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실패한 전략, 똑같은 남의 전략은 소용없다
‘구매 욕구를 높이는’ 마케팅만이 살아남는다!

광고는 일단 '건너뛰기'하고 보는 사람들… 광고, 노출에 집중한 마케팅이 홀대받는 시대다. 눈에 띄면 일단 관심을 받았던 과거와는 달리 예산을 들여 광고를 내고 좋은 위치에 제품을 진열해도 고객의 선택을 받지 못하는 일이 부지기수다.
이 책에는 세계 최고 광고회사 덴쓰에서 뇌과학ㆍ행동경제학ㆍ심리학을 기반으로 증명한 '구매 욕구 높이는 법'이 다양한 사례와 함께 소개되어 있다. 눈에 쉽게 보이지 않는 구매 행동 패턴, 즉 팔리는 패턴을 찾아내는 법, 그렇게 찾아낸 패턴을 ‘판매’로 연결시키는 전략을 알려준다. 왜 안 팔릴까, 어떻게 주목받게 할까 고민이라면 팔지 못하는 똑같은 전략에 매달리지 말고, 팔리는 패턴이 알려주는 34가지 전략으로 사게 만들어보자.

가게 매출 절반 뚝… 팔리는 패턴 알면 다시, 사게 만들 수 있다!
세계 최고 광고회사 덴쓰가 증명한, 팔리는 패턴의 모든 것

‘사게 만드는 법칙’을 알면 닌텐도 스위치의 국내 품절 대란, 힙지로 간판 없는 가게의 유행, 펭수의 성공 법칙을 이해할 수 있다. 이 책에는 구매자의 구매 욕구를 끌어내는 법, 즉 ‘사야 할 것 같은 분위기’를 만드는 마케팅 비법 34가지가 담겨 있다. 세계 최고 광고회사 덴쓰에서 뇌과학ㆍ행동경제학ㆍ심리학을 기반으로 증명해낸 똑똑한 비법이다.
국내 품절 대란 사태로 화제가 된 닌텐도 스위치는 구매자를 ‘배고픈 상태’로 만들어 성공한 케이스다. ‘배고픈 상태 만들기(구매 욕구를 높이는 방법 10)’는 살 수 없어 생겨나는 사고 싶은 마음을 부추기는 헝거 마케팅 방법이다. ‘구할 수 없는 제품’을 부각하는 프로세스를 살피자. 안 팔리는 우리 제품을 팔리는 물건으로 만드는 법을 깨달을 수 있다.
을지로 간판 없는 가게의 유행은 ‘나쁜 입지 마케팅(구매 욕구를 높이는 방법 20)’과 ‘이야깃거리의 가능성(구매 욕구를 높이는 방법 21)을 따른 마케팅 덕분에 가능했다. 찾아가기 어려운 곳을 알고 싶어 하는 인플루언서와 인스타그래머를 자극하는 방법을 알아보자. 이야깃거리 지상주의 트렌드는 쉽게 무너지지 않는다. 현명한 마케터는 제품을 팔지 않고, ‘이야깃거리’를 만들어 팔리는 분위기를 만든다.

구매 욕구 높이는, 반드시 사게 만드는 디테일 공개!

◆ ‘운 좋은 고객’으로 만들어라
→ 고객에게 ‘뜻밖의 행운’을 연출하자. 희귀한 무언가를 손에 넣으면 도파민이 대량으로 분비된다.

◆ 고객을 가르치는 마케팅이 먹힌다
→ “좋은 제품을 파격가로 팔고 있으니 그것을 사는 사람도 룰을 지켜야 해요” 제품에 완벽한 자신감을 내비쳐 고객을 가르치는 방법이 통한다.

◆ ‘사기 힘든 것’이 브랜드가 된다
→ 품절 상태여서 팔 수 없는 제품의 광고를 내리지 말자. ‘구하기 힘든 상태’를 유지하는 것도 브랜드의 가치를 높이는 방법이다.

