯 가지 질문 | 필요한 것은 취하고 나머지는 버려라 | 연습하고 연습하고 또 연습하라 | 창업가 이야기: 마크 베니오프

제13장. 당신의 이야기는 당신의 것이다
신봉자들을 찾아라 | 이야기를 당신의 것으로 만들라 | 창업자 이야기: 존 폴 디조리아

마치며
미주

회사 창업보다 당신의 모든 것을 소진시키는 일도 거의 없다. 때로는 마치 외딴 섬에 놓인 듯 의지할 사람 하나 없이 모든 일에 책임을 지며 회사를 운영해야 한다. 당신의 아이디어를 응원하는 사람은 당신밖에 없다. 아무도 당신의 사업에 대해 들어본 적 없고, 당신이 누구인지 혹은 당신의 제품이 어떤 특징을 가졌는지 알지 못한다. 자원은 거의 없는 상태로 당신보다 높은 체급의 상대를 향해 끊임없이 펀치를 날리면서 길이 끊어진 활주로 위를 달리고 있는 형국이다. 그래서 스타트업으로서 경쟁을 하려면 운동장을 평평하게 만들어줄 뭔가가 필요하다. 시간이나 장소, 환경, 자원에 상관없이 경쟁을 할 수 있게 해주는 그 무언가 말이다. 당신의 스타트업보다 100배나 더 큰 시장의 골리앗들을 상대할 이점을 제공해줄 설득과 영향력의 도구가 필요하다. 그 도구는 ‘당신의 스토리’다. p. 14~15

소설가 마야 안젤루(Maya Angelou)가 한 유명한 말이 있다. “사람들은 당신이 한 일이나 말은 기억하지 못할 수도 있다. 하지만 당신이 어떤 느낌을 갖게 만들었는지는 절대 잊지 않는다.” 우리가 어떤 이야기에든 첨가할 수 있는 비법 양념이 바로 이것이다. 상대방에게 뭐라 표현할 수 없이 좋은 그런 감정을 불러일으켜야 한다. 즉, 어떤 훌륭한 이야기를 들려주었을 때 그들의 ‘마음’에 호소를 해야 하는 것이다. 당신이 상대방의 심금을 울릴 수 있다면 그들은 당신이 이끄는 곳이 어디든 따라올 것이다. 이렇듯 관심을 집중시키고 감정적으로 몰입하게 만드는 이야기들은 우리를 ‘행동’으로 이끌기도 한다. p. 31~32

슐츠가 스타벅스와의 여정을 시작했을 때, 그는 제3의 장소를 처음 경험했던 그 순간의 이야기를 모든 상황에 써먹었다. 또한 이 이야기를 활용해 일 지오날레를 열자고 파트너들을 설득했다. 또한 자신의 매장에서 커피를 판매하면서도 음료 뒤에 숨은 이야기들을 고객에게 들려줬다. 그 음료들이 이탈리아의 어느 지역에서 왔으며 어떻게 해서 지금과 같은 이름을 갖게 됐는지 말이다. 그는 그 경험을 활용해 당시에는 한 곳뿐이었지만 곧 전 세계로 퍼질, 작고 허름한 자신의 커피점에서 일할 사람을 고용하기도 했다. 독립을 하게 되자 그는 이 경험을 활용해 파트너들을 모으고 자금을 조달했다. 제3의 장소 이야기는 너무나 강렬한 비전이었고, 설득력 있고 강하게 끌리는 아이디어였기 때문에 스타벅스는 현재 연간 매출액이 160억 달러가 넘는, 세계에서 가장 성공적인 커피 회사가 됐다.
스타벅스가 오늘날 이 자리에 있게 된 것은 듣는 사람을 매료시키는 슐츠의 뛰어난 스토리텔링 능력 때문이다. 오늘날 미국과 전 세계 거리 모퉁이마다 커피점이 자리 잡게 된 것도 슐츠가 이탈리아에서 경험했던 제3의 장소에 대한 이야기가 사람들의 마음을 움직였기 때문이다. 그렇게 그는 거의 혼자 힘으로, 미국 커피 문화의 초석을 만들어냈다. p. 55~56

