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“포스트 코로나, 그 격변의 시대에 어떻게 살아남고 성장할 것인가?”
『트렌드 코리아』 김난도 교수가 직접 분석한 ‘언택트’ 비즈니스 리더 ‘마켓컬리’의 성공 DNA

2018, 2019, 2020 『트렌드 코리아』 시리즈에 가장 자주 언급된 기업이 있다. 창업한 지 5년 만에 매출액 4000억 원을 돌파하며 대한민국 유통업의 패러다임을 새로 쓴 신흥강자, ‘마켓컬리’다. 그들은 어떻게 아마존도 포기한 신선식품 유통을 성공시키며 시장을 송두리째 변화시켰을까? 업계 최초로 ‘주 7일 새벽 배송’을 시행해 거대 유통 공룡들을 후발주자로 전락시킨 그들만의 성공 DNA는 무엇일까?

『마켓컬리 인사이트』는 소비트렌드 전문가 김난도 교수가 마켓컬리 김슬아 대표를 직접 인터뷰하고 그들의 혁신 과정을 낱낱이 분석한 책이다. 모두가 “망하는 지름길”이라고 말했던 아이디어를 비즈니스로 발전시킨 과정과, 유통 경력이 전혀 없는 사람들이 모여 500만 회원의 라이프스타일을 바꿔놓기까지의 모든 땀방울이 이 책에 모두 들어 있다. 더불어 세간의 궁금증을 불러일으킨 기업공개(IPO)와 매각설, 매출과 투자 등의 이야기가 김슬아 대표의 입을 통해 최초로 공개된다.

★ 창업 5년 만에 매출액 4000억 원 돌파 ★
★ 매년 연평균 3.5배 매출 성장, 회원 수 500만 명 기록 ★
★ 국내 최초 식품 유통업계 중 ‘주 7일 새벽 배송’ 도입 ★

스케일을 뛰어넘는 그들의 힘은
어디서 나오는가?
_ 김난도 교수가 묻고 마켓컬리 김슬아 대표가 답하다

모두가 ‘망하는 지름길’이라고 했다. 혹자는 시간이 갈수록 ‘밑 빠진 독에 물 붓기’라며 연일 적자를 들먹였고, 투자자들은 대기업이 진출하는 날 회사의 운명도 끝이 날 거라며 고개를 저었다. 하지만 마켓컬리는 그들의 예상을 뒤집었다. 업계 최초로 시도한 ‘주 7일 새벽 배송’, 고객의 문 앞에 도착할 때까지 완전 냉장 상태를 유지하는 ‘풀콜드체인’, 고객을 대신해 까다롭게 물건을 선별하는 ‘큐레이션 서비스’와 보냉재를 포함한 모든 포장재를 종이로 바꾼 ‘올페이퍼 챌린지’까지, 항상 시장의 니즈보다 반 발짝 앞서 걸으며 트렌드를 민감하게 포착한 그들의 노력은 창업 5년 만에 매출액 4000억 원 돌파, 회원 수 500만 명 기록이라는 전무후무한 성과를 만들어냈다.

“고객이 기다린다고 생각하지 않고 물건을 배송 받을 수 있는 시간은 언제일까?” 이제는 거의 모든 유통사가 따라 하는 ‘새벽 배송 서비스’는 이 작은 아이디어에서 출발했다. 모두가 잠든 새벽에 배송을 한다는 것, 무엇보다 유통사가 모든 물건을 직매입해 배송한다는 이 독특한 아이디어는 기존 유통업계에서 ‘상식 밖의 일’로 통했다. 오죽하면 공급사가 나서서 “그러다가 정말 망한다”라며 걱정할 정도였다. 하지만 김슬아 대표와 직원들은 포기하지 않았다. 고객이 가장 편하게 받아볼 수 있게 하기 위해, 공급사의 손해를 최소화하기 위해, 무엇보다도 최상의 품질 상태를 유지하기 위해 끝없이 ‘상식 밖의 일’들을 시도했고, 수없이 실패를 거듭하며 시스템을 만들어나갔다.

