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『CEO를 위한 글로벌 마케팅』은 〈글로벌 마케팅〉, 〈글로벌 커뮤니케이션〉, 〈글로벌 협상〉 등 CEO를 위한 글로벌 마케팅의 기초적이고 전반적인 내용이 수록되어 있다.

PART 01 글로벌 마케팅

CHAPTER 01 마케팅 전략 3
01
시장조사 _3
02
환경 분석 _8
03
STP 전략 _13

CHAPTER 02 마케팅 믹스 21
01
제품 _22
02
가격 _24
03
유통 _28
04
판촉 _31

CHAPTER 03 무역실무 39
01
바이어 발굴 _39
02
Incoterms _42
03
대금결제조건 _45
04
수입 장벽 _50

PART 02 글로벌 커뮤니케이션

CHAPTER 04 이문화 63
01
문화의 빙산 _64
02
이문화 관찰 _70
03
종교 가치관 _77
04
커뮤니케이션 방식 차이 _88
05
식사 예절 _93

CHAPTER 05 언어적 커뮤니케이션 105
01
커뮤니케이션 이해 _106
02
아리스토텔레스 수사학 _110
03
Encoding _114
04
Decoding _120
05
BIZ 커뮤니케이션 _126

CHAPTER 06 비언어적 커뮤니케이션 139
01
신체와 동작의 메시지 _140
02
시간과 공간의 메시지 _149
03
시각적 커뮤니케이션 _161
04
거짓말 탐지 _164

PART 03 글로벌 협상

CHAPTER 07 협상 준비 173
01
협상 기획 _173
02
상대방 스타일 _183
03
협상전략 _192

CHAPTER 08 가격협상 203
01
가격협상 행동 _203
02
요구 전략 _209
03
양보전략 _215
04
납품가격 협상 _219

CHAPTER 09 계약 협상 227
01
영미계약법 _228
02
계약협상 의제 _236
03
한국인의 협상행동 _248
04
인지적 오류 _255

