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자기다움으로 시작해 남다름으로 끝맺는 브랜드 차별화 전략!

이 책은…

● 대한민국 1호 ‘브랜드 경험 박사’가 전하는 고객의 공감을 얻는 차별화 전략
● 경쟁자와 다른 나만의 한 끗 차이를 만드는 ‘다르게 보는 눈’을 갖는 법
● 전 세계 43개국 80여 개의 도시에서 경험한 차별화 사례
● 자기다움을 표현하는 브랜드 아이덴티티의 개념
● 한 끗이 다른 비즈니스의 세 가지 조건
● 20년 넘게 500개 이상 기업에서 작업한 저자의 브랜딩 전략 사례
● 차별화 전략으로 다시 태어난 도시 브랜딩 전략
● 고객에게 직관적으로 통하는 브랜드 커뮤니케이션
● ‘랭킹닭컴’으로 창업 7년 만에 코스닥에 상장한 ㈜푸드나무의 성공 비결

누구나 할 수 있는 다름이 아니라 ‘의미 있는 다름’을 만들려면?

누구나 브랜드가 되기를 꿈꾸는 시대다. 개인이나 기업이 브랜드로 자리 잡고 오랜 시간 사랑받으려면 무엇이 필요할까?
흔히 ‘남다른 브랜드 전략’이나 ‘차별화시키는 기발한 커뮤니케이션 방법’ 등을 생각한다.
20년 넘게 500개 이상 기업의 브랜딩 전략에 참여한 우리나라 1호 ‘브랜드 경험 박사’인 김상률 유나이티드브랜드 서울 오피스 대표는 〈〈다르게 보는 눈〉〉(쏭북스 펴냄)을 통해 “우리에게 진정 필요한 것은 의미 있는 다름”이라고 말한다.
그렇다면 단순한 다름과 의미 있는 다름을 구분하는 기준은 무엇일까? 그것은 바로 고객의 공감을 얻을 수 있는지의 여부다. 저자는 고객이 다름에 공감한다면 차별화, 공감할 수 없다면 차별에 그치고 만다고 일갈한다. 고객의 공감을 얻으려면 ‘자기다움’을 가져야 하는데, 무엇보다도 자신의 아이덴티티를 명확히 해야 차별화에 성공할 수 있다는 것이다. 자기다움이야말로 경쟁자와 차별화를 이루는 가장 강력한 무기가 된다. 그러나 자신의 몸집에 맞지 않는 옷을 입는 경우 차별화에 실패할 확률 또한 높아진다. 내 몸집에 맞는 자기다움을 구축해야 한다.
이 책은 차별화를 이루기 위해서는 왜 자기다움을 명확히 해야 하는지, 다르게 보는 눈이 왜 필요한지를 끊임없이 생각해보도록 이끈다. 독자들은 이 책을 통해 다르게 보는 눈을 가져 경쟁자와 차별화된 나만의 한 끗을 가질 수 있을 것이다.
저자는 지금까지 43개국 80여 개 도시를 돌며 해당 국가의 역사와 문화적 체험을 통해 다양한 브랜드 경험 사례들을 접하게 되었고, 브랜드 차별화 사례들을 발굴했다. 이러한 경험을 통해 ‘다름을 보는 다른 시각’을 가질 수 있게 되었다.
한국제지의 복사지 브랜드는 업계의 만년 2등 ‘하이퍼씨씨HyperCC’ 였다. 저자가 ‘밀크miilk’라는 이름으로 리브랜딩 작업을 한 이후 ‘더블에이doubleA’를 제치고 1등이 되었다. 2등 브랜드가 1등 브랜드와 싸워 이기려면 자기다움이 필요하다는 것을 알려준 사례다. 저자는 또한 스타트업 기업들의 브랜드 철학 구축과 브랜드 전략을 코칭하고 있는데, 결과적으로 2012년부터 브랜드 코칭을 맡고 있는 (주)푸드나무가 2018년 코스닥 시장에 상장됨으로써 사업 초기 자신의 몸집에 맞는 차별화 전략이 왜 중요한지를 증명해냈다.
지금 우리에게 필요한 것은 남다르게 태어난 이들의 특별한 비법이 아닐지 모른다. 그래서 저자의 말에 더 귀를 기울이게 된다. “공을 들이지 않으면 운은 없다”라고 말하는 저자는 매주 새로운 트렌드를 알기 위해 마트와 시장에서 직접 장을 보고, 전 세계를 여행하면서 차별화된 브랜드 사례를 발굴했다. 언제나 다르게 보려고 노력했다는 그에게 어느 날 하루아침에 뚝 떨어진 탁월한 생각, 타고난 창의성 따위는 필요치 않았을지 모른다.
‘나는 왜 이런 생각밖에 하지 못할까’라면서 스스로를 괴롭히고 있다면, ’뺏아서라도 다르게 보는 눈을 갖고 싶다‘면, ‘왜 내 브랜드는 사랑받지 못할까 고민’이라면, ‘성장과 정체의 갈림길에서 헤매고 있다’면, 〈〈다르게 보는 눈〉〉을 통해 ’남 다른 비즈니스‘를 완성시킬 수 있을 것이다.

