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“사지 않고는 못 견디는 상품을 만들고 싶다면,
타깃 고객 1명의 진짜 속마음을 파악하라!”
손만 대면 판매 1위로 만드는 스타 마케터의 아이디어 발상법
★아마존 마케팅 독보적 1위

물건이 넘쳐나는 과잉 생산 시대, 매스미디어에 광고를 해도 효과가 별로 없는 시대, 권위 있는 단체나 오피니언 리더보다 SNS에서 활약하는 개인 인플루언서들이 여론을 이끌어가는 시대, 오프라인의 시대가 가고 모바일에서 모든 것을 해결하는 신 리얼월드의 시대. 약 30년 동안 화장품, 생활용품, 의약품, 앱서비스 등 다양한 상품의 마케터로 일하면서 수많은 베스트셀러, 판매 1위 제품을 만들어낸 현직 스타 마케터, 니시구치 가즈키는 이렇게 급격하게 변화한 지금 이 시대에 필요한 마케팅은 ‘딱 한 사람이 정말 기뻐하는 선물 고르기’ 바꿔 말하면 ‘N1 마케팅’이라고 주장한다. 그가 말하는 ‘N1 마케팅’은 사실 단순하게 말하면 이미 우리가 다 알고 있는 이론이다. 이것이 ‘고객의 입장에서, 고객의 눈으로, 고객이 원하는’ 상품을 만들어서 마케팅하자는 말인지 예상하지 못하는 사람은 없을 것이다. 그런데 저자가 말하는 ‘N1 마케팅’은 이런 사고방식에서 출발했지만 한 단계 더 나아간다. 이를테면 모든 기업이 하고 있는 고객 설문조사를 절대 그룹으로 진행하지 않는다. 진짜 충성 고객인 각각의 1인(즉 N1)을 대상으로 구체적인 조사를 진행한다. 왜 이 상품을 구매했는지, 처음으로 구매하게 된 계기가 무엇인지를 집중 분석하는 것이다. 충성 고객뿐 아니라 알고는 있지만 아직 구매한 적이 없는 고객 1명(인지ㆍ미구매 고객)에게도 상품에 대한 이미지가 어떤지를 질문한다. 충성 고객이었다가 타사의 제품으로 갈아탄 고객을 이반 고객이라고 하는데, 이들에게도 마찬가지로 ‘왜 이반하게 되었는지’를 집중 질문한다. 이것이 바로 ‘N1 마케팅’ 이론에서 이용하는 5세그맵(고객 피라미드), 9세그맵(5세그맵에서 더 추가된 상세한 고객 분석)이라는 프레임워크 중 일부이다.
저자는 이 프레임워크를 통해 수많은 베스트 아이디어를 발견했고 자신이 담당한 상품을 판매 1위로 만들었는데 그중 대표적인 케이스가 바로 화장품 브랜드인 록시땅이다. 매출 둔화와 이익 감소가 4년째 지속되던 해에 록시땅에 입사한 그는 새로운 마케팅 아이디어를 찾기 위해 N1 인터뷰를 반복해서 진행했다. 그런데 그 결과 많은 사람들이 록시땅을 처음 구입한 이유로 ‘누군가에게 선물하기 위해서’라고 답한 것이다. 이 결과를 확인한 후 그는 록시땅의 새로운 마케팅 포인트를 ‘누구나 기뻐하는 선물’이라고 정했고, 결국 이 콘셉트는 록시땅의 역대 최고 매출을 올리는 결과를 낳는다.
이 책에는 이렇듯 고객 인터뷰를 통해 판매 1위 아이디어를 얻게 된 성공 사례가 가득하다. 이미 우리가 잘 알고 있는 프로덕트 아이디어 자체가 셀링포인트인 아이폰을 비롯하여 남성용 데오드란트 ‘데오우’, 스킨케어 분야 1위 ‘하다라보’, 아이폰과 안드로이드폰 앱 랭킹 1위인 ‘스마트뉴스’ 등 일본에서 공전의 히트를 친 상품의 마케팅 콘셉트가 탄생한 과정과 고객 인터뷰 때 사용한 마케팅 기법이 자세하게 나와 있는 것이 이 책의 가장 큰 관전 포인트이다. 마치 맛집의 레시피를 훔쳐보는 것처럼 수많은 히트작을 만든 현직 마케터의 비밀 노트를 만끽할 수 있다. 이 책은 2019년 초 출간 이후 오랫동안 아마존 마케팅 분야 1위를 유지했고 현재에도 베스트셀러이다. 마케팅에 종사하는 사람이라면 실무에서 써먹을 수 있는 유용한 팁들을 얻을 수 있을 것이다.

