추가 적립 안내

‘관종’에서 크리에이터, 인플루언서 그리고 ‘스타’로
최초로 만나는 ‘화면 밖’ 유튜버들의 진짜 이야기

유튜브는 말했다. “너 자신을 방송하라.” 저자는 말한다. “너의 유튜브를 알라.”
애초에 ‘관종’이 있었다. 그들은 스스로를 ‘크리에이터’로 부르기 원했다. ‘인플루언서’라는 그럴싸한 명칭이 생겼다. 그리고 세상은 과거의 기준으로는 도저히 설명이 안 되는 ‘스타’의 탄생을 목격하기 시작했다. 유튜버는 이렇게 직업이 되고 그중의 극소수는 새로운 스타 계급이 됐다. 천문학적인 액수의 돈을 버는 유튜버의 등장은 1인 미디어 전성시대를 열었고 어린아이들이 가장 선망하는 직업이 유튜버가 된 지도 오래다. 세상에서 가장 쉽고도 어려운 직업, 유튜버. 과연 그들은 어떤 삶을 살고 있는가? 조회수와 구독자 수에 울고 웃는 유튜버 세상은 어떻게 돌아가는가? 구글의 알고리즘은 이들에게 축복인가 저주인가?
이 책은 한 회사의 알고리즘이 어떻게 전 세계에 영향력을 행사하고 있는지, 학교를 갓 나온 소년 소녀들이 어떻게 기업가보다 더 많은 돈을 벌 수 있는지를 밝힌다. 소설보다 더 흥미진진하며, 한편 한편이 최고의 휴먼 드라마다.
지금 유튜브를 하고 있는가? 유튜버가 되려고 하는가? 새로운 스타 계급으로의 부상을 꿈꾸는가? 그럼 먼저 이 책을 읽어라.

약점 많은 승자, 유튜브

2005년 이민자 출신의 자베드 카림(당시 25살)은 샌디에고 동물원의 코끼리 우리 앞에 서서 “코끼리 코가 참 길다”는 의미 없는 멘트를 날리며 엉성하기 짝이 없는 19초짜리 동영상 하나를 찍은 다음, 동료들과 함께 만든 youtube.com이라는 사이트에 올렸다. 세상에 없던 미디어, 유튜브가 탄생하는 순간이었다. 그로부터 15년이 흐른 지금 전 세계는 인종, 국적, 지역과 상관없이 유튜브라는 방송 하나를 공유하게 됐다.
세 명의 젊은이가 가벼운 마음으로 개발한 이 동영상 플랫폼은 놀라운 성장을 거듭한 끝에 오늘날 우리의 일상 깊숙이 자리 잡았다. 개인이 콘텐츠의 생산자이자 소비자가 되는 인터넷 미디어 시대에 독보적인 승자가 된 것이다. 지난 5년간 세계인의 유튜브 시청 시간은 하루 1억 시간에서 10억 시간으로 치솟았다. 하지만 이 비약적인 성장과 함께 유튜브는 지나친 상업성, 중독성, 번아웃, 알고리즘의 폐해, 감시와 통제, 불확실한 미래라는 다양한 문제점도 함께 떠안게 됐다. 수입으로 직결되는 조회수 전쟁은 속임수와 사기, 자극적인 가짜뉴스, 저작권 침해, 소아성애와 같은 불법 콘텐츠, 심지어 크리에이터의 사망이라는 극단적인 문제를 낳는다. 이것도 모자랐던지, 알고리즘의 통제에 불만을 품은 유튜버가 구글 캠퍼스에서 한가로이 점심을 먹는 구글 직원들을 향해 총을 난사하는 일까지 벌어졌다.
유튜브 전문 칼럼니스트인 저자 크리스 스토클-워커는 수많은 유튜버들에게 직접 질문을 던지고, 대화를 주고받으며 그들의 이야기에 몰두했다. 3년에 걸친 저자의 조사와 분석에 따르면, 유튜버들은 유튜브에 양가적인 감정을 느낀다. 유튜브를 통해 자신을 알리고, 많은 사람들과 소통할 수 있었기에 자신을 유튜브 시스템의 일부라고 여기는 반면, 지나치게 상업적인 방향으로 나아가는 유튜브에 대한 반감과 고발 심리도 함께 품는다는 것이다. 이처럼 유튜버들은 누구보다 가까운 위치에서 때로는 유튜브를 변호하고, 때로는 유튜브를 비판한다.