이 책의 저자이자 국내 굴지의 기업을 자문해온 김난도 교수 역시 처음에는 ‘참 독특한 비즈니스’라고만 생각했다. 미국 명문 대학을 졸업하고 세계적인 컨설팅 회사를 다니던 김슬아 대표가 채소 파는 회사를, 그것도 월마트나 까르푸가 두 손 들고 퇴장한 우리나라에서 식품 유통회사를 창업했다고 하니 말이다. 하지만 마켓컬리는 세간의 우려를 뒤로하고 ‘트렌드 그 자체’가 되었다. 이에 저자는 마켓컬리로 직접 들어가 김슬아 대표 및 핵심 직원들을 인터뷰했다. 변변한 물류센터도 없던 초창기 시절부터 수십 번의 투자 거절 끝에 최고의 온라인 유통 기업으로 성장할 수 있었던 비결, 그리고 그들이 꿈꾸고 만들어갈 기업의 미래까지 지금껏 단 한 번도 언론에 공개된 적 없는 마켓컬리의 내밀한 속사정과 성공 전략을 이 책에 모두 담아냈다.

고객을 향한 집념은
어떻게 새로운 라이프스타일을 창조하는가?
_ ‘속도의 경제’ 시대, 트렌드를 창출하는 마켓컬리의 5가지 성장 공식

“『트렌드 코리아 2017』에서만 해도 마켓컬리는 ‘이런 신기한 스타트업이 있다니!’ 하는 정도였다. 하지만 해가 갈수록 비중 있게 다뤄지더니 『트렌드 코리아 2020』에서는 ‘마켓컬리처럼 해야 시장을 잡을 수 있다’고 키워드를 결론짓고 있었다. 트렌드를 연구하는 입장에서 우리나라에서 최근 트렌드에 가장 잘 대응한 회사를 꼽으라면 어렵지 않게 마켓컬리를 떠올릴 수 있다.”

『트렌드 코리아 2017』에서 ‘바이바이 센세이션’이라는 키워드를 설명하며 처음 주목받은 마켓컬리는 김난도 교수가 12년째 이끌어온 『트렌드 코리아』 시리즈의 단골 소재였다. 『트렌드 코리아 2018』에서는 ‘B+ 프리미엄’, 『트렌드 코리아 2019』에서는 ‘필환경시대’, 『트렌드 코리아 2020』에서는 ‘라스트핏 이코노미’, ‘편리미엄’, ‘오팔세대’ 등의 키워드에 소개되며 무려 7번이나 등장한 것이다. 이는 아주 큰 대기업에서도 보기 어려운 현상이다.

‘전혀 트렌디하지 않은’ 식품 유통업계에서 ‘가장 트렌디한’ 기업이 탄생할 수 있었던 비결은 무엇일까? 소위 ‘규모의 경제’라 불리는 유통산업에서 거대 자본 없이 시작한 작은 스타트업이 최고의 반열에 오를 수 있었던 배경은 어디에 있을까? 김난도 교수는 마켓컬리의 성공 사례를 통해 ‘규모의 경제’에서 ‘속도의 경제’로 변화하는 시장의 현 주소와, 데이터에 기반한 혁신적인 운영 프로세스의 중요성을 역설한다. 디테일한 데이터 분석 역량과 끝없는 테스트를 통해 매일 ‘하루치의 혁신’을 거듭하는 마켓컬리만의 학습 역량은 속도의 경제가 몰고 온 거대한 물결 속에서 누가 트렌드에 가장 빠르게 대응하는지, 그 결과 어떤 기업이 새로운 강자로 자리매김하는지를 여실히 보여준다.

어떻게 트렌드를 포착해
새로운 기회의 주인이 될 것인가?
_ 코로나 이후 언택트 트렌드를 선도할 주역, 마켓컬리

“포스트 코로나, 그 격변의 시대에 어떻게 살아남고 성장할 것인가? 그러기 위해 알아야 할 인사이트는 무엇이고, 또 그것을 어떻게 실행에 옮길 것인가?”

