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워런 버핏이 존경하는 기업가로 손꼽은 찰스 슈왑을 국내에 처음으로 소개하는 책!
‘개인투자자들의 영웅’ 찰스 슈왑이 경제적 자유를 꿈꾸는 사람들에게 전하는 ‘투자 불변의 법칙’!

전통적 산업인 금융업에서 혁신을 찾기는 쉽지 않다. 또한 아직도 많은 사람들이 주식투자를 투기라고 생각하거나 노후대비를 위한 주식투자에 소극적이며, 최근 라임 사태와 같이 고객을 울리는 불완전판매 금융사고도 심심치 않게 들린다. 우리의 현재와 그리 다르지 않았던 1970년대 미국, 찰스 슈왑은 월스트리트의 관행에서 벗어나 고객 이익을 최우선으로 둔 증권사를 설립하였다.

그는 ‘찰스슈왑 코퍼레이션’Charles Schwab Corporation을 만들며 수많은 도전과 역경 속에서도 미국인들이 보다 저렴하고 손쉽게 투자할 수 있도록 하여 ‘투자의 대중화, 민주화’에 이바지했다고 평가받는다. ‘찰스슈왑’은 업계 최초 24시간 전화 시세 조회 서비스, 판매수수료 없는 뮤추얼펀드 슈퍼마켓, 인터넷 트레이딩 서비스 등 할인증권업 역사상 가장 현대적인 시스템을 선보였고, 2019년 10월부터는 주식거래, ETF 및 옵션 온라인 거래수수료를 무료화 하는 등 무수히 많은 혁신을 일으켜 개인투자자들의 저축과 투자를 도왔다.

이 책은 창립자 찰스 슈왑이 50년간 마켓 사이클을 타고 넘으며 얻은 49가지 통찰들을 따라간다. ‘성장은 이익을 이끌고 이익은 주가 상승을 이끈다’라는 기업가적 교훈, ‘개인의 재정적 운명은 스스로 책임지는 것’이라는 삶의 원칙, ‘투자자로 성공하려면 항상 낙관적인 태도가 필요하다’라는 마인드까지 경제적 자유를 추구하는 사람들이 꼭 알아야 할, 변하지 않는 진실들을 알려준다.

“그를 오랫동안 존경해왔다. 이 책을 읽으면 이유를 알 것이다.”
_워런 버핏

‘현대 주식투자 대중화의 선구자’, ‘미국 개인투자자들의 영웅’
찰스 슈왑이 50년간 마켓 사이클을 타고 넘으며 얻은 49가지 인사이트

‘이번에는 다르다’ vs. ‘이제 탈출해야 한다’
변동성 넘치는 시장을 대하는 50년 경력 투자자의 해법
2020년에 이어 올해도 개인투자자들의 투자 열풍이 거세다. 1월 초 코스피가 3000을 돌파했고 미국은 이미 지난해 11월 다우존스지수DJIA가 1896년 출범 후 처음으로 3만을 넘었다. 하지만 증시가 활발할수록 변동성 또한 커지기 마련이다. 이를 보여주는 지표로 코스피 변동성지수VKOSPI가 올해만 약 61% 올라 7개월여 만에 최고치를 기록했다. 미국 증시도 S&P500 지수의 향후 30일간의 변동성을 나타내는 VIX지수Volatility IndeX가 거의 1년간 20 이하로 떨어지지 않고 있다고 한다.
업계에서도 유동성 장세이므로 상단을 계속 열어둬야 한다는 쪽과 주가 상승에 따른 가격 부담이 커지면서 과열권에 들어와 있는 것으로 봐야 한다는 쪽으로 의견이 갈리고 있다.
문제는 이런 변동성에 타격을 입는 것은 언제나 개인투자자, 특히 투자를 시작한 지 얼마 되지 않은 사람들이라는 것이다. 시장의 사이클을 머리로는 이해하지만 경험치가 적기 때문에 불확실성에 대응하기가 쉽지 않다. 그렇다면 투자를 오래한 사람들, 예를 들어 50년간 투자를 해온 찰스 슈왑이라면 지금 같은 시장을 어떻게 헤쳐나갈까?
그는 시장의 불확실성을 견디려면 투자자가 투자에서 유리한 위치를 차지해야 하며 그러기 위해서는 ‘분산, 시간 그리고 비용’이 가장 중요하다고 말한다. 첫째 ‘분산’이란 말 그대로 분산투자를 말한다. 특정한 투자 대상이나 자산군으로 인한 손실 위험을 줄일 수 있고 이익이 발생한 투자 대상의 성장을 일부 공유하는 효과가 있기 때문이다. 둘째는 ‘시간’이다. 경기가 성장하기 위해 발돋움할 때를 포착하는 것이다. 장기적으로 보면 주기처럼 반복되는 경기침체와 불황을 극복하는 데 유용하다. 셋째는 ‘비용’이다. 투자에 드는 비용이 적을수록 내가 맡긴 돈의 더 많은 부분이 운용되므로 언제나 비용을 낮게 가지라고 충고한다.
그러면 주가 따라 오르락내리락하는 감정은 어떻게 관리해야 할까? 평생 투자를 해온 투자자의 해법은 단순하다. ‘좋을 때나 힘들 때나 끈기를 가질 것. 원래 계획을 따르고 당황하지 말 것.’ 물론 말처럼 쉬운 일이 아니다. 하지만 그는 단언한다. “인간의 본성을 극복할 때 비로소 투자자가 된다.”고. 주가의 등락이 감정을 뒤흔들 때는 한발 뒤로 물러나 시야를 넓히자. 시장의 방향은 필연적으로 위를 향한다는 걸 알 수 있다. 투자 세계에서 변하지 않는 진실은 성공적인 투자자가 되려면 낙관적인 태도가 필요하다는 것이다.