◆ 강매라는 생각이 들지 않는 대화 기술
→ ‘이것을 가장 추천합니다’ 식의 영업용 멘트는 소용없다. ‘이것 진짜 마음에 들죠’로 시작하는 구매용 멘트를 활용하자.

◆ 타사 제품을 칭찬하는 반전의 마케팅
→ 고객이 구매를 망설이는 경쟁사의 제품을 부정하지 않고 칭찬하면 우리 제품에 관심 갖게 할 수 있다.

◆ 속사정을 정직하게 털어놓아라
→ 할인 판매하는 이유, 저렴한 이유를 먼저 공개하자. 오히려 브랜드 충성도, 신뢰도를 키운다.

◆ 고객의 마음을 독점하는 UX 디자인
→ ‘제품 판매’가 아닌 ‘제품을 사용하는 고객의 경험을 설계’ 관점은 이제 선택이 아닌 필수다.

◆ 인스타그래머에게 통하는 교만 마케팅
→ ‘달라 보이고 싶은 욕구’를 충족하는 소스를 제공한 뒤 제품이 인기를 얻기 시작하면 가격을 올려라. 비싸져도 인스타그래머의 인증은 멈추지 않을 것이다.

◆ 공포감을 통해 사게 하는 법
→ 다이슨 청소기는 다이슨 청소기가 빨아들인 ‘하얀 가루’의 정체가 사람의 피부라는 충격적인 영상을 공개해 잠재적 고객으로 하여금 ‘이건 꼭 필요한 거야’를 떠올리게 했다.

◆ ‘내 쇼핑이 옳았다’ 심리를 이용하라
→ 고객은 자신의 구매 행동을 정당화하려는 심리가 있다. 제품에 대한 마이너스 정보가 공개됐을 때는 이 심리를 이용해 위기를 모면할 수 있다.

◆ 선택지를 줄이는 픽원 마케팅하라
→ “다양한 라인이 있어 선택의 폭이 넓습니다!”는 선택 스트레스를 야기하는 문구다. “이것 하나만 사면 틀림없어!”가 보다 효과적이다.

팔지 말고, 사고 싶은 분위기를 만들어라

“겨울용 타이어를 팔기 위해 눈이 오게 할 수 있을까요?”
이런 질문을 받는다면 어떻게 대답할 것인가?
〈겨울 왕국〉의 주인공 엘사가 아닌 이상 마음대로 눈이 오게 할 수는 없다. 하지만 눈을 대신할 무언가를 활용해 소비자에게 ‘이걸 사야 해!’ 구매 욕구를 불러일으킨다면 눈 없이도 겨울용 타이어 판매가 가능해질 것이다. 이 책에서 소개하는 내용은 바로 ‘눈을 대신할 방법’이다.
“지금 이걸로 교체하지 않는 사람이 제일 먼저 교통사고를 내는 거야!”
“가족 모두 눈이 많이 오는 지방으로 여행 간다며? 안전한 타이어로 바꾸면 가족을 지킬 수 있어.”
타이어뿐만 아니다. 모든 제품에 구매 욕구를 자극하는 마법을 걸 수 있다.
“200명 중 한 명밖에 살 수 없는 게임기가 하나 있어요.”
“옷을 사면 옷의 가격만큼 포인트가 쌓이니 공짜나 다름없어요.”
잘 팔리는 물건에는 이렇게 현명한 마케터가 걸어놓은 마법이 있다. 이 마법을 보고 있으면, 겨울용 타이어 판매에도 눈 이상으로 강한 효력을 지닌 마케팅이 있다는 사실을 깨닫게 된다.
- 본문에서

들어가며 점장 말 한마디에 TV 20대가 팔렸다

제1장 겨울용 타이어를 팔고 싶은데 눈을 내리게 할 수 있을까?

