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“당신의 비즈니스에 ‘넛지’를 달아주는 책!”
최고의 마케팅 회사 오길비가 전 세계 비즈니스 현장에서
폭발적 성과로 증명해 보인 ‘아주 작은 행동 설계’의 힘
지금 당장 써먹을 수 있는 비즈니스 넛지 활용법 39
새로운 돌파구가 필요한 마케터, 기획자 필독서

행동과학자이자 세계적인 마케팅 회사 오길비의 전략 이사인 제즈 그룸은 사내에 행동과학 연구소 ‘오길비 체인지’를 창립했다. 이 조직이 하는 일은 명확했다. 넛지를 활용하여 원하는 방향으로 타인의 선택을 유도하는 비즈니스 프로젝트를 성공시키는 것.『넛지의 천재들』은 오길비가 전 세계 비즈니스 현장에서 성공적으로 이끈 수많은 넛지 프로젝트의 생생한 과정을 전달하며, 아주 작은 행동 설계가 얼마나 폭발적인 성과를 낼 수 있는지를 확실하게 보여주는 책이다. 사소한 아이디어로 두 배 이상의 매출을 올리고, 골머리를 앓아온 문제를 간단한 역발상을 통해 해결하며, 작은 변화로 조직의 혁신을 이끄는 모습을 목격할 때마다 당신은 무릎을 치며 넛지의 똑똑함에 감탄하게 될 것이다.
십수 년간 행동과학의 최전선에서 활동하며 학계와 비즈니스의 간극을 좁히는 데 앞장서온 제즈 그룸은 넛지로 대표되는 행동과학의 원리를 연구실 밖으로 끄집어내 누구나 쉽게 따라할 수 있는 행동 설계의 틀을 제시하는 놀라운 성과를 보여준다. 뿐만 아니라 각 단계마다 실행할 수 있는 넛지 활용법을 39가지로 정리하여 체계적으로 제시한다. 뻔하고 틀에 박힌 비즈니스 전략에서 벗어나 새로운 돌파구가 필요했던 이들이라면 더할 나위 없이 반가울 이 책은, 누구라도 넛지의 천재가 될 수 있는 자신감과 기회를 선사할 것이다.

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‘왜 사람들은 아직도 넛지를 사용하지 않을까?’
영국, 프랑스, 태국, 멕시코, 칠레, 남아프리카공화국 등
전 세계에서 증명한 오길비 넛지 프로젝트의 놀라운 성공

‘팔꿈치로 슬쩍 찌르다’를 뜻하는 넛지는 행동경제학에서 ‘타인의 선택을 유도하는 부드러운 개입’이라는 정의로 사용된다. 옆 사람의 팔을 잡아끌어서 어떤 행동을 강요하는 게 아니라, 팔꿈치를 살짝 툭 치면서 어떤 행동을 유도한다는 의미이다. 시카고대학교 리처드 탈러 교수가 ‘넛지 이론’을 처음 소개한 이후 미국을 비롯한 세계 여러 나라는 이를 적극적으로 활용하여 정부 정책의 효과를 높이고, 경제를 활성화하는 데 힘써왔다. 반면에 개인의 업무와 비즈니스에서는 그동안 별다른 주목을 받지 못했다.
왜 사람들은 넛지를 자신의 일에는 적용하지 않을까? 영국 최고의 행동과학자이자 오길비의 전략 이사로 근무하던 제즈 그룸은 이 물음에 답을 찾고자, 오길비에 비즈니스 넛지를 유일한 목적으로 삼는 행동과학 연구소 ‘오길비 체인지’를 세웠다. 이후 그는 영국과 프랑스, 태국, 멕시코, 칠레, 남아프리카공화국 등 전 세계 다양한 분야에서 활약하며 작은 변화로 복잡한 문제를 해결하고, 폭발적 성과를 이루는 넛지의 효과를 성공적으로 증명해 보였다. 『넛지의 천재들』은 이러한 넛지 프로젝트의 현장 한가운데로 독자들을 초대함으로써 우리가 알지 못했던 행동과학의 세계를 탐사하도록 돕는다.

