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아이디어 불패의 법칙 : 구글 최고의 혁신 전문가가 찾아낸 비즈니스 설계와 검증의 방법론[양장]

원제 : The Right It
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책소개

구글 최초의 엔지니어링 디렉터·스탠퍼드대학 혁신 마이스터
알베르토 사보이아의 30년 아이디어 검증 전략의 집대성

대부분의 신제품이나 아이디어는 시장에서 실패한다. 실패의 룰을 깨뜨릴 수 있는 유일한 방법은 ‘처음부터 될 만한 아이디어를 설계하는 것’이다. 구글 최초의 엔지니어링 디렉터이자 혁신 전문가, 스탠퍼드대학교에서 아이디어 검증 전략을 수년간 강연해온 ‘혁신 마이스터’ 알베르토 사보이아가『아이디어 불패의 법칙』에서 탁월한 아이디어를 설계하는 최적의 방법론을 제안한다.

그가 자신의 성공과 실패 경험, 30년 넘게 실리콘밸리 유수의 기업들의 흥망성쇠를 지켜보며 발견한 ‘될 만한 놈’을 찾는 검증 전략의 핵심은 바로 ‘프리토타입(pretotype)’ 기법이다. 가장 저렴하고 쉽고 빠르게 아이디어의 성공 가능성을 테스트하는 8가지 프리토타입 기법들과 이를 통해 얻은 유의미한 데이터의 분석과 활용 전략까지! 지난 10년간 구글을 비롯해 아마존, 델, 뉴발란스 등 수많은 기업가와 창업가들이 이 책과 강연의 도움으로 쓰라린 실패를 피하고 탁월한 성공을 거머쥐었다. 이제 당신의 차례다.

출판사 서평

★ 지난 10년간 실리콘밸리 벤처투자가와 예비창업가 사이에서 수만 회 공유된 전설의 바이블!
★ 정재승 교수, 임정민 VC(전 구글캠퍼스 서울 총괄) 등 IT업계 리더 강력 추천

“모든 비즈니스는 90% 실패한다!
실패의 룰을 깨뜨릴 방법은
처음부터 ‘될 만한 놈’을 찾는 일뿐이다!”

■ “실패는 준비가 덜된 남들 이야기인 줄 알았다! 계획도 완벽했다! 그러나 실패했다!”
- 30년간 실리콘밸리 흥망성쇠 지켜본 ‘구글 최초의 엔지니어링 디렉터’가 깨달은 진실

아무리 참신한 아이템, 자본과 실행력을 모두 갖추었다 해도, 시장에 나오는 90퍼센트의 신제품과 비즈니스 아이디어는 실패한다. 구글 최초의 엔지니어링 디렉터이자 구글의 역사를 함께한 장본인으로서, 또 30년간 실리콘밸리에서 수많은 스타트업의 흥망성쇠를 지켜본 저자 알베르토 사보이아(Alberto Savoia)는 이 잔혹한 진실을 ‘시장 실패의 법칙’이라 부른다. 이 실패의 룰을 깨뜨릴 수 있는 유일한 방법은 처음부터 ‘될 만한 아이디어’를 찾아 제대로 설계하는 것뿐이다.
왜 소설 《마션》은 ‘될 놈(the right it)’이었고 뉴코크(코카콜라가 1985년 론칭한 새로운 콜라 브랜드)는 ‘안 될 놈(the wrong it)’이었을까? 무모해보이던 에어비앤비는 왜 성공했고, 세계가 주목한 ‘구글 글래스’는 왜 처절하게 실패했을까? 그 운명을 가른 비밀은 바로 알베르토 사보이아의 첫 저작 《아이디어 불패의 법칙(The Right It)》에 숨어있다. 저자에 따르면, 모든 개발자와 전문가들이 오류와 확증 편향으로 범벅된 허구의 환경인 ‘생각랜드(thoughtland)’에서 허우적대며 아이디어를 키워나갈 때 ‘실패’라는 야수가 먹잇감을 찾아 어슬렁댄다. 실패는 언제나, 누구에게나 잔혹하다. 탄탄대로를 달리던 저자에게도 뼈아픈 실패가 예고 없이 찾아왔다.