워런 버핏이 존경하는 기업가, 찰스 슈왑!
그가 ‘개인투자자들의 영웅’이라 불리는 이유
흔히 투자자들은 미국을 두고 ‘개인투자자의 천국’이라 말한다. 세계 주식시장 규모의 약 44%를 차지하고 거래액은 약 30조 달러가 넘는 규모적 이점과 IRInvestment Relationship 등 주주친화적인 환경을 갖추고 있어서다.
하지만 이런 미국도 처음부터 투자자 중심의 시스템이었던 것은 아니다. 1970년대만 하더라도 사람들은 주식투자에 적극적이지 않았다. 게다가 개인이 주식투자를 하려면 월가의 브로커를 통해야 해서 기관들보다 진입 장벽이 높았다. 자문 수수료와 매수-매도 스프레드 비용으로만 투자자금의 10퍼센트 가까이 소모됐을 정도다. 하지만 1975년 5월 1일 증권거래위원회가 고정수수료 제도를 폐지하면서 소규모 트레이딩을 하는 개인투자자들에게 기회가 열렸다. 이때 이러한 결정적 변화를 놓치지 않고 ‘할인증권업’ 분야를 개척하며 뛰어든 회사가 있었다. 바로 ‘찰스슈왑’이다.
찰스슈왑은 저렴한 수수료를 무기로 개인투자자들을 집중 공략했는데 기존 증권사들이 투자결정부터 거래체결, 사후업무까지 모두 해주는 반면 슈왑은 상담서비스도, 리서치 정보도 제공하지 않았다. 오로지 싼 수수료와 빠른 주문을 내세워 영업을 전개했다. 이는 창립자 찰스 슈왑 자신이 본래 애널리스트 겸 개인투자자인 이유도 있지만 앞으로 증권업에서 필요한 경쟁력은 ‘가격’임을 깨달았기 때문이다.
슈왑의 무기는 수수료 외에도 선진적인 ‘고객서비스’가 있다. 1980년 업계 최초로 콜센터를 운영하면서 24시간 전화 시세 조회 서비스를 제공했고, 1984년에 판매수수료 없는 뮤추얼펀드 슈퍼마켓 ‘원소스’를 출시했다. 또 월드와이드웹 초창기인 1996년에 이미 인터넷 트레이딩 서비스를 실시했다.
찰스 슈왑이 고객에게 제공한 것은 단지 위탁매매라는 툴tool만이 아니었다. 그는 재정 관리와 금융 공부를 돕는 책을 저술하는 등 사람들에게 ‘개인의 재정적 운명은 스스로 책임지는 것’이라는 삶의 원칙과 급여소득자로 남을 것이 아니라 투자를 통해 기업의 주인으로서 경제발전의 과실을 더 많이 누리라는 메시지를 꾸준히 전달했다. 그래서 사람들은 미국인의 투자 방식을 완전히 바꾼 그를 두고 주식투자의 대중화를 이끈 ‘개인투자자들의 영웅’이라고 칭한다.

