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3~20년차 선배들이 전하는 생생한 광고현장 이야기
광고회사 신입사원이라면 반드시 읽어야 할 필독서

이 책은 급변하는 광고업계에서 첫 출발하는 광고 신인들이 기본 개념을 쉽게 이해하고 변화하는 광고현장 실무를 빠르게 습득할 수 있도록 돕는 광고입문교재다.

초보 광고인을 위한 가이드북으로서 이 책은 학교에서는 배우기 어렵지만 실무에는 꼭 필요한 다양한 업무지식을 전달하고 많은 광고회사에서 요구하는 광고에 대한 이해와 열정, 그리고 유연하고 창의적인 사고방식을 가진 실무형 인재로 거듭나는데 도움을 줄 것이다. 또한 신입사원 교육에 고민하고 있는 많은 광고회사에서는 유용한 교육용 자료로, 대학에서는 학생들의 진로지도 교재 등 다양한 용도로 사용될 것으로 기대한다.

이 책에서는 독자의 이해도를 높이기 위해 하나의 광고를 만들기 위한 전체적인 업무 프로세스를 제시하고 각 상황별 업무를 진행하는 방법과 직무별 역할에 대해 설명한다. 그동안 외부에서는 알기 어려웠던 광고회사의 구조와 회의방식, 그들만의 언어, 선배들의 보이지 않는 노력을 엿봄으로써 광고회사의 화려함보다 그들이 너무나 궁금해 하던 ‘직장’으로서의 광고회사에 대해 미리 알 수 있는 좋은 기회를 얻을 수 있을 것이다.

지금까지 광고와 관련된, 정확하게는 광고이론을 다룬 책은 많았다. 하지만 우리는 잘 알고 있다. 이론과 실전은 언제나 다르다는 사실을…. 이 책은 이런 평범한 진리(?)에 의문부호를 달면서 시작됐다. 광고를 좋아하고, 광고에 관심 있고, 광고를 직접 만들고 싶은 이들에게 좀 더 실질적인 도움을 줄 수 있는 책을 만들 순 없을까?

누구나 광고를 만들 수 있는 시대에 살고 있지만 그렇다고 또 아무나 광고를 만들 수도 없는 게 사실이다. 예비 광고인, 신입 광고인이 학교에서는 배우지 못했던, 그렇다고 어디 가서 배울 수도 없는 (말 그대로 날 것의 생생한) 광고, 광고주, 광고회사와 관련된 폭넓은 스펙트럼의 이야기를 이 책은 담고 있다. 읽으면 읽을수록 책장을 편하게 넘길 수 있는 건 아마도 독자의 마음을 누구보다 잘 알고 있는 현재 현장에서 왕성하게 활동하고 있는 광고회사 선배들이 직접 글을 썼기 때문일 것이다.

1장에서는 광고업계 종사자라면 꼭 알아야 할 우리 광고시장의 현황과 생태계, 광고회사의 구조 등에 대해서 살펴본다. 도대체 광고의 매력이 무엇이길래 시대가 바뀌어도 여전히 많은 이들이 광고라는 직업을 선택하는 것일까? 놀라울 만큼 정교하고 유기적으로 연결돼 있는 광고회사와 알면 알수록 새롭게 다가오는 광고를 만드는 사람들의 면모를 확인할 수 있다.

2장에서는 광고기획 과정에서 발생하는 광고회사 내부의 업무과정과 직부별 역할 등에 대해 소개한다. 하나의 광고 결과물이 탄생하기까지 그 긴 여정을 경험하며 광고인을 웃고 울리는 그 이름, 광고주에 대해서도 자세히 알아본다. 내부 OT와 경쟁 PT 등의 준비와 노하우 등 실전 꿀팁도 만나볼 수 있다.

3장에서는 광고제작에 대해서 살펴보고 아이디어 개발과정과 광고촬영, 광고주 시사에 대해 알아본다. 요즘 시대에 맞는 크리에이티에 대해서 함께 생각해 보며 실제로 광고가 탄생하는 전 과정을 마치 직접 경험하듯 생생한 현장감을 맛볼 수 있다.
4장에서는 제작한 광고를 가장 효율적으로 소비자에게 노출할 수 있는 매체집행 방법에 대해서 이야기하며 마지막 5장에서는 알아두면 쓸모 있는 다양한 광고업계 지식을 만날 수 있다.

이처럼 이 책에서 다루고 있는 광고와 관련된 이야기는 무척 폭넓으면서도 깊이가 느껴진다. 그렇다고 결코 딱딱하지도 않다. 오히려 행간에서 따뜻한 캔커피 하나 건네며 “오늘도 파이팅!”이라고 응원과 격려를 아끼지 않는 친절한 선배의 음성이 들린다고 할 정도로 친근한 문체가 여느 광고를 다룬 책과는 다른 이 책만의 매력이다. 3~20년차 광고회사 선배들이 전하는 광고와 관련된 다양한 이야기는 ‘오늘부터 광고를 시작하는’ 독자 여러분에게 든든한 동반자가 되어 줄 것이다.