▶ 한 끗이 다른 비즈니스의 세 가지 조건
1. 새로운 고객 경험
제품이나 서비스의 콘셉트에서 차별화 요소를 찾을 수 없다면 비즈니스를 발전시키고 경쟁자들로부터 독보적인 위치를 선점하기 어렵다. 고객들에게 특별한 경험으로 제공할 수 있다면 약점마저 강점으로 바꿀 수 있다.
2. 남다른 단 하나의 콘셉트
시장 환경을 분석하고 이를 기반으로 자신의 강점을 반영해야 한다. 경쟁사들과 차별화된 것인지, 소비자들이 공감할 수 있는지를 분석해 하나의 콘셉트로 제시해야 한다.
3 . 고객의 공감
서비스를 완성하는 마지막 퍼즐이다. 단순한 다름이 아니라 고객의 공감을 얻는 의미 있는 다름이어야 한다.

▶ 차별화된 브랜드 전략을 만드는 열 가지 기본 코드들
1. 브랜드 아이덴티티
기업이 말하고자 하는 브랜드 아이덴티티가 브랜드 이미지 그대로 받아들여지려면? 브랜드 아이덴티티의 일관성을 갖는 법. 어떻게 브랜드 콘셉트를 설정하고 시스템을 구축할 것인가.
2. 브랜드 네임
다른 경쟁 브랜드 네임과의 차별화를 통해 쉽게 인지시킬 수 있는 브랜드 네임 안. 어떻게 제품과 서비스의 핵심 주제를 담고, 짧은 시간 브랜드를 연상시켜 소비자 기억 속에 각인시킬 것인가?
3. 로고에 숨겨진 메시지까지 찾게 만드는 디자인
자기다움을 시각적으로 쉽게 인지할 수 있도록 표현하는 요소는? 톡톡 튀는 디자인을 넘어 고객에게 의미 있는 다름으로 인지되는 디자인을 만들려면?
4. 말없이 사람들을 중독시키는 징글
모든 징글과 CM송이 브랜드 차별화에 성공하는 것은 아니다. 차별에 끝나지 않고 차별화를 이루기 위한 징글과 CM송을 만들려면?
5. 묵직하고 위트 있는 한 방의 메시지, 슬로건
슬로건은 브랜드에 대한 서술형 정보를 전달하는 짧은 문구다. 브랜드 이미지 포지셔닝이 바뀌거나 시대가 변화할 때마다 적합한 슬로건으로 대체할 수 있다.
6. 아이부터 어른까지 사로잡을 캐릭터
캐릭터를 활용한 굿즈가 인기를 끌면서 브랜드 캐릭터의 역할이 더 중요해지고 있다. 자기다움을 표현할 수 있는 디테일 요소들을 적극적으로 활용할 필요가 있다.
7. 패키징의 비밀
구매 시점에서 호소력을 가질 만큼 패키지가 중요한 역할을 한다. 정보를 잘 전달하는 것도 중요하지만 경쟁사와 비교해서 어떻게 자기다움으로 차별화시킬 수 있는지 고려해야 한다.
8. 1킬로 밖에서도 보이게 만드는 브랜드 컬러
컬러는 그 자체만으로도 제품의 이미지를 전달하고 제품을 인지하는 소비자 지각에 많은 영향을 미친다. 다르게 보는 눈으로 자신만의 컬러를 활용해 차별화를 이루면 더 큰 의미를 부여할 수 있다.
9. 실용성과 브랜드 아이덴티티를 잘 담아내는 굿즈
굿즈는 회사의 주력 상품은 아니지만 고객의 심리를 자극함으로써 행복감을 높이는 역할을 한다. 이는 브랜드에 대한 긍정적인 태도로 이어질 수 있다.
10. 브랜드로 다시 태어날 도시
도시 브랜딩은 지방자치단체의 이름 속에 가치나 문화를 담고 이에 대한 시민들의 경험을 극대화시켜주는 과정을 말한다. 도시 브랜드를 구축하기 위해서는 해당 도시만의 차별화를 위한 콘셉트를 구축하고 아이덴티티 요소를 개발해야 한다.