알고리즘, 광고주, 크리에이터 그리고 시청자

오늘날 유튜브의 가장 핫한 이슈는 수많은 유튜버들을 웃고 울리는 ‘알고리즘’이다. 천재 구글 엔지니어들과 그들보다 더 똑똑한 AI의 합작품인 유튜브 알고리즘은 어느 날 크리에이터들에게 돈다발을 안겨주는가 하면 어느 날 돌연히 알 수 없는 이유를 대며 모든 광고를 차단시킴으로써 크리에이터들을 파산 지경으로 몰고 간다. 독일어 영상을 한번 봤다는 이유로 사용자들에게는 독일 영화를 비롯해 독일어 레슨 영상까지 독일과 관련된 동영상 추천 쓰나미가 덮친다. 구글 엔지니어들조차 ‘양심 선언’을 할 정도로 알고리즘의 비밀과 정책은 도저히 그 속을 알 수 없을 정도로 복잡하고, 구글마저도 명확한 설명을 하기 어려운 처지다. 어쩌면 구글 알고리즘은 기술의 특이점을 넘어 엔지니어와 크리에이터, 사용자의 요구와는 상관없이 자기만의 방식으로 굴러가고 있는지도 모른다.
여기서 한 가지 분명한 것은, 알고리즘은 수익의 극대화에 초점이 맞춰져 있다는 것이다. 그렇다면 유튜브의 주인은 누구인가? 자발적으로 콘텐츠를 열심히 만들어 올리는 크리에이터들은 당연히 자신들이라고 생각한다. 시청자들은 보는 사람이 없다면 무슨 의미가 있냐고 묻는다. 그렇다면 크리에이터를 불러들이는 그 돈은 다 어디서 나오는가? ‘광고주’다. 지금도 그렇고 앞으로도 그럴 것이다. 이에 대해 유튜브의 CEO 수전 보이치키는 유튜브를 “광고주, 크리에이터, 사용자 사이에 끼어 있는 작은 생태계”라는 말로 에둘러 표현했다. 광고주가 첫째, 크리에이터가 둘째, 시청자는 그 다음이라는 얘기다.
저자를 따라 유튜브의 생태계를 파악하고, 복잡한 이해관계 속 유튜버들의 전략과 노력을 마주해 보자. 나아가 이 시대에 유튜버들이 가지는 영향력과 의미를 확인하고, 그들의 미래를 함께 예측해보도록 하자.

1부 유튜브, 권력의 시작

1. 업로딩 케이시 네이스탯이 보여준 유튜브의 위력 9
2. 제이크 폴의 불타는 수영장 유튜버의 성공방식 18
3. 보잘것없는 시작 자베드 카림, 〈동물원의 나〉 26
4. 온라인 금맥의 발견 유튜버, 직업이 되다 35
5 그레이스 헬빅 유튜브의 초기 스타들 45
6 세계를 먹어치운 유튜브 러시아에서 남미까지 51

2부 유튜브의 작동 원리

7. 유튜브 알고리즘 우리는 왜 점점 토끼굴에 빠져드나 65
8. 음모론과 ‘광고 대참사’ 유튜브에 가짜뉴스가 판을 치는 이유 78
9. 스키틀즈와 하인즈 빈즈 스폰서를 업은 유튜브 광고 88

3부 새로운 스타 계급의 탄생

10. 너의 유튜브를 알라 유튜버의 종류 103
11. 정상을 향한 고군분투 초대형 인플루언서 108
12. 꼬마 스타의 질주 하늘을 찌르는 매티B의 인기 121
13. 뷰티, 범죄, DIY의 세계 대형 인플루언서 128
14. 충성 고객을 거느리다 소형 인플루언서 139

4부 화면 뒤에서 무슨 일이 벌어지는가

15. ’도시의 여름’ 인플루언서들의 모임 151
16. 사파이어의 성공 전략 ”답은 콜라보에 있어요.” 161
17. 스타의 에이전트 유튜버에게도 매니저가 필요하다 169
18. 꿈을 키우는 10대들 유튜버 여름 캠프 178
19. 유튜브 학교 성인 사업가들과 함께 188

5부 유튜브의 그늘

20. 모나리자 페레스는 왜 남자 친구를 쏘았나? 조회수에 눈이 멀다 199
21. 진정성의 벽 어디까지 공유할 것인가? 212
22. 번아웃의 위기 알고리즘의 노예가 되다 222
23. 광팬의 습격 도를 넘어선 관계 237

6부 통제와의 전쟁

24. 스스로 길을 찾다 유튜버 조합 설립 247
25. 페이트리언 유튜브의 대항마가 될 수 있을까 255
26. 책에서 스마트폰 액세서리까지 브랜드가 된 유튜버들 267