“아무리 힘들어도 이것만은 꼭 사고 말 거야!”
라고 생각하게 만드는 것, 그것이 바로 N1 마케팅이다
★아마존 마케팅 독보적 1위

고객의 의견에서 판매 1위 아이디어를 얻다
손만 대면 판매 1위로 만드는 스타 마케터의 아이디어 발상법

자, 당신은 지금 누군가의 크리스마스 선물을 사야 한다. 다음 세 보기 중 가장 기쁘게 만들 확률이 높은 쪽은?

A. 당신의 자녀, 아내, 남편 혹은 연인
B. 당신의 동료 20명
C. 4년제 대학을 졸업하고 현재 서울에 거주하는, 남편의 연 수입이 8000만 원이 넘고 자녀가 1명 이상 있는 전업 주부 1000명

정답은 너무나 당연하게도 A번. 구체적으로 실명을 말할 수 있는 특정한 한 사람이다. 한 사람에서 여러 사람으로 인원수가 늘어날수록, 내가 아는 사람에서 모르는 사람으로 갈수록, 나와 관계있는 그룹에서 관계없는 그룹으로 대상이 점점 넓어질수록, 무엇을 선물해야 기뻐할지 가늠하기가 더 어려워지기 때문이다. 특히나 상대가 진심으로 기뻐하는 선물을 고르기 위해서는 그 사람의 평소 취미, 취향과 기호, 생활 태도, 삶의 가치관 등등을 먼저 파악하지 않으면 안 되기 때문에 선물 고르기는 생각보다 만만치 않다. 자칫 잘못하다가는 필요 없는 물건을 줬다며 원망을 듣거나, ‘저 사람은 정말 나한테 관심이 없구나’라는 생각을 하게 만들어 조용히 마음에서 ‘손절’당하는 결정적 계기가 되기도 한다. 약 30년 동안 화장품, 생활용품, 의약품, 앱서비스 등 다양한 상품의 마케터로 일하면서 수많은 베스트셀러, 판매 1위 제품을 만들어낸 현직 스타 마케터, 니시구치 가즈키는 이 책 『N1 마케팅』에서 마케팅을 ‘선물 고르기’에 비유한다. 즉 그가 말하는 마케팅이란 ‘딱 한 사람이 정말 기뻐하는 선물 고르기’라는 것이다.
물건이 넘쳐나는 과잉 생산 시대, 매스미디어에 광고를 해도 효과가 별로 없는 시대, 권위 있는 단체나 오피니언 리더보다 SNS에서 활약하는 개인 인플루언서들이 여론을 이끌어가는 시대, 오프라인의 시대가 가고 모바일에서 모든 것을 해결하는 신 리얼월드의 시대. 이렇게 급격하게 변화한 지금 이 시대에 필요한 마케팅은 ‘딱 한 사람이 정말 기뻐하는 선물 고르기’ 바꿔 말하면 ‘N1 마케팅’이라는 것이다.
