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“흔들릴수록 본질에 주목하라!”
18년 차 11번가 MD가 전하는 시장의 본질,
큐레이션의 법칙, 인공지능 시대에 살아남는 법

한 신선식품 카테고리 MD가 심각한 질문 앞에 섰다. “회사에 MD가 왜 필요합니까?” 이 질문에 답할 수 없다면 인공지능이 업무를 대체하게 될 거라는 위기의식이 생겼다. 신선식품 선별 기준은 맛과 신선도이므로, 이러한 영역에 기술이 끼어들 여지는 매우 좁다고 생각했다. 그러나 눈앞에서 벌어지는 변화들을 보면 불안했다. 커머스와 플랫폼의 본질을 고민하기 시작했다.
그는 현직 MD의 관점으로 상업의 역사를 살폈다. 커머스와 플랫폼의 본질을 찾아 1930년대 조선, 19세기 파리, 20세기 미국 커머스를 탐구했다. 그의 첫 책 『PROFESSIONAL 커머스의 조건』은 자신의 업을 진지하게 고민한 끝에 내놓은 결실이다.
책에 등장하는 동아백화점, 화신백화점, 시어스, 노드스트롬, 봉 마르셰 등은 수십 년 동안 좋은 결정을 누적해 성공에 이르렀고, 다시 잘못된 결정을 누적해 실패 혹은 몰락에 이르렀다. 노드스트롬과 봉 마르셰는 여전히 건재하지만, 역사의 저편으로 사라진 곳들도 있다. 책에는 과거 커머스의 한 페이지를 장식한 플랫폼들의 흥망성쇠가 기록됐다. 비단 MD뿐만 아니라 인공지능 시대를 맞이해 생존을 고민하는 독자라면 일독을 권한다. 업의 본질은 비슷하니까.

“변하지 않는 것에 변화를 위한 해법이 있다!”살아남은 플랫폼만이 지켜온 원칙과 철학

코로나 19 이후 달라질 미래 윤곽은 누구도 알지 못한다. 인공지능 출현 후 급변할 커머스의 미래 또한 예측할 수 있을까? 『프로페셔널 커머스의 조건』 저자 서법군은 “변하지 않는 것에 변화를 위한 해법이 있다”라며 상업이 태동하던 고대 장안에서부터 세계 최초의 백화점, 조선 최초의 백화점 등 상업의 원형이 된 플랫폼을 살펴 그들만의 원칙과 철학을 분석했다.
1부에서는 우리가 굳이 커머스의 역사를 살펴봐야 하는 이유를 오늘날의 기업 월마트, 아마존, 알리바바가 남긴 교훈과 더불어 제시했다. 2부에서는 고대부터 중세, 19세기까지 커머스가 진화하는 과정을 소개했다. 3부에서는 우리가 주목할 변화와 오프라인 소매업, 전자상거래의 미래를 예측했다. 결론은 결국 예나 지금이나 소비자는 인간이라는 것이다.
인공지능은 정확한 검색 결과를 제공할 수는 있지만, 안타깝게도 인간의 다양한 욕구와 욕망을 고려한 독특한 취향을 제공하기는 어렵다. 우리의 고객은 인간이다. 그들은 감성적이고 자신의 취향에 우선권을 준다. 넘쳐나는 상품 정보로 인해 선택지가 많다는 건 축복일 수 있지만, 한편으론 재앙이다. 선택이 어려워진 시대다. 과잉을 해소하는 것이 중요하다.
코스트코를 보자. 이 기업은 딱 4천 개의 아이템만 판매한다. 왜일까? 코스트코 설립자 짐 시네갈은 인터뷰에서 다음과 같이 밝힌 바 있다. “월마트는 14만 개 아이템을 진열해 놓지만 우린 4천 개만 판다. 품목별로 가장 품질 좋고, 값이 싸며, 큰 사이즈 하나만 제공하는 것이다. 고객이 비슷한 제품 4~5개 중 고르다가 결국 안 사가는 것보다, 확실한 제품 하나가 잘 팔리는 게 낫다. 이런 방식으로 코스트코는 1년에 재고가 13차례 소진된다. 월마트 등 경쟁기업은 연간 9차례 재고가 소진된다. 재고 없이 끊임없이 팔아치우는 게 우리의 힘이다.”
코스트코는 확실한 상품만 선별해 쉽고 간편한 선택을 제공한다. 선택의 다양성이라는 개념이 한계 없는 다양함을 의미하는 것이 아니라고 말한다. 오히려 혼란을 줄 수 있다면 적정 수준의 다양성을 제공하도록 설계해야 한다. 이것이 바로 진정한 큐레이션이다. 『프로페셔널 커머스의 조건』은 기본에 집중하는 책이다. 당신이 이 책과 함께 대체 불가능한 존재로 남기를.