7부 유튜브의 미래

27. TV와 영화로는 부족해 할리우드 스타들이 몰려온다 279
28. 과연 누가 더 불리한가 유튜브와 TV의 전투 290
29. 유튜브를 추격하다 페이스북, 인스타그램, 트위치, 틱톡 300

나가며 약점 많은 승자 310
용어 해설 317
감사의 말 324
주 327

이 스타들은 대체 누구인가? 어떤 삶을 사는 사람들인가? 원하는 게 뭘까? 미디어의 미래와 우리 사회에 그들의 성공은 어떤 의미를 던지고 있을까? 우리의 일상생활에서 많은 사람이 오락물의 미래로 여기는 유튜브는 어떤 역할을 하고 있을까? 그리고 자율적이고 사적인 동영상 시장은 극단주의의 확산에, 그리고 크리에이터 자신에게 어떤 결과를 가져올까? /16~17쪽

이 690만 달러짜리 대저택의 소유자는 산만하기 짝이 없는 고등학교 중퇴자 제이크 폴이다. 10년만 일찍 태어났어도 고향 오하이오주 편의점에서 식료품과 잡화나 계산하는 저임금 노동자 신세를 면치 못했을 텐데, 웬걸 열정적인 라이프스타일에다가 급성장하는 사업체를 소유한 거부가 된 덕에 유튜브의 새로운 유명인사가 됐다. 그의 성공담은 유튜브가 어떻게 천덕꾸러기를 현대 미디어의 전위대로 만들고 있는지 잘 보여준다. /19쪽

유튜브가 탄생시킨 이 새로운 스타들은 처음 몇 년 동안 돈에 연연하지 않고 겸손했으며 그들을 좋아해주는 사람들에게 거만해보이지 않도록 조심했다. 실은 그들을 싸잡아 팬이라 부르기조차 주저했다. 그들이 소외감을 느끼지 않도록 ‘크리에이터’와 ‘시청자’ 같은 새로운 용어를 도입하기까지 했다. 그런데 지금은 그렇지 않다. 2장에서 제이크 폴의 으리으리한 대저택과 거액의 재산, 여러 대의 최고급 자동차 등을 통해 살펴본 것처럼 유튜브는 자신이 뒤집어엎으려 했던 낡은 시스템을 점점 더 닮아가는 것처럼 보인다. 이유는 간단하다. 바로 돈 때문이다. 광고주는 유튜버의 영향력과 그들이 시청자들에게 거는 최면술을 깨닫자 엄청난 액수의 돈을 투자하기 시작했다. 업계 관계자에 따르면, 제이크 폴은 자기 동영상에서 제품 하나를 홍보해주고 25만 달러 정도를 받는다고 한다. /104쪽

퓨디파이가 유튜브에서 가장 유명한 인물이고 KSI와 카탄 같은 사람은 수백만 명에게 알려졌지만, 돈을 가장 많이 버는 인플루언서는 놀랍게도 여덟 살짜리 꼬맹이 라이언이다. 그는 장난감을 상자에서 꺼내서 가지고 노는 언박싱(말 그대로 제품을 상자에서 꺼내는 과정을 보여주는 것) 동영상을 라이언 토이즈리뷰 채널에 올린다. 놀면서 돈을 버는 것이다. (현재는 라이언의 세계로 채널 이름을 변경하여 이전보다 다양한 콘텐츠를 올리고 있다.) 그 꼬맹이는 미국의 월마트를 통해 판매되는 브랜드 상품 라인과 아마존에서 판매되는 자체 장난감 라인까지 보유하고 있다. /119쪽

구글이 하는 일이 늘 그렇지만, 유튜브의 알고리즘도 불투명하기로 악명이 높다. 그래도 2016년에 세 명의 구글 직원이 유튜브의 추천 동영상을 결정하는 심층 신경망 관련 문서를 공개한 것처럼, 진실이 모습을 드러나는 순간이 있기는 하다. 심층 신경망은 유튜브 검색 내역, 거주 지역, 성별, 기기 종류 등이 포함된 ‘사용자의 유튜브 활동 내역’을 참조해서 사람들이 이전에 본 모든 동영상을 뒤진다. 그런 다음 그 결과를 활용해 사이트에 올라 있는 수십억 개의 동영상 중 사람들이 보고 싶어 할 만 한 동영상을 몇백 개 고르고, 그중에서 다시 십여 개를 추려낸다. /67~68쪽

미국의 대통령 조지 H. W. 부시는 노환으로 죽은 게 아니라 처형됐다. 미국의 상원의원 존 매케인도 마찬가지다. 미국의 대통령 후보 힐러리 클린턴은 2016년에 죽었다. 미국 정치에 관한 이런 대안적 사실(거짓말을 뜻하는 신조어 ─ 옮긴이)을 제시한 사람은 데이비드 주블리크라는 유튜버다. 부시 대통령의 처형 소식을 알리면서 주블리크는 엄연한 사실이라고 말한다. “어디서도 볼 수 없습니다. 여기 〈진실 대개봉〉에서만 독점 방송합니다.” 데이비드 주블리크 채널의 구독자는 15만 명이 넘는다. 수백만 명의 사람들이 유튜브에서 떠도는 음모론을 보고 있다. /78쪽

