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브랜드의 본질과 정신에 대한 이야기,
브랜드를 욕망하는 개인의 내적 동기에 대한 탐험,
그리고 명품 그 자체로 빛나는 스토리!

1 브랜드가 인문학이 되는 이유

광고 속 명품 백, 명품 구두, 명품 수트, 명품 차…, 우리가 알고있는 명품 브랜드들은 모두 스토리를 가지고 있다. 하루아침에 이루어진 스토리는 없다. 시간을 두고 대를 이어, 마치 리좀(덩이식물의 뿌리) 처럼 어디까지 뻗어있는지 가늠할 수 없는 형태로 그들만의 서사를 형성하고 있다. 브랜드의 범위는 특정 제품 뿐 아니라 무형의 문화까지 확장된다. 가장 오랜 근원으로는 헬레니즘과 기독교마저도 브랜딩화 되어 세계인의 뇌리에 각인되었으니 말이다.
일상 속 브랜드에서 시작된 호기심이 세계사와 르네상스, 실크로드와 산업혁명을 거쳐 현대 자본주의까지…, 지구를 한 바퀴 돌고 내면의 심리까지 파고든다. 시공을 뛰어넘어 이토록 인간사와 깊게 얽혀있는 ‘브랜드’라는 주제를 인문학이 아니면 무엇이라 할 것인가.

2 명품 브랜드는 서정적 미학과 서사적 스토리텔링으로 완성된다

세상에 이름 없는 이는 없듯이, 이름 없는 제품도 없다. 이처럼 모두가 브랜드 네임을 갖지만, 모든 이름이 기억되는 것은 아니다. 하루에도 수천수만 개의 브랜드가 생겼다 사라지는 치열한 현실과는 무관하게, 명품 브랜드의 승승장구는 팬데믹의 와중에도 눈부시다. 이유는 자명하다. 바로 모방할 수 없는 서정과 서사를 간직했기 때문이다. 아름답지 않고, 스스로의 서사를 갖지 못한 브랜드는 어느 시대건 그저 왔다가 사라질 뿐이었다.
〈서정과 서사로 읽는 브랜드 인문학〉이 주목하고 있는 것 역시, 브랜드를 관통하고 있는 서정적 미학과 서사적 스토리텔링이다.

3 명품을 대하는 우리의 자세, ‘내 안에 잠재한 욕망의 스위치를 켜다!’

이 책의 관점은 첫째, 브랜드 자체의 존재 이유를 묻는 것과 둘째, 이를 욕망하는 개인의 욕구를 담담히 객관화하는 것으로 나뉜다.
브랜드와 그 상징인 로고는 '가치(Value)'에 대한 사람들 사이의 합의(Consensus)의 결과물‘이다. 합의가 없으면 가치도 없다. 아마존의 원시부족에게 명품가방은 그저 채집을 위한 망태기에 지나지 않는다. 그래서 과시는 그 가치를 알아보는 사람들 사이에서만 그 욕망이 충족된다.
결국 명품의 조건이란 타인이 욕망해야 한다는 것이다. 자크 라캉의 거울 이론을 빌자면, ‘나는 내가 욕망한다고 믿지만, 사실은 타인이 욕망하기 때문에 그것을 소유한 거울 속의 나를 욕망’하는 거다.
〈어린왕자〉의 장미와 여우처럼, 우리는 어쩌면 명품이라는 존재에 길들여진 채 타인의 욕망에 나를 투영하고 있는 것일지도. 그럼에도 불구하고 이 ‘취향과 클래스를 공유하는 은밀한 희열’을 멈출 수가 없다.

명품 브랜드가 품고 있는 시간과 스토리를 따라가는 여정.
그 길의 끝에서 만나는 브랜드화 된 기독교와 헬레니즘, 중세와 르네상스, 실크로드와 동서양의 예술, 그리고 빛나는 장인들의 이름!

시작은, 명품이라 불리는 것들의 공통분모를 찾고 싶었다. 내 안의 무엇이 그것들을 욕망하게 하는지, 왜 그것들은 세상이 기억하는 브랜드가 되었는지. 단순히 브랜드의 이름과 홍보문구를 나열하기 위한 것이 아닌, 그 안에 흐르는 정신과 진짜 스토리를 찾고 싶었다.
서구의 문화와 역사를 거슬러 올라가면 비로소, 만나게 되는 명품 브랜드의 근원!
그 길의 끝에는 브랜드화 된 기독교와 헬레니즘, 중세와 르네상스, 실크로드와 동서양의 예술이 자리하고 있었다. 그리고 역사의 행간에서 묵묵히 가죽을 다듬던, 혹은 세상의 편견에 맞섰던 장인들의 이름이 있었다.