이야기에 있어서 숫자가 하는 역할은 음식에 있어서 조미료의 역할과 같다. 적절하게 풍미를 제공하고, 이야기의 특정한 요소를 강조하고, 창업가와 그의 이야기를 돋보이게 만드는 데 도움을 주는 것이다. 단 하나의 숫자라도 상대방의 마음에 오래 남을 수 있고, 이야기를 돋보이게 하는 순간에 강력한 세부 정보를 추가할 수도 있다. 숫자는 또 이야기를 축약하거나 단순화하는 데 도움이 될 수도 있으며 동시에 이야기에 깊이를 부여하고 모든 다른 이야기들과 구별되게 해줄 수도 있다. 숫자는 해결된 문제가 얼마나 중요한지 보여주거나 해결책의 영향력을 시연해 보이거나 사업의 잠재력을 명확하게 조명해줄 수도 있다. 숫자는 이야기에 관심을 갖도록 상대방을 이끌어줄 수도 있고, 당신이 가진 전문적인 경험에 대한 신뢰도를 높여줄 수도 있고, 당신의 사업과 삶에서 인상적인 지점을 계량화해서 보여줄 수도 있다. p. 118

빌 게이츠(Bill Gates)가 특별한 방식으로 사람들의 강한 흥미를 유발했던 한 감동적인 테드 강연이 있다. 빌 게이츠가 마이크로소프트 창업자라는 사실은 전 세계인이 알고 있지만 그가 세운 기부 단체 ‘빌 앤드 멀린다 게이츠 재단’에 대해서는 그만큼 알지 못한다. 그날 테드 강연은 그 재단에 관한 내용을 다뤘고 재단의 사명 중 하나는 말라리아 퇴치였다. 그날 빌 게이츠는 모기를 넣어둔 병을 들고 무대에 올라 청중들을 향해 그 모기를 풀었다. 그런 다음 제3세계에서 말라리아를 전염시키는 주된 매개체 중 하나가 바로 모기라고 말했다. 나는 그 강연장에 앉아 있던 모든 사람이 자신의 팔을 쳐다보면서 모기에 물리지 않았는지 걱정했을 거라고 확신한다. 그리고 단언컨대, 그의 강연 내용을 잊어버린 사람은 아무도 없었을 것이다. p. 139~140

이 모두가 의미하는 바는 단 하나다. 마침내 목표로 삼은 청중 앞에 서게 됐을 때, 당신의 이야기가 돋보이는 것만으로는 부족하다. 그보다는 ‘그래서 뭐 어쩌라고’ 요인을 극복하는 게 더 중요하다. 당신의 이야기에는 목표 청중들에게 실제로 의미가 있고, 일단 이야기를 들으면 행동을 취하도록 만드는 촉매가 될 만한 특별한 요소나 구체적인 특징이 있어야 한다. 이렇게 한번 생각해보라. 가족이나 가까운 친구가 아닌 그냥 아는 사람의 졸업식에 초대받아 간 적이 있는가? 그런 지인을 초대했던 적은? 대부분은 가족이나 친지, 친구, 연인을 응원하기 위해 졸업식에 가지 오프라 윈프리가 축사를 하는 것도 아닌데 그냥 지인의 졸업식에 가는 사람은 거의 없다. 대부분의 사람들은 당신의 졸업식에 관심이 없다. 흥미롭지도 않고 그다지 도움도 되지 않기 때문이다. 하지만 훌륭한 이야기가 있다면 상황이 달라진다. 당신의 졸업식이 자신이 참석한 모든 행사 중 최고였다고 생각하게 만들 수 있다. 그들이 그 행사를 너무나 좋아해서 오프라 윈프리가 거기에 올 거라고 믿게 만들 수도 있을 것이다. p. 154~155

하워드 슐츠 이야기에서 핵심 요소는 그가 이탈리아로 출장을 갔고, 미국으로 돌아와 제3의 장소에서 했던 경험을 누구나 느낄 수 있도록 하고 싶었다는 부분이다. 그가 가전 회사에서 일했다거나 미식축구 장학금을 받았다는 사실을 당신이 반드시 알아야 할 필요는 없다. 흥미 있는 사실들이긴 하지만 상대방에게 감정적으로 더 교감을 불러일으키는 이야기가 아니기 때문이다. 오히려 추가 요소들이 너무 많으면 상대방은 슐츠가 진짜 하고 싶은 이야기에 집중할 수 없게 돼버린다.
당신의 재료들을 검토하면서 썩은 사과들, 즉 당신의 사업과 관련이 없거나 가치를 올려주지 않는 자산들을 제거하라. 자산을 검토하고 썩은 사과들을 찾아내다 보면 ‘내가 대학원에서 4.0의 학점을 받았다는 사실은 우리의 식품 서비스와 상관이 없지’라는 생각이 들 것이다. 당신의 직감은 때때로 무엇이 진정으로 좋고 나쁜지 파악하도록 도와주는 훌륭한 안내자가 된다. 거기에 귀를 기울여라. p. 198