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컨셉이 없다면 절대로 창업하지 마라!

카페, 외식, 점포들의 창업은 아무나 도전할 수 있지만 누구나 성공하지는 못한다. 왜 누구는 성공하고, 어떤 이는 실패하는 것일까? 자본력과 운영능력이 동일한 조건하에서는 어떤 컨셉을 가지고 있느냐, 없느냐가 성패를 좌우한다. 창업한 점포가 매력적인 컨셉을 가지고 있다면, 많은 고객들이 스스로 찾아와서 점포를 경험하고 싶어 할 것이다. 하지만 매력적인 컨셉이 없다면, 아무리 광고를 하고 마케팅을 해도 아무도 찾아오지 않을 것이다.
이 책은 점포가 가진 매력을 ‘컨셉’이라 규정하고, 컨셉 설계를 통해 상품을 매개로 새로운 라이프스타일과 경험을 팔라고 말한다. 고객들은 더 이상 상품만을 구매하러 오지 않고, 컨셉을 함께 구매한다. 낯설지만, 매력적인 라이프스타일을 고객이 스스로 사게 만들 때, 가치를 느낄 수 있는 다양한 요소들을 일관되게 꿰어서 매력적인 컨셉으로 만들어낼 수 있을 때 창업을 하는 것이 성공의 지름길이다.

카페, 외식 창업 황금법칙

지은이는 점포 경영자의 고민을 해결하기 위해 20여 년간 컨셉을 설계하는 과학적인 프로세스로 공간을 브랜딩해왔다. 어떻게 해야 손님들이 우리 가게에 들어오게 만들 수 있는지, 점포형 창업을 준비하는 예비 창업자들에게 도움이 될 책이다. 전반부는 온리 원 카테고리란 무엇인지, 핫한 카페 컨셉은 어떻게 만들어지는지, 탁월한 외식 컨셉은 어떻게 만들어지는지를 살펴본다. 후반부는 공간의 기획, 마케팅, 설계, 컨셉 공간 컨설팅을 낱낱이 해부한다. 브랜드 스토리, 메뉴, 서비스, 공간 등 다양한 기능과 경쟁력을 갖추어야 비로소 매력적인 컨셉을 가진 공간이 탄생할 수 있다. 이 책을 통해 카페, 외식 창업의 황금법칙을 찬찬히 들여다보자.

프롤로그 … 5

Part 01 온리 원 카테고리를 만들어 독점하라
01 찾아올 수밖에 없는 특별한 이용 동기를 가지고 있는가? … 17
02 온리 원 카테고리를 만들어 독점하라 … 20
03 최초로 카테고리를 만들고 선점하라 … 23
04 경쟁우위 전략을 선택하고 집중하라 … 30
05 익숙하지만 낯선 라이프스타일을 제안하라 … 33
06 희소가치가 있는 카테고리를 만들어라 … 37

Part 02 컨셉이 없다면 절대로 창업하지 마라 ① - 카페 컨셉
01 핫한 카페 컨셉은 어떻게 만들어지는가? … 45
02 컨셉이 없으면 카페 창업하지 마라 … 50
03 카페 브랜드를 경험하게 하라 … 55
04 고객은 컨셉을 구매한다 … 60
05 컨셉으로 스토리텔링 하라 … 67
06 무인시스템 카페를 창업하라 … 71
07 대형 베이커리 카페를 창업하라 … 74
08 카페 외부 공간을 디자인하라 … 78
09 알려지지 않은 컨셉은 세상에 존재하지 않는 것과 같다 … 87

Part 03 컨셉이 없다면 절대로 창업하지 마라 ② - 외식 컨셉
01 탁월한 외식 컨셉은 어떻게 만들어지는가? … 93
02 한마디로 표현되는 컨셉을 설계하라 … 97
03 컨셉을 구체적으로 표현하라 … 101
04 음식보다 컨셉을 팔아라 … 106
05 충격적인 컨셉을 만들어라 … 112
06 매력적인 컨셉으로 유혹하라 … 118
07 거절할 수 없는 제안을 하라 … 123
08 모방할 수 없는 컨셉을 설계하라 … 128
09 맛있게 먹을 수 있는 컨셉을 개발하라 … 131

Part 04 컨셉을 구체적으로 표현하는 공간을 브랜딩하라 ① - 공간 기획
01 공간 기획이란 무엇인가? … 141
02 공간 기획이 필요한 시대 … 145
03 공간 기획자를 선정하는 방법 … 150
04 컨셉이 명확해야 공간 기획도 명확해진다 … 156
05 컨셉이 없는 공간은 존재 가치가 없다 … 161
06 새로운 라이프스타일 공간을 기획하라 … 165
07 탁월한 컨셉이 탁월한 공간을 기획한다 … 169
08 머물고 싶은 공간을 기획하라 … 173

Part 05 컨셉을 구체적으로 표현하는 공간을 브랜딩하라 ② - 공간 마케팅
01 서비스 경험 디자인으로 공간을 기획하라 … 181
02 콘텐츠로 공간을 기획하라 … 186
03 공간 디자인으로 마케팅하라 … 191
04 브랜드 경험을 설계하라 … 196
05 왠지 끌리는 공간을 디자인하라 … 202
06 컬러로 마케팅하라 … 207
07 디스플레이로 마케팅하라 … 211
08 외장과 간판으로 유혹하라 … 217

