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소리의 비즈니스 효과와 위력을 다룬 독보적인 책!
작은 꽃가게에서 세계적 기업에 이르기까지
소리를 모르고는 비즈니스를 할 수 없다!

청각에서 얻은 정보가 시각 정보보다 두 배 빠르게 뇌에 전달된다는 사실을 알고 있는가? 소리는 우리가 알아차리지 못할 뿐, 인간의 의식과 감정 그리고 의사결정에 강력한 영향을 준다. 그리고 우리가 깨닫지 못하는 사이에 특정 행동을 유도한다. 마트에서 흘러나오는 배경음악을 느린 것으로 바꾸면 매출이 32%나 증가하고, 술집에서 빠른 음악을 틀어놓으면 테이블당 주문하는 술이 평균 세 잔 많아지고, 와인가게에 클래식을 틀어놓으면 비싼 와인의 구매율이 높아진다. 이처럼 소리의 힘은 우리가 생각하는 것보다 훨씬 강력하다.

이 책은 경제, 정치, 교육, 의료 등 다양한 분야에서 이미 쓰이고 있는 ‘소리 활용법’을 정리하고, 디즈니 ㆍ 맥도날드 ㆍ 인텔 ㆍ 영국항공 등 세계적 기업들이 소리를 어떻게 마케팅과 브랜딩에 접목시키고, 폭넓은 비즈니스 전략에 활용하고 있는지를 과학적으로 분석한다. 소리는 소비자의 마음을 움직여 해당 기업에 호감을 갖게도 만들고, 먹고 있는 음식의 맛을 변화시키기도 하며, 공포감과 고통을 덜 느끼게도 하고, 회사의 생산성을 높여주기도 하며, 잘못 사용할 경우에는 건강까지 해치게 만든다.

또한 이 책은 인간이 가장 편안하게 느끼는 공간을 만들기 위해 어떻게 사운드를 디자인해야 하는지, 소비자를 유혹하기 위해 어떤 소리를 들려줘야 하는지, 듣는 이에게 신뢰감을 주기 위해서는 어떤 목소리를 내야 하는지, 육아와 교육 분야에 소리가 어떤 효과를 주는지를 자세히 설명하고 있다. ‘그냥 들리는 것’에서 ‘보이지 않는 힘’을 가진 존재로 소리를 재조명하고, 소리의 무궁무진한 세계에 새롭게 눈뜨게 한다.

기업의 매출과 생산성을 높이고 브랜드 이미지를 제고해주는 소리의 세계
바꾸는 즉시 결과로 나타나는 사운드의 활용 전략

서구의 기업들은 비즈니스를 개선하는 힘을 가진 ‘사운드’의 중요성에 주목하기 시작했다. 디즈니는 〈별에게 소원을〉이라는 노래를 비즈니스 앤섬으로 선택했는데, 그 이유는 그 멜로디가 현실 세계에서 꿈의 세계로 나아가는 듯한 느낌을 주기 때문이었다. 이 노래는 도입에서 음이 1옥타브가 올라가면서 웅대함과 장대함을 느끼게 해주며, 메이저 키에 4/4박자로 밝고 행복함 그리고 전진과 약동의 느낌을 준다. 여기에 더해 곡의 빠르기를 심박수와 비슷한 58BPM로 맞춰 차분하고 평화로운 느낌을 준다. 이 모든 것이 바로 월트 디즈니의 이념과 이상에 감정적인 연결을 느끼게 해준다.
그리고 맥도날드의 ‘Ba da Ba Ba Bah, I'm lovin' it.'이라는 사운드는 아주 효과적인 브랜딩 전략이 되었다. 이 소리는 언어가 달라도 누구나 이해할 수 있을 뿐만 아니라, 소리의 광고 영향력을 조사한 연구에 따르면, 이 소리만으로 사람들이 패스트푸드에 대해 느끼는 인상이 좋아졌다고 한다.
대표적인 소닉 브랜딩의 성공 사례로 인텔의 ‘D-n, Ba ba ba ban’도 빼놓을 수 없다. 이 소리는 인텔 인사이드 캠페인의 하나로 1994년 처음 도입되었다. 이 단순한 소리는 25년 전 작곡되었지만 인텔은 이것으로 세계에서 인지도가 아주 높은 기업 브랜드 중 하나가 되었다.
이처럼 사운드 브랜드 아이덴티티는 기업 브랜드와 소비자를 새로운 차원에서 연결할 뿐 아니라 소비자가 더욱 디지털화·모바일화하는 세계에서 쇼핑, 생활, 지불을 가능하게 하는 도구가 될 것이다.