“세계적 브랜드는 진골왕족임을 누구나 인정하게 하는 정교한 스토리텔링이 있다. 진정한 그 누군가가 오랜 시간 생각해 만들어낸 작품의 이미지, 디자인을 선택하는 안목, 재료를 다루는 축적된 기술과 노하우, 예술과의 접목을 통한 품위 있는 마케팅. 그리고 중요한 것은 브랜드 자신에 대한 믿음과 자신감이다.”- 5p

예술과 기술이 하나였던 시대, 아트(Art)라는 공통의 어원에서 태어난 장인은 아르티잔(Artisan), 예술가는 아티스트(Artist)라 불렸다. 시간이 흐른 후 칠장이는 화가가, 석공은 조각가가, 금은 세공업자는 금속공예가가 되고, 재봉사는 오트쿠튀르의 디자이너가 되었다. 오랫동안 명맥을 이어오고 있는 브랜드의 제품이 단순한 상품이 아닌, 작품인 이유다. 명품이라 불리는 것들은 바로 그 작품 위에 존재한다.

명품 대국 프랑스와 이탈리아, 왜 유럽은 명품 브랜드에 강한가

프랑스와 이탈리아의 명품을 소비하며, 왜 유럽은 브랜드에 강한지, 왜 우리에게는 명품 브랜드가 없는지 한번쯤 의문을 품어봤을 것이다. 프랑스 인문학자이자 르네상스에 관한 한 국내에서 가장 정통한 저자는 누구도 쉽게 답하지 못한 이 질문에 대한 진지한 모색과 현답을 제시한다.

“수많은 이질적 문명이 부딪히면서 만들어낸 문화는 이탈리아인의 DNA에 예술적 감각을 각인했다. 그래서 이탈리아의 문화는 다양한 문명의 조각이 어우러져 모자이크처럼 정교하게 조화를 이룬다. 마치 차곡차곡 쌓인 깊은 단층의 응집된 힘처럼 말이다.”- 192p

“프랑스가 명품의 대국이 된 것은 서정이 충만한 전통을 포장하는 서사의 실력이 뛰어나서였다. 극도로 사치스러웠던 궁정문화는 인간관계의 유희, 말장난, 자신을 과시하는 방법 등 팔고 또 팔아도 남을 엄청난 유산을 남겼다.” - 6p

“따뜻한 이웃, 아름다운 크리스마스, 휘바 휘바, 여기에 삶을 편안하게 해주는 가구와 도자기, 그리고 문을 열고 나오면 온통 눈으로 덮인 전나무가 펼쳐진 설원에 그 이상의 무엇이 필요하겠는가. 그래서인지 북유럽의 모든 것은 심플하고 군더더기가 없다. 이런 환경은 귀족적인 문화보다는 일반 서민적인 생활을 강조했고, 궁중의 사치를 통해 예술과 명품이 성장해 온 서유럽과는 그 결이 다르다. 분명 이탈리아 르네상스의 영향을 받았으나 뚜렷하게 독자적인 길을 걸었다.”- 205p

마지막으로, 우리에게 명품 브랜드가 없는 이유는, 전쟁 후 명품 브랜드가 될 만큼 탄탄한 서사를 쓸 시간이 없었던 때문이라고 진단한다. 우리나라도 솜씨하면 남부럽지 않은 장인들의 세계가 있었지만, 자신을 인정할 줄 모르고 자존감이 없는데 세계가 알아줄 리 만무하다는 일침이 아프게 남는다. 메이드 인 코리아가 명품 브랜드의 반열에 오르기 위한 100년의 서사를 준비해야 할 때라고 말하며, 이 책이 그 역할의 중심이 되기를 바란다.

이규택(미래통상자원부 R&D 전략기획단 신산업MD, 서울대학교 공학박사)
‘한국에 명품이 없는 이유는, 전쟁 후 명품 브랜드가 될만큼 탄탄한 서사를 쓸 시간이 없었던 때문이다’라는 저자의 머리말에서, 일말의 안도와 희망이 생긴다. 코로나19 팬데믹과 GVC 패러다임 변화 등 초변동의 시대를 맞아 미래 신산업을 준비하고 있는 나에게는 더더욱 한 줄기 빛과 같은 말이다. 지피지기면 백전백승이라는 말이 이럴 때도 사용될 수 있을까. 해외 명품 브랜드의 서정(정신)과 서사(스토리)를 읽으며 한국 브랜드의 미래를 그려보는 나를 발견한다.

민은선(전 패션비즈대표&편집장, 현 밸류메이커스미디어 대표)
명품에 미친 시대를 지나 우리는 최근 몇년 간 패스트패션을 누리며 쓰레기 양산에 기여해왔다. 이제 과시와 과소비, 향락으로 지구를 축내며 살아온 오버라이프의 과거를 반성하면서 노브랜드와 미니멀리즘의 시대를 맞았다. 팬데믹을 거치며 태초부터 우주의 질서인줄 착각해온 그간의 정의들이 재정립되는 초유의 경험을 하고 있는 이즈음, 브랜드의 본질과 인간의 본성에 대해 생각하게 하는 책이 나와서 반가운 마음이다. 늘 왜 유럽이 브랜드에 강한지, 왜 우리에겐 저런 브랜드가 없는지 진짜 이유가 궁금했었는데, 세계 역사와 문화를 이리저리 꿰뚫으며 그 궁금증을 통찰력 있게 풀어준다.