■ 무모해보이던 에어비앤비는 성공, 모두가 주목한 구글 글래스는 실패!
- 구글, 선마이크로시스템스 거쳐 창업 후 ‘1억 달러 엑시트’ 신화, 그러나 실패엔 예외 없어

지금 이 순간에도 세계 곳곳에서는 출시만 하면 성공할 아이디어를 현실로 만들기 위해 수백만 명이 구슬땀을 흘리고 있다. 제2의 구글, 제2의 백신, 제2의 해리 포터, 제2의 벤츠가 되어 세계를 바꾸어놓을 수도 있다. 그러나 안타깝지만 같은 순간 모두가 똑같이 열심히 노력한다 해도 막상 시장에 출시되면 대부분의 신제품과 신규 사업, 새로운 서비스는 처참하게 실패한다. 이들이 실패한 대부분의 이유는 처음부터 ‘안 될 놈’, 그러니까 유능하게 실행해도 실패할 아이디어였다는 점이다. 그럼 대체 왜 ‘안 될 놈’을 개발한 것일까?
분명 처음엔 신선하고, 획기적이며, 전도유망한 아이디어로 보였을 것이다. 스타트업이든 대기업이든 크고 작은 시장조사도 수행했다. 문제는 이 시장조사가 앞서 언급한 ‘생각랜드’ 속에서 진행되는 경우가 허다하다는 것이다. 저자는 광범위한 시장조사에도 불구하고 실패했던 수많은 제품들의 시체를 해부한 결과, 전문가의 주관적 편향, 즉흥적 판단과 신념, 선호, 예측 등으로 뒤얽힌 시장조사에 의해 처참하게 실패하는 패턴을 발견했다. 구글과 선마이크로시스템스의 전성기를 주도하고 스스로 3개의 스타트업을 창업해 1억 달러에 성공적으로 ‘엑시트’했던 저자 알베르토 사보이아도 5년간 몰두했던 사업 실패로 회사를 헐값에 매각했다. 그때의 뼈아픈 경험을 “실패라는 야수에게 물렸다”고 토로한 그는 이 책을 쓰는 것으로 야수에게 반격하기로 했다.

■ “제발 전문가 의견은 잊고, ‘고객 반응 데이터’를 싸고, 빠르고, 로컬하게 확보하라!”
- 실패의 불안을 잠재우는 가장 유연하고도 강력한 도구 ‘프리토타입’과 활용 전략

신간 《아이디어 불패의 법칙》은 최소한의 시간과 에너지를 들여 실패라는 불안을 잠재우는 가장 유연하고도 강력한 도구와 활용 전략을 제안한다. 알베르토는 이 전략에 ‘프리토타입’이란 이름을 붙였다. 실제 제품을 대량 생산하기 전 모형으로 만들어보는 시제품을 ‘프로토타입(prototype)’이라 하는데, 이에 앞선(pre-) 것을 의미한다(137-138쪽). 프리토타이핑은 아이디어가 성공할 만한 ‘될 놈’인지 아닌지를 가리는 테스트 단계로, 저자는 이 책에서 총 8가지 기법으로 구체화해 검증 전략을 설명한다. 사람이 뒤에서 제품을 대신하면서 고객들이 서비스를 경험하게 하는 미캐니컬 터크 프리토타입을 비롯하여, 구글 글래스처럼 유튜브 프로모션 영상을 활용한 유튜브 프리토타입, 가짜 웹사이트 상에서 ‘구매하기’ 버튼으로 실제 고객 반응을 체크하는 외관 프리토타입, 1회성 실험으로 고객 반응을 체크하는 하룻밤 프리토타입 등이 바로 그것이다.
이제는 글로벌 유니콘 기업으로 성장한 에어비앤비는 하룻밤 프리토타입을 활용해 잠재 고객 데이터를 확보하고 이 비즈니스가 ‘될 놈’임을 깨달은 케이스다. 소프트웨어 엔지니어 출신 작가 앤디 위어의 소설 《마션》도 프리토타이핑의 대표적 사례다. 이처럼 알베르토 사보이아는 시장에 새로운 아이디어, 제품, 비즈니스 모델을 선보이려는 모든 기업가와 비즈니스맨들에게 당장 활용할 수 있는 아이디어 검증 기법을 실리콘밸리 기업들의 사례를 들어 흥미진진하고 실용적으로 제시했다.
저자는 이 책에서 시장 테스트를 위해 비싼 비용을 들이거나 전문가들의 의견을 구하는데 쓸데없는 시간과 공력을 들이지 말고 자체적으로 저렴하고(저자는 100달러 이하를 제안한다), 빠르고, 로컬하게, 숫자로 된 ‘나만의 데이터’를 얻어야한다고 강력하게 조언한다. 이를 얻는 방법론이 바로 ‘프리토타이핑’이다.