그가 말하는 ‘N1 마케팅’은 사실 단순하게 말하면 이미 우리가 다 알고 있는 이론이다. 이것이 ‘고객의 입장에서, 고객의 눈으로, 고객이 원하는’ 상품을 만들어서 마케팅하자는 말인지 예상하지 못하는 사람은 없을 것이다. 21세기로 넘어오면서 공급자가 아니라 소비자가 마케팅의 중심이 된 지는 이미 오래되었기 때문이다. 그런데 니시구치 가즈키가 말하는 ‘N1 마케팅’은 이런 사고방식에서 출발했지만 한 단계 더 나아간다. 이를테면 모든 기업이 하고 있는 고객 설문조사를 절대 그룹으로 진행하지 않는다. 진짜 충성 고객인 각각의 1인(즉 N1)을 대상으로 구체적인 조사를 진행한다. 왜 이 상품을 구매했는지, 처음으로 구매하게 된 계기가 무엇인지를 집중 분석하는 것이다. 충성 고객뿐 아니라 알고는 있지만 아직 구매한 적이 없는 고객 1명(인지ㆍ미구매 고객)에게도 상품에 대한 이미지가 어떤지를 질문한다. 충성 고객이었다가 타사의 제품으로 갈아탄 고객을 이반 고객이라고 하는데, 이들에게도 마찬가지로 ‘왜 이반하게 되었는지’를 집중 질문한다. 이것이 바로 ‘N1 마케팅’ 이론에서 이용하는 5세그맵(고객 피라미드), 9세그맵(5세그맵에서 더 추가된 상세한 고객 분석)이라는 프레임워크 중 일부이다.
그는 이를 통해 수많은 베스트 아이디어를 발견했고 자신이 담당한 상품을 판매 1위로 만들었는데 그중 대표적인 케이스가 바로 화장품 브랜드인 록시땅이다. 매출 둔화와 이익 감소가 4년째 지속되던 해에 록시땅에 입사한 그는 새로운 마케팅 아이디어를 찾기 위해 N1 인터뷰를 반복해서 진행했다. 그런데 그 결과 많은 사람들이 록시땅을 처음 구입한 이유로 ‘누군가에게 선물하기 위해서’라고 답한 것이다. 이 결과를 확인한 후 그는 록시땅의 새로운 마케팅 포인트를 ‘누구나 기뻐하는 선물’이라고 정했고, 결국 이 콘셉트는 록시땅의 역대 최고 매출을 올리는 결과를 낳는다.
이 책에는 이렇듯 고객 인터뷰를 통해 판매 1위 아이디어를 얻게 된 성공 사례가 가득하다. 이미 우리가 잘 알고 있는 프로덕트 아이디어 자체가 셀링포인트인 아이폰을 비롯하여 남성용 데오드란트 ‘데오우’, 스킨케어 분야 1위 ‘하다라보’, 아이폰과 안드로이드폰 앱 랭킹 1위인 ‘스마트뉴스’ 등 일본에서 공전의 히트를 친 상품의 마케팅 콘셉트가 탄생한 과정과 고객 인터뷰 때 사용한 마케팅 기법이 자세하게 나와 있는 것이 이 책의 가장 큰 관전 포인트이다. 마치 맛집의 레시피를 훔쳐보는 것처럼 수많은 히트작을 만든 현직 마케터의 비밀 노트를 만끽할 수 있다. 이 책은 2019년 초 출간 이후 오랫동안 아마존 마케팅 분야 1위를 유지했고 현재에도 베스트셀러이다. 마케팅에 종사하는 사람이라면 실무에서 써먹을 수 있는 유용한 팁들을 얻을 수 있을 것이다.