경찰보다 힘이 센 것은? 아기 얼굴 그리기 프로젝트
넛지 프로젝트는 가장 먼저 런던에서 시작됐다. 런던 길거리 폭동이 끊이지 않자 해결책을 고민하던 그들은 이를 공권력으로 제압하기보다 인간의 보호 본능을 자극하는 방안을 떠올렸다. 거리에 더 많은 경찰을 배치하는 대신 아기들의 귀여운 얼굴을 보여주는 것이다. 페이스북을 통해 지역에 사는 아기 얼굴을 모으고 가게 셔터에 스프레이 페인트로 이를 그리기 시작했다. 그렇게 아기 얼굴 그리기 캠페인이 탄생했고, 놀랍게도 이는 반사회적 범죄를 65퍼센트가량 줄이는 효과를 가져왔다. 이 캠페인은 전 세계로 퍼져나갔고, 칸 국제광고제에서 황금사자상을 받으며 그 성과를 증명했다(2장).

남자라면 생과일주스를! 팔씨름용 주스기의 탄생
멕시코는 전체 인구의 70퍼센트가 비만일 정도로 그 문제가 심각하다. 비만의 가장 큰 원인은 잘못된 식습관에 있었는데, 그중 하나가 채식을 멀리하는 것이었다. 특히 멕시코 남자들은 과일이나 채소를 먹는 것을 허약함의 표시로 여겨 더 기피했다. 과일과 채소를 남자다움과 연결시키려면 어떻게 해야 할까? 해결책을 연구하던 이들은 멕시코에서 가장 유명한 WWE 레슬러 선수의 팔을 본뜬 팔씨름용 주스기를 만들었다. 세상에서 가장 강한 남자와 겨뤄야만 생과일주스를 먹을 수 있게 한 것이다(7장).

손을 씻게 만드는 낙서? 넛지 스탬프를 찍다
칠레 돼지 도살장에서 가장 큰 고민거리는 근무자들이 일을 하고 손을 제대로 씻지 않는 것이었다. 위생 관리에 대해 논의하던 중 한 가지 넛지가 떠올랐다. 휴식 시간마다 근무자들의 손에 보기에 불쾌감을 주는 세균 모양의 스탬프를 찍는 것이다. 그러자 근무자들은 손을 제때 씻을 뿐만 아니라 충분히 오랜 시간 씻기 시작했다. 이러한 행동 변화는 세균 스탬프가 철수 된 이후에도 계속 유지되었다(13장).

그들이 손대면 팔리기 시작한다!
고객의 심리를 쿡쿡 찌르는 멘트부터 감정을 움직이는 컬러까지
소비자의 선택을 바꾸는 사소하지만 결정적인 넛지를 찾는 힘

『넛지의 천재들』은 행동경제학과 행동과학, 최신 심리학 연구를 기반으로 자신이 원하는 대로 소비자의 선택을 유도하는 행동 설계의 틀과 실용적인 방안을 제시한다. 예를 들어 당신이 레스토랑을 운영하는데, 특정한 음료의 매출을 올리고 싶다면 어떻게 해야 할까? 저자는 이때 필요한 행동과학 이론과 함께 테이블 세팅부터 메뉴 구성, 주문 멘트까지 손님의 심리를 자극할 만한 넛지를 구체적으로 제시한다.
2016년 저자는 코리 컨설팅(Cowry Consulting)을 설립하고, 행동 설계를 통해 아마존, 테스코, 스카이, 에이곤, 스탠더드 라이프, HSBC 등 세계 유수 기업의 비즈니스의 구조를 개선하는 데기여함으로써 주목을 받았다. 투자회사의 통화 대본을 수정해 투자 유치 금액을 목표보다 두 배 넘게 달성했고, 영국에서 가장 큰 슈퍼마켓 체인의 고객 확보 프로젝트를 가장 최적화된 이메일 형식을 고안해내어 성공시켰다. 또한 감정을 진정시키는 분홍색의 효능을 활용한 공간 설계를 통해 건설 현장의 안전을 도모했다.
『넛지의 천재들』에서 보여주는 성공적인 변화는 엄청난 비용이나 자원을 앞세우지 않는다. 아주 작은 아이디어, 간단한 역발상, 단순한 움직임으로 눈에 띄는 매출의 성장과 괄목할 만한 변화를 이룬다. 물론 이러한 성공에는 소비자의 선택을 유도하기 위해 어디를 쿡 찔러야 하는지를 정확히 꿰뚫은 통찰력이 전제되어 있다. 이 책이 돋보이는 점은 바로 독자 스스로가 사소하지만 결정적인 넛지를 찾을 힘을 기르도록 풍부한 스터디 사례와 실질적인 하우투를 제시한다는 것이다.

