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“정말 훌륭한 제품입니다”라는 말보다 “이 제품을 사용하면 비용을 천만 원 절감할 수 있습니다”라는 말이, “매출 목표 달성을 위해 애써봅시다”라는 말보다 “목표 달성을 위해 각자 계약 5건씩만 더 성사시킵시다”라는 말이 훨씬 더 설득력 있는 이유는 무엇일까. 비즈니스에서 숫자가 얼마나 강력한 도구인지 실감하는 것은 그리 어렵지 않다.
『숫자가 싫어서』는 그럼에도 불구하고 숫자 얘기만 들으면 머리가 지끈거려서 성과를 깎아 먹는 문과형 사람을 위한 실전 기술서다. 본인 역시 뼛속까지 문과형 사람이었지만 이제는 베테랑 컨설턴트로 승승장구한 저자가 ‘계산력’과 ‘전달력’을 두루 갖추고 효과적으로 “숫자로 말하는” 노하우를 알려준다. 디지털 테크놀로지의 발달로 빅 데이터가 중요해진 업무 현장에서, 구체적인 숫자로 소통하는 기술이야말로 당신의 사고와 감각을 새롭게 열어줄 것이다.

경영 전문 컨설턴트가 기업 현장에서 체득한
숫자로 사람을 움직이는 기술!

숫자를 사용해 사람의 마음을 움직이는 기술

비즈니스는 숫자를 쫓는 일의 연속이다. 매출 몇 억 원 달성, 고정비 몇 퍼센트 절감 등의 목표가 끊임없이 제시된다. 그러나 정작 현장에서는 ‘모두’ ‘많은’ ‘좀’ 등의 감상적인 말들만 오가는 경우가 많다. 저자는 백 마디 말보다는 구체적인 숫자 하나가 상대의 마음을 움직일 수 있다고 강조한다. 세세한 숫자까지 전부 기억할 필요 없이 핵심적인 숫자를 습관적으로 기억해두었다가 그것을 활용해 말하면, 상대에게 ‘숫자로 사고하는 사람’으로 각인되고 말에도 설득력이 실린다.
숫자를 능숙하게 구사하며 이야기하면 문제점이 더 명확해지고 업무 지시 내용도 분명해지게 마련이다. 저자는 업무 보고에서뿐만 아니라 지시를 내릴 때도 구체적인 숫자를 활용해 목표를 가시화할수록 더 효과적일 것이라고 말한다. “방문 건수를 더 늘리도록”이라고 말할 때 ‘더’라는 것이 5건인지 10건인지 구체적인 숫자를 제시하지 않으면 직원들은 쉽게 움직이지 않을 테니 말이다.
이때 저자가 강조하는 것이 ‘퍼널’(funnel)이라는 개념이다. 퍼널이란 비즈니스 프로세스를 단계별로 나눠 그 확률을 계산한 것이다. 원래는 깔때기라는 뜻인데 단계별로 숫자가 줄어드는 모양새가 깔때기의 좁아지는 모습과 유사한 데서 비롯한 용어다. 책에서는 ‘555 퍼널’과 ‘335 퍼널’을 예로 들고 있는데, 555 퍼널은 영업을 ‘방문’ ‘제안’ ‘마무리’ 3단계로 나누었을 때 각각의 전환율이 50%일 경우(전체 성공률 12.5%), 그리고 335 퍼널은 방문 성공률이 30%에 제안 성공률은 30%, 그리고 마무리 성공률이 50%인 패턴(전체 성공률 4.5%)을 말한다. 본인의 업무 분야에 적용되는 퍼널의 패턴을 인지하고 있으면, 업무를 지시할 때나 업무를 실행할 때 한결 더 효율적으로 행동할 수 있게 된다.