당신이 알고 있는 아이디어는 ‘아이디어’가 아니다
성공하는 아이디어란 ‘독자성과 편익성을 동시에 갖고 있는 그 무엇’이다
갖고 싶은 물건, 써보고 싶은 물건, 꼭 한 번 만져보고 싶은 바로 그 물건. ‘아무리 힘들어도 이것만은 꼭 사고 싶다’라는 생각이 드는 물건. 마케터라면 누구나 이런 물건을 만들고 또 팔고 싶을 것이다. 저자는 이 책에서 이렇게 사람들이 열광하는 상품에 대한 아이디어를 얻기 위해서는 우선 우리가 흔히 알고 있는 ‘아이디어’에 대한 정의부터 다시 써야 한다고 말한다. 많은 사람들이 아이디어를 ‘참신한 생각’ 혹은 ‘번뜩이는 발상’이라고 막연하게 생각하지만 마케팅을 할 때 아이디어를 이렇게만 생각하면 실패할 확률이 높다는 것이다. 그가 말하는 아이디어란 ‘독자성과 편익성을 동시에 갖고 있는 그 무엇’이다. 아무리 참신한 것이라도 편익성(실용성)이 없다면 쓸모가 없어지고, 아무리 편익성이 뛰어나도 독자성이 없다면 수많은 유사 상품(코모디티; 대체 가능한 상품)에 밀려 도태되기 십상이라는 것이다. 그리고 이 두 가지를 동시에 갖고 있는 아이디어를 얻기 위해서는 철저하게 고객, 소비자가 보스이자 상사라는 가정을 하고 그들의 심리 데이터와 행동 데이터를 수집하는 데 에너지와 자본을 투자하라는 것이 이 책의 주 메시지이다.
이런 저자의 이야기가 너무 당연한 것 같지만, 현실적으로 이를 실천하기는 쉽지 않다. 실제로 일을 하다 보면 회사 내의 권력 있는 부서나 대표자의 의견 한 마디에 의사결정이 뒤집히는 경우도 왕왕 있으며 ‘고객의 설문조사 결과’ 역시 누군가의 자의적 해석으로 오도되는 경우가 허다하다. 저자는 이런 위험을 방지하기 위해 아예 N1 마케팅(고객 기점 마케팅)을 프레임워크화하고 이 툴을 모든 상품 기획, 마케팅 과정에서 실천하기를 권한다. 실제로 이와 비슷한 고객 중심 마케팅 기법은 국내 기업들도 이미 실천하고 있다. ‘오뚜기 해적선’이라는 비밀 계정을 만들어 핵심 고객들의 의견을 수시로 듣는 주식회사 오뚜기가 대표적이다. LG전자도 고객의 의견을 마케팅 포인트로 만드는 걸로 유명하다. 고객들이 직접 만들어서 운영하는 ‘LG, 마케팅 대신해드립니다’ 계정도 그중 하나이다. 배달앱 브랜드인 배달의민족은 고객들이 아예 팬클럽 활동을 한다. ‘빼짱이(배달의민족을 짱 좋아하는 이들의 모임)라는 팬클럽이 바로 그것인데, 마치 아이돌의 팬클럽처럼 기수별로 활동한다. 이렇게 핵심 고객들의 의견을 수시로 들으면서 상품을 기획하고 마케팅하는 기업들의 특징은 불황과 코로나19 사태에도 전혀 영향받지 않고 그 인기를 유지한다는 것이다. 매출이 떨어져서 돌파구를 찾고 있는 업체의 사장 혹은 회사원이라면, 어떻게 하면 고객이 열광하는 상품을, 카피를, 마케팅을 만들 수 있을까를 고민하는 마케터라면, 니시구치 가즈키의 N1 마케팅 이론에서 그 실제적 방법을 찾아보자.

들어가는 말 왜 딱 한 사람을 심층 분석하는 것이 중요할까? 008

서장
N1 마케팅이란? 마케팅은 고객의 속마음을 파악하는 것에서 출발한다 015

1장 ‘아이디어’와 ‘N1’을 모르면, 고객의 마음을 잡을 수 없다
1-1 ‘아이디어’와 ‘N1’을 다시 정의하다 035
1-2 마케팅은 딱 한 사람이 정말 기뻐하는 선물 고르기다 058
칼럼 1 아이폰으로 살펴본 ‘아이디어’ 변천사 066
“프로덕트 아이디어 자체가 셀링포인트면 커뮤니케이션 아이디어는 필요 없다”

2장 [기초 편] 고객 피라미드를 그려라
2-1 고객 피라미드는 왜 작성해야 할까? 073
2-2 행동 데이터와 심리 데이터 분석 088
2-3 그 사람은 무엇 때문에 우리 고객이 되었을까? 098
2-4 실현 가능한 ‘아이디어’인가? 108
2-5 5W1H 마케팅 113
칼럼 2 N1 인터뷰를 통해 신상품 콘셉트를 개발하다 145
“나한테서 좋은 냄새가 났으면 좋겠어”가 아니라 “이 냄새를 없애고 싶어”

3장 [응용 편] 9세그맵으로 판매 촉진과 브랜딩을 동시에 잡다
3-1 9세그맵을 그려라 153
3-2 9세그맵 분석으로 브랜드 가치를 높여라 180
칼럼 3 실제 설문조사를 사용한 일본 자동차업계의 9세그맵 분석 193

