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“포스트 코로나 시대,
가장 매력적이고 차별화된
오프라인 경험을 만드는 비즈니스 인사이트!”

애플스토어, 구찌가든, 베스트바이, 젠틀몬스터, 아모레성수…
글로벌 리테일 전문가, 노스캐롤라이나대학 황지영 교수가 분석한
독보적인 ‘오프라인 베이스’ 기업의 8가지 진화 전략

10여 년 넘게 글로벌 리테일 트렌드를 예민하게 포착해온 노스캐롤라이나대학 황지영 교수가 최악의 위기를 맞은 오프라인 기업들을 위한 솔루션을 담아《리:스토어 Re:Store》를 출간했다. ‘리:스토어’란 오프라인에서만 느낄 수 있는 매력적이고 차별화된 가치를 제공하는 고객 경험 극대화 전략을 뜻한다. 저자는 ‘오프라인은 결코 죽지 않는다’를 전제로, 팬데믹 위기에도, 트렌드가 변해도 여전히 고객을 끌어모으는 탁월한 기업들의 성공 사례에서 8가지 리:스토어 전략을 뽑아냈다. 리테일 테라피, 유쾌한 리테일, 리테일 랩, 공간 재창조, 진화한 아날로그, 피지털, 클린 쇼핑, 쿨한 친환경이 바로 그것이다. 이 책을 통해 대형 리테일러는 물론, 자금 부족과 인력난으로 기술 도입에 한계를 느끼는 일반 기업, 직접적인 생존 문제에 부딪힌 자영업자까지 실질적으로 적용할 수 있는 비즈니스 인사이트를 만나보자.

■ “팬데믹 이후 추락하는 유통업계, 어떻게 넥스트 오프라인을 그릴 것인가”
- 이커머스 공세와 언택트 가속화로 종말론이 현실화된 오프라인 기업의 위기

‘오프라인 종말론’이 화두로 떠오른 지도 수년이 지났다. 경기침체와 아마존의 급격한 성장, 코로나19 사태에 따른 언택트 가속화로 오프라인 기반 기업들은 절박한 생존 문제에 직면한 상황이다. 오프라인 기업들이 나름의 혁신 방안을 마련해 변화를 꾀했지만, 첨단 기술 도입 및 배송 혁신 등으로 적극적인 변화를 시도한 온라인과 모바일 기반 리테일러의 변화 속도를 따라잡기란 역부족이었다. 결국 경쟁의 우위는 온라인으로 넘어가게 되었다. 아마존은 큐레이션 매장 ‘아마존 4-스타’, 유기농 식품점 ‘홀푸드마켓’ 등 광범위하고도 공격적인 오프라인 진출을 통해 오프라인 기업의 입지를 더욱 위협하고 있다.
그런데 문제는 리테일 업계의 변화의 한 축인 기술 혁신을 기반으로 하는 디지털 트랜스포메이션(digital transformation)과 옴니채널(omni-channel)은 기업이 상당한 규모의 자본을 갖춰야만 구현 가능하다는 점이다. 그렇기 때문에 아마존도 구글도 아닌, 기술에 투자할 여력이 크지 않은 오프라인 베이스 기업에게 생존을 위한 진화 전략이 그 어느 때보다도 절실하다. 이러한 상황에서 전작 《리테일의 미래》로 업계 화제를 모은 노스캐롤라이나대학 황지영 교수가 신간 《리:스토어》로 독자들을 찾았다. 저자는 “지금이 어렵다고 6개월 뒤, 1년 뒤만 바라보고 미래를 계획한다면 포스트 코로나 시대에 또 다른 위기를 맞을 수도 있다는 사실을 경계해야 한다”고 조언한다. 단기적 관점과 중·장기기적 관점을 모두 고려하여 신중하게 오프라인 비즈니스의 비전을 그려봐야 할 때다.