이 책은 위 질문에 대한 하나의 가능성이자, 지속적인 영향력을 꿈꾸는 모든 기업이 반드시 읽어야 할 경영 필독서다. 코로나 19와 같은 전염 질환의 확산은 어떤 트렌드를 새롭게 만들기보다는 약해지는 트렌드는 더욱 약하게, 강해지는 트렌드는 더욱 강하게 촉진시키는 경향이 있다. ‘언택트 트렌드’도 마찬가지다. 유통업계는 물론이고 모든 산업 전반에서 ‘언택트 비즈니스 리더’ 마켓컬리의 성공 전략에 주목해야 할 이유는 충분하다. 이제 트렌드는 단지 ‘신조어를 표현하는 유행’의 문제를 넘어, 한 조직이 죽고 사는 ‘생존’의 문제이기 때문이다.

믿을 수 있는 제품만 판다는 것, 새로운 가치를 제안한다는 것, 다시 찾고 싶은 플랫폼을 만든다는 것. 이 책은 김슬아 대표가 회사를 키워오며 스스로 했을 질문들을 김난도 교수의 날카로운 시선을 통해 세상에 드러내며 트렌드를 주도하고 싶은 비즈니스 리더들에게 최고의 혜안을 안겨줄 것이다. 겸손하지만 자신감 넘치는 그들의 이야기는 스타트업을 꿈꾸는 모든 이들에게 최고의 바이블이 될 것이며, 막강한 자본을 가진 전통 거대 기업들에게는 변화에 적응하는 방법과 새로운 시장이 이미 열리고 있음을 알리는 신호탄이 될 것이다.

프롤로그_더도 말고 덜도 말고, 마켓컬리처럼
프레임워크_분석의 틀

PART 1. Keeping Customer Values
고객: 고객 가치를 향한 집념
유통업은 서비스업이다
고객은 물건이 아닌 가치를 사러 온다
고객의 한마디에 경영의 답이 숨어 있다
위기관리 능력이 진짜 실력이다
[Interview] 김난도 x 김슬아 대담

PART 2. Utmost Suppliers’ Interests
공급사: 공급사와의 지속가능한 협력
가격 경쟁력이 아닌 상품 경쟁력의 시대
좋은 상품 찾아 삼만 리
유명 공급사 입점시키기
더 좋은 상품을 위한 개선
PB 상품, 철학을 담는 기획
[Interview] 김난도 x 김슬아 대담

PART 3. Realizing Detail Management
운영 프로세스: 디테일 경영 실현
리테일은 디테일이다
입점 상품 선정: 매주 돌아오는 특별한 회의 ‘상품위원회’
콘텐츠 기획: ‘컬리 스타일’을 찾아서
고객 마케팅: ‘내일의 장보기’를 말하다
데이터농장: 모두가 최선의 결정을 위한 베이스
시스템 개발: 매일 하루치의 혁신
[Interview] 김난도 x 김슬아 대담

PART 4. Last Fit Maximization
라스트핏: 고객의 마지막 경험 극대화
마켓컬리의 시그니처, 샛별배송
기본을 지키면서 최적의 온도를 찾아라
새로운 과제, 친환경 포장 솔루션
배송 시스템의 심장부, 물류센터
[Interview] 김난도 x 김슬아 대담

PART 5. Yield to Autonomous Synergy
조직문화 : 자율적 시너지 조직
마켓컬리가 일하는 방식
자율적 시너지를 만드는 네 가지 원칙
마켓컬리 사람들
[Interview] 김난도 x 김슬아 대담

에필로그_코로나 이후 언택트 트렌드를 선도할 주역, 마켓컬리

다수는 마켓컬리의 시그니처이자 이제는 다른 대형 유통사에서도 모두 따라 하는 ‘새벽 배송’이 성장의 핵심 동력이라고 말한다. 하지만 마켓컬리의 성장사를 찬찬히 분석해보면 단지 새벽 배송 하나로 소위 ‘대박’을 낸 것은 아니라는 걸 알 수 있다. 우리는 새벽 배송의 아이디어를 떠올리고 실행해내기까지의 디테일한 ‘과정’에 주목해야 한다. 다시 말해 까다로운 고객들과 완고한 공급사 사이에서 크고 작은 문제를 해결하며 만들어낸 그들만의 운영 프로세스와 자율적인 조직문화가 성공의 돌탑을 쌓은 비결인 셈이다.
_ 20p. 프롤로그, 더도 말고 덜도 말고, 마켓컬리처럼 中