[머리말]
1998년 6월 이스라엘은 20대 초반 젊은이들의 인터넷 채팅 시스템 개발로 온 나라가 떠들썩했다. 그들은 창업 20개월 만에 현금 2억 8,700만 달러를 받고, 구매처가 약정기간 동안 그들의 기술로 수익을 창출하면 그 일부를 추가로 지급받는다는 계약서에 서명했다. 그 후 추가수익은 1억 2천만 달러가 되었다. 텔아비브해변에서 브레인스토밍으로 신기술 개발을 위해 의기투합한 4명의 청년은 실리콘 밸리로 달려가서 순식간에 4억 7천만 달러를 번 것이다. 공동 창업자 한 명의 아버지는 초기 자금을 투자하면서도 “설마 성공할까?”라며 반신반의했으나, 개발된 기술에 대한 시장의 반응이 의외로 뜨거웠던 것에 놀랐다고 말했다. 저자는 현지에서 이 기술의 개발과 거래과정에 대한 정보를 수집하면서 문득 이런 생각이 들었다.
“만약 이 기술을 우리 한국 젊은이들이 개발했다면, 딜을 누가 어떻게 했을까?”
글로벌 마케팅은 제품의 경쟁력과 세일즈맨의 역량이 필요하다. 이 두 가지 요소를 갖추지 못하면 성공하기 어렵다. 실제로 우수한 제품을 개발해놓고도 마케팅을 제대로 하지 못해 판매에 어려움을 겪는 기업들이 적지 않다. 그 주된 원인이 기업의 마케팅 역량 부족이다. 새로운 시장을 개척하기 위해서는 체계적인 마케팅 준비가 있어야 하고, 새로운 바이어를 찾기 위해서는 인터넷을 최대한 활용해야 한다. 바이어를 접촉하여 설득하려면 커뮤니케이션 스킬이 필요하고, 성공적인 협상을 위해서는 요구와 양보를 잘 해야 한다. 그리고 계약서는 그 내용이 무엇인지 정확하게 알고 서명해야 한다.
그러나 이 모든 단계를 능수능란하게 처리할 수 있는 인력을 중소기업에서 확보하기가 어려운 것이 현실이다. 세일즈맨이 따로 있지 않고 CEO가 A부터 Z까지 직접 챙겨야 하는 기업도 많다. 그러는 과정에서 판단을 잘못하여 기업 손실이 발생하고 때로는 치명적인 타격을 입는다. 더욱 아쉬운 점은 글로벌 마케팅에 익숙하지 않는 기업인들의 실수들이 여기저기서 반복된다는 것이다. 저자는 오래전부터 외국 파트너에게 억울하게 손해를 봤거나 자신이 잘못 판단하여 실수한 정보들이 다른 기업들과 공유하는 채널의 필요성을 절감했다. 하지만 누구나 자신의 실수가 드러나는 것을 원하지 않기 때문에 그 실행을 기대하기가 어려웠다. 그렇다고 해서 마냥 방관자적 입장에 서 있을 수 없어 원고집필의 용기를 내게 됐다.
이 책은 중소기업인들이 글로벌 마케팅 현장의 다양한 상황에서 효과적으로 대응할 수 있도록 길을 안내해주는 실무 가이드북이다. 100가지 이상의 세부 토픽은 각 분야의 이론서와 논문에서 차용해왔으나 이론적인 설명은 최소화하고, 지난 34년 근무 중 다섯 번 해외 파견 근무와 50개국 방문에서 수집한 100개 이상의 크고 작은 사례들을 많이 활용했다. 사례는 타산지석의 교훈을 얻기 위해 소개하는 것이기 때문에 행동에 초점을 맞추고 행동 주체는 대부분 익명으로 처리했다. 시중에 판매되고 있는 마케팅 서적들과의 차이는 저자의 입장이 아닌 독자 입장에서 행동에 필요한 정보들을 한 권에 모았다는 것이다. 글로벌 마케팅, 글로벌 커뮤니케이션 그리고 글로벌 협상의 세 파트로 구성된 책의 내용은 다음과 같다.
Part 1 글로벌 마케팅은 마케팅 전략, 마케팅 믹스 그리고 무역실무로 구성되어 있다. 실무적인 도구로 HS Code 찾는 법, 수출 대상국의 글로벌 수입통계 확인이 가능한 Trade map, 해외진출 환경과 경쟁분석 도구, 손익계산서, 기업 웹사이트 표준, 온라인 바이어 발굴방법, 대금결제 및 물품운송조건, 수입국 통관 이슈를 다룬다.
Part 2 글로벌 커뮤니케이션은 이문화와 언어·비언어적 커뮤니케이션으로 나누어진다. 이문화는 유대교, 이슬람, 힌두교 그리고 미국 문화권의 가치관과 행동특징을 소개하고, 언어적 커뮤니케이션을 통해 글로벌 스탠더드와 문화권별 상이한 소통방식 그리고 이메일, 콜드콜 및 프리젠테이션 원칙을 설명한다. 비언어적 커뮤니케이션에서는 눈맞춤, 표정관리, 제스처와 같은 몸동작에 대한 의미해석과 문화권별 시·공개념 차이를 비교한다.
Part 3 글로벌 협상은 협상준비, 가격협상 그리고 계약협상으로 구분된다. 협상 준비는 협상 기획서 양식을 통한 준비사항, 상대방 이해에 필요한 성격과 협상 스타일 구분, 협상전략을 다룬다. 가격협상은 제로섬게임에서 자신의 이익극대화를 위한 요구와 양보, 유대인의 공격적 협상과 한국인의 절충적 협상 사례, 한국인의 협상행동 설문분석 결과를 포함한다. 계약협상은 영미계약법에 대한 기본 이해, 딜러계약에 필요한 계약조항 해설, 한국인의 협상행동 특성, 협상인의 인지적 오류와 행동 메커니즘을 소개한다.
이 책이 나오기까지 도움을 주신 분들이 많다. 저자에게 유대인 세계에 대해 눈을 뜨게 해주신 故 앙드레 슈라키(Andr? Chouraqui) 박사님과 협상의 세계로 저자를 이끌어 주신 진 브렛(Jeanne. M. Brett) 켈로그경영대학원 교수님을 만난 것은 큰 행운이 아닐 수 없다. 항상 감사한 마음을 간직하고 있다. 국내에서는 한양대학교 박사과정의 코스워크에서 저자에게 심리학의 문을 열어주신 김준용 교수님과 연구방법을 지도해주신 한창희 교수님께 감사드린다.
KOTRA 동료와 업계로부터도 많은 도움을 받았다. 2019년 상반기 중견·중소기업 방문을 주선해준 김준기 팀장, 안재용 팀장, 김연건 차장, 중견기업팀의 전문위원님들, 저자의 방문을 허락해주신 기업과 인터뷰에 응해주신 임직원 여러분들 그리고 저자와 동행하면서 강의와 관련하여 수시로 조언해준 정은주 팀장에게 고마움을 전한다. 원고를 쓰면서도 출간이 될지 불안했는데, 흔쾌히 출간 결정을 해주신 박영사의 임재무 상무님과 원고 교정에 애써준 전채린 과장에게 감사드린다.
마지막으로 집에서 책 아니면 노트북만 붙들고 살아온 남편을 인내하면서 내조해준 아내 노광희 씨에게 진심으로 고마움과 함께 이 글을 바친다.

2020년 8월
강영수