4장 [케이스 스터디] ‘스마트뉴스’의 N1 분석과 아이디어 발상
4-1 스마트뉴스가 1년 만에 랭킹 1위가 된 비결은? 203
4-2 행동 데이터와 심리 데이터를 동시에 파악하라 213
4-3 새로운 프로덕트 아이디어 탄생, ‘뉴스를 보면서 영어 공부까지!’ 225
4-4 TV 광고로 고객의 스펙트럼 넓히기 237
칼럼 4 고객을 제대로 이해하지 못한 실패 사례 257
“집단을 대상으로 마케팅하면, 그 누구의 마음도 얻어내지 못한다”

5장 디지털 시대, 기존의 방식을 파괴하고 다시 시작하라
5-1 신 리얼월드에서 살아가는 고객 파악하기 265
5-2 디지털 벤처기업이 일으키는 파괴적 이노베이션 282
칼럼 5 신 리얼월드에서 살아보다 296
“고객이 주문하기 전에 필요한 상품을 예측ㆍ배송해주는 서비스”

나가는 말
그 고객이 바로 나 자신이라고 생각해보라 301

감사의 말 305
참고 문헌 308

마케팅을 할 때 누군가의 선물을 고르는 거라고 한번 생각해봅시다. 성공하는 마케팅은 모든 것을 ‘한 사람의 고객’(N=1)을 기준으로 생각하고, 그 사람의 라이프스타일을 깊이 이해하는 것에서 시작합니다. 62쪽

단 한 사람만 기쁘게 하고 끝난다면 성공한 마케팅이 아니죠. N1 마케팅을 바탕으로 ‘아이디어’가 나왔다면 그것이 다른 다수의 사람들에게도 유효한지를 테스트 마켓에서 검증하고 양적 설문조사도 한 다음에 투자해야 합니다. 63쪽

많은 분들이 ‘그렇게 하면 너무 틈새시장만 공략하는 것이다’, ‘그런 리스크를 안을 수는 없다’며 좁혀서 사고하는 것을 주저합니다. 하지만 그런 분들에게 우리 주변을 둘러보라고 말하고 싶습니다. 우리가 사용하고 있는 상품이나 서비스 대부분은 따지고 보면 ‘특정한 어느 한 사람을 기쁘게 하는 것, 행복하게 하는 것, 편리하게 하는 것’이라는 걸 알 수 있을 겁니다. 그 특정한 누군가가 자기 자신인 경우도 있습니다. ‘내가 갖고 싶어서 만들었다’라는 에피소드는 상품 개발의 뒷이야기를 다룬 기사의 단골 메뉴입니다. 63~64쪽

예를 들면, 2015~2016년 록시땅은 인지ㆍ미구매 고객층의 세그먼트가 커서, 이 층에 속한 고객들이 첫 구매를 하게 만드는 것이 마케팅에서 가장 중요한 화두였습니다. 그런데 N1 분석을 반복하다 보니 많은 경우, 첫 구매가 자신을 위한 것이 아니라 타인을 위한 ‘선물’이었다는 것을 알게 되었습니다. 그래서 ‘누구나 기뻐하는 선물’이라는 점을 강조해서 마케팅하자 판매량을 크게 늘릴 수 있었습니다. 99쪽

‘아이디어(독자성+편익성)’=WHAT이 보이면 그것을 받아들이는 타깃=WHO=N1도 보이게 되며, 행동 데이터와 심리 데이터를 분석하면 언제(WHEN), 어디에서(WHERE), 어떻게(HOW) ‘아이디어’를 전달할 수 있을지 알 수 있습니다. 117쪽

아무리 세계가 진화하고 모든 것이 디지털 세상으로 바뀌어도, 사람의 행동을 좌우하는 것은 마음의 움직임입니다. 데이터와 이론만으로는 고객의 마음을 이해할 수 없습니다. 고객 한 사람 한 사람이 마음에 귀를 기울이고, 이해하고 공감하는 자세를 유지한다면 그 마케팅은 반드시 좋은 결과로 이어집니다. 304쪽