알게 모르게 우리는 소리에 의해 조종되고 있다!
인간의 감정, 기억, 행동을 지배하는 소리의 힘과 그 활용

그렇다면 각각의 소리는 우리에게 어떤 영향을 미칠까? 먼저 높은음은 감정을 들뜨게 한다. 그래서 쇼핑몰에 음이 높은 밝은 이미지를 주는 메이저 사운드를 틀어놓으면 사람들의 쇼핑과 식사에 대한 의욕을 높인다. 그리고 식당에서 느린 음악을 틀면 사람들은 더 오랫동안 식당에 머물게 된다. 하지만 머무르는 시간이 길다고 해서 음식 주문량이 크게 늘지는 않는다. 한 번에 먹을 수 있는 양이 머무르는 시간에 비례해 늘지 않기 때문이다. 또 꽃을 파는 가게에 로맨틱한 음악을 틀어놓으면 고객들이 사가는 꽃의 종류와 수가 늘어난다. 고객이 꽃에 대해 잠재적으로 가지고 있는 이미지를 로맨틱한 음악이 자극해서 구매를 늘리는 결과로 이어진 것이다. 또한 마트에서도 상품 코너마다 각기 다른 배경음악을 틀어놓으면 구매를 늘릴 수 있다. 매장 입구에는 신나고 리드미컬한 음악을 틀어놓으면, 쇼핑몰로 들어가는 소비자의 기분을 좋게 만든다. 그리고 채소와 과일 코너에 냇물 소리나 새가 지저귀는 소리를 틀어놓으면, 눈에 보이는 상품이 신선하다는 느낌을 받게 된다. 그리고 매장 가운데 영역에서 사람 목소리 없이 악기만으로 구성된 메이저의 느린 연주곡을 틀어놓으면, 고객들이 매장에 오래 머물며 이곳저곳을 둘러보게 만든다. 또한 컨트리음악은 칫솔과 같은 실용적인 상품 구매를 촉진시키는 효과가 있다. 또한 높은 주파수는 과일과 단 음식 매출을 높이고, 낮은 주파수는 맥주 등 쓴맛이 연상되는 상품 매출을 높인다.
심지어 소리는 인간의 미각에도 영향을 미친다. 비행기에서 먹는 기내식이 유독 맛이 없게 느껴지는 이유는 항공기 안의 소리가 단맛을 느끼기 어렵게 만들기 때문이라는 사실이 밝혀졌다. 대신 감칠맛 감각은 높인다. 비행기 안에서는 감칠맛이 풍부한 토마토주스나 블러디메리를 주문하는 사람이 많은 것은 결코 우연이 아니다. 이에 영국 항공은 소리와 요리를 함께 즐기는 사운드 페어링 메뉴를 개발하기에 나섰다. 거기에는 단맛을 강화하는 고음을 디저트와 페어링하고 쓴맛을 이끌어내는 저음을 초코릿과 페어링했다.
이 책은 소리에 반응하는 인간의 감각에 대해 구체적으로 설명하고, 이를 어떻게 전략적으로 활용할지에 대한 다양한 제안을 하고 있다. CEO 및 비즈니스맨들에게는 마케팅 전략에 대한 새로운 힌트를 줄 것이며, 일반인들에게는 소리를 활용해 생활을 윤택하게 해주는 방법을 제시할 것이다.

김도헌(프리비젼스 컨설팅 대표, 대림대학교 방송음향영상학과 겸임교수)
“이 책은 눈에 보이지 않기에 쉽게 무시당하는 소리가 일상에서 어떤 영향을 주는지 분석하고, 개인과 기업이 효과적으로 소리를 사용할 수 있는 방법을 제시한다. ‘그냥 들리기만 하면 되는 것’에서 ‘보이지 않는 힘’을 가진 존재로 소리를 재조명하고 있다. 다 읽고 나면 우리가 인식하지 못했던 ‘소리의 힘’에 놀라게 될 것이다.”