숫자를 효과적으로 전달하는 테크닉

아무리 숫자에 강한 사람이라도 ‘전달 방법’을 잘못 선택하면 숫자로 말하는 힘은 반감된다. “이 제품을 사용하면 연간 천만 원을 절약할 수 있습니다.” “이 제품을 사용하지 않으면 매년 천만 원씩 불필요한 비용을 지출하는 셈입니다.” 둘 중 어떤 말이 더 설득력이 있을까? 사람들은 아주 작은 손실에도 민감하게 반응하기 때문에(‘프로스펙트 절벽’), 같은 숫자 데이터를 두고서도 말하는 노하우에 따라 다른 결과를 끌어낼 수 있다.
저자가 책 전반에 걸쳐 강조하고 있는 ‘@변환’의 기술 또한 계산력뿐만 아니라 전달력을 향상시키는 데 큰 도움을 준다. 숫자로 말할 줄 아는 경영자나 컨설턴트는 큰 숫자를 ‘1인당’, ‘한 개당’에 해당하는 숫자나 단가로 변환하는 방법을 자주 사용한다. 연간 1억 원의 비용 절감 효과가 있는 제품을 영업하면서 “사원 1명당 200만 원을 아끼는 셈입니다”와 같은 방식으로 큰 숫자를 보다 현실감 있는 숫자로 바꿔 전달하면 보다 효과적으로 상대를 설득할 수 있다.
온라인 비즈니스에서 마케팅 전략을 짤 때도 ‘@변환’을 활용할 수 있다. 예컨대, 연간 취급액을 회원 수로 나누어 순이용자 한 사람이 해당 사이트에서 거래하는 액수를 ‘@변환’하여 산출한 뒤에, 여러 가지 구매 패턴을 구체적으로 예측하여 마케팅 전략을 세울 수 있다. 그 어떤 최첨단 기업의 비즈니스도 결국 ‘고객 수×구매액’이라는 심플한 방정식에서 벗어날 수 없음을 기억하자.

온라인 비즈니스의 기본도 숫자

디지털 테크놀로지의 진화로 더 많은 종류의 폭넓은 데이터 확보가 가능해지면서, 온라인 비즈니스에서는 다양한 툴과 지표를 활용해 보다 정확하고 빠르게 숫자로 말할 수 있게 되었다. 회사 사이트에 누가 접속해 어떤 행동을 하는지, 데이터를 바탕으로 온라인 고객의 행동을 추적하는 것을 ‘트래킹’이라고 하고 이를 분석하는 도구를 ‘트래킹 툴’이라고 부르는데, 대표적인 트래킹 툴이 바로 구글에서 제공하는 ‘GA’(Google Analytics)이다. 저자는 온라인 비즈니스 세계에서는 GA 같은 트래킹 툴을 활용할 줄 모르면 업무를 진행할 수 없다고 강조한다.
언뜻 낯설고 복잡해 보일 수 있지만 용어에 익숙해지기만 하면 온라인 서비스의 퍼널은 오히려 기존 영업 퍼널에 비해 훨씬 심플하다. “세션×전환=계약 성립”의 퍼널로, 특정 사용자가 사이트에 접속해 둘러보는 횟수인 ‘세션’과 구매나 회원 등록 등 각 온라인 비스니스 특성에 따른 ‘전환’의 수치만 알면 구체적인 마케팅 전략을 수립할 수 있다. 이때 GA를 활용하면 바람직한 프로모션이었는지, 뉴스레터와 메시지는 충분히 매력적인지, SNS의 정보 확산은 기대에 부응했는지 등을 손쉽고도 정확히 검증할 수 있다.
그리고 빅 데이터를 활용해 더 많은 데이터를 수집할 수 있게 되면서 ‘단가’나 ‘수량’ 이외에도 매출에 영향을 주는 다양한 변수를 파악할 수 있게 되었고, AI의 발달로 그 여러 변수를 수학적으로 밝히는 ‘다변량 분석’이 가능해졌다. 이를 전문으로 하는 ‘데이터 사이언티스트’들에게 작업을 의뢰할 때, ‘예측’과 ‘확률 계산’, ‘데이터 시각화’ 등 다변량 분석으로 무엇을 할 수 있는지 파악하고 있으면 보다 나은 성과를 기대할 수 있다. 텐서플로, 파이썬, 뉴럴 네트워크… 생경한 용어에 더욱 움츠러들기 쉬운 시대, 저자는 이 책을 통해서 ‘숫자에 약한 사람’이라도 충분히 숫자를 기반으로 사고하고 대화할 수 있다고 본인의 경험을 내세워 설득한다. 빅 데이터 분석도, AI가 제시하는 것도 결국 숫자이니 말이다.