팔지 말고, 사고 싶은 분위기를 만들어라
고객이 꼭 사야만 하는 분위기를 연출하라
눈을 대신할 무언가를 찾아라
세일의 고마움을 고객에게 전하라
우연성의 창출을 노려라

정직한 마케팅은 오히려 더 팔리게 한다
속사정을 정직하게 털어 놓아라
부탁하지도 않았는데 가격을 깎아 주는 점원
셔플 진열하면 더 팔린다

제2장 잘되는 곳에는 그럴 만한 숨은 마케팅이 있다

늘 빨리 매진되는 곱창구이 가게, 잘되는 이유는
잘되는 곱창구이 가게의 비밀
‘몇 개 남았는가’를 눈에 띄게 한다
고객을 가르치는 마케팅의 효과
신념이 명확해야 살아남는다

구매 욕구를 자극하는 헝거 마케팅
관심 없던 제품에 주목하는 이유
품절 사과발표는 과연 회사의 손해일까
‘사기 힘든 것’이 브랜드가 된다

헝거 마케팅 성공하는 법
헝거 마케팅의 본질
헝거 마케팅의 성립 조건
곱창구이 가게의 팔리는 패턴
상품을 구할 수도 없는데 헝거 마케팅이라니

[COLUMN 1] 스토리는 널리 퍼져 나간다

제3장 팔리는 패턴이 있다

안 팔리는 이유, 고객의 눈으로 보지 않기 때문이다
강매라는 생각이 들지 않는 대화 기술
고객과 같은 눈높이를 유지하라
커스터머 저니의 중요성
고객의 시선으로 보는 제삼자 마케팅

뛰어난 마케터는 경쟁사의 제품을 극찬한다
타사 제품을 칭찬하는 반전의 마케팅
짧은 시간 안에 고객의 신뢰를 얻는 방법
제삼자 마케팅은 구매를 자극하는 핵심 요인

[COLUMN 2] 성공 스토리텔링이라는 전략

제4장 입지 최악 건어물 가게가 망하지 않는 이유

사게 만드는 ‘이야깃거리’
‘슬로’에서 새로운 가치를 찾다
나쁜 입지도 마케팅이 된다
그냥 팔지 말고 이야깃거리를 만들어라
구매자의 선택 스트레스를 해소하는 픽원 마케팅
고객의 90%는 쇼핑 당시가 아닌, 그 후에 만족을 느낀다

고객의 마음을 독점하는 UX 디자인
건어물 가게의 수수께끼를 풀어라
악평이 쉽게 퍼지는 이유
이야깃거리의 긍정적 효과

[COLUMN 3] 판매자에게 2년 약정은 최고의 전략이다

제5장 SNS, 제대로 알아야 잘 써먹는다

SNS와 ‘좋아요’
SNS 인증 유형을 파악하라
SNS 업로드 자가 평가 차트
인스타그램을 위해 사는 사람들
사진 찍고 싶다고 느끼게 하라
인스타그래머들이 모이는 곳

달라 보이려는 인스타그래머에게 통하는 교만 마케팅
달라 보이고 싶은 욕구를 자극하라
대기 줄이 없어질 때까지 가격은 계속 오른다
누구든 할 것 같지만 아무도 시도하지 않은 아이디어

[COLUMN 4] 공짜에는 공짜가 없다

제6장 사야 할 것 같은 분위기 만드는 법

공포감을 통해 사게 하는 법
공포감을 이용해 구매 욕구를 자극하라
다이슨 청소기의 ‘하얀 가루’ 공포 마케팅
다이슨 vs 침구 청소기

스마트폰 전용 휴지가 등장한 이유
뒤늦게 깨닫는 혐오감을 이용하라
타이어는 가족의 생명을 지킨다
왜 공포 마케팅이 효과가 있을까

[COLUMN 5] 우리는 과연 상식을 의심할 수 있을까?

제7장 쇼핑은 즐거워야 한다는 단순한 법칙

사게 하려면 사는 마음을 알아야 한다
‘내 쇼핑이 옳았다’고 여기고 싶은 고객의 심리
과거에는 어떤 쇼핑을 했을까
정보가 적을수록 쇼핑에 만족한다?