프롤로그
“뺏어서라도 다르게 보는 눈을 갖고 싶다” 5
1장
단순한 다름을 넘어 자기다움이 필요한 시대
1. 차별화 선언, 게임의 방식을 뒤집은 사람들 25
2. 차별화 케이스 ① - 고객은 재미로 지갑을 열지 않는다 35
3. 차별화 케이스 ② - 책을 팔지 않고도 살아남은 서점 39
4. 차별화 케이스 ③ - 세계 유일의 엘리베이터를 가진 호텔 43
5. 차별화 케이스 ④ - 비즈니스 철학을 파는 식품회사 49
6. 차별화 케이스 ⑤ - 고객의 자기다움을 주목하라 54
7. 차별화 케이스 ⑥ - 브랜드 네임이 브랜드를 결정한다 62
8. 차별화 케이스 ⑦ - 자기다움과 브랜드 아이덴티티 73

2장
한 끗이 다른 비즈니스의 세 가지 조건
1. 새로운 고객경험, 비즈니스 모델의 시작과 끝 99
2. 단 하나의 콘셉트, 남다른 것이 하나라도 있는가 112
3. 고객의 공감, 서비스를 완성하는 마지막 퍼즐 118

3장
차별화된 브랜드 전략을 만드는 열 가지 기본 코드들
1. 브랜드 아이덴티티, 코카콜라는 어떻게 즐거움을 파는 기업이 됐나 127
2. 브랜드 네임, ‘마더’가 에너지 음료 이름이 된 이유 134
3. 디자인, 로고에 숨겨진 메시지를 찾게 만들라 152
4. 징글, 말없이 사람들을 중독시키는 법 164
5. 슬로건, 묵직하고 위트 있는 한 방의 메시지 170
6. 캐릭터, 아이부터 어른까지 모두 사로잡아라 176
7. 패키징, ‘푸른색 오렌지’가 선택받을 수 있을까? 182
8. 컬러, 1킬로미터 밖에서도 보이는 브랜드 198
9. 굿즈, 다이어리 맛집이 된 ‘스벅’ 205
10. 도시, 브랜드로 다시 태어나다 214

4장
고객에게 직관적으로 통하는 브랜드 커뮤니케이션
1. 남다르게, 하지만 일관되게 브랜딩하는 그들 227
2. 스타벅스와 맥도날드에서 우리가 느끼는 것들 241
3. 고객의 눈부터 압도하라 248
4. 이케아는 왜 쇼핑카트 소리를 녹음했을까 259
5. 향기는 기억보다 오래 남는다 265
6. 백 마디 말보다 한 번의 터치 278
7. 미식가들의 시대를 살아가는 법 291

5장
자기다움으로 고객의 공감을 얻다
-(주)푸드나무의 차별화 성공 사례
1. 닭가슴살 플랫폼 서비스의 시작 305
2. 자신이 가장 잘할 수 있는 일을 찾아라 307
3. 브랜드 철학을 직원과 고객에게 공유하라 31
4. 몸집에 맞는 채널로 커뮤니케이션하라 321
5. 자기다움을 실천하라 326
에필로그
차갑게 식어버리는 다름 vs 뜨겁게 타오르는 다름 329