들어가며

0장 우리 조직에는 왜 숫자로 말할 줄 아는 사람이 적을까?
많은, 모두, 계속의 함정│숫자가 없으면 목소리 큰 사람이 이기고 만다│애매한 지시를 숫자로 바꿔 말하기│백 마디 말보다 하나의 숫자│숫자를 사용해 상대를 움직이게 하자│영어보다 숫자가 더 잘 통한다

1장 숫자로 말하기의 첫 단계는‘@변환’
1-1) ‘자신의 일’로 바꾸면 숫자의 전달력이 높아진다
숫자를 ‘자신의 일’로 바꿔 전달한다│‘1인당’, ‘한 개당’의 개념을 쓰면 알게 되는 것│매출 100억 원의 출판사는 어떤 책을 내야 하는가│‘@변환’으로 인재 전략까지 세울 수 있다?!│‘평 단위’가 중요시되는 이유
1-2) 엄청난 크기의 숫자일수록‘@변환’이 통한다
조 단위의 숫자는 결국 ‘남의 일’│세금을 점심값에 비해보면
1-3) ‘@변환’으로 미래를 이야기하는 방법
자가용은 정말 필요한가│자가용을 소유하는 데 드는 비용은 얼마일까│‘@변환’을 바탕으로 구매 여부를 결정하자│익숙한 숫자를 ‘줌 아웃’ 하면?!

2장 구체적인 숫자가 없으면 사람들은 움직이지 않는다
2-1) ‘발로 뛰어서 더 벌어오도록!’에서 ‘더’를 수치화하자
영업의 상당 부분은 숫자로 표현할 수 있다│비즈니스 전반에 활용되는 퍼널│전환율 계산하기│법인 영업은 ‘555’ 법칙을 따른다?│일단 찾아가는 영업은 ‘335’의 엄격한 세계│학습한다고 영업 성과를 올릴 수 있을까?│숫자를 이용해 영업 성적을 가시화하기
2-2) 모든 일을 335로 해석한다
영업 이외의 분야에서도 퍼널이 유용한 이유는?│세상의 모든 일은 335로 통한다│첫 만남에서 나에게 호감을 느낄 확률은│16%는 내게 부정적인 인상을 가질 수밖에 없다

3장 편차치를 알면 세상이 바뀐다
3-1) ‘모두’란 과연 누구인가
편차치를 알면, 세상이 바뀐다!│MBA에서 제일 먼저 배우는 것은 통계│평균 신장으로 편차치 알아보기│자신의 위치를 알게 해주는 편차치│세상의 모든 일은 정규분포로 설명할 수 있다│목소리 큰 사람에게 휘둘리지 않기 위해│편차치란 ‘@변환’을 보완하는 강력한 툴!
3-2) 초기 반응으로만 판단하는 것이 위험한 이유
초기 반응이 예상보다 좋지 않을 때│바이러스도, 붐도 모두 ‘S곡선’을 그린다│초기 반응만으로 판단하는 것은 금물│같은 말을 반복하는 것이 정답이다│커리어에도 편차치의 개념을!

쉬어가기: 닌텐도의 부활
‘@변환’으로 예언자가 될 수 있다│닌텐도를 지탱하는 4개의 거대한 기둥│밀리언셀러가 54편! 경이적인 전성기의 숫자│리스크가 높은 비즈니스 타입│게임을 하면서 느낀 ‘부활의 징조’

4장 숫자를 효과적으로 전달하는 테크닉
4-1) 불확실한 미래도 숫자로 논한다
우연에 휘둘리지 않고 일하는 법│항상 두 수 뒤의 시나리오를 그려둔다│비관적 시나리오의 만회 방법│불의의 사태에도 숫자로 답할 수 있도록│숫자로 미래를 논하면 팀이 하나가 된다
4-2) 전달력은 말하는 방식에 달렸다
사람들은 1%의 위험에도 민감하게 반응한다│전달 방법에 따라 숫자로 말하는 힘이 반감된다│퍼센트는 정수로 바꿔 말하자│숫자를 이용한 최후의 일격
4-3) ‘숫자 부풀리기’를 하지 않고 신뢰를 얻는 방법
‘숫자 부풀리기’가 교섭의 기본이기는 하지만│앵커링은 속임수의 기술│정규분포를 응용한 성실한 답변