■ 10년간 벤처투자가ㆍ예비창업가들의 전설이 된 PDF 파일, ‘혁신의 바이블’이 되다
- 스탠퍼드대학 티나 실리그 교수, KAIST 정재승 교수, 임정민 VC 등 IT업계 리더들 찬사

흥미로운 사실은 이 책 역시 프리토타이핑의 산물이라는 점이다. 저자 알베르토 사보이아는 자신의 아이디어 검증 방법론의 주요 내용을 담아 2011년 소책자 〈프리토타이핑하라〉를 몇 부 제작했다. 제대로 된 출판에 앞서 이 책의 효용과 독자 반응을 검증하겠다는 의도였다. 얼마 후 주변 개발자들의 주문이 이어지자 입소문이 퍼지자 아예 온라인상에 PDF 파일을 업로드했다. 이후 10년간, 실리콘밸리의 벤처투자가와 개발자, 예비창업가들 사이에 이 파일이 수만 회 공유되고(자체 추산) 무려 10여개 언어의 번역본으로 무상 배포되기에 이르렀다. 이를 지켜본 그의 동료이자 스탠퍼드대학 경영과학공학과 교수인 티나 실리그(Tina Seelig)가 “더 이상 핑계대지 말고 그냥 앉아서 그놈의 책을 좀 쓰라”고 일갈한 데에 힘입어, 결국 미국 대형 출판사 하퍼콜린스와 계약을 맺어 2019년 정식 출간, 2020년 한국의 독자들과 만나게 됐다.
지난 10년간 구글을 비롯해 아마존, 델, 뉴발란스 등 수많은 기업가와 창업가들이 이 책과 강연의 도움으로 쓰라린 실패를 피하고 탁월한 성공을 거머쥐었다. 저자의 강연과 글을 통해 ‘프리토타입’ 기법을 익히 알고 있던 전(前) 구글캠퍼스 서울 총괄이자 500스타트업의 공동대표파트너인 임정민 VC를 비롯하여, KAIST 정재승 교수, 임정욱, 이나리, 박소령 대표 등 한국 IT·스타트업계를 대표하는 리더들이 찬사를 보낸 비즈니스 바이블 《아이디어 불패의 법칙》을 통해 독자들이 각자의 비즈니스 성공 확률을 획기적으로 높일 수 있기를 바란다. 무엇보다 값싸고, 쉽고, 빠르게! 당신의 소중한 자금이 더 이상 가망 없는 아이디어에 투입되기 전에 말이다.

추천사

박소령(퍼블리 CEO)
이 책을 좀 더 빨리 알았더라면 아꼈을 시간과 돈, 피했을 의사결정 실수들이 머릿속에 둥둥 떠오른다. 하지만 우리가 이미 알고 있듯, 지금도 늦지 않았다!

임정욱(TBT파트너스 공동대표, 前 스타트업얼라이언스 센터장)
창업 아이템의 성공 확률을 높이고 투자자들을 논리적으로 설득할 필요가 있는 모든 스타트업 창업자들에게 이 책을 추천한다.

이나리(헤이조이스 CEO, 디캠프 초대 센터장)
예나 지금이나 나를 가장 괴롭히는 건, 이렇게 많은 시간과 에너지를 투여한 아이디어가 과연 시장에서 성공할 수 있을까 하는 의문이다. 이 책은 그 불안을 최소한의 시간과 에너지를 들여 잠재울 수 있는 방법을 제안한다.

패트릭 코플랜드(Patrick Copeland, 아마존 리테일 부문 부사장)
성공의 확률을 획기적으로 높이고 싶은 기업가나 혁신가라면 반드시 읽어야 한다. 이 책을 읽고 당신도 기필코 ‘될 놈’을 찾을 수 있기를 바란다.

임정민(500스타트업 코리아 공동대표파트너, 前 구글캠퍼스 서울 총괄)
내 아이디어가 고객에게 정말 제대로 된 가치를 주는지, 더 나아가 제품화되었을 때 정말 고객들이 지갑을 열고 사줄 것인지를 검증하는 강력한 도구가 되어줄 것이다.