STORY 1. 브랜드 _ 이름을 건다는 것의 의미

예술과 기술은 하나였다
다빈치의 후예들 _ 페라리 VS 람보르기니
남성 수트의 예술 _ 비스포크
시간을 지배하다 _ 파텍필립
사용할 수 있는 예술품을 만든다 _ 에르메스
실용성에 창의력을 더하다 _ 루이비통
구두가 아닌, 과학을 실현하다 _ 페라가모
가죽으로 마음을 훔치다 _ 구찌
벨 오포크를 넘어 오트쿠튀르의 문을 열다
혁명적패션, 아방가르드로 피어나다 - 스키아파렐리
단지 명품이아니라, 자유를 선사하다 _ 샤넬
뉴룩으로 클래식을 소환하다 _ 크리스챤 디올
스트리트럭셔리, 거리에서 생명력을 찾다 _ 입생로랑
변화에 대한 확신, 명품에 실용을 더하다 _ 프라다
로마제국, LVMH로 부활하다
자연이 준 최고의 사치, 와인 _ 로마네 콩티

STORY 2. 서정 _ 시간의 숲에서 반짝이는 것들을 만나다

욕망이라는 이름의 바이러스
가성비는 처음부터 관심의 대상이 아니었다
황금비율로 미를 탐하다
기호와 상징, 취향과 클래스를 공유하다
거울아, 거울아 세상에서 누가 제일 예쁘니
멀티페르소나, 또 다른 나를 발견하다
브랜딩이라는 이름의 허상, 삶은 속임수일지도
감각의 모자이크, 이탈리아를 추억하다
위대한 개츠비, 아메리칸드림을 실현하다
북유럽, 기능과 간결에 집중하다

STORY 3. 서사 _ 명품은 어떻게 인간의 역사가 되는가

헬레니즘과 기독교, 브랜딩의 시작?
천상의 패브릭을 향한 갈망, 실크로드를 넘다
차이나, 유럽 왕실을 점령하다
르네상스, 문화와 예술로 꽃피다
베르사유, 럭셔리는 국가의 자산이다
팜므파탈, 치명적인 트렌드세터
살롱문화, 은밀한 초대와 그들만의 리그
부르주아, 탐미적 문화를 창조하다
자본주의, 끊임없이 ‘머스트 해브’를 부추기는 내면의 목소리
럭셔리, 예술과 창의력으로 리모델링되다

“명품 중에서도 가장 꼭대기에 군림하는 파텍필립은 돈이 있다고 소유할 수 있는 것이 아니다. 그들이 팔고 싶어야 살 수 있는 귀중품이 되었다. 특히 고가 라인을 구입하기 위해서는 리테일러와 면담을 하고 자신이 소유했던 시계의 이력까지 제출해야 한다니…, 파텍필립의 진가를 훼손하지 않고 소유할 자격이 있는지를 본사에서 심사한 후에 판매를 결정하는 것이다” - 36p. 시간을 지배하다, 파텍필립

“사치란 인간의 욕망을 작동시키는 스위치다. 인간의 문명은 바로 이 욕망 위에 건설되어왔다. 욕망의 본질은 에너지고, 욕망이 사라지면 에너지도 없는 거다.” -140p. 욕망이라는 이름의 바이러스

“사치품에 있어서 가성비는 처음부터 관심의 대상이 아니다. 이는 중독과도 같아 좋은 것의 단계는 점점 높아지며, 더 비싸고 더 좋은 것을 향해간다. 욕망은 결코 배부르지 않는 것이다.”- 146p. 가성비는 처음부터 관심의 대상이 아니었다

“어설프게 바느질된 이름 없는 가방을 든 직장동료보다, LV를 들고있는 건너편 대륙의 피부색이 다른 여성과 더 친밀감을 느낄 수도 있다. 취향이나 클래스를 공유한다는 상징성 때문이다.” - 160p. 기호와 상징, 취향과 클래스를 공유하다

“결국 명품의 조건이란 타인이 욕망해야 한다는 것이다. 나는 내가 욕망한다고 믿지만, 사실은 타인이 욕망하기 때문에 그것을 소유한 거울 속의 나를 욕망하는 거다. 인간은 타인이 욕망하지 않는 것을 굳이 애써가지려 에너지를 소비하지 않는다. 명품의 본질은 신화같은 스토리텔링, 예술성, 그리고 꿈으로 포장된 인간욕망을 작동하는 스위치인 것이다.”-168p. 거울아 거울아 누가 제일 예쁘니

“귀족의 삶이 길거리로 나오자, 파리는 곧 유럽과 아메리카의 상류층이 드나드는 명소로 떠오르게 된다. 텅빈 국고만 물려받은 이탈리아와 달리, 프랑스는 문화라는 위대한 유산을 민중의 머리 위로 쏟아낸 것이다.” - 276p. 부르조아, 탐미적 문화를 창조하다