Part 06 컨셉을 구체적으로 표현하는 공간을 브랜딩하라 ③ - 공간 설계
01 공간 컨셉으로 고객을 유혹하라 … 225
02 컨셉을 표현하는 공간을 설계하라 … 229
03 공간 설계로 공사비용을 절감하라 … 234
04 매력적인 파사드를 디자인하라 … 239
05 주방 공간부터 설계하라 … 244
06 설계 전 현장조사를 정확하게 하라 … 251
07 예산 계획에 맞는 설계를 하라 … 261
08 설계와 공사는 분리해서 계약하라 … 267

Part 07 컨셉을 구체적으로 표현하는 공간을 브랜딩하라 ④ - 컨셉 공간 컨설팅
01 건축주는 왜 공간 프로젝트 진행을 힘들어 할까? … 283
02 컨셉 공간 컨설팅이란 무엇인가? … 287
03 컨셉 공간 컨설팅이 왜 필요한가? … 290
04 초보 건축주라면 반드시 알아두어야 할 노하우 … 294
05 모르면 무조건 실패하는 공사도급 계약서 작성법 … 300
06 분쟁 발생을 예방하는 법 … 306
07 ‘평당 얼마’가 모든 문제의 원인이다 … 311
08 직접 공사를 발주하고 비용을 절감하는 방법 … 318
09 정확하게 성공적으로 프로젝트를 완성하는 법 … 325

가장 완벽한 차별화 전략은 내가 직접 최초의 카테고리를 만드는 것이다. 목표 시장에서 최초가 되면 강한 경쟁력을 가지게 되고, 웬만해서는 경쟁 자체가 불가능한 독점 상황이 자연스럽게 만들어지게 되는 것이다. 비록 규모가 작더라도 특정 카테고리 시장에서 독보적이고, 동시에 넘버원이 되는 것은 카테고리를 완전히 선점했다는 것이 된다. 참으로 매력적인 전략이 아닐 수 없다. 이런 상황은 결국 어느 정도 브랜딩이 완성되었다는 의미가 된다. 새로운 카테고리를 만들어 독점하고 상황을 안정적 으로 주도해 나갈 수 있게 된다는 것은 기존 카테고리와 경쟁하지 않고, 승리하는 전략이 성공했다는 사실이다.
- 26페이지

300평 규모의 한식 뷔페 브랜드를 컨설팅한 적이 있다. 컨설팅 의뢰를 받고 매장을 방문해서 뷔페를 둘러봤다. 뷔페 매장을 들러본 소감은 한식 뷔페는 반찬가게와 크게 다르지 않게 보여진다는 것이었다. 그래가지고는 도무지 가치라고는 찾을 수가 없었다. (중략)
정식으로 컨설팅 계약을 하고 주변 경쟁점들을 조사하고 분석했다. 주변 상권과 입지를 분석하고, 관련 데이터들을 취합했다. 경쟁점들을 선정하고, 경쟁우위 전략을 세웠다. 기초적인 리서치를 끝내고 브랜드가 가야 할 방향을 선정했다. 컨셉의 개발 방향은 가치를 느끼지 못하는 고객들에게 이 공간이 가진 가치를 아주 구체적인 표현으로 고객들 눈앞에서 연출하기로 했다.
그래서 만들어진 한식 뷔페의 컨셉은 ‘한정식 한 상 차림’으로 설계했다. 즉 매일 아침마다 뷔페에서 갓 조리된 다양한 음식들을 조합해 2인용 한정식 한 상을 차려서 손님들이 들어오는 출입문 앞에 전시를 했다.
- 101~102페이지

그 카페는 특별한 밀크티에 대한 스토리텔링으로 고객이 스스로 찾아오게 만드는 것에 성공한 것이다. 제대로 만든 밀크티 하면 ○○○라는 브랜드를 소비자들의 인식에 꽤 깊숙이 자리를 단단하게 자리 잡고 있기에 가능한 일이다. 그 카페의 공간은 판매 공간보다는 체험 공간에 가깝다. 제조 공장도 오픈된 상태고, 조리 공간도 공간의 중심에 위치해 4면이 다 오픈된 상태다. 사람들은 그야말로 체험하러 오는 듯한 느낌이다. 이런 방식으로 고객들이 스스로 찾아오게 만들었다면 그 컨셉은 확실하게 성공한 것이다. 현대의 소비자들은 상품 자체보다는 브랜드를 경험하게 하는 것이 더 중요해졌다.
- 199~200페이지

가마솥 밥은 실제로 한정식에서 핵심 중 핵심인 밥맛을 좌지우지하는 것이라 조금 불편하고, 전담 직원 한 사람이 별도로 필요해지는 것을 감수하더라도 가마솥 밥을 짓는 곳을 홀에 배치하기로 결정했다. 매장에서 식사를 하는 모든 고객들이 들어오고 나가고, 화장실을 가면서 ‘아! 내가 오늘 여기서 먹는 밥이 저렇게 정성껏 조리되고 있구나!’ 보면서 느끼고, 실제로 먹으면서 ‘역시 그래서 맛있구나’ 하고 감동하게 만들기로 결정했다.
주방 공간 설계는 주방 기구를 배치하고 설치하는 것이 아니다. 더 맛있게 메뉴를 만들 수 있는 공간, 주방 인력을 줄일 수 있는 설계, 직면한 문제를 하나하나의 문제로 분리해서 순차적으로 해결해 나갔다. 결과적으로 예쁘기만 한 공간이 아니라, 기능적이면서도 효율적인 주방 공간 설계를 해야 한다.
- 248~249페이지