■ “온라인에서 느끼지 못하는 ‘실재감’을 증폭하라”
- 아마존과 온라인 기반 DTC 기업들이 앞다투어 오프라인에 진출하는 이유

시어스와 토이저러스에 이어 2020년에 딘앤델루카, 니만마커스 등 미국 유통업을 대표하던 굵직한 기업들이 잇따라 파산보호를 신청했다. 코로나 사태로 인한 언택트 가속화로 《월스트리트저널》은 2025년까지 약 10만 개 매장의 폐업을 예상했다. 그러나 이런 상황에도 불구하고, 황지영 교수는 “글로벌 기업 매출은 여전히 80% 이상 오프라인에서 발생한다. 오프라인은 지금도, 앞으로도 중요한 채널이며 결코 없어지지 않을 것이다”라고 단언하면서 그 이유를 세 가지로 꼽았다.
첫째, 인간의 본성 때문이다. 이번 코로나19 위기로 인해 ‘사회적 거리두기’를 시행하며 역설적으로 실재적 경험에 대한 인간의 욕구를 확인했다. 인간은 본능적으로 자연과 마주할 때 편안해지고, 직접 제품을 만져보고 서비스를 경험할 때 브랜드에 대한 애착이 생긴다. 그래서 아모레성수는 삭막한 도심에 자연주의 콘셉트를 내세워 소비자들에게 일탈감과 편안함을 제공하고, 다이슨은 매장을 아예 쇼룸화하여 고객들에게 체험 공간을 제공하며 브랜드 가치를 높였다. 둘째, 젊은 소비층이 매장에서의 쇼핑 경험을 중요하게 생각하기 때문이다. 글로벌 컨설팅펌 커니(Kerney)에 따르면 Z세대 중 81%가 오프라인 쇼핑을 선호한다고 한다. 디지털 네이티브인 젊은 소비층일수록 오히려 오프라인 매장에서 느끼는 실재감에 대한 니즈가 더 클 수 있다는 것이다. 오프라인이 중요한 마지막 이유는 매장의 ‘사회적 교류’ 기능 때문이다. 특히 상품에 대한 깊이 있는 정보를 제공하는 도슨트형 직원들과의 교류는 고객들이 오프라인을 찾는 중요한 이유이다. 온라인으로만 상품을 판매하는 DTC(Direct-to-Consumer) 브랜드였던 글로시에(Glossier)는 뷰티 매장을 오픈하면서 전문성을 가진 ‘오프라인 에디터’를 고용해 매출 향상 효과를 보기도 했다.

■ “애플스토어, 구찌가든, 베스트바이에는 왜 고객이 끊이지 않는가”
- 오직 오프라인만이 줄 수 있는 차별화된 가치와 경험에 집중하라

이제 오프라인에서만 느낄 수 있는 매력적이고 차별화된 경험과 가치를 제시하는 것이 위기를 돌파하는 핵심 열쇠다. 각각의 매장이 제공하는 가치, 그것을 풀어내는 방식이야말로 오프라인 매장이 추구해야 할 방향이다. 이는 단순 프로모션을 제공하는 전술과는 의미가 다르다. 이 책에서 제시하는 리:스토어 전략은 오프라인 매장을 보다 근본적으로 바라보고, 매장의 역할과 본질에 집중해 새로운 시각으로 그 강점을 부각시키는 전략적 접근이다.
이 책에서는 매장의 본질을 되묻고 오프라인만의 차별화를 통해 고객이 끊이지 않는 기업들의 성공 전략을 면밀하게 분석하여 기업에서 당장 적용 가능한 전략으로 제시한다. 바로 리테일 테라피(Retail Therapy), 유쾌한 리테일(Retailtainment), 리테일 랩(Retail Lab), 공간 재창조(Reinventing Space), 진화한 아날로그(Re-Analog), 피지컬+디지털=피지털(Re-Physital), 클린 쇼핑(Re-Clean), 쿨한 친환경(Re-Green) 등 총 8가지 전략이다. 이 리:스토어 전략은 애플스토어, 다이슨 같은 대형 기업부터 카페, 아이스크림 가게 같은 소규모 매장까지 망라한 사례에서 뽑아낸 것으로 오프라인 기반의 기업이라면 탁월한 비즈니스 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