들어가며_ 인간의 마음을 움직이는 소리의 힘

제1장 왜 소리에는 힘이 있을까?
소리는 아주 다양한 정보들을 전달한다
청각 정보는 시각 정보보다 두 배 빠르게 뇌에 전달된다
청각은 모든 방향을 24시간 감시한다

제2장 사운드 파워 활용의 성공 사례
미국 매출 1위를 달성한 ‘얌전한’ 광고의 비결
배경음악만 바꿔도 마트 매출이 32% 증가한다
꿈의 나라로 데려가주는 디즈니의 노래, 〈별에게 소원을〉
노이즈가 노인의 인지 기능을 높인다
칼럼_ 다양한 종류의 노이즈들
제3장 우리를 둘러싼 소리의 공간 ‘사운드스케이프’
소리가 없는 공간은 불쾌하게 느껴진다
사운드스케이프가 인간에게 미치는 영향
사운드스케이프를 어떻게 디자인할 것인가?
첫 번째 방법_불필요한 소리를 흡수시키기
두 번째 방법_반사음을 적절히 조절하기
세 번째 방법_자연의 소리와 인공의 소리를 조화시키기
네 번째 방법_사운드 디자인의 겉모습까지 고려하기
치과에서 나는 공포의 ‘끽끽’ 소리도 줄일 수 있다
사운드스케이프는 건강하고 풍요로운 생활을 만든다
칼럼_ 진심 어린 마음으로 환대하는 다도의 사운드스케이프

제4장 우리를 유도하는 사운드 파워
높은음은 감정을 들뜨게 한다
술을 권할 때는 빠른 템포로!
인기 있는 노래를 튼다면?
특정한 선택을 유도하는 사운드 프라이밍 효과
상품 코너마다 각기 다른 배경음악을 튼다
칼럼_ 소리별로 달라지는 유도 효과

제5장 브랜딩의 사운드 파워
새 시대의 비즈니스 전략, ‘소닉 브랜딩’
소닉 브랜딩이 얼마나 중요한지 모르는 기업들
소닉 브랜딩의 3대 요소
사운드 비즈니스 앤섬은 어떻게 메시지를 전달하는가?
소닉 로고란 무엇인가?
소닉 로고는 앞으로 더욱 중요해진다
보는 로고에서 듣는 로고로
400억 달러 규모의 거대시장에서 패권경쟁이 시작되다
성공하는 소닉 브랜딩의 6가지 특징

제6장 목소리의 사운드 파워
사운드 오럴 스트레티지의 핵심 6가지

제7장 건강과 생산성의 사운드 파워
더는 무시할 수 없는 BGN
음식점은 얼마나 시끄러울까?
소음은 음식을 맛없게 만들고 식사 속도를 빠르게 한다
시끄러우면 술이 많이 팔리고 회전율이 높아진다지만
높은 BGN 레벨을 조절하려면
개방형 사무실의 소음 문제
시끄러운 환경은 건강을 해치고 생산성을 낮춘다
사무실의 BGN 레벨을 낮추는 7가지 방법
지속가능한 성장 전략의 하나인 소음 대책
지나치게 조용한 것도 생각해볼 문제

제8장 미각과 식감의 사운드 파워
비행기 안에서 먹는 음식은 왜 맛이 없을까?
요리에 소리를 끼얹는 ‘소닉 시즈닝’
식감의 사운드 파워
무궁무진한 소닉 시즈닝의 가능성
식문화에 일어난 혁명

제9장 육아와 교육의 사운드 파워
아이의 발달 단계에 따른 음악 교육의 역할
아이들과 소리의 관계
음악 교육의 힘
음악은 복합적 인지활동
음악은 수학적이다