투자자는 어떤 기업을 선택하는가?
찰스 슈왑이 일깨워주는 사업의 속성
1987년 상장 이후 배당금을 재투자한 찰스슈왑의 주가는 S&P500 상승폭의 두 배에 달하는 연평균 19퍼센트의 성장률을 기록해왔다. 금융업이 혁신이 일어나기 어려운 산업임을 감안하면 실로 놀라운 결과를 주주들에게 돌려준 셈이다.
하지만 어느 기업이든 언제나 잘되지만은 않는다. 회사가 성장하고 사업이 성숙 단계에 접어들면 새로운 경쟁자가 뛰어들고 성장세가 둔화된다. 이때 변화의 필요성을 인식하지 못하고 신속하게 대응하지 않는 기업은 결국 회사를 팔아치우거나 경쟁자에게 자리를 빼앗긴다. 찰스 슈왑은 이러한 사업의 속성을 잘 알고 있었다. 그래서 언제나 ‘성장’을 강조했다. 기업의 존재 이유는 성장이며 성장은 이익을 이끌고 이익은 주가 상승을 이끌기 때문이다. 이는 투자자의 관점에서 기업을 평가한다고 가정해보면 더욱 분명해진다. 투자의 기본원리는 결과적으로 기업 성장의 결실을 투자자가 공유받는 것이다. 찰스 슈왑은 기업이 성장할 때 새로운 기회를 잡을 가능성이 생기고, 내부 직원들에게도 성취감과 개인적 성장을 안겨준다고 말한다.
그의 이러한 통찰은 반드시 기업가가 아니더라도 배울 점이 있다. 누구나 자신의 인생을 운전하는 경영자이며, 결국 어떤 형태로든 사람과 사람이 만드는 사업 속에 연관되기 때문이다.
수십 년간 변화를 거치며 규범과 관습에 도전함으로써 성공을 거둔 그의 이야기는 독자들에게 사업은 인생 그 자체와 마찬가지로 유기적이고 창조적인 일이며, 인생도 투자처럼 끈기를 갖고 원래 계획을 관철하면 반드시 우상향하여 목표를 이룰 수 있다는 긍정적인 통찰을 전해준다.

조지 로버츠(콜버그 크래비스 로버츠 공동회장 겸 CEO)
“그는 할인증권업을 탄생시켰을 뿐만 아니라 개인투자자들을 위해 시장의 민주화를 이끌었다.”

제이미 다이먼(JP모건체이스 회장 겸 CEO)
“이 책에는 찰스 슈왑의 불굴의 정신, 현명한 판단력, 기업가로서의 놀라운 경험이 모두 담겨 있다.”

필 나이트(나이키 공동 창업자, 《슈독》 저자)
“그는 대단한 혁명가다. 미국의 투자 세계를 완전히 바꿔놓았고 그 과정에서 위대한 기업을 일구었다.”

리처드 브랜슨 경(버진그룹 창업자)
“사업을 하거나 기업가가 되려는 사람이라면 반드시 이 책을 읽어야 한다.”

콘돌리자 라이스(전 미국 국무부장관, 스탠퍼드 경영대학원 글로벌 비즈니스 및 경제학과 교수)
“월스트리트에서 메인스트리트에 이르기까지, 전문 투자자와 일반 대중을 아우르는 인생의 교훈을 담은 책이다.”

故 클레이튼 크리스텐슨(크리스텐슨 하버드 경영대학원 석좌교수, 《혁신기업의 딜레마》 저자)
“기존 질서를 파괴하는 면에서는 마치 교본과도 같은 멋진 해설서다.”