■ “온라인에 빠진 소비자들을 어떻게 오프라인으로 끌어낼 것인가”
- 고객의 시간을 점령하는 것이 모든 기업에게 절체절명의 과제가 되다

2019년 9월 컨설팅 1위 기업 맥킨지앤드컴퍼니(McKinsey&Company)가 오프라인 매장 ‘모던 리테일 컬렉티브(Modern Retail Collective)’를 오픈했다. 컨설팅 회사가 왜 오프라인 매장을 열었을까? 다양한 테크를 쇼핑에 접목시켜 고객들의 호기심을 자극하는 동시에 고객들의 소비패턴을 분석하기 위해서다. 맥킨지는 마이크로소프트 등 테크 기업들과 협업하고 매장에 소형 브랜드를 다수 입점시켜 고객에게 홍보하는 미디어 역할을 부여하는 동시에 매장을 실험실로 이용하는 ‘리테일 랩’ 전략을 훌륭하게 접목했다. 리테일 랩 전략은 소비자 분석을 통해 비즈니스 확장이 가능하고, 입점 브랜드를 대상으로 공간 대여를 통한 수익 창출이 가능하다는 점에서도 앞으로 더욱 활용도가 높은 전략이다.
한편 새벽배송, 로켓배송 등 온라인의 편의성에 푹 빠진 고객들을 오프라인으로 끌어모으는 것이 시급한 과제가 된 기업들이 효과적으로 적용할 수 있는 전략이 있다. 이 책에서 소개하는 ‘피지털 전략’은 온라인의 편의성을 오프라인 매장에 적용하는 방법이다. 피지털 전략이란 디지털을 이용해 오프라인 공간에서의 피지컬 커넥션을 확대한다는 의미다. 실제로 미국의 노드스트롬 백화점은 키오스크를 통해 고객에게 어울리는 향수나 화장품을 추천해주는가 하면 피팅룸에서 터치스크린으로 수선이 필요한 부분을 바로 확인하도록 만들었다. 증강현실, 가상현실, 터치스크린 등 첨단 기술을 기반으로 편리한 경험을 제공하며 고객을 매장으로 끌어들이는 전략이다.

■ “MZ세대의 쇼핑은 이전 세대들의 그것과는 다르다!”
- 강력한 소비 계층으로 떠오른 이들을 ‘매력적인 경험’으로 사로잡다

밀레니얼과 Z세대가 오프라인 경험을 선호한다는 점에서 오프라인 기업들은 어젠더를 새롭게 설정해야 할 때다. 저자는 “이들의 오프라인 쇼핑은 이전 세대들의 그것과 다르다. 이전 세대들이 습관적으로 오프라인 매장을 찾는다면 Z세대의 경우 오프라인 공간에서 물건을 경험해보고 동행과 사회적 교류를 하기 위해 매장을 찾는다”고 밝혔다. 컨설팅펌 커니에 따르면, 이들이 오프라인 쇼핑을 선호하는 가장 큰 이유는 매장에서의 쇼핑이 디지털 네이티브인 젊은 소비자들에게 ‘디지털 디톡스’라는 매력적인 경험을 선사하기 때문이었다. 이러한 맥락에서 ‘리테일 테라피’는 젊은 소비층을 정확히 겨냥한 전략이다. 체크인 시 스마트폰을 반납하고 요가와 필라테스 등을 즐기는 만다린 오리엔탈 호텔, 인터넷 서비스 없이 오롯이 자연에서 글램핑을 즐길 수 있는 트리본즈 리조트 등이 이를 잘 적용한 사례들이다.
이 외에도 기존의 콘셉트를 살짝 비틀어 고객들에게 재미와 영감을 주는 ‘유쾌한 리테일’ 전략 역시 MZ세대에게 효과적이다. 미국의 ‘플래닛피트니스(planet fitness)’의 경우 피트니스센터에 가는 심리적 부담, 즉 ‘짐티미데이션(gymtimidation)’을 느끼는 이들을 타깃으로 삼았다. 매월 피자와 베이글을 무료로 제공하고, ‘평가 없는 공간’을 모토로 부담 없이 가볍게 운동할 수 있는 분위기를 조성한 결과 밀레니얼 사이에 큰 인기를 모으며 회원 수 1250만 명을 모집했다.
위드 코로나 시대, 오프라인 리테일러는 재창업한다는 마음으로 근본적인 문제 해결에 힘써야 하는 상황이다. 저자는 매장 직원들은 고객이 필요로 하는 정보를 적재적소에 제공하는 도슨트의 역할을, 기업에는 사람의 행동과 관계, 특징을 분석해 비즈니스 데이터로 활용하는 '피플 애널리틱스'의 도입을 제안한다. 기업들은 이 두 가지를 기반으로 업종에 따른 리:스토어 전략을 취사선택해야 할 것이다. 리테일 업계 패러다임의 대전환기에 이 책은 오프라인 기업들이 한 단계 진화하고 도약하는 데 영감을 불어넣을 것이다.