티나 실리그(스탠퍼드대학 경영과학공학과 교수,《스무 살에 알았더라면 좋았을 것들》 저자)
알베르토의 연구는 점점 더 강력해지고 있다. 수년간 그를 지켜보면서 나 역시도 많은 것을 배웠다. 이 책은 기업가를 지망하는 모든 이들에게 읽혀져야 한다.

정재승(뇌과학자, 《열두 발자국》, 《과학콘서트》저자)
이미 성공과 실패를 수차례 경험한 알베르토의 설명은 가슴에 비수처럼 꽂힌다. 냉정하게 평가받는 비즈니스 정글에서 아이디어를 팔려는 모든 이들에게 이 책은 길을 잃지 않고 성공으로 나아갈 보석 같은 나침반을 선사한다

목차

추천 서문 : 실패를 사냥하고 성공을 포획할 모든 시장 탐험가들에게(정재승)
이 책을 먼저 읽고 찬사를 보낸 분들
서문 : 완벽했던 우리의 아이디어는 왜 처참하게 실패했을까

│1부│ 불변의 사실
1장 시장 실패의 법칙
실패는 옵션이 아니다, 절대 아니다!│시장 실패의 법칙│시장 실패, 시장 성공이란 무엇인가?│실패할 확률│성공 방정식│우리는 절대로 실패하지 않는다고?│실패공포증│실패의 패턴 FLOP
2장 될 놈
안 될 놈│생각랜드│수리수리 마수리 포커스그룹│실패를 부르는 네 마리 요괴│생각랜드와 긍정 오류│생각랜드와 부정 오류│생각랜드 탈출하기
3장 생각은 접어두고 데이터를 모으라
그들의 데이터│‘나만의 데이터’를 수집하라│요약

│2부│ 쓸모 있는 데이터를 수집하는 방법
4장 사고 도구
시장 호응 가설│숫자로 이야기하라│범위 축소
5장 프리토타이핑 도구
IBM 음성인식 기술 사례│프리토타이핑│프리토타입을 찾아서│미캐니컬 터크 프리토타입│피노키오 프리토타입│가짜 문 프리토타입│외관 프리토타입│유튜브 프리토타입│하룻밤 프리토타입│잠입자 프리토타입│상표 바꾸기 프리토타입│변형과 조합│프리토타입의 본질
6장 분석 도구
적극적 투자 지표│될놈척도

│3부│ 유연한 전략
7장 전략 도구
전략 1 : 생각은 글로벌하게, 테스트는 로컬하게│전략 2 : 내일보다는 오늘 테스트하는 게 낫다│전략 3 : 싸게, 더 싸게, 제일 싸게 생각하라│전략 4 : 고치고 뒤집고 다 해보고 그만둬라
8장 완성 사례 : 버스U
분명하게 생각하라│테스트│분석과 반복│행운의 사건│버스U 사례와 관련한 몇 가지 유의점
9장 마지막 당부
요약│무엇을 만들 것인가

감사의 말
용어 해설
찾아보기

본문중에서

새벽 3시. 도저히 잠을 이룰 수 없었다. 여섯 시간 후면 내가 공동 설립한 회사의 마지막 이사회가 열린다. 5년간 사업을 궤도에 올리기 위해 온갖 노력을 다하고, 여러 가지 새로운 시도들도 해보았지만 이제는 헐값의 매각 제안을 받아들이는 수밖에 없었다. 기술력을 인정받아 상도 타고 쓸 만한 자산도 보유한 회사였다. 내가 채용했던 수십 명의 사람들, 나를 믿고 내 비전을 신뢰했던 사람들이 곧 실직자가 될 것이다. 회의실에 들어서면 우리에게 2500만 달러(약 300억 원)를 맡기고, 인맥을 연결해주고, 조언을 아끼지 않았던 세계 최고의 벤처캐피털 세 곳이 도끼눈을 뜨고 나와 내 공동 설립자 그리고 우리 경영진을 노려볼 것이다. 나는 실패라는 야수에게 물렸다. 그 통증은 지옥과도 같았다 - 서문 17쪽