과거에 비용과 편익을 중시하던 경제 패러다임에서는 ‘규모’로 승부했다. 하지만 지금처럼 고객 가치와 트렌드를 중시하는 경제 패러다임에서는 ‘속도’가 승부를 가른다. 이전까지는 시간이 다소 걸리더라도 ‘철저한 계획’을 세워 실패하지 않는 비즈니스 모델을 만드는 것이 중요했다면, 이제는 순간순간 변화하는 트렌드에 맞춰 가설을 세우고 검증하며 그 경험으로 배워나가는 ‘학습 역량’이 중요해졌다. 또한 과거에는 위험을 회피하기 위해 변수를 최소화하고자 했다면, 이제는 빠르고 정확한 학습을 위해 속도를 최대화하는 것이 중요해졌다. 한마디로‘비용 주도’의 비즈니스가 ‘기회 주도’의 비즈니스로 바뀌고 있다는 의미다. 2018년 메타넷글로벌이 주최한 세미나에서 제안된 속도의 경제 시대 패러다임 변화를 요약하면 그림 3과 같다.
요컨대 마켓컬리는 ‘규모의 경제’에서 ‘속도의 경제’로 이행하는 산업 전반의 ‘패러다임 변화’에 가장 잘 적응하고 있는 회사다. 이러한 패러다임의 변화가 구체적인 시장 상황과 고객 가치와 만나면 다양한 트렌드를 창출하는데, 마켓컬리가 이 중 가장 크고 힘센 회사는 아닐지언정 적어도 새로운 트렌드를 적용함에 있어 주저함이 없는 가장 날쌘 회사라는 점은 분명하다. 그래서 트렌드 리더나 트렌드 창출자의 몸집을 가지지는 못했지만, 트렌드를 가장 먼저 실행해 보이는 ‘트렌드 선도자Trend Initiator’의 명칭을 갖는 데는 부족함이 없다.
_ 28p. 분석의 틀 中

앞서 말했듯이 고객 지향성을 표방하지 않는 기업은 없다. 문제는 실천이다. 비용 절감을 위해, 오랜 관행 때문에, 미처 깨닫지 못한 탓에 고객이 원하는 바를 실천하지 못하고 있는 경우가 훨씬 많다. 결국 현대 사회에서 고객 지향성이란 그것을 추구하고 있느냐 아니냐의 문제가 아니라 고객의 숨은 니즈를 얼마나 빨리, 정확히 읽어내고 다양한 제약을 극복해 그것을 어떻게 실행해가느냐의 문제다.
마켓컬리는 아직 작고 젊은 회사지만 많은 기업에서 주목할 만한 다양한 사례를 보여준다. 사실 다음 파트부터 이야기할 공급사 관리, 운영 프로세스 정착, 라스트마일의 확보, 유연한 조직문화 구축 등은 모두 이런 고객 지향성을 해결하기 위한 각 영역의 대응이라고 할 수 있다. 그런 의미에서 고객 지향은 이 책의 벼리 같은 주제다. 현대 기업의 성패가 그러하듯 말이다.
_ 70p. PART1, [고객] 고객 가치를 향한 집념 中

어느덧 마켓컬리는 공급사들이 찾는 1순위 마켓이 돼가고 있다. 물론 까다로운 그들의 기준 때문에 힘들어하거나 포기하는 공급사도 있지만, 오히려 그 깐깐함 덕분에 ‘마켓컬리에 상품을 납품하면 품질은 인정받은 것’이라고 자부하는 곳도 생겼다. 마켓컬리 입점이 하나의 자격증이 된 셈이다.
마켓컬리가 공급사들의 진심을 이해해줬기에 기꺼이 ‘자식 같은’ 상품을 내어주고 제품 개선에도 함께 노력을 기울였던 것이 아닐까? 상품에 대해 개선을 논의하는 일은 결국 ‘고객’을 이야기하는 것과 같다. ‘고객이 원하는 방향’이 마켓컬리와 공급사가 공유하는 ‘공동의 목표’가 될 때 진정한 의미의 ‘상생’이 시작된다. 다소 어려운 요청이 계속되더라도 불필요한 감정이 끼어들 여지가 줄어들고 서로의 역할이 더 분명해질 수 있다. 같은 목표를 바라보고 같은 관점에서 상품을 만들때 공급사·소비자·플랫폼이 함께 성장할 수 있는 것이다
_ 123p. PART2, [공급사] 공급사와의 지속가능한 협력 中