실전에서 넛지를 활용하고 싶은 이들을 위한 최적의 솔루션!
_줄스 고더드, 런던 비즈니스 스쿨 선임연구원
누군가의 행동을 변화시키고 싶다면 먼저 이 책을 들어라!
_브루스 데이즐리, 트위터 유럽 지사 부사장,

탁월한 아이디어는 저절로 만들어지지 않는다. 이 책은 다양한 아이디어를 창출하도록 설계된 행동과학 틀 ‘마인드스페이스(MIND SPECE)’을 상세히 소개하는데, 아홉 가지 원리로 구성된 이 틀은 각 단계를 지날 때마다 번뜩이는 아이디어를 고안해내도록 돕는다. 이후 쏟아져 나온 아이디어 가운데 가장 간단하면서 강력한 것이 무엇인지를 분석해 적용한다. 저자는 남아프리카공화국에서 ‘오프라인 매장 내 심카드 매출 상승’이라는 목표로 진행된 사업 현장으로 독자를 안내하는데, 간단명료한 해법이지만 이전에는 누구도 생각하지 못한 아이디어를 발굴하도록 이끄는 마인드스페이스의 역할을 만날 수 있다(4장).
『넛지의 천재들』은 각장 말미에 지금 당장 실전에 접목할 수 있는 넛지 활용법 39가지를 알려준다. 자신의 팀에 넛지 효과를 강력하게 소개하는 방법부터 회의적인 사람들을 설득하기 위한 프레젠테이션 전략, 창의적인 아이디어를 장려하는 팀을 꾸리는 법, 워크숍을 효과적으로 진행하는 노하우, 조직 내 행동과학 교육법까지 쉽게 찾아볼 수 없었던 실질적인 적용법을 총망라해 비즈니스 넛지를 위한 완벽한 가이드를 제시한다.
지금 누군가를 설득해야 하는가? 고객의 마음을 움직이는 전략이 필요한가? 팀에 새로운 돌파구가 필요한가? 주어진 자원과 권한은 없지만 영향력을 미치길 원하는가? 그렇다면 이 책을 들어라. 이 작은 시작이 당신 인생에서 최고의 변화를 불러오는 가장 강력한 넛지가 되어줄 것이다.

필립 코르(런던시티대학교 심리학 교수)
이 책에 당신의 시간을 투자하라! 새로운 행동과학 지식과 번뜩이는 아이디어, 지금 당장 써먹어도 손색없을 방법으로 넘치는 보상을 받을 것이다

질 맥러플린(스탠더드 라이프 보험 고객 관리 국장)
이 책에 담긴 무수한 통찰은 고객과 소통하는 법을 모조리 바꿔놓았다.

브루스 데이즐리(트위터 유럽 지사 부사장, 『조이 오브 워크』 저자)
누군가의 행동을 변화시키고 싶다면 먼저 이 책을 들어라!_

줄스 고더드(런던 비즈니스 스쿨 선임연구원)
실전에서 넛지를 활용하고 싶은 이들을 위한 최적의 솔루션!

들어가며_당신의 비즈니스에 넛지를 달다

Chapter 1 넛지가 당신의 행동을 결정한다
행동과학이 필요한 이유│오길비 직원들을 설득하라│오길비 체인지의 출발│하우투 넛지: 넛지를 비즈니스로 옮기다

Chapter 2 넛지 그리기 프로젝트
스키폴 공항 소변기의 파리│런던 폭동이 일어난 이유│폭력성을 줄이는 그림│진짜 범죄가 줄었을까?│칸 국제광고제에서 황금사자상을 받다 │하우투 넛지 : 창의적인 사람들과 함께 일하고 싶다면

Chapter 3 역발상과 행동 설계
행동한 뒤 생각하라│‘소매치기 주의’ 벽보를 조심하라│반대되는 행동을 한다면?│아이디어 정당화하기│하우투 넛지: 아이디어 효과를 입증하는 방법

Chapter 4 탁월한 아이디어는 복잡하지 않다
어떻게 하면 더 팔릴까?│아이디어 창출을 위한 행동과학 틀│간단하면서 강력한 아이디어 찾기│하우투 넛지: 행동과학자의 워크숍 진행법

Chapter 5 똑똑한 마케터의 선택 설계
그로스 해킹하라│세 가지 퀴즈로 행동과학을 말하다│파리 레스트랑의 넛지│빠르게 선택을 재설계하기│하우투 넛지: 반대론자들을 설득하는 프레젠테이션의 비밀

Chapter 6 태국인들의 세탁 습관을 바꿔라
왜 세탁 시간이 줄어들지 않을까?│습관을 바꿔주는 도구│아이디어가 현실이 되려면│하우투 넛지: 아이디어를 실행할 생태계를 구축하는 방법