모종린(연세대학교 국제대학원 교수, 《골목길 자본론》 저자)
온라인과 오프라인은 제로섬이 아니다. 글로벌 이커머스 기업들이 연이어 오프라인에 진출하는 걸 보면서 온라인과 오프라인의 미래는 융합과 균형에 있다는 것을 실감한다. 그렇다면 오프라인 기업은 어떻게 온라인과 오프라인을 결합해야 하는가? 온라인에서 제공하지 못하는 오프라인의 감성과 경험을 제공할 수 있는 실력 있는 기업만이 시도할 수 있다. 소비자의 오프라인 니즈를 포착하여 포스트 코로나 시대 가장 매력적이고 차별화된 경험을 선사하는 8가지 인사이트를 지금 만나보자.

전미영(서울대학교 소비트렌드분석센터 연구위원, 《트렌드 코리아》 저자)
모두가 오프라인 매장의 위기를 말하지만, 엄밀히 말하면 과거 방식의 매장이 위기다. “누가 저런 것을 사지?” 의문이 들 정도의 제품만이 살아남는 ‘특화생존’의 시대, 오프라인에서만 경험할 수 있는 차별화된 경험을 제공하는 것이 생존의 핵심이다. 리테일 업계의 치열한 경쟁 속에서 이 책은 어떤 방법으로 특화된 매장으로 거듭날 것인지 그 구체적인 성공 전략을 담고 있다.

정연승(한국마케팅관리학회 회장, 단국대학교 경영학부 교수)
‘언택트’가 리테일의 메가트렌드로 부상하고 있다. 이제 리테일 업계의 패러다임 대전환이 필요한 시기다. 이 책은 변혁의 시기, 오프라인이 어떻게 진화해야 하는지에 대해 구체적이고 실질적인 인사이트를 제시한다. 리테일 업계에 종사하는 모든 이들의 일독을 권한다.

심현보(커니 파트너)
이미 업계에서 ‘리테일 아포칼립스’가 진행 중인 상황에 코로나19는 중환자실 환자에게 인공호흡기를 떼어내는 것과 같은 충격을 주었다. ‘리:스토어’는 다시 근원으로 돌아가, 인간에게 쇼핑이란 무엇인가를 되묻고 있다. 이 책은 다각적인 방향에서의 글로벌 유통업계 현장의 구체적인 사례와 함께 절체절명의 시기, 리테일 업계가 고객에게 줄 수 있는 상품과 서비스 이상의 가치에 대한 통찰을 제시한다.

서장 리:스토어 Re:Store - 오프라인 매장의 본질과 새로운 진화

1장 리테일 테라피Retail Therapy
: 치유와 휴식, 커뮤니티 공간이 오프라인만의 만족감을 높이다
리테일 테라피가 새롭게 주목받는 이유 │ 도심 속 매장에 자연을 담다 │ 디지털 디톡스 체험의 중요성 │ 소셜 커넥션을 강조하는 경험적 소비 공간
리:스토어 컨설팅 - 리테일 테라피 전략이 성공하려면

2장 유쾌한 리테일Retailtainment
: 콘셉트를 살짝 비틀어 재미와 영감을 제공하다
재미 1: 나이트클럽 같은 골프장 │ 재미 2: 피자와 베이글을 제공하는 피트니스센터 │ 영감 1: 매장의 쇼룸화를 보여주는 다이슨 │ 영감 2: 매장의 미디어화를 통한 브랜드 소통
리:스토어 컨설팅 - 재미와 영감을 주는 리테일테인먼트가 되는 비결