감수의 글
들어가며

제1부 시작
제1장 메이데이
제2장 인생 초반에 배운 교훈은 평생을 간다
제3장 경제적 독립을 준비하다
제4장 세상에 ‘쉬운 일’은 원래 없다
제5장 투자란 성장의 한 조각을 갖는 것이다
제6장 투자와 인생은 불확실성과의 싸움이다
제7장 찰스슈왑이라는 실험을 시작하다

제2부 급상승
제8장 금융계의 아웃사이더
제9장 우리는 상품을 권유하지 않습니다
제10장 첫 지점을 열다
제11장 혁신을 위한 무기를 준비하라
제12장 실패는 결과가 아니라 과정이다
제13장 자본과 신뢰는 성장의 필수 요소다
제14장 행동하라 그리고 설득하라
제15장 위기의 조짐
제16장 반란을 꾀하다
제17장 새로운 찰스슈왑의 탄생
제18장 행운을 과신하지 마라
제19장 쓰나미의 한가운데에서

제3부 호황과 붕괴
제20장 지속적인 혁신만이 해결책이다
제21장 변화와 도약의 길
제22장 온라인 트레이딩의 시대를 열다
제23장 숫자 너머 미래를 보라

제4부 반등
제24장 재기하려면 대담하게 도전하라
제25장 우리는 해낸다
제26장 할 수 있는 일은 모두 다 하라
제27장 척과 이야기하세요
제28장 전략적 인수로 규모를 키워라

제5부 결국 시간이 증명한다
제29장 장기투자에는 낙관적 태도가 필요하다
제30장 준비는 되어 있다
제31장 재도약
제32장 척의 성공 비결

마치며
감사의 말

장기투자의 기본원리는 결과적으로 기업 성장의 결실을 투자자가 공유받는 것이다. 이를 성장 기업을 직접 경영해본 사람보다 잘 설명할 수는 없을 것이다. 찰스 슈왑은 기업의 존재 이유가 성장이라고 단언하면서 성장할 때 새로운 기회가 생기고, 내부 직원들에게도 성취감과 개인적 성장을 안겨준다고 말한다. 개인적으로 이 문장을 통해 큰 깨달음을 얻었기에 이 문장만으로도 이 책을 읽을 가치는 충분하다고 생각한다.
〈감수의 글: 찰스 슈왑, 보통 사람들을 위한 주식투자의 세계를 열다〉

지금도 슈왑이 일찍부터 기술 도입에 주력한 이유를 자주 질문받는데, 필요가 발명의 어머니 역할을 한 측면도 있다. 효율성을 높여야 했고 그렇지 못하면 실패할 게 뻔했다. 처음 슈왑을 설립하고 수수료를 75퍼센트 낮췄을 때 나는 해낼 수 있다고 막연히 생각했을 뿐이다. 하지만 규모를 키워야 한다는 것은 알았다. 지리적 위치도 한 요인이었는데, 샌프란시스코 그리고 실리콘밸리는 기술이 전부인 도시였다. 기술 도입을 아이를 낳는 일만큼이나 자연스러운 것으로 여기는 사람들이 주위에 가득했다. 기술은 우리가 숨 쉬는 공기였다.
〈제11장 혁신을 위한 무기를 준비하라〉

“아수라장입니다.” 보고는 단순했지만 공황이 시장을 강타했고 그 여파가 전국적으로 확산되고 있었다. 우리가 경험하는 것과 똑같은 상황이 업계 전반에 벌어지고 있었다. 거래 주문은 폭주했지만 매수하려는 사람보다 매도를 원하는 사람들이 훨씬 많았고, 시장에 쏟아지는 매도 주문 프로그램 거래가 상황을 더욱 악화시켰다. (중략) 투자에는 인내와 두둑한 배짱이 필요하지만 이는 인간의 본성에 가깝지 않은 듯하다. 우리의 본성은 싸우거나 달아나는 쪽이다. S&P500 지수의 과거 40년 추이를 보면 높고 낮은 봉우리와 골짜기가 끝없이 펼쳐진다. 그 봉우리와 골짜기 하나하나가 공황과 희열의 순간이다. 하지만 뒤로 물러나 시야를 넓히면 시장의 방향은 필연적으로 위를 향한다는 걸 알 수 있다. 언젠가 다시 상승하리라는 믿음을 포기하지 않고 인간의 본성을 극복할 때 비로소 투자자가 된다.
〈제19장 쓰나미의 한가운데에서〉