‘사고 싶다’에서 ‘사지 않으면 안 돼’로 바뀌는 메커니즘
대놓고 팔고 있지는 않은가
쇼핑하는 시간을 멋진 순간으로 만드는 마케팅
사게 만드는 법칙 사용을 재점검하자
부록 ① 구매 욕구 높이는 팔리는 패턴 34가지
부록 ② 기획, 프레젠테이션에 활용하는 구매 행동 모델

나오며 보내기 번트를 성공시키는 마케터

조잡함으로 승부를 거는 마케팅이 과연 다른 곳에서도 쓰일까? 사실은 일상적으로 많이 사용되는 기법 중 하나다. 잡화점 같은 곳에 가보면 바구니에 마구잡이로 쌓여 있는 제품을 본 적이 있을 것이다. 이것은 ‘셔플 진열’이라고 부르는 세일 제품의 진열 방식이다. 어느 영양 음료를 대상으로 한 실험에서 가격을 전혀 바꾸지 않고 셔플 진열을 한 결과, 매출이 4배로 뛰어올랐다. 왜 그럴까? 매장에 마구잡이로 조잡하게 쌓여 있는 제품은 쌀 것이라 생각한다. 어림짐작으로 결정하는 사람의 판단력을 심리학 용어로 ‘휴리스틱’이라고 부른다. 사람은 어떤 일을 결정할 때 처음부터 체계적으로 판단하지 않는다. 자주 발생했던 일로부터 대략 짐작하여 판단을 내리는 경향이 있다. ‘조잡한 진열 = 싸다’는 휴리스틱을 이용해 절대로 싸지 않은 제품을 마치싼 것처럼 보이게 해놓은 사례는 우리 주변에서 아주 흔하게 찾아볼 수 있다.
(본문 29쪽, 〈정직한 마케팅은 오히려 더 팔리게 한다〉 중에서)

헝거 마케팅은 주로 어떤 방법을 사용할까? 크게 두 가지로 나눌 수 있다. 하나는 ‘배고픈 상태 만들기(구매 욕구를 높이는 방법 10)’다. 이것은 기업 측에서 의도적으로 고객이 구매에 배고픔을 느끼도록 만드는 방법이다. 앞서 살펴본 의류 브랜드처럼 구할 수 없는 제품을 일부러 광고에 사용하는 이유는 고객의 심리를 노린 것이다. 살 수도 없는데 사고 싶은 마음을 부추기기 때문이다. 그뿐 아니라 공급이 수요를 따라잡지 못하는 시기에 발표하는 사과문도 결과적으로는 고객의 배고픔을 증폭시키는 역할을 한다. 이를테면 신문 광고란에 큼지막하게 실린 ‘지금 코코아 다이어트의 열풍으로 제품을 충분히 제공하지 못하고 있습니다. 매우 죄송합니다’ 문구를 보면 사람들은 어떤 생각을 할까? ‘우와, 코코아 다이어트가 유행하는구나! 발견하면 사보자!’ 생각하며 코코아 수요 증가에 한몫을 담당할 것이다.
(본문 48쪽, 〈헝거 마케팅 성공하는 법〉 중에서)

칭찬의 역공 전략은 고객이 좋다고 생각하는 브랜드인 B를 먼저 칭찬하는 전략이다.
“안목이 좋으시네요. B는 정말 좋은 차입니다.”
B의 칭찬은 B를 후보로 생각하는 고객의 선택을 칭찬하는 일로 이어진다. 고객의 기분이 좋아지게 만들며 B가 좋다고 생각하는 이유나 어떤 용도로 사용할 예정인지 등과 같은 상세한 정보를 알아낸다. 그 후 기회를 엿보다 A의 이야기를 꺼낸다.
“B는 추천할 만합니다. 다만 고객님의 용도나 취향 등을 고려하면 A도 좋은 후보가 될 듯합니다. 왜냐하면 A는 이러이러한 점에서 B보다 우수하고……”
우선 경쟁사를 칭찬해 두고 기회를 잡아 자사 제품의 좋은 점을 어필하여 경쟁사를 역공하는 작전, 이것이 바로 칭찬의 역공법이다.
(본문 75쪽, 〈뛰어난 마케터는 경쟁사의 제품을 극찬한다〉 중에서)

