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『고객의 언어』에서는 고객의 언어를 이해하는 방법, 각 산업 분야에서 리더가 된 사람들의 이야기와 함께 언제 어떻게 고객의 언어를 습득하고 활용하는지 알아보려고 한다.

고객이 듣고 싶고 알고 싶은 말을 하라!
“고객의 ‘괜찮네요’는 과연 어떤 뜻일까?”

진짜 세일즈맨은 ‘고객의 언어’에 집중한다. 지금까지 마케팅과 세일즈를 다루는 책들은 ‘세일즈맨은 이렇게 말해야 한다’, ‘어떻게 고객을 설득할 것인가?’ 등 세일즈맨들이 사용하는 언어에 초점을 맞추었다. 그러나 세일즈에서 가장 중요한 것은 세일즈맨이 아닌 고객이다. 따라서 성공하는 세일즈맨은 자신의 언어로 말하기보다 ‘고객의 언어’를 듣는다. 모든 실패한 세일즈는 ‘세일즈맨의 언어’에 집착해 고객의 소리를 제대로 듣지 못해서 발생했다. 이제는 세일즈맨이 ‘고객의 언어’에 집중할 때다. 고객은 세일즈맨과 대화할 때 무슨 생각을 하고 있을까? 20년 경력의 세일즈맨이 들려주는, 반드시 알아야 할 진짜 세일즈 현장 이야기에 독자들을 초대한다.
우리가 만나는 모든 고객은 자신도 모르는 사이에 ‘중요도’가 높은 어떤 특정한 표현을 쓴다. 이러한 언어의 특성과 그 포인트를 어떻게 찾을 수 있을까? 고객이 진정 원하는 게 무엇인지 알고 싶어도 좀처럼 답을 얻기가 어려울 때가 많다. 현장에서 치열하게 고객과 만나는 세일즈맨들이 ‘고객의 언어를 놓쳐서 겪게 된 아픈 경험’, ‘난처한 상황에 어떻게 대처하는지’ 등 고객의 언어를 획득하고 분석하고 그들의 살아 있는 이야기를 많이 담고자 노력했다. 이 책을 읽는 과정에서 자연스럽게 고객의 언어를 습득하고 또 그것을 소화하는 방법을 터득하게 될 것이다.

고객의 언어에는 비밀이 숨어 있다

직업마다 특정한 언어 습관이 있고, 개인도 누구나 자기만의 언어와 습관이 있다. 고객도 고객의 언어 습관이 있고 ‘그들만의 언어’가 있다. 기업 조직 내 여러 담당자를 접하는 세일즈를 하면서 느끼는 언어의 패턴을 보면 조직 내 고객들도 일정한 언어의 반복이나 강조가 있다는 것을 발견하게 된다. “검토하고 연락드리겠습니다.” “내부적으로 협의해보고 말씀드릴게요.” “필요하기는 한데 대표님이 어떻게 생각하실지 모르겠네요.” 아마 이런 표현을 한 번쯤은 들어봤을 것이다. 그럼 이때 고객의 언어가 뜻하는 바는 무엇일까? 내 물건을 산다는 의미일까? 그냥 생각해보겠다는 뜻일까?
우리가 어디서 어떻게 누구와 만나든 대화가 잘 이루어지려면 ‘말귀’가 필요하다. 어쩌다 홈쇼핑을 보면 유창하게 제품을 설명하는 쇼호스트가 나온다. 쇼호스트의 모습을 보며 ‘와, 말 잘한다’고 생각하며 멍하니 쳐다보기도 한다. 그렇다면 쇼호스트처럼 유창하게 말하는 것이 무조건 최우선일까? 우리가 고객과 대화할 때는 일방적으로 말을 전달하는 것보다 서로 이야기하는 상황인 경우가 많다. 따라서 고객의 ‘말귀’를 알아들을 필요가 있다. 일단 말귀가 트이려면 언어에 대한 이해가 필요하다. 언어가 통하지 않으면 소통에 진전이 없다.
고객의 언어는 세일즈에서 중요한 실마리가 된다. 그렇다면 고객의 언어를 어떻게 알고 이해할 수 있을까? 인공지능 기반으로 세일즈 대화를 분석해서 고객의 언어 속 통찰을 찾아낼 수 있다면 어떨까? 그게 가능할까 싶지만, 놀랍게도 이러한 질문에 답이 가능한 솔루션이 개발되고 있다. 이처럼 고객의 언어를 기반으로 하는 세일즈 분석과 활용은 산업계의 커다란 흐름이기도 하다.