▷ 한마디로 남들과 ‘다르게 보는 눈’을 가져야 한다는 말씀이었다. 타고나진 않았지만 후천적인 노력으로 그렇게 조금씩 창의성을 얻기 위해 노력했다. 단어를 볼 때 발음이 비슷한 알파벳을 다르게 표현한다거나(예를 들어 B를 V로, F를 P로 대체), 주위의 사물들을 유심히 살펴보고 이들을 네임 안으로 개발하기 시작했다.(P.6)
▷ 이 책은 다르게 보는 비법을 알려주는 책은 아니다. 다만, 남들과 다르게 보기 위해 무엇을 알아야 하는지에 관한 기본적인 내용을 다루었을 뿐이다. 비즈니스, 서비스, 브랜드, 커뮤니케이션 등에서 다르게 보는 눈을 통해 차별화에 성공한 사례들을 소개하고자 한다.(p.11)
▷ 누구나 ‘다름’을 실천할수 있다. 단순히 경쟁자가 하지 않는 것을 하면 그 또한 다름이다. 하지만 ‘단순한 다름’과 ‘의미 있는 다름’을 구분하는 것에서 성공과 실패가 갈린다. 독자들이 이해하기 쉽게 설명하자면 단순한 다름은 차별이고, 의미 있는 다름은 차별화다.(p.12-13)
▷ 자신의 아이덴티티를 명확히 해야 차별화에 성공할 수 있다. 자기다움은 경쟁자와 차별화를 이루는 동시에 고객들의 공감을 불러일으킬 수 있는 가장 강력한 무기다. 자기다움을 알아주는 한 명의 충성도 높은 고객이 단순히 선호도를 가진 열 명의 고객보다 더 중요하다는 말은 여기서 비롯한다. (p.13)
▷ 먼저 나 자신을 알자. 반드시 기억하자. 고객은 언제나 옳다. 하지만 고객에게만 귀를 기울여 자신의 몸집에 맞지 않는 옷을 입는다면 차별화에 실패할 확률 또한 높다. (p.15)
▷ 그런데 간혹 자신의 정체성을 고려하지 않고 차별화에만 집중하는 클라이언트들이 있다. 자신의 강점을 강화시키고 약점을 강점으로 바꿀 수 있을 때 진정한 차별화를 이룰 수 있다는 것을 간과하고 있는 것이다. 단순한 다름만으로 이뤄낸 성공은 그리 진정한 차이를 만들어내지 못한다. (p.26)
▷ 단순히 남들과 다르다는 것은 중요하지 않다. 고객들이 그 다름을 받아들이고 필요로 해야 하며, 다름을 공감할 수 있어야 진정한 차별화를 이룰 수 있다. 자기다움에 대해 고객들의 공감을 얻기 위해서는 다름을 바라보는 다른 시각으로 주변을 디테일하게 살펴야 한다.(p.34)
▷ 브랜드 네임의 단순한 재미 요소가 구매 시점에까지 이어져 소비자들이 돈을 지불하고 구매하게 만들지는 미지수다. 물론 소비자들에게 브랜드 네임을 각인시키기 위해서는 즉각적인 흥미를 제공하는 것도 좋은 방법이긴 하다(p.37)
▷ 고객의 공감을 얻어 차별화를 이루기 위한 수단으로 자신의 강점을 강화시키는 전략만 있는 것은 아니다. 비즈니스 환경이나 주변의 상황에 따라서는 자신의 약점을 강점으로 활용할 수도 있어야 한다. 즉 자신의 몸집에 어울리는 자기다움으로 접근할 때에도 차별화를 이룰 수 있다. (p.43)
▷ 아로사 호텔은 생각지도 못한 공지사항 하나로 세계에서 가장 좁은 공간을 제공하는 유일의 엘리베이터를 탔다는 새로운 경험을 내게 선사한 것이다. (p.45)