Chapter 7 넛지 다이어트
네슬레, 비만 문제에 앞장서다│체중 감량을 위한 다섯 단계│TV 프로그램 기획│양을 조절해주는 그릇│이야기하는 그릇│팔씨름용 주스기│전 국민 프로젝트로│하우투 넛지: 대대적인 행동 변화를 위한 전략

Chapter 8 비즈니스 넛지의 여덟 단계
프루핑 사다리를 오르는 법│새로운 아이디어 테스트_시험 운영│위험을 감수할 가치가 있는가_인정│적극적으로 활용하고 투자하기_운영화│영향력 있는 사람들의 지지 얻기_조직화│무엇부터 구축할 것인가_미래 형태│행동과학 조직과 기업의 성장│하우투 넛지: 비즈니스 넛지를 받아들이게 하려면

Chapter 9 안내문 한 통만 바꿔도
재범률을 낮춰라│참석율을 높이는 안내문│통화의 첫 마디를 바꿔라│행동과학 교육 프로그램의 효과
│하우투 넛지: 행동과학 교육 단계

Chapter 10 투자 금액 늘리기
가장 쉬운 길이 아닌 올바른 길을 파악하라│투자회사의 통화 대본 바꾸기│눈앞의 결과인가, 최종 결과인가│투자 금액은 늘었을까?│하우투 넛지: 올바른 측정을 돕는 세 가지 팁

Chapter 11 나쁜 넛지, 좋은 넛지
넛지를 부적절하게 사용하는 사람들│편향된 선택 설계│선택 설계 재조정하기│나쁜 넛지를 막아라
│하우투 넛지: 윤리적이면서 상호 이익을 도모하는 넛지 고안법

Chapter 12 고객이 늘어나기 시작했다
테스코의 딜리버리 세이버 프로젝트│고위급 이해관계자를 참여시켜라│조직의 공통 목표는 무엇인가│마찰 지점 파악하기│가장 최적화된 이메일│작은 조정, 큰 성과│하우투 넛지: 다양한 분야의 팀을 자극하는 기술

Chapter 13 넛지 스탬프 효과
지저분한 컨설팅│도살장 근무자들의 손을 씻게 하려면?│세균 스탬프│하우투 넛지: 행동 개입을 진단하고 측정하기│이후 일어난 일

Chapter 14 사람과 기업을 살리는 넛지
넛지로 공사장을 안전하게│분홍색 구내식당│골드카드 제도│주간 산책│은밀한 관찰자│달라진 건설 현장의 모습│하우투 넛지: 당신의 세계에 행동과학을 초대하라

나오며_수천 개의 기회가 당신 앞에 있다
비즈니스에 넛지를 활용하는 방법 39
감사의 글
용어 설명
참고 문헌

행동과학에 대한 통찰을 현실 세계에 적용하고자 한다면 상아탑 안에 홀로 틀어박힌 채 행동과학 학술지를 곱씹고 있는 것보다 위험을 무릅쓰고 밖으로 나가 자신과 같은 분야나 다른 분야의 사람들과 직접 부딪치며 영감을 얻는 편이 더 낫다. 그러니 다양한 기술을 보유한 사람들과 팀을 이루어 협력하라. 마케팅 팀 같은 경우에는 혼자 일하는 시간이 대부분일 것이다. 매일같이 우리는 비슷한 배경과 비슷한 기술, 비슷한 능력을 갖춘 사람들과 아이디어를 짜내며 시간을 허비하고 있다. 그러지 말고 여러 분야에 걸친 사람들과 팀을 이루어 협력하라. 힘은 더 들겠지만 분명 훨씬 혁신적인 아이디어가 탄생할 것이다. _45쪽

소매치기를 줄이기 위해 이와 정반대되는 행동을 하면 어떨까? 소지품이 손쉽게 털릴 수 있음을 강조하기 위해 사람들의 주머니 ‘안에’ 무언가를 몰래 넣어놓는 것이다. 사람들은 주머니에서 처음 보는 물건을 발견하고 당혹감을 느끼면서 물건을 훔치는 게 얼마나 쉬운지 인식할 수 있고 자신도 모르는 사이에 소매치기 당할 때의 느낌을 경험할 수 있다. 이 아이디어를 처음 고안한 제작팀의 라일라와 폴은 제작 담당 이사 에마 드 라 포스와 찰리 윌슨에게 이를 알렸다. 이들을 거치면서 미세하게 다듬어진 아이디어는 실제 상황에 적용할 수 있게 됐다. _52쪽