세일즈 프로가 말하는 거래의 기술

세일즈에서 가장 중요한 것은 ‘스피치’가 아닌 ‘리스닝’이다. 세일즈 전문가들이 하나 같이 ‘말하는 기술’에 대해 말할 때, 저자는 진짜 세일즈를 하려면 ‘고객의 언어를 들어야 한다’고 말한다. 고객이 사소하게 흘린 말 한마디, 눈짓과 몸짓 하나에서 고객의 심리 상태를 짐작하고 적재적소에 맞는 세일즈 화법을 구사한다면 모든 비즈니스는 성공한다고 말한다. B2B 세일즈는 일반 세일즈와 다르다. 저자는 B2B 세일즈 전문가이자, B2B 세일즈 전문 강사다. 영업자가 고객을 만나 설득하기 위해 쓰는 화법과 회사나 단체를 만나 설득하기 위해 사용하는 화법은 분명히 다르다. 이 책에서는 회사 대 회사 세일즈를 위해 가장 중요한 포인트들을 담았다.
또한 이 책에는 각 분야 전문가들의 살아 있는 인터뷰를 담았다. 고객에게 근본적이면서도 구체적으로 어떤 언어가 통하는지를 조금이라도 더 알차게 전하고자 각 산업계 전문가들의 통찰과 조언을 담았다. IT, B2B 컨설팅, PR, 빅데이터 마케팅 등 B2B 세일즈에서 없어서는 안 되는 분야의 전문가가 모두 모였다. 세일즈를 하다 부딪치는 다양한 문제 상황에서 각 분야의 전문가들이 직접 제안하는 솔루션을 통해 B2B 세일즈에 대한 자신감을 얻을 수 있을 것이다. 새로운 고객을 만나 신규 시장을 개척하거나 고객을 확보하고 싶은 세일즈맨, 기업 대상 세일즈에 관심 있는 직장인, 고객과 직접 대화하며 거래하는 일이 잦은 자영업자, 세일즈의 기본에 대해 알고 싶은 취업 준비생들에게 긴요한 지침서가 될 것이다.

김형철(전前 연세대학교 철학과 교수)
이 책은 기업을 이끌고 있는 CEO들에게 기업 경영을 어떻게 해야 하는지 철학적 통찰을 제공한다. 고객의 마음을 얻는 게 기업 경영에서 가장 중요하다. 고객의 언어를 듣고 공감하는 게 가장 중요하다. 그것이 최고의 선택이다.

박영숙(플레시먼힐러드·케첨코리아 대표)
비즈니스에서 성공하려면 고객의 언어를 알아야 한다. 고객이 중요하게 생각하는 것을 꼼꼼하게 챙기는 것이 도움이 된다. 고객의 소리를 경청하는 자세는 기업의 CEO들에게 꼭 필요한 자질이다. 이 책에 그 비법이 들어 있다.

이영태(『한국일보』 디지털콘텐츠 국장)
고객과 대화를 원한다면, 공감이 바탕이 되어야 한다. 그러기 위해서는 고객의 소리를 잘 들어야 한다. 고객이 질문한다는 것은 세일즈맨이 고객의 마음속에 들어갔다는 의미다. 그것이 경청의 힘이다. 듣는 것만큼 큰 비즈니스 기술은 없다.

유재구(한국어도비시스템즈 고객 성공 부문 총괄 상무)
마이크로소프트와 어도비 같은 전 세계 리딩 기업들도 ‘고객의 언어’에 몰입하고 있고, 까다롭기로 소문난 고객들로 인해 한국 기업들도 일찌감치 관심을 갖고 있다. 저자는 이 책에 그의 경험과 여러 전문가 인터뷰를 통해 고객의 언어를 통찰하는 법을 담아냈다. 저자와 함께 멋진 고객 여정(customer journey)을 하길 바란다.

서현석(다크트레이스코리아 대표)
고객에게 첫인상은 중요하다. 첫 만남의 자리에서 고객은 세일즈맨의 상품을 살지 안 살지 판단한다. 그러기 위해서는 고객에게 진정성이 있는 질문을 하라. 그리고 고객의 언어를 파악해 고객이 원하는 것을 알아내라. 이 책이 그 답을 알려줄 것이다.

머리말 : 왜 ‘고객의 언어’인가? ㆍ 4

Chapter 1 열심히 했는데 왜 자꾸 실패할까?

01 같은 말, 다른 말 ㆍ 17
오피스 클라우드라고요? | 고객과 ‘같은 언어’를 쓴다는 것
02 간과 ㆍ 23
공감을 만드는 오프닝의 열쇠 | 고객이 보여주는 모든 것이 언어다 | 고객의 소리가 성공의 근원이다
03 행복한 귀 ㆍ 30
“괜찮아 보이네요, 마음에 들어요” | 내 귀가 듣고 싶은 말
04 지식의 저주 ㆍ 35
제품 언어로 고객 언어를 덮다 | 지식의 함정
05 착각 ㆍ 40
“고객님, 그게 아니고요” | 오늘도 많이 배웠습니다
06 한계 ㆍ 46
고객은 답을 갖고 있는가? | 나만 몰랐던 나쁜 언어 습관

Chapter 2 어떻게 다가설 것인가?