프롤로그 - 대체할 수 없는 정체성만이 살아남는 시대

1부. 독점은 항상 실패한다

변하는 것과 변하지 않는 것
월마트, 아마존, 알리바바가 남긴 교훈

2부. 커머스는 어떻게 성장했는가

1장. 고대부터 중세까지
상업의 원형을 찾아서 : 고대 『화식열전』
고대에서 중세로 : 실크로드
중세 국제도시 : 장안

2장. 19세기 백화점, 상업의 패러다임을 바꾸다
욕망을 자극하는 백화점이라는 공간
세계 최초의 백화점, 봉 마르셰
루브르, 프랭탕, 사마리텐
세계적 유통업체 시어스의 흥망성쇠
백화점의 아이콘이 된 노드스트롬

3장. 조선의 백화점
미츠코시 백화점 경성지점
화신을 둘러싼 세 사람의 승부
조선 최초로 백화점을 세운 최남
최후의 승자 박흥식

3부. 프로페셔널 커머스의 조건
우리가 주목해야 할 변화
오프라인 소매업의 미래
전자상거래의 미래
시장 너머로 가는 길

에필로그 - 결국 예나 지금이나 소비자는 인간이다
참고자료

코스트코 설립자 짐 시네갈은 인터뷰에서 다음과 같이 밝힌 바 있다. “월마트는 14만 개 아이템을 진열해 놓지만 우린 4천 개만 판다. 품목별로 가장 품질 좋고, 값이 싸며, 큰 사이즈 하나만 제공하는 것이다. 고객이 비슷한 제품 4~5개 중 고르다가 결국 안 사가는 것보다, 확실한 제품 하나가 잘 팔리는 게 낫다. 이런 방식으로 코스트코는 1년에 재고가 13차례 소진된다. 월마트 등 경쟁기업은 연간 9차례 재고가 소진된다. 재고 없이 끊임없이 팔아치우는 게 우리의 힘이다.” 선택의 다양성이라는 개념은 한계 없는 다양함을 의미하는 것이 아니다. 오히려 혼란을 줄 수 있다면 적정 수준의 다양성을 제공하도록 설계해야 한다. 이것이 바로 진정한 큐레이션이다. 코스트코는 4만 종의 상품 중 확실한 상품을 선별하여 10분의 1로 다양성을 압축함으로써 ‘쉽고 간편한 선택’을 제공한다.
- 프롤로그. 대체할 수 없는 정체성만이 살아남는 시대

이제 온라인이냐 오프라인이냐의 문제는 종식되었다. 21세기 상업의 미래를 내다보기 위해서는 기술보다 상업과 유통의 본질, 그리고 사람들의 욕망에 주목해야 한다. 사마천의 사기, 화식열전
에서 확인하겠지만 2천 년 전 사료에 나타난 상업의 본질은 21세기인 현재에도 유효하다. 수천 년간 시장에 모여든 사람들의 다양한 욕망 또한 오늘날 플랫폼에 가득 모인 소소한 욕망과 크게 다르지 않다.
- 1부. 독점은 항상 실패한다

1890년대 봉 마르셰는 겨울 시즌용으로만 150만 권이 넘는 카탈로그를 제작했다. 그중 74만 권은 프랑스의 각 지방에, 50만 권은 파리와 근교, 나머지 26만 권은 이탈리아, 독일, 스위스 등 국외에 배포했다. 해외용 카탈로그만 추산해보면 매년 백만 권이 넘는 카탈로그를 제작해 멀리 콘스탄티노플, 카이로 등에 있는 고객들에게까지 우송했다. 카탈로그에는 상세한 삽화로 상품의 구체적인 내용을 안내했을 뿐 아니라 직물 상품의 실제 견본을 붙이기도 했다.
150만 권에 달하는 카탈로그를 프랑스 전역과 해외에까지 배포하면서 지방과 외국의 수요가 단숨에 몰려들었고, 봉 마르셰가 주도하는 파리 모드를 전 유럽으로 퍼뜨리는 결과를 낳았다. 덕분에 봉 마르셰의 신관 개점 당시 약 500만 프랑이었던 연간 통신판매 총액은 30년 후인 1902년에는 약 6.5배인 3,330만 프랑으로 늘었다. 1902년에는 미국과 캐나다가 있는 아메리카 대륙에서도 100만 프랑의 주문을 받았다.
- 2부. 커머스는 어???게 성장했는가

기술은 여전히 눈부시게 발전하고 있지만, 기술을 사용하는 인간들의 적응력도 빨라지는 것은 아니다. 인간은 성년에 이르기 전후 약 30년 정도 습득한 지식과 기술을 늙어서도 유지한다. 새로운 문화를 받아들이고 자연스럽게 체득하기까지는 시간이 걸린다. 기술의 상용화는 인간의 적응 속도에 보조를 맞출 것이다. 따라서 가까운 미래에 커머스 플랫폼들은 파는 것에 주력하는 것이 아니라 사람들을 위로하거나, 사람들이 서로 위로할 수 있는 공간을 확보하는 데 더 많은 공을 들여야 할 것이다.
- 3부. 프로페셔널 커머스의 조건