마치며_ 소리 탐구에는 종착점이 없습니다
참고문헌

이처럼 일상 속 사소한 소리가 효과를 발휘해 사람들에게 다양한 느낌을 준다는 것을 깨달았습니다. 그리고 그만큼 소리의 다양함과 깊이에 관심이 커졌습니다. 다행인지 불행인지 뉴욕 맨해튼은 24시간 잠들지 않는 곳으로 소리를 탐구하기에는 더할 나위 없이 좋은 환경이었습니다.
그렇게 소리에 대한 관심은 줄어들지 않았고, 공부를 마치고 나서도 은사이신 R. 에이브럼슨 박사의 지도 아래 소리표현연구실에서 연구하게 되었습니다. 그러다가 다양한 업종의 민간기업을 대상으로 소리를 활용한 마케팅, 경영전략 컨설팅, 먹고 마시는 감각 기능 컨설팅, 공간 사운드 컨설팅, 업무 환경 조성(생산 효율 증대와 스트레스 감소) 컨설팅 등을 할 기회가 있었습니다. 지금은 행정기관에서 소리 표현(사운드 익스프레션)을 어떻게 전략적으로 활용할지 분석하고 있습니다.
- ‘들어가며’ 중에서

소리는 말할 것도 없이 ‘시각, 청각, 촉각, 미각, 후각’이라는 다섯 가지 감각기능 중 청각이 감지한다. 오감 중 우리가 가장 의지하는 것은 시각이다. 일반적으로 시각에서 얻는 정보의 양은 청각에서 얻는 정보의 양보다 훨씬 많다. 그러나 청각이 시각보다 우세한 것도 있는데 자극에 반응하는 속도다.
시각에서 얻은 자극은 뇌에 도달하는 데 20~40밀리초 걸리지만 청각에서 얻은 자극은 8~10밀리초 걸린다. 청각으로 얻은 정보에 반응하는 속도가 시각으로 얻은 정보에 반응하는 속도보다 두 배 이상 빠르다는 연구 결과도 있다. (……)
청각이 시각보다 우위에 있다는 증거는 반응 속도 말고도 여러 가지가 있다. 먼저 청각은 24시간 쉼 없이 정보를 수집한다. 시각처럼 눈을 깜빡이는 일도 없고 눈을 감아 정보를 차단하는 일도 없다. 게다가 머리 좌우에 하나씩 달린 귀는 상하, 좌우, 전후 모든 방향에서 소리를 감시한다. 그래서 우리는 자는 동안에도 소리를 감지하며 위험을 포착했을 때는 잠에서 깨어날 수 있다.
이처럼 ‘소리의 강점’을 생각해보면 소리를 활용할 기회가 도처에 있다는 사실을 알 수 있다. 그리고 소리는 실제로 다양한 분야에서 활용된다. 평소 알아차리지 못할 뿐 우리는 다양한 상황에서 소리의 영향을 받는다.
- ‘제1장 왜 소리에는 힘이 있을까?’ 중에서

마트에서 배경음악으로 빠른 음악과 느린 음악 중 어느 것을 틀 때 매출이 더 많을까? 빠른 음악이 기분을 들뜨게 해서 구매욕을 높일 거라고 생각하기 쉽다. 그러나 뉴욕의 마트에서 실시한 ‘음악의 빠르기가 고객의 구매 행동에 미치는 영향’에 대한 조사2에서는 그와 정반대 결과가 나왔다. 이 조사에 따르면 매장에서 빠른 배경음악을 틀었더니 고객들이 매장 안을 빠르게 걸어 다녔다고 한다. 자기가 사려는 상품에 빠른 걸음으로 다가감으로써 다른 상품을 구경하며 돌아다닐 기회가 크게 줄어든 것이다.
반면 느린 음악을 틀면 고객은 사려는 상품이 있는 진열대까지 곧장 걸어가지 않고 매장 안의 분위기를 즐기며 다른 상품 진열대도 구경함으로써 더 많은 상품을 샀다. 이 마트에서는 빠른 배경음악을 튼 날보다 느린 배경음악을 튼 날 매출이 32% 증가하는 효과를 보았다.
- ‘제2장 사운드 파워 활용의 성공 사계’ 중에서