▷ 아로사 호텔의 엘리베이터를 타기 전에는 약점이란 반드시 숨겨야 하는 것으로 생각할 뿐, 약점을 강점으로 바꾸는 관점의 이동이라는 개념을 떠올리지 못했다. 창업기업이나 중소기업의 경우 규모가 작고 자금이 부족해서 경쟁사 대비 차별화를 이루지 못한다는 말을 하곤 한다. 그러나 아로사 호텔의 사례는 작기 때문에 일을 못하는 게 아니라는 것을 잘 보여준다. 또 자기다움으로 자신의 규모에 맞게 잘할 수 있는 일을 찾아주는 다르게 보는 눈의 필요성을 잘 보여준다. (p.46)
▷ 비즈니스 철학은 자신이 왜 그 일을 해야 하는지, 이유를 설명해주는 가치관이다. 스타트업 기업을 시작하는 데 있어서 비즈니스 철학은 매우 중요하고 반드시 구축해야 하는 중심축이다. 비즈니스 철학이 보통 브랜드 철학으로 표현되다 보니 브랜드 콘셉트 또한 필수 불가결한 요소다. 즉 모든 브랜드는 고유한 브랜드 콘셉트를 갖고 있어야 하며 자신의 정체성을 표현하고 차별화되어야 한다. (p.49-50)
▷ 비록 아주 작은 가게일지라도 자신만의 비즈니스 철학이 있고, 자신들의 철학을 브랜드 콘셉트로 잘 표현하고 있다면 소비자들은 그러한 차이를 분명하게 느낀다. (p.53)
▷ 플립플랍과 무인양품의 커스터마이징 서비스 사례는 개성을 중시하고 자기다움을 실현하고자 하는 고객들의 특성을 잘 파악해 그들이 원하는 것을 만들어주는 것이 고객의 공감을 얻는 차별화된 서비스임을 잘 보여준다. 서비스의 핵심은 고객 만족이다. 결국 서비스의 차별화는 기존 서비스와 단순히 다르다고 이룰 수 있는 것이 아니라 고객의 공감을 얻을 수 있는 의미 있는 다름이 돼야 한다는 것을 말해준다.(p.61)
▷ 자기다움을 표현하는 방식 중 하나가 바로 브랜드다. 브랜드 아이덴티티 요소는 네임, 로고 및 심볼, 슬로건, 징글, 패키지 등으로 다양하다. 이러한 요소들에 자신만의 차별화된 내용을 담는 것이 무엇보다 중요하다. 단순한 다름이 아닌 의미 있는 다름을 담아야 한다는 의미다.(p62)
▷ 마트에서 우유를 본 순간 갑작스럽게 떠오른 아이디어였지만, 브랜드 네임으로 구체화시켜보기로 했다. 그리고 약간의 재미를 더하기 위해 기존 밀크 milk라는 영어 단어에 알파벳 ‘i’ 철자를 추가했다. ‘i’자를 두 개 쓴 것은 기존의 밀크라는 단어와는 다른 의미라는 것과 시각성을 부각시키기 위해서였다. 디자인 전문회사에서는 브랜드 콘셉트인 순수함을 잘 전달하기 위해 로고 디자인을 심볼이 아닌 워드마크로 표현하기로 했다. 또한 복사용지 패키지 박스가 이면지 박스로도 활용된다는 점을 고려해 순수함을 잘 표현하도록 다른 컬러를 최대한 배제시켰다.(p65)
▷ 남이 한다고 무조건 따라 하지 말고 자기다움에 대한 정확한 판단을 통해 브랜드를 개발하는 것이 해당 시장에서의 차별화를 이루는 데 얼마나 중요한지를 인식해야 한다. (p.72)
▷ 단순히 하나의 시각적 요소를 제공하는 것으로 끝나지 않고 새로움을 지속적으로 제공해야 하는 이유가 바로 이것이다. 남다른 브랜드
아이덴티티를 확보하고 시각적 요소를 적절히 활용할 때 고객들은 자발적으로 움직인다. 누구나 브랜드 경험과 커뮤니케이션의 차별화에 필요한 핵심 역할을 할 수 있다는 것을 인지하고 실행할 필요가 있다.(p.76)
▷ 촉각이 미각에 미치는 영향을 말해주는 것처럼, 레스토랑을 비롯 한 음식을 제공하는 서비스업이라면 식기 도구를 사용하는 것 이외에 직 접적인 촉각을 느끼게 함으로써 음식의 맛을 더 살릴 수 있는 방안에 대 해 검토해볼 필요가 있다. (p.92)