01 조직 ㆍ 53
자리가 사람을 만든다 | 조직 환경도 고객의 언어다
02 데이터 ㆍ 57
데이터가 만든 기업, 아마존 | 데이터도 고객의 언어다 | 고객의 재무 데이터가 핵심이다
03 마음 ㆍ 63
고객의 시선이 머무는 모든 것을 확인하라 | 마음도 보인다
04 목표 ㆍ 68
작게 시작해서 크게 확장하라 | 첫 만남의 목표는 프로파일 확인이다 | 실패해도 괜찮지만 질문하라
05 선물 ㆍ 73
비 오는 날은 영업하기 좋은 날 | 실패에 대한 걱정은 실패한 다음에 해도 된다
06 리드 ㆍ 77
미팅의 목적과 어젠다를 밝혀라 | 누가 세일즈의 주체인가?
07 질문 ㆍ 82
고객은 질문을 원한다 | 제대로 된 질문지를 만들어라

Chapter 3 말 속에 숨은 뜻을 찾아라

01 이유 ㆍ 93
“왜 오셨어요?” | 이 물건은 꼭 필요합니다
02 차단 ㆍ 99
“저희 거래처 있어요” | 고객의 방어막
03 지연 ㆍ 103
“검토하고 연락드릴게요” | 이 말도 거절이라고?
04 차별 ㆍ 108
“뭐가 달라요?” | 차별화는 작은 것에서 시작된다
05 선택 ㆍ 113
고객이 선택하게 하라 | ‘좋아요’에서 ‘필요해요’로 바꿔라
06 동상이몽 ㆍ 118
같은 단어, 다른 뜻 | “잘 알아서 해주실 거라고 믿습니다”
07 외면 ㆍ 122
내 말에 귀 기울이지 않는 고객 | 고객의 침묵도 언어다
08 속뜻 ㆍ 127
“괜찮습니다” | “가위 좀 주실래요?”
09 내 편 ㆍ 131
“내 편이 되어주세요” | 고객의 칭찬이 만드는 함정
10 흔들림 ㆍ 135
“계약을 연기합시다” | “이 세상 모든 것은 변한다”
11 회피 ㆍ 140
“저는 잘 몰라요” | “다가오니까 피하죠”
12 역설 ㆍ 146
고객은 거부를 신뢰한다 | 거부할 용기
13 비정상 ㆍ 151
“다시 생각해볼게요” | 비정상을 정상으로 만드는 법

Chapter 4 마음을 파고드는 언어의 기술

01 공감 ㆍ 159
파토스가 없으면 대화는 의미가 없다 | 나의 공간 내어주기
02 인정 ㆍ 165
“무슨 뜻인지 알려주실래요?” | 가벼운 실수는 인간적으로 보인다 | 고객도 인정받고 싶다
03 순환 ㆍ 172
손해 보는 선택을 하라 | 주는 자가 얻는 자연의 법칙
04 문 ㆍ 176
고객의 마음을 여는 질문 | 질문은 관심이다
05 유발 ㆍ 183
관심 유발 언어 | ‘사고 싶다’고 느끼면 ‘필요한 것’ 같다
06 피드백 ㆍ 190
“저희 제안이 어땠습니까?” | 고객이 무슨 이야기를 들었다고 기억하는가?
07 사례 ㆍ 195
사례가 사례를 만든다 | 보여주기와 그려주기 | “고객님 덕분입니다”
08 성과 ㆍ 201
조직의 핵심 언어, KPI | KPI는 세일즈맨에게도 작용한다
09 고객 ㆍ 206
고객의 고객을 생각하라 | 고객의 고객을 보여주다 | 고객의 목소리를 들어보셨나요?

Chapter 5 세일즈 프로가 말하는 거래의 기술

01 직설 ㆍ 213
“자산이 얼마입니까?”
02 초집중 ㆍ 217
성패는 초반 30초에 달렸다
03 분류 ㆍ 221
가짜 고객을 버려라
04 포착 ㆍ 225
순간의 기회를 잡아라
05 구체화 ㆍ 228
구체적인 질문이 답변의 차이를 만든다
06 용기 ㆍ 232
고객에게 길을 묻다
07 재정의 ㆍ 236
패러다임 바꾸기
08 다시 ㆍ 241
될 때까지 한다
09 반전 ㆍ 246
셀프 디스의 힘
10 극복 ㆍ 252
결핍이라는 축복