5장 온라인 비즈니스에서 사용하는 용어 파악하기
5-1) 디지털 마케팅의 기본도 숫자
온라인 공포증을 극복하자│사용자의 거래액을 바탕으로 계산해보기│복잡해 보이는 비즈니스도, 방법은 의외로 간단하다│온라인 비즈니스를 논할 때는 ‘회원 수’를 체크한다│숫자 분석 외에도 시대의 흐름을 읽어라
5-2) 디지털 시대의 공통 언어
오히려 더 심플한 온라인 비즈니스 시스템│GA를 모르면 업무를 할 수 없다│체크 필수! 세션과 전환│GA로 수치를 파악해 전략을 세우기│아주 간단하게 6배의 매출을 올리는 방법│시도 횟수보다 중요한 전환율│디지털 마케팅 용어로 소통하기

쉬어가기: 계산 능력을 키우는 방법
계산기를 써도 상관없지만│뭐든지 계산하는 습관을 들인다│기술 하나, 큰 숫자와 친해지는 법│기술 둘, 대략적 암산으로 계산 속도에 부스트를!│기술 셋, ‘역수’를 통해 순식간에 ‘@변환’을!│기술 넷, ‘제곱 계산’으로 한순간에 목표 수치를 도출한다

6장 빅 데이터로 전략을 짜기
6-1) 회귀분석을 이해하면 AI 시대의 문이 열린다
빅 테이터 분석이란 ‘식’을 세우는 것│AI 시대에 필요한 용어│단 4개의 변수로 와인 가격을 예측할 수 있다│비가 내리면 와인 가격이 얼마나 오르내릴까│분석이 옳았는지는 회귀분석으로 확인한다│‘아웃라이어’에 비즈니스의 힌트가!
6-2) 데이터의 프로들과 대등하게 토론하기 위한 기술
다변량 분석으로 무엇을 할 수 있는가│유비무환의 자세로 예측을 모델화한다│AI의 이미지 분석도 결국은 ‘확률 계산’│데이터를 시각화하여 문제를 해결하기│데이터 사이언티스트의 현실│사내 데이터를 효율적으로 사용하기 위하여│‘R’이 뭐지? ‘파이썬’은 또 뭐고?│모델링 작업은 그야말로 장인의 기술

7장 AI를 논하는 사람만이 미래를 논할 수 있다
7-1) AI 활용을 위해 알아두면 좋은 기초 지식
블랙박스 안을 들여다보자│데이터 사이언티스트 100명의 몫을 하는 AI│‘뉴럴 네트워크’란 결국 무엇인가?│AI 작동을 위해 데이터 포맷을 표준화시키기│AI를 사용하기 위한 표준어
7-2) AI라는 도구를 활용해 문제를 해결하기
AI라는 강력한 도구를 이용해 매출 예측하기│메루카리의 ‘간이 AI’가 보여준 커다란 가능성│현장을 극적으로 진화시키는 제어 및 판별 계열 AI│의료 업계가 변하고 있다│AI 매칭이 결혼의 상식이 된다면 │ AI는 정체불명의 두려운 상대가 아니다
7-3) 문과형 사람도 AI를 통해 업무를 논하는 시대가 온다
강화 학습이 인간을 위협할까?│무적의 살생 로봇이 탄생할 위험성│SF 세계가 도래하기 전에 룰을 만들어야 한다│‘학습 완료형 모델’의 공유│‘30km 지점부터 시작하는 마라톤’의 시대로│이제 곧 그 시대가 온다