유튜브 시청자는 쌀쌀맞게 굴며 자신의 생활을 잘 드러내지 않는 크리에이터를 여간해서는 좋아하지 않는다. 하지만 어느 정도의 공유가 적당한지에 대해서는 자세히 따져봐야 할 문제다. 마윅은 말한다. “크리에이터에게는 스스로 지키려는 것, 그리고 무엇이 온라인에 올리기에 적절하고 적절하지 않은지에 관한 기준이 분명히 있습니다. 다만, 팬들에게는 진짜로 다 털어놓는다고 열심히 떠들 뿐이에요. 그것이 인기의 핵심이라는 것을 알기 때문이죠.” /215쪽

유튜브의 개인 순위와 거기서 나오는 수익금은 시청자를 꾸준히 즐겁게 해주는 데 달려 있기 때문에 크리에이터는 이따금 동영상을 만드는 기계가 된 것 같은 느낌을 받을 수 있다. 유튜브에 동영상을 올리는 사람들은 대부분 창의적인 성격의 소유자들이며 변화가 없는 것을 참지 못한다. 체르니코프는 “크리에이터들은 시청자가 자신들의 현재 모습을 보려고 가입했다는 느낌이 강해서 이를 바꾸면 시청자가 좋아하지 않는다고 생각해요. 그래서 늘 만들어온 것과 똑같은 콘텐츠를 만들어야 한다는 강박관념에 사로잡히게 되고, 이 때문에 누구나 어떤 식으로든 번아웃을 겪게 되는 거예요”라고 말했다. /233쪽

그게 어떤 동영상이든 간에 유튜브는 종종 이해할 수 없는 이유로 돈을 주지 않겠다고 결정한다. (그중에는 아무런 배경 설명 없이 논란이 많은 내용을 방지한다는 이유도 있다. 가령 필립 데프랑코의 동영상은 아무런 설명 없이 광고 의뢰 목록에서 빠졌다.) 설령 돈을 받는다고 해도 크리에이터는 여전히 불분명한 알고리즘과 제멋대로 오르내리는 광고 단가의 변덕에 휘둘린다.
댄스킨은 이렇게 설명했다. “어느 날 알고리즘이 어느 동영상에 광고를 싣지 않기로 하면, 그 동영상을 올린 크리에이터는 광고 수익금을 받지 못하게 되겠죠. 알고리즘이 어떻게 할지 예측할 수 없어요. 크리에이터에게 무슨 잘못이 있겠어요. 저 바깥에 있는 알고리즘이 결정하면 대개 그걸로 끝이에요. 합리적인 논리로 결정의 이유를 설명해준 적도 거의 없어요.” /265쪽

2017년 10월, 리/코드(실리콘 밸리의 기술 관련 뉴스를 다루는 웹 사이트 ─ 옮긴이)의 카라 스위셔와 가진 대담에서 유튜브 CEO 수전 보이치키는 유튜브를 “광고주, 크리에이터, 사용자 사이에 끼어 있는 작은 생태계”라고 칭했다. 질서는 만들기 나름이다. 유튜브에게는 광고주가 우선이다. 그다음에 동영상을 만드는 크리에이터가 있고, 그다음에 팬이 있다. 의도하지 않았지만 유튜브는 모든 사업의 실질적인 힘은 돈을 내는 사람에게 있다는 사실을 알려줬다. 그 사람이 페이트리언의 경우에는 팬이고, 유튜브의 경우에는 광고주다. /266쪽

유튜브의 대응은 아직 불충분하다. 우리가 거론하는 것이 첫 번째 광고 대참사든, 두 번째 광고 대참사든, 엘사게이트든, 테러에 관한 내용이든, 극단적인 내용이든, 장난이든, 음모론이든 나아가 유튜브로 인해 벌어진 수많은 추문 중 그 어떤 것이든 유튜브의 대응 태도는 하나의 문장으로 요약될 수 있다. “유튜브는 언제나 너무 소극적으로, 그것도 너무 늦게 행동한다”는 것이다.
무엇보다 가장 큰 문제는 유튜브로 인해 사회적 통념을 불신하는 세대가 등장해서 그 세력을 넓혀가고 있으며, 그것을 막기에는 이미 너무 늦었다는 점이다. 유튜브의 알고리즘은 정상적인 사회 구성원을 은둔형 외톨이로 손쉽게 바꿀 수 있다. 알고리즘은 아이 세대가 유튜브 생방송을 보지 않으면 삶의 의미가 없고, 다른 세대보다 더 대담하며, 더 독립적이고, 더 극단적이어야 한다고 생각하도록 길들여왔다. /313쪽