맺음말 : 경청의 힘 ㆍ 256

고객들이 쓰는 언어는 무엇일까? 단어 하나에 따라 결과가 달라지고, 관심 콘텐츠에 따라 반응이 달라진다. 호텔 업계 세일즈를 하면서 업계에서 영업과 마케팅 담당자를 칭하는 DOSM(Director of Sales & Marketing)이라는 단어 하나와 핵심 콘텐츠가 준 효과를 체감했다. 우리는 호텔 담당 진입 단계부터 어려움을 겪으면서 그들을 상대하기 위해서는 그들이 사용하는 언어를 써야 한다는 결론을 내렸다. 그래서 우선 진입 단계의 언어를 바꿨다. “DOSM 부탁드립니다.” 그러자 전화를 받은 상대방은 ‘내가 누구인지 어디서 전화했는지’ 물어보지도 않고 담당자를 바꿔준다. 담당자와 대화할 때도 DOSM이라는 언어를 쓰고, 관심이 있을 만한 업무 관련 콘텐츠(killer contents)를 강조한다. 결과는 대성공이다. 언어를 교체한 것만으로 그간 경험해온 고객 연결 중 가장 높은 성공률을 보였다. 「고객과 ‘같은 언어’를 쓴다는 것」(본문 20~21쪽)

우리가 미팅 전 조심하고 명심할 것이 있다. ‘마음도 보인다’는 사실이다. 고객들이 우리를 맞을 때 경계의 마음으로 만나서 나를 주의 깊게 관찰한다는 것을 아는가? 우리가 고객으로서 세일즈맨을 대할 때 방어막을 치는 것과 같다. 내 일거수일투족은 고객의 레이더망 안에 있다. 고객을 만날 때 우리는 어떤 마음으로 만나는가? 눈을 통해, 목소리 톤을 통해, 앉은 자세를 통해 마음도 드러난다. 그러니 고객을 만나기 전 내가 준비해야 할 것은 ‘고객의 관점을 유지하면서 진정성 있고 당당한 자세’다. 「마음도 보인다」(본문 66~67쪽)

여러분은 몇 번을 선택하겠는가? 그렇다. 3번이다. 고객은 아직 구매하지 않았다. 엄밀하게 고객이 아니다. 잠재 고객일 뿐이다. 잠재 고객은 지금 구매에 대한 어떤 구체적인 이야기도 하지 않았다. 1, 2번은 그저 추정일 뿐이다. 함부로 예단했다가 틀렸을 경우, 대응이 안 된다. 여러분의 고객이 “생각 좀 해볼게요”라고 하는 말을 믿지 마라. 그는 생각하지 않을 것이다. 사실 생각해보겠다는 말의 진짜 의미는 둘 중 하나다. 사실대로 말할 경우 당신의 실망하는 모습이나 부정적인 반응이 염려되어 싫다고 말하기가 어렵다는 의미이거나, 고객이 요구하는 관심이나 니즈를 채워주지 못했다는 의미다. 「“검토하고 연락드릴게요”」(본문 104쪽)

당신이 “안녕하세요. 무엇을 도와 드릴까요”라고 질문하고 있었다면 “안녕하세요. 저희 매장에 방문한 적이 있으신가요?”라고 바꿔보자. 고객이 “네”라고 하면 이렇게 전개한다. “잘되었네요. 저희가 재방문 고객을 위한 1+1 프로그램을 마련했는데, 잠시 소개해드릴까요?” “아니요”라고 하면, 이렇게 전개해볼 수 있다. “그럼 마침 저희가 첫 방문 고객을 위해 퍼스트 프로그램을 제공하고 있는데요. 한번 보시겠어요?” 폐쇄형 질문이라도 이렇게 그에 따른 좋은 시나리오를 준비한다면, 최소 10퍼센트 이상의 매출 증대를 경험하게 될 것이다. 「고객의 마음을 여는 질문」(본문 179쪽)

이 질문은 정보를 담은 좋은 개방형 질문이기도 하다. 우리는 중요한 미팅 자리에서 어디에 집중해야 할 것인지를 많이 고민한다. 나는 서현석 지사장의 방식처럼 ‘초반 초집중’의 중요성을 설파하는 편이다. 미팅을 1시간 한다고 하면 1시간 내내 집중할 수 없다. 1시간 미팅을 하고 나와도 중요한 것을 놓치는 경우가 허다하다(그래서 미팅 후에 미팅 요약서를 정리해서 이메일로 참가자들에게 공유하는 것도 좋은 방법이다). 장시간 미팅을 하면 제대로 기억에 남는 건 얼마 안 된다. 그러다 보니 진짜 중요한 정보들은 초반에 나오는 경우가 많다. 따라서 특히 초반에 집중해서 중요한 요소를 획득하면 그 다음 시간은 서로 여유를 갖고 대화를 할 수 있다. 「성패는 초반 30초에 달렸다」(본문 219쪽)