▷ 재플슈츠는 자신의 몸집에 맞는 방법을 찾는 것이 성공적인 브랜드 차별화를 이루는 데 왜 중요한지를 보여준 사례다. 기업의 규모가 작기 때문에 못하는 것이 아니다. 오히려 규모가 작기 때문에 자신이 가장 잘할 수 있는 방법을 찾는 것이 비즈니스의 모델을 차별화시키는 자기다움의 원동력이다(p.101)
▷ 후발주자라면 선도자들이 추구하는 비즈니스 영역을 무조건 따를 필요가 없다. 그보다는 자신이 가장 잘할 수 있는 영역을 선택해 자기다움으로 집중하는 전략이 새로운 비즈니스 영역의 강자로 거듭나는 현명한 선택일 것이다. (p102)
▷ 비즈니스의 성공 여부는 사람들의 행동에 대한 이해에서부터 시작한다. 사람들이 불편해하는 부분을 해결해주려는 노력이 기존 제품과는 다른 시각과 접목될 때 빛을 발할 수 있다. 리틀 미스매치는 양말 판매에 대한 고정관념을 깨고 고객들이 공감할 수 있는 의미 있는 다름으로 차별화에 성공해 연 매출 5,500만 달러를 달성한 기업으로 성장했다.(p.105)
▷ 직접 안경을 써볼 수 없는 온라인 스토어의 한계를 극복하기 위해 이들이 구상한 서비스의 핵심 콘셉트는 ‘홈 트라이온 Home Try-On’이다. 즉 이들의 서비스를 이용하면 집에서 안경테를 무료로 착용한 후 구매를 결정할 수 있다. 먼저 소비자는 웹사이트에서 마음에 드는 안경테 다섯 개를 고르면 선택한 샘플을 집에서 받아볼 수 있다. (p114)
▷ 스타트업 기업들은 비즈니스 모델을 만들어가는 과정에서 자신만의 비즈니스 철학을 구축해야 한다. 비즈니스 철학은 브랜드 아이덴티티 시스템으로 표현되며 그 핵심에는 단연 브랜드 콘셉트가 자리하고 있다. 자신만의 몸집을 이해하고 경쟁자들과는 다르며 고객들이 공감할 수 있는 콘셉트만이 차별화를 이룰 수 있다. (p.116)
▷ 서비스에서 차별과 차별화의 구분은 매우 중요하다. 누구나 서비스의 차별화를 말하지만 성공하지 못하는 이유는 차별로 끝나기 때문이다. 즉 고객들의 공감을 얻지 못하는 단순한 다름이기 때문이다. 서비스에서도 자기다움을 명확히 밝혀야 한다. (p.118)
▷ 이전까지 어느 누구도 햄버거를 먹으면서 사우나까지 즐길 수 있는 매장을 생각하지 못했다. 이처럼 해당 국가나 지역의 문화를 잘 이해하고 고객의 공감을 얻을 수 있는 다름을 서비스의 차별화로 잘 활용할 경우 브랜드에 매우 긍정적일 수 있다는 사례들이 늘고 있다. (p.121)
▷ 코카콜라 광고를 보며 우울하게 느낀 적이 있는가? 코카콜라의 브랜드 커뮤니케이션 활동을 보면 항상 ‘즐거움’을 고객들에게 전이하기 위한 노력이 엿보인다.(p.130)
▷ 대기업이든 중소기업이든 창업기업이든 브랜드 플랫폼 구축이 필요하다. 브랜드 플랫폼은 디테일하게 구축돼야 하며 회사 홈페이지나 다양한 홍보 수단을 활용해 대중들에게 공개함으로써 브랜드의 신뢰성을 높일 필요가 있다. (P.131)
▷ 브랜드 네임은 소비자들이 제품이나 서비스에 브랜드 로열티(충성도)를 갖게 만들 뿐만 아니라 법적 보호를 받아 타인이 남용하는 것을 방지하는 지식재산권 역할도 한다. (P.134)
▷글로벌 브랜드 네임을 개？