그런데도 기업은 대부분 사운드스케이프가 고객의 감정과 의사결정에 어떤 영향을 미치는지 충분히 이해하지 못한다. 예를 들어 적절한 사운드스케이프가 있는 곳에서는 100명 중 35명이 더 오래 머물고, 14명은 물건을 더 많이 산다는 통계가 있다. 한편 100명 중 44명은 사운드스케이프가 적절하지 않은 곳에서 얼른 벗어난다고 응답했다. 또 38명은 그 장소를 다시 방문하지 않는다고 응답했으며, 25명은 친구나 지인에게 그곳을 추천하지 않는다고 응답했다.
사운드스케이프는 직장처럼 고객과 무관한 곳에서도 큰 효과를 발휘한다. 한 예로 선곡, 음량, 음질 등 사운드스케이프가 적절한 직장에서는 직원의 66%가 긍정적인 영향을 받는다는 조사 결과가 있다.
- ‘제3장 우리를 둘러싼 소리의 공간 ’사운드스케이프’ 중에서

음악은 꽃 선택에 어떤 영향을 줄까? 꽃집을 대상으로 다양한 음악 장르가 고객에게 주는 영향을 조사한 연구가 있다. 꽃집의 배경음악을 팝 음악, 로맨틱한 음악, 아무 음악도 없는 경우 세 가지로 해서 고객의 구매 행동을 조사한 것이다. 그 결과 로맨틱한 음악을 틀었을 때 고객들이 사가는 꽃의 종류와 수가 늘어났다.
꽃의 이미지에는 빠른 음악보다 로맨틱한 음악이 더 잘 어울리는 데에 더해 고객이 꽃에 대해 잠재적으로 가지고 있는 이미지를 로맨틱한 음악이 자극해서 구매를 늘리는 결과로 이어졌다고 볼 수 있다. 예를 들어 꽃집에서 빠른 음악이나 땅이 쿵쿵 울리는 저음의 음악을 튼다면 고객은 꽃에 대해 자신이 잠재적으로 가지고 있는 이미지와 거리감을 느껴 그곳에서 빨리 벗어나려고 꼭 필요한 꽃만 얼른 사갈 것이다.
- ‘제4장_우리를 유도하는 사운드 파워’ 중에서

사운드 비즈니스 앤섬과 마찬가지로 소닉 로고도 고객과 기업 브랜드가 공유하는 가치관을 기록한 일종의 기억 매체다. 다만 소닉 로고는 ‘로고’이므로 짧고 강력하게 압축된 소리다. 이것은 징글(jingle)이라고 해서 텔레비전이나 라디오 등에서 장면이 전환될 때 나오는 신호음과는 확실히 다르다.
지금까지 ‘소닉 로고’라는 말을 들어본 적이 없다는 사람도 있겠지만, 사실 들어보지 못했을 리 없다. 사운드스케이프에는 이미 수많은 소닉 로고가 들어 있다. 윈도우나 맥의 시작음, 앞서 소개한 맥도날드의 ‘I’m lovin’ it’, 인텔의 ‘D-n, Ba ba ba ban’이 그런 것들이다.
소닉 로고는 서구 기업이나 글로벌기업의 전매특허는 아니다. 요즘에는 들을 기회가 거의 없어졌지만 두부 파는 사람의 딸랑딸랑 종소리는 오래전부터 이어온 ‘소닉 로고’다. 이것들은 그저 니모닉(mnemonic, 무언가를 쉽게 기억하기 위한 신호나 기억하기 위한 노래) 또는 특별한 의미가 없는 ‘그저 소리’로 들릴지도 모른다. 그러나 이런 소리는 기업에 매우 중요한 전략적 효과가 있다.
- ‘제5장 브랜딩의 사운드 파워’ 중에서