마치며

혹자에게는 숫자를 써서 말하는 것이 언뜻 ‘강자의 전략’처럼 느껴질지도 모르겠습니다. 하지만 실제로, 숫자로 말하기는 오히려 ‘약자의 전략’에 가깝습니다. 논의가 감상적으로 흐르면 마지막에 이기는 것은 결국 목소리가 큰 사람이니까요.
목소리 큰 사람이란 한마디로 ‘지위가 높은 사람’, ‘나이가 많은 사람’입니다. 결국, 현장 실무자나 젊은 인재의 의견은 무시되고 구세대의 의견이 채택되죠. 이런 조직은 시간이 흘러도 바뀌지 않습니다. 실제로 이런 일로 좌절감을 느끼는 사람들, 꽤 많지 않나요? 숫자로 말하기는 이 같은 부조리한 상황을 타개할 수 있는 강력한 무기입니다. _21쪽, 「우리 조직에는 왜 숫자로 말할 줄 아는 사람이 적을까?」 중에서

영업 일을 하다 보면 자신의 커리어가 어딜 향해 가는지 혼란스러울 때도 있고, 멀기만 한 골대를 향해 달리다 지치는 일도 많습니다. 그렇기 때문에 더더욱 숫자로 말하기를 통해 목표와 현재 상황을 가시화하는 일이 중요해지죠.
그러기 위해서는 퍼널 개념을 이용해 자사의 영업을 가시화하는 일부터 해야 합니다. 그렇게 되면 영업 현장에서 “앞으로 천만 원의 매출을 더 올려야 하니 1인당 5건씩 방문 횟수를 늘립시다”, “영업 사원이 매달 50건의 시도를 하면 1억 원의 이익을 기대할 수 있습니다. 그러니 업무 환경 정비에 힘을 쏟읍시다” 등 숫자를 사용한 대화를 나눌 수 있게 됩니다.
_72쪽, 「구체적인 숫자가 없으면 사람들은 움직이지 않는다」 중에서

일부의 의견에 일일이 과잉 반응하다 보면 사람들을 움직일 수 없습니다. 정규분포나 편차치를 입체적으로 파악해야 이성적인 판단이 가능해지죠. 물론, 모든 숫자가 정규분포의 포물선을 그리는 것은 아닙니다.
다만, 정규분포의 개념이 다양한 상황에서 설득력을 갖는다는 것만큼은 사실입니다. 여러 번 강조했듯, 숫자로 말하기의 요령은 ‘내가 이걸 무슨 수로 알겠어’라며 생각을 멈추지 않고, 무엇이든 힌트를 찾아 수치화해나가는 것입니다. 정규분포의 개념 또한 이를 돕는 데 한몫을 할 것입니다. _95쪽, 「편차치를 알면 세상이 바뀐다」 중에서

지금까지 여러 차례 확률 이야기를 했는데요. 사실 확률, 즉 ‘%’는 그다지 이해하기 쉬운 개념이 아닙니다. 사람들은 정수를 훨씬 더 쉽게 머리에 입력하죠. 이를테면, 30%라는 말보다 ‘10번 중 3번’이라는 표현이 이해하기 쉽다는 말입니다. 자신의 일로 받아들이기에 용이하죠. 똑같이 30%를 풀어 말할 때도 ‘100번 중 30번’, ‘50번 중 15번’, ‘10번 중 3번’ 등 다양한 버전의 전달 방법을 생각할 수 있습니다. _137쪽, 「숫자를 효과적으로 전달하는 테크닉」 중에서

체크가 필요한 항목은 고객 획득 비용, 고객당 매출, 순이용자 수, 마케팅 비용 대비 효과지수(ROAS, 광고비 대비 매출액), 이탈률(해약률) 등 다방면에 포진합니다. 인터넷 비즈니스에서 성공한 기업들은 이와 같은 디지털 정보 전쟁에서 치열하게 싸우고 있죠. ‘@변환’을 바탕으로 숫자를 활용한 가설의 검증을 반복하고 있습니다. 그야말로 이 책에서 주장하는 숫자로 말하기를 수많은 분야에서 실천하고 있는 것이죠. 구태의연하게 직감과 경험만으로 움직이는 이들이 과연 이런 기업을 이길 수 있을까요. 그저 안타까울 뿐입니다. _170쪽, 「온라인 비즈니스에서 사용하는 용어 파악하기」 중에서