판매자는 ‘이야깃거리의 가능성(구매 욕구를 높이는 방법 21)’을 간과하기 쉽다. 어떤 것이라도 콘텐츠로서의 특성이 있다는 사실을 잊어서는 안 된다. 그렇다면 어떤 콘텐츠의 영향력이 강할까? 그야 물론 트렌드에 따라서 변하겠지만, 언뜻 말도 안 되는 이 가게도 요즘 유행하는 느림의 미학으로 보면 어떠한가. 꽤 높은 평가를 받을지도 모른다. 최근 후나시(지바현 후나시의 배 모양 캐릭터-옮긴이)나 구마몬(구마모토현의 마스코트-옮긴이) 같은 지방의 느슨한 캐릭터가 전국적으로 사랑을 받고 있다. 이는 우리 생활에 SNS가 깊이 침투해 있다는 사실을 간접적으로 보여준다.
느슨하다 = 완전하지 않다 = 괴롭힐 여지가 있다
이러한 관점에서 보면 SNS에서 괴롭힘을 당하는 능력, 즉 ‘쉽게 놀림당하는 이미지(구매 욕구를 높이는 방법 22)’가 인기로 이어진다는 사실을 알 수 있다.
(본문 96쪽, 〈사게 만드는 ‘이야깃거리’〉 중에서)

다이슨 홈페이지에는 청소기로 흡입한 먼지가 수북하게 쌓여 있는 사진이 걸려 있었다. 이 먼지의 정체는 도대체 무엇일까? 현미경으로 확대한 일러스트도 있었는데, 진드기와 곰팡이 등이 매우 징그럽게 그려져 있었다. 애니메이션 영상으로는 다이슨이 빨아들인 집 안 먼지의 성분, 즉 하얀 가루의 정체를 상세하게 설명했다.
“집 안을 청소할 때 나오는 먼지는…… 조금 더 가까이에서 살펴보세요. 실 벗겨진 사람의 피부입니다. 사람의 피부는 낮에 1g, 밤에 2~3g이 벗겨져 떨어집니다. 일주일에 약 28g, 다시 말해 감자칩 한 봉지 분량!"
(중략) 동영상이 끝나자 숨 쉬는 것조차 겁이 났다. 숨을 멈추고 집 밖으로 뛰쳐나와 그대로 가전 매장으로 달려갔다. 내 마음에 눈이 내린 순간이다. 열렬한 룸바 광신도가 다이슨을 사기로 결정했다.
(본문 151~152쪽, 〈공포감을 통해 사게 하는 법〉 중에서)

도쿄의 아카바네 일번가라는 상점가에 유명한 어묵가게가 있다. 부추와 참깨가 들어간 ‘스태미나 튀김’이라는 생소한 어묵과 수산청 장관상을 받았다는 말랑말랑한 ‘한펜(다진 생선살에 여러 재료를 갈아 넣고 반달형으로 쪄서 굳힌 식품-옮긴이)’이 인기다. 어떤 어묵을 먹어도 모두 맛있지만 사실 이 가게의 명물은 마지막 술잔에 육수를 부어주는 특별 서비스다. 술자리가 거의 끝나갈 무렵, 술잔에 약 5분의 1 정도의 술을 남겨 주방 앞으로 가져가면 거기에 따뜻한 어묵 육수를 부어준다. 누구라도 홀딱 반할 만큼 아주 훌륭한 맛이다. 이것으로 마무리하고 싶어 일부러 찾아오는 손님도 많다. 술잔에 어묵 육수를 더한 아주 간단한 음료지만 이것을 마실 때마다 ‘누구든 할 것 같지만 아무도 시도하지 않은 아이디어’가 세상에는 아직도 많이 남아 있다는 사실을 실감한다.
(본문 139쪽, 〈달라 보이려는 인스타그래머에게 통하는 교만 마케팅〉 중에서