누군가가 ‘꺅!’ 하고 높은 소리로 비명을 지르면 사람들은 대부분 그쪽으로 주의를 돌린다. 높은 목소리에는 사람을 각성시키는 효과, 즉 주의를 끄는 효과가 있다. 어린아이의 울음소리가 높은 이유는 어머니를 포함해 주변 어른들의 주의를 끌 수 있기 때문이다. 엄마가 어린아이와 이야기할 때 사용하는 언어인 ‘모성어’의 톤이 높은 것은 아이의 관심을 끌고 말에 지속적으로 주의를 기울이게 하는 효과가 있어서다.
그럼 낮은 소리는 어떨까? 미국 상장기업 800곳의 남성 CEO 792명의 목소리를 연구한 결과 목소리가 낮고 깊은 사람이 성공할 확률이 높다고 한다. 이 조사는 남성들을 대상으로 했지만, 여성들도 목소리가 낮으면 설득력이 있고 차분한 느낌을 준다. 대처 전 영국총리는 원래 자기 목소리보다 낮게 말하는 훈련을 받았다고 한다. 낮고 깊은 목소리가 사람들에게 안정감을 주어 그 말의 내용과 말하는 사람의 캐릭터에 대한 신뢰성을 높여 사회적 우위성, 카리스마, 리더십 등을 느끼게 해준다
- ‘제6장 목소리의 사운드 파워’ 중에서

앞서 요즘 소음이 공해 수준에 다다랐다고 했는데 이는 필자만의 생각이 아니다. 세계보건기구WHO에서도 소음을 심각한 건강 피해 요인이라고 정의했다. 한 예로 BGN 레벨이 85데시벨 이상인 환경에서 일하는 근로자는 소음 스트레스로 인한 두통, 자율신경 교란, 불면, 혈압 교란과 같은 건강 문제를 겪게 되고, 난청과 같은 청각장애 위험이 커지며 생산성도 낮아진다. 근로자들이 안전하고 건강하게 일하도록 환경을 정비하고 생산성을 유지하려면 BGN 레벨을 조절해야 한다. (……)
사무가구업체 스틸케이스와 시장조사업체 입소스의 조사에 따르면 사무실 BGN 때문에 하루에 86분이 낭비된다고 한다. WHO 발표에 따르면 직장의 BGN이 원인으로 보이는 건강문제(우울증 등)로 인한 휴직(근로 일수 감소), 거기에 동반되는 의료비용, 생산성 저하는 영국에서 연간 300억 파운드(약 40조 원!)의 손실을 일으키는 것으로 추정된다. 사무실의 소리 문제는 경제활동 측면에서도 시급히 해결해야 할 과제인 것이다.
- ‘제7장 건강과 생산성의 사운드 파워’ 중에서

핀란드항공은 셰프인 스티븐 류와 함께 소리로 요리를 더욱 돋보이게 하는 메뉴를 개발했다. 밖에서 시냇물이 졸졸 흐르는 소리, 산들바람에 풀과 꽃이 흔들리는 소리, 나뭇가지에서 새들이 지저귀는 소리 등 핀란드가 키워내는 다양한 자연의 소리를 녹음해 실험심리, 식품과학, 음악심리, 음악표현 등 각 분야 전문가들의 자료와 분석, 조언을 바탕으로 과학적인 사운드스케이프를 제작한 것이다. 이 사운드스케이프에서 주목할 점은 비행기 안의 환경이 미각에 주는 영향을 고려하는 데 그치지 않고 핀란드항공의 비즈니스 앤섬인 북유럽의 대자연을 도입했다는 것이다.
소리와 요리의 페어링도 균형이 잘 잡혀 있다. 맛이 균형을 이루기가 쉽지 않은 닭고기수프는 단맛을 이끌어내는 높은 주파수와 시냇물이 흐르는 소리를 페어링해서 단맛과 신선함을 돋보이게 하고 짠맛을 억제한다. 미트볼은 새소리와 폭포 소리, 물 흐르는 소리, 장작이 ‘타닥타닥’ 타는 소리와 페어링해서 감칠맛과 짠맛이 절묘하게 조화를 이루는 맛있는 요리가 되도록 한다.
항공사들의 ‘소리와 맛의 비행’은 이제 막 시작되었을 뿐이다. 이러한 새로운 도전에 기대감과 호기심을 갖게 된다.
- ‘제8장 미각과 식감의 사운드 파워’ 중에서

악기를 배운 아이는 음성 처리, 언어 발달, 언어 지각, 독해력을 담당하는 뇌