CHAPTR 1. 누구나 광고를 만들 수 있지만 아무나 만들 순 없다

1. 시대가 바뀌어도 광고의 매력은 계속된다
2. 지금 이 순간도, 대한민국 광고는 자란다
3. 놀라울 만큼 서로가 연결되는 곳, 광고회사
4. 광고주가 광고회사를 평가하고 선정하는 방법
5. 인포데믹 시대에 맞는 광고의 역할
6. 직업으로서 광고의 의미
7. 실전에서 바로 활용하는 올바른 광고 비즈니스 매너
선배가 후배에게 전하는 이야기① 듣는 사람에 대해서 먼저 고민하세요

CHAPTR 2. 지금부터 광고 OT를 시작합니다

1. 광고의 결과물을 끌어내기까지의 여정
2. 하루에도 수십 번 들었다 놨다 하는 광고주
3. 광고주 OT 완전정복
4. 성공 부르는 내부 OT의 준비와 운영 노하우
5. 광고주 보고 프로세스 및 프리젠테이션 기술
선배가 후배에게 전하는 이야기② 나만의 답을 찾아가는 슬기로운 AE 생활

CHAPTR 3. 광고는 결국 크리에이티브다

1. 이 시대에 맞는 크리에이티브를 말하자면?
2. 크리에이티브는 포장도 중요하다
3. 광고 콘텐츠의 실질적인 제작 과정 엿보기
선배가 후배에게 전하는 이야기③ 고민만큼 즐거운 카피라이터의 일

CHAPTR 4. 이제는 매체가 곧 크리에이티브다

1. 매체의 변화를 바라보는 3가지 관점
2. 매체팀이 사는 세상(feat. 광고업의 에코 시스템)
3. 잘 보이는 광고 위한 매체 업무 프로세스
4. TV에서 디지털까지 주요 광고매체와 상품
5. 디지털 광고의 주요 개념과 차별점
6. 디지털 광고에서 소비자 찾아내기
선배가 후배에게 전하는 이야기④ 디지털 마케터에게 꼭 필요한 두 가지 역량

CHAPTR 5. 알아두면 쓸모 있는 광고상식 노트

1. 요 정도는 알아두면 좋을 디지털 광고
2. 광고인이라면 알아야 할 광고 관련법과 윤리
3. 국내부터 해외까지 유명 광고제의 모든 것
4. 알아두면 유용한 대표적인 광고 사이트
5. 언젠가 반드시 활용할 광고용어
6. 광고산업 활성화 이끄는 주요 광고단체 및 기관
선배가 후배에게 전하는 이야기⑤ 나의 방향성에 고민하는 일상

광고주 보고 프로세스 및 프리젠테이션 기술

광고주 제안은 모두 ‘보고’의 형태를 띱니다. 메일을 통해 간략히 진행되는 수정 보고가 있는가 하면, 직접 노트북, 스피커, 때로는 TV까지 바리바리 싸서 광고주 대표 앞에서 하는 보고도 있죠. 보고의 형태에는 차이가 있지만 경중을 따지기는 어렵습니다. 더불어 우리가 아이디어를 파는 기술은 단연 프리젠테이션일 겁니다. 신경 쓴 준비 과정만큼이나 프리젠테이션 역시 치밀하지 않으면 안 되겠죠? 프리젠테이션은 그동안 고생하며 준비한 모든 걸 쏟아내는 시간입니다. 광고주에게 우리가 광고를 제안하는 형태와 방법, 그리고 어떻게 설득력을 높이고 우리의 생각을 관철시킬 수 있는지 그 노하우를 만나볼까요!

프리젠테이션의 방식과 특징
#나는_언제해보나 #설득의_현장 #제출물_챙기기

흔히들 프리젠테이션이라고 하면 경쟁 PT만을 떠올리는 경우가 있지만 일반적인 캠페인 보고도 하나의 프리젠테이션입니다. 캠페인 제안은 정리된 하나의 안으로 정리되기까지 여러 번 반복해서 진행됩니다. 이 과정 속에서 간단히 이메일로 수정안을 제안하는 형태의 보고도 있지만, 광고주와 대면회의를 통해 안을 설명하는 과정도 있습니다. 최근에는 코로나19로 인해 컨퍼런스 콜을 활용하는 사례가 점점 늘어나는 추세입니다.