3장 리테일 랩Retail Lab
: 실험실이 된 매장이 고객의 시간을 점령하다
리테일 랩 유형 1: 매장을 소비자 분석을 위한 실험실처럼 │ 리테일 랩 유형 2: 공간 대여를 통한 서비스형 리테일의 구현 │ 리테일 랩 유형 3: 온라인 DTC 브랜드 전시장으로
리:스토어 컨설팅 - 리테일 랩 모델이 성공하려면

4장 공간 재창조Reinventing Space
: 인더스트리얼 스타일로 트렌드를 리드하다
‘앙버터’와 인더스트리얼의 트렌디한 조화 │ F&B에서의 인더스트리얼 브랜딩 │ 라이프스타일 속 인더스트리얼 스타일
리:스토어 컨설팅 - 인더스트리얼 스타일을 성공적으로 적용하려면

5장 진화한 아날로그Re-analog
: 인간의 감성을 건드리는 매장을 구현하다
아날로그란 무엇인가 │ 식문화를 아날로그 경험으로: 이탈리 스케일업 전략 │ 고객 맞춤 서비스와 로컬 브랜드 스토리텔링 전략 │ 크래프트 감성으로 전하는 전문성
리:스토어 컨설팅 - 아날로그 감성의 오프라인 매장이 성공하려면

6장 피지컬+디지털=피지털Re-Physital
: 오프라인 공간에 온라인의 편의성을 결합하다
상품 검색: 스마트 디바이스가 추천하는 맞춤형 상품 │ 구매: 셀프 체크아웃과 무인매장으로의 진화 │ 픽업, 교환 및 환불: 보피스 방식을 통한 매장의 재발견 │ 배송: 매장을 풀필먼트 센터로
리:스토어 컨설팅 - 피지털 전략을 효과적으로 활용하려면

7장 클린 쇼핑Re-Clean
: 위드 코로나 시대, 매장의 면역력을 높이다
코로나19를 콘셉트로 삼다 │ 픽업 전용 매장과 커브사이드 픽업의 등장 │ 미래형 클린 매장 레이아웃
리:스토어 컨설팅 - 클린 쇼핑을 제공하는 매장이 되려면

8장 쿨한 친환경Re-Green
: 친환경은 서브 메시지로 전달할 때 더 효과적이다
친환경 브랜드의 딜레마 │ 페트병으로 만든 여성화의 스타일리시한 반전, 로시스 │ 뉴욕에서 유일하게 붐비는 올버즈 매장 │ 친환경에 스마트한 첨단 기술을 입힌 에버레인
리:스토어 컨설팅 - 쿨하고 트렌디한 친환경 매장을 만들려면

마무리하며 오프라인의 미래 앞에서
주 참고문헌 이미지 출처

핵심은 바로 이것이다. ‘다시 방문하고 싶은 매장’이라는 느낌을 갖게 하는 요인, 즉 그 매장만이 줄 수 있는 ‘가치’가 리:스토어의 근본적인 출발점이다. 이 책에서는 이렇게 오프라인 매장을 가치 중심으로 새롭게 바라보는 접근을 리:스토어라고 부르기로 한다. 사실 가치라는 단어가 너무도 많이 쓰이지만, 이 가치라는 것은 제대로 구현되었을 때만이 오프라인 리테일러 간, 그리고 온라인과 차별화할 수 있는 가장 근원적인 요소가 된다. ─ 38쪽

플래닛 피트니스센터는 회원들에게 피자와 베이글을 제공하면서 유명세를 타게 되었다. 살 빼고 건강한 몸을 만들기 위해 운동을 하러 가는 피트니스센터에서 회원들에게 살찌는 음식으로 알려진 피자를 제공하다니, 궁금증이 앞설 것이다. 우선, 미국 국민 중 20%만이 헬스클럽 회원권을 가지고 있는데, 플래닛 피트니스는 이들을 제외한 80%의 사람들을 공략했다. 헬스장에 가는 것에 심리적 부담을 느끼는 사람들을 타깃으로 삼은 것이다. ─ 88쪽