인터넷의 역할이 확대되면서 나는 금융서비스가 이 새로운 매체에 꼭 들어맞는다는 것을 이해하기 시작했다. 인터넷이 거래 실행과 데이터 전달에서 갖는 장점은 다른 모든 도구를 능가한다. 금융서비스를 제공하는 데 이보다 더 나은 건 없다. 지금은 이동통신 단말기로 인터넷을 이용할 수 있게 되면서 어디서든 주머니 속 금융 생활을 누릴 수 있다. 인터넷은 우리 업계와 꼭 맞았다. 우리에게는 기술적 소양이 있었고 고객들도 기술에 거부감이 없었다. 우리는 개인투자자와 시장 사이에 놓인 장벽을 허무는 일에 헌신했고 마케팅 능력도 있었다. 이런 슈왑의 역사를 생각할 때 인터넷 주식거래 시장의 지배자는 우리밖에 없었다. 눈앞의 혁명에 어떻게 참여하지 않을 수 있겠는가?
〈제22장 온라인 트레이딩의 시대를 열다〉

턴어라운드turnaround(구조조정, 조직 개혁, 경영 혁신 등을 통한 실적 개선)는 여력이 있을 때 신속히 시도해야 한다. 너무 오래 기다리면 그만큼 더 힘들어지고 나중에는 충격을 완화할 어떤 수단도 남아 있지 않다. 최악의 경우 과감한 다른 이가 새로운 주인으로 나서면서 별안간 문밖으로 밀려나 있을 것이다. 사실 인생의 많은 부분도 순환을 거친다. 경력에서든 관계에서든 도전 과제나 장애물을 맞닥뜨렸을 때 현실을 외면하는 것은 아예 선택지에서 지워야 한다.

〈제4부 반등_CHUCK’s NOTE〉

수십 번의 어색한 촬영 끝에 결국 촬영을 중단했다. 대본을 던져버리고 마음에서 우러나는 대답을 했다. “탈출구를 향해 달려가는 것은 가장 자연스러운 본능입니다. ‘팔자, 전부 팔아치우자.’ 회복할 때까지 버티려면 그 감정과 싸워야 합니다. 이 일을 해오면서 과거에도 지금과 같은 일을 겪었고 그때마다 늘 같았습니다. 그러니까 약 40년을 거슬러 올라가면 시장에는 이런 균열이 아홉 차례나 있었습니다. 현명한 투자란 한 해, 한 해 균열을 견뎌내는 것입니다. 힘들겠지만 더 나은 날을 기대하면서 시장의 불확실성에 대처해나가야 합니다.”
투자는 결국 새로운 가치를 창출하는 기업의 일부가 된다는 것이다. 이는 변하지 않는 진실이지만 진실을 발견하는 과정에서 부침을 겪는다.
“중요한 것은 어느 정도 낙관적인 태도가 필요하고 미래는 과거보다 더 나아진다는 점입니다.” 나는 늘 이렇게 말하곤 한다. 그때도 믿었고 슈왑을 시작할 때도 믿었으며 지금도 믿는 사실은 성공적인 투자가가 되려면 ‘낙관적인 태도’가 필요하다는 것이다.
〈제29장 장기투자에는 낙관적 태도가 필요하다〉

우리를 성공으로 이끈 진정한 요인은 단 한 가지, 열정적인 사람들이 하나의 사명에 나섰다는 것이다. 투자자들을 위해 더 개선하고, 더 쉽게 만들고, 더 성공해야 했다. ‘고객에 대한 완전한 공감’이라는 단순한 혁신을 모두가 엄격하게 추구했다. 나는 이 사명을 ‘척의 비법 소스’라고 불렀다. (중략) 나의 비결은 아주 단순하다. 기본 신념을 바탕으로 자문해보는 것이다. ‘고객이 어떻게 생각할까?’ ‘무엇이 고객의 삶을 더 좋고 편리하고 생산적으로 만드는가?’ ‘고객이 옳다고 생각하는 것은 무엇일까?’ 그러면 다른 모든 것은 저절로 따라온다.
〈제32장 척의 성공 비결〉