● 캠페인 제안 및 보고
광고주 OT 후 제작팀은 여러 아이디어를 모아 1차 시안을 제시하는데요, 이때 광고주에 들어가기 전 제작팀과 AE가 함께 광고주에게 제시할 수 있는 내용을 가려내는 작업을 합니다. 광고주의 특성을 잘 알고 있는 AE와 제작팀이라면 아이디어의 큰 틀이나 워딩, 광고주가 원하는 요소를 더해서 1차 보고를 준비하게 되겠죠. 1차 보고 후에는 광고주가 1~2개의 안을 어떠한 방향으로 수정 및 보완해달라는 피드백을 줍니다. 광고주와 우리의 아이디어를 모아 하나의 캠페인으로 완성시켜가는 과정인 셈이죠. 광고회사는 이 피드백에 따라 약 일주일에서 이주일 정도의 시간 안에 수정 제안을 만드는데요, 경우에 따라 수정 제안은 1, 2차를 넘어 N차까지도 가게 됩니다. 광고주가 원하는 방향성과 우리가 생각한 방향성이 다른 경우, 또는 광고주 실무가 원하는 방향성과 광고주 임원들이 생각한 그림이 다른 경우가 이에 해당하겠죠.

● 경쟁 PT
하루 동안 경쟁 입찰에 초청된 다수의 광고회사가 순차적으로 발표하는 형태를 띱니다. 경우에 따라 1차와 2차로 나눠 경쟁 PT가 진행되기도 하고요. 광고계에 입문했다면 한 번쯤은 들어봤을 전설 같은 PT 이야기들이 내려오죠. 광고주에게 여러 개의 공을 던지며 ‘소비자는 여러 개의 메시지를 모두 받아들일 수 없다. 하나의 메시지만을 제대로 던져야 한다’고 광고주를 설득한 이야기도 있고요, 악기 하나 들고 발표하러 나가서 CM송을 부르며 경쟁 PT를 따왔다는 이야기도 있죠. 현실적으로 이런 경우는 극히 드물겠지만, ‘프리젠테이션에 정답은 없다’는 걸 충분히 알려주는 이야기가 아닐까 싶습니다.
프리젠테이션 때 설명해야 하는 건 앞서 준비한 제안서 또는 기획서입니다. 전략, 크리에이티브(+프로모션), 미디어에 대한 내용으로 발표 시간은 약 30~40분 정도 됩니다. 사실 우리가 제안을 준비하면서 흘린 피, 땀, 눈물의 양에 비하면 주어진 시간이 턱없이 부족해서 가끔은 억울하기도 하지만 최대한의 결과를 내기 위해 노력해야겠죠? 일반적으로 프리젠테이션 내용이 크게 3파트로 나뉘어져 있어서 프리젠터도 3명이 등장하는 경우가 많습니다. 전략은 AP 또는 AE, 크리에이티브는 CD, 미디어는 미디어 플래너가 직접 발표합니다. 이렇게 PT를 진행할 경우, 각자의 전문 영역을 직접 담당하기 때문에 더 안정적이고 프리젠터도 좀 더 편하게 준비할 수 있습니다. 동시에 PT 참석자들도 새로운 인물의 등장 덕에 전체 PT를 덜 지루하게 느낄 수도 있고요.
반대로 1인이 PT 전체를 담당할 수도 있습니다. 주로 전략부터 크리에이티브까지 혼자서 PT를 진행하는 경우가 이에 해당합니다. 프리젠터가 1명일 경우에는 PT의 흐름이 끊김 없이 자연스럽게 흘러가는 느낌을 줄 수 있습니다. 다만 준비하는 사람이 숙지해야 하는 내용이 많고, 자칫 전문 영역이 아닌 부분에서 광고주가 뜻밖의 질문을 하게 될 경우 대처가 어려운 상황이 발생할 수도 있다는 것도 대비해야겠죠.
크리에이티브를 보여주는 방식도 다양합니다. 먼저 우리가 잘 아는 스토리보드 형식이 있을 텐데요. 조금은 진부한 방식이지만 TV 콘티를 보는 것처럼 자세히 설명할 수 있다는 장점이 있습니다. 전체 스토리보드를 보여주면서 큰 흐름을 설명할 수도 있고, 한 컷씩 크게 보여주면서 듣는 사람의 긴장감과 몰입감을 더 높여주는 방식도 있습니다. 스토리보드를 설명할 때 실감나게 표현하는 연기파 CD도 있고요. 때론 BGM을 틀어놓고서 광고의 느낌을 더욱 풍성하게 살리기도 합니다.
반면 영상 시안을 만들기도 합니다. 영상 시안을 만드는 방법에도 여러 가지가 있겠지만 일반적으로 시간과 비용을 줄이기 위해 기존에 나와 있는 국내외 광고물의 컷을 짜깁기해 광고 한 편으로 이해할 수 있도록 만듭니다. 여기에 2D와 편집감, 성우까지 더하면 그럴듯한 광고 영상이 탄생하는 것이죠. PT 참석자들에게 광고의 느낌을 더 직관적으로 보여줄 수 있는 방법이지만 스토리보드를 만드는 것보다 훨씬 큰돈이 들어서 추후에 비용 처리할 때 부담이 커질 수도 있습니다.
하지만 크리에이티브를 설명하는 방법은 아이디어를 최대한 매력적으로 보여줄 수 있는 차원에서 고민되어야 하기에 광고주의 성향, 아이디어의 결, 준비 일정 등을 충분히 감안해서 결정합니다.