희소성의 원칙을 활용해 심카드를 더 가치 있게 만들자는 아이디어도 있었다. “품절 임박, 서두르세요! PEP 단독 판매!”라는 글귀를 계산대와 전단, 포스터에 게재하는 것이다. 그런가 하면 의사소통의 사회적 규범을 활용해 “그거 알아? PEP에서 심카드를 구입하는 사람이 천만 명이 넘는대!” 등의 이야기로 고객을 자극하자는 아이디어도 있었다. 아니면 할인 판매대나 계산대, 현수막에 심카드를 더 눈에 띄게 내걸어서 고객들의 제한된 관심을 사로잡자는 아이디어도 있었다. 그 밖에도 강력한 아이디어가 여럿 나왔는데 그중에서 극도의 단순함으로 단연 눈에 띄는 것이 있었다. 각기 다른 통신사의 심카드 세 개를 한 묶음으로 판매해서 고객들이 한 번에 세 개의 심카드를 구입하게 하자는 것이었다. _68~69쪽

행동과학자들은 그릇의 크기가 먹는 양을 결정한다는 사실을 알고 있다. 그릇이 클수록 더 많이 먹게 되는 것이다. 그릇의 크기와 조리법은 기본적인 1인분의 양을 설정하는 데 강력한 영향을 미친다. 따라서 기본 1인분의 양을 줄이는 방법은 간단하다. 더 작은 그릇을 쓰면 된다. 이렇게 해서 성장 그릇에 대한 아이디어가 탄생했다. 성장 그릇은 자녀가 성장하면서 점차 늘어나는 1인분의 양을 원 모양으로 그려 넣어 성장 단계에 알맞은 양을 알려준다. _110쪽

이 대본에는 “집행 전용 영역” 같은 끔찍한 말이 등장한다. 이 말을 들은 고객은 무의식적으로 자신이 목숨을 잃을지 모른다는 두려움을 느낀다. 더군다나 너무 많은 정보가 쏟아져서 인지 과부하에 걸린 나머지 지금 듣고 있는 말을 뇌가 제대로 처리하지 못하는 상태에 이를 우려가 있다. 이 긴 독백이 끝날 때쯤이면 전화를 건 고객은 무수한 정보에 압도되어 혼란만 느끼다가 결국 투자 자문을 받아보라는 말을 듣게 된다. 이 말이 마지막으로 들렸다는 것은 고객이 정말 자문을 받아야 할지 고민하게 되리라는 뜻이다. 역설적이게도 에이곤의 직원들은 홍보에 그렇게 열을 올려놓고는 결국 고객이 은퇴 준비 상품에 가입하는 것을 무심결에 만류하고 있었다. 이 문제를 해결하고자 제즈의 팀은 행동과학을 활용해 안내문을 다시 작성했다. _122쪽

코리 팀은 인지어스의 직원이 자신의 직책을 알리면서 통화를 시작하도록 권고했다. “안녕하세요, 저는 톰이라고 합니다. 무엇을 도와드릴까요”라고 말하는 대신, “안녕하세요, 보호관찰 담당자 톰입니다. 고객님의 보안 세부 사항을 먼저 확인해도 될까요”라고 말하며 대화를 시작하는 것이다. 직책을 명확히 전달해 권위를 세우면 서비스 사용자도 상대방을 신뢰하고 그들의 지침을 준수할 가능성이 높아진다. 마찬가지로 코리 팀은 통화를 끝내면서 마지막 인상을 긍정적으로 남길 것을 권고했다. 이는 최신 효과라고 알려져 있는데, 흔히 마지막으로 듣는 말이 끝까지 기억에 남아 전반적 고객 경험에 영향을 미친다는 의미를 담고 있다. _141~142쪽

심리적 통점을 이해한 뒤에 사람들은 다섯 개의 팀으로 나뉘었다. 제즈는 각 집단에 다양한 분야의 이해관계자들이 섞이도록 신경 썼다. 각 집단은 이번 여정의 각기 다른 부분을 도맡았다. 행동과학에 대한 새로운 지식으로 무장한 이들 집단은 문제에 대한 집단적 이해를 바탕으로 이메일을 바꿨다. 새로운 이메일에서는 이전 이메일에서 드러난 문제가 모두 해결됐다. 무료 체험 기간 종료를 막대한 손실로 드러내기 위해 “무제한 무료 배송 서비스를 놓치지 마세요”라는 눈에 띄는 머리글을 추가했다. 손실은 같은 금액의 이익보다 두 배 더 강하게 느껴진다. 따라서 체험 기간 종료를 손실로 표현하는 것은 고객들이 정기 배송 서비스를 신청하도록 동기 부여하는 효과적인 방법이다. _188쪽