리테일 공간 자체를 실험실, 즉 리테일 랩으로 이용한다면 고객에게 어필할 만한 새로운 소비 경험을 만들어낼 수 있지 않을까? 예를 들어 다른 매장에서는 보기 힘든 혁신적인 상품들을 전시하고 소비자들의 행동을 더 깊숙이 이해할 수 있는 공간으로 만들거나, 리테일 매장의 일부를 제조사들에게 제공하고 공간에 대한 사용료를 받는 수익모델 말이다. 이는 상품 판매를 통한 매출이 공간의 목적이라는 시각에서 벗어나 고객에게 새로움을 제공하거나 다른 기업을 서브(serve)함으로써 공간의 변화와 함께 부수적인 매출을 올릴 수 있는 모델이다. ─ 110~111쪽

인더스트리얼 스타일은 있는 그대로를 드러낸다는 점에서 투명성과 진정성을 담고 있다. 자재의 질감이 고스란히 보이게 한다거나 상품의 제작 공정을 그대로 노출하는 것은 브랜드와 공간을 그 자체로 느낄 수 있게 해주는 효과가 있다. 바로 얼마 전까지 유행했던 모던한 북유럽 스타일과 다른 감성을 어필하며 힙함을 보여준다. 또한 반발 심리를 가지고 늘 새로운 스타일을 추구하는 Z세대를 포함한 젊은 소비자들이 ‘나만의 아이덴티티’를 드러내고 싶어 하는 특성과 맞물려 우리나라에서도 인기를 끌게 되었다. ─ 138쪽

LP판의 부활은 디지털이 우리 삶을 지배하면 할수록 수면 위로 드러나는 인간의 본성과 연관이 있다. 즉 우리 본성이 디지털보다 아날로그와 더 부합하기 때문에 본능적으로 아날로그 감성을 찾게 되는 것이다. 더구나 Z세대가 LP판의 부활을 견인한 소비자라는 점은 두 가지 측면에서 중요하다. 첫째, 디지털 네이티브인 젊은 소비자들도 아날로그 감성을 선호할 수 있다는 가능성을 보여준다. 둘째, 이들이 LP판 같은 아날로그 감성이 담긴 상품을 선택한다는 것은 획일화되지 않은 독창적인 상품과 서비스를 원한다는 것을 시사한다. 이런 측면에서 아날로그 감성을 새롭게 구현하는 것은 오프라인 매장의 중요한 전략이 될 수 있다. ─ 161~162쪽

2019년 10월 맨해튼에 오픈한 노드스트롬 백화점은 다양한 기술을 적용해 소비자들이 자신에게 적합한 상품을 보다 쉽고 정확하게 찾도록 도와준다. 예를 들면 ‘향수 파인더(Fragrance Finder)’의 경우, 매장 내 키오스크에서 몇 가지 퀴즈를 풀면 본인에게 가장 어울릴 만한 향수를 추천받을 수 있다. 게다가 시향을 할 수 있도록 향수도 뿜어준다. 그 자리에서 바로 좋아하는 향인지 알 수 있는 것이다. ─ 191쪽

최근 미국에서는 이동제한 조치 이후 경제활동을 재개하면서 레스토랑에도 눈에 띄는 변화가 생겼다. 사회적 거리를 유지하기 위해 테이블 사이사이에 인형이나 마스코트, 마네킹 등을 앉혀둔 것이다. 자연스럽고 재미있게 사회적 거리를 유지하기 위함이다. 버지니아 주에 있는 유명 호텔 더 인 앳 리틀 워싱턴(The Inn at Little Washington)의 레스토랑에는 1940년대 의상을 입힌 실물 크기의 마네킹들이 놓여 있다. 미슐랭 스리스타 레스토랑인 만큼 마네킹도 격이 있는 모습을 갖춘 것이다. ─ 226쪽

리테일러의 친환경에 대한 소비자의 인식이 구매로 연결되기 위해서는 파타고니아처럼 상품의 품질을 중심 메시지로, 친환경을 서브 메시지로 전해야 한다는 것이 필자의 주장이다. 매장에서 “우리는 친환경적입니다”라는 추상적인 메시지보다 상품을 중심으로 하는 구체적인 메시지로 소통해야 하고, 더 중요하게는 친환경을 트렌디한 요소와 결합시켜 소비자들에게 어필해야 한다. 즉 친환경을 쿨하고 힙한 것으로 설득(프레젠테이션)해야 한다는 것이다. ─ 240쪽