마켓컬리는 스타트업이지만, 엄청나게 혁신적인 아이디어로 회사를 세운 곳이 아니다. 또한 대단히 획기적인 기술로 하루아침에 성공한 회사도 아니다. 물론 마켓컬리에 혁신이 없었다는 말은 아니다. 개념이 달랐을 뿐이다. 마켓컬리의 혁신이란, 거창한 무언가가 아니라 아주 기본적인 것을 지속적으로 개선해나가는 과정이었다. 고객 지향이라는 하나의 목표를 향해 매일 발생하는 크고 작은 문제를 해결하고 개선해가는 것, 오늘 하루만이라도 어제보다 더 성장하는 것, 마켓컬리의 혁신은 그런 것이었다. 요컨대 마켓컬리를 설명하는 혁신은 ‘커다란 한 방’이 아니라 ‘작은 개선들의 집합’이다. 그들에게 혁신이란 매일의 디테일한 개선에서 나온 것이며, 그것이 쌓여 큰 변화를 만들어왔다. 마켓컬리가 생각하는 리테일(소매)은 디테일이다. 대표를 비롯한 모든 직원이 고객의 후기를 하나하나 확인하는 것도, 공지사항에 들어갈 문구 하나까지 일일이 신경 쓰는 것도, 0.1퍼센트의 배송 오류를 그냥 지나치지 못하는 것도 모두 ‘하루치의 혁신’이라고 말할 수 있다.
_ 186p. PART3, [운영 프로세스] 디테일 경영 실현 中

“무엇이 쉬운가가 아니라 무엇이 필요한가에 집중했습니다.”
무엇이 쉬운 일이고, 무엇이 필요한 일이었을까? 대부분의 다른 유통사처럼 매출을 빨리 올려 손익분기점에 다다르기 위한 ‘쉬운 길’을 포기하고, 고객의 만족을 높일 수 있는 ‘어려운 길’을 선택했다는 의미가 아니었을까?
고객을 향한 마켓컬리의 가장 강한 진정성을 실감했던 부분은 직원 평가의 핵심 기준(KPI)이었다. MD의 KPI가 ‘매출’이 아니라 ‘상품 품질’과 ‘VOC 해결 역량’이었던 것이다. 회사가 아무리 특정 가치를 강조해도 직원들은 자기를 평가하는 기준인 KPI에 따라 움직이게 되어 있다. 예컨대 회장님이 아무리 ‘상생’을 외친다한들 직원의 KPI가 매출이나 영업이익에 있다면 그들은 협력사를 쥐어짜 이윤을 키울 수밖에 없다. 은행원들 사이에서는 “은행 직원들 KPI에 ‘남북통일’이 있었다면 진작 통일이 됐을 것”이라는 농담이 있다. 그만큼 KPI는 조직 운영에서 중요한 요소다. 대표가 자신 있게 ‘우리 회사의 KPI는 좋은 상품과 고객 불만 해소’라고 이야기하는 것만큼 한 회사의 고객 지향성을 진정성 있게 대표하는 말이 또 있을까?
_ 289p. 에필로그, 코로나 이후 언택트 트렌드를 선도할 주역, 마켓컬리 中

‘영선반보(領先半步)’
반 발짝 앞서 시장을 이끌라는 말이다. 역설적이지만 격변하는 트렌드 시대에는 고객으로부터 한 발짝 이상 앞서면 시장을 이끌어가기 어렵다. 오히려 시장의 변화에 보조를 맞추면서 딱 반 발짝만큼만 살짝 앞서는 것이 핵심적인 성공 요인이라고 볼 수 있다. 그러기 위해서는소비 트렌드 변화를 항상 민감하게 감지하고 있어야 함은 물론이다.
_ 294p. 에필로그, 코로나 이후 언택트 트렌드를 선도할 주역, 마켓컬리 中