‘생각’만으로는 어느 아이디어가 ‘될 놈’인지 아닌지 결정할 수 없다. 여러분이 아무리 깊이 생각해도 마찬가지다. 남들의 생각이나 의견을 통해서도 결정할 수 없다. ‘전문가’들의 생각이라 해도 마찬가지다. 여러분은 노스트라다무스가 아니다. 나도 노스트라다무스가 아니고, 누구든 마찬가지다. 기껏해야 우리의 예측은 ‘가끔씩’ 옳았던 것으로 밝혀질 뿐이다. 그리고 그 대부분은 ‘운빨’이다. ‘될 놈’은 ‘생각랜드’에서 연역이나 귀납으로 도출될 수 있는 성질의 것이 아니다. ‘될 놈’은 실제 세상에서 실험을 통해 발견되어야 한다. 그런데도 대부분의 시장조사는 생각랜드에 기초를 두고 있다. 생각랜드에 기초한 시장조사가 왜 위험한지, 가장 흔한 시장조사 도구인 ‘포커스그룹(focus group)’을 보면 뚜렷이 알 수 있다. - 〈1장 시장 실패의 법칙〉 66쪽

웹밴의 설립자들은 온라인으로 쉽게 식료품을 주문하고 정해진 시간에 밴으로 집까지 배달받을 수 있는 신규 회사를 설립하기로 했다. 사람들(비즈니스 애널리스트, 식료품업 컨설턴트, 인터넷 전문가)은 열이면 열 모두 어마어마한 시장 기회라고 이구동성으로 말했다. 인터뷰에 응한 잠재적 소비자들 역시 대부분 열렬한 반응을 보였다. “근사한 얘기네요. 저도 식품을 고르고, 줄서서 기다리고, 차까지 들고 가고, 그런 걸 정말 싫어하거든요.” 업계 최고의 벤처캐피털 몇 곳으로부터 1억 달러가 넘는 돈을 투자받은 웹밴은 일사천리로 사람을 고용하고 물건을 구매하고 건물을 짓기 시작했다. (중략) 그런데 어찌된 노릇인지 줄을 서서 기다리느니 온라인에서 식품을 구매하겠다던 대규모 소비자들의 약속은 끝내 실현되지 않았다. 영업을 시작한 지 약 2년이 지난 2001년 웹밴은 파산을 신청했다. - 〈2장 될 놈〉 83-84쪽

구글에서 일하는 동안 내가 습득한 귀중한 습관 중 하나는 ‘모호한 용어를 피하고 가능하다면 늘 숫자를 사용하라’는 것이다. 만약 ‘의견보다 데이터’가 더 중요하다면 그 데이터를 표현하는 최고의 방법은 ‘숫자로 이야기’하는 것이다. 예를 들어, 숙련된 구글 직원이라면 “우리가 ‘회원가입’ 버튼을 조금 더 넓게 만들면 클릭을 좀 더 받을 수 있을 것 같아”라고 말하는 대신에, ‘조금 더 넓게’와 ‘클릭을 좀 더’를 구체적인 양으로 바꿔서 이 애매모호한 의견을 검증 가능한 가설로 바꿔놓을 것이다. 숫자로 이야기함으로써 애매모호한 신념은 명확하게 진술된, 검증 가능한 가설이 된다. 이 경우 실험을 어떻게 설계해야 할지가 뚜렷해진다. - 〈4장 사고 도구〉 114쪽

구글 글래스는 많은 가능성을 약속했으나, 당초의 기대치를 충족시키지는 못했고, 결국 프로젝트는 취소됐다. 무엇보다 처음에는 관심도가 매우 높았고 많은 사람이 기꺼이 1500달러를 지불하기까지 했다. 그러나 결과는 정반대였다. 구글 글래스는, 초기 관심과 투자가 필요하기는 하지만 이것만으로는 해당 제품이 ‘될 놈’인지의 여부를 결정할 수 없음을 잘 보여주는 훌륭한 사례다. 특히 구글이나 애플 같은 회사의 경우, 새로운 아이디어에 대해 버즈를 일으키는 것은 비교적 쉬운 일이다. 정말로 중요한 것은 처음의 그 버즈가 지속적인 관심과 일관된 사용으로 전환되느냐의 여부다. 유튜브 프리토타입을 탐험가 프로그램과 결합함으로써 구글은 이 제품에 대한 최초의 관심도를 알아냈을 뿐만 아니라 그렇게 열정적이던 탐험단이 처음의 흥분이 가시고 난 후에도 계속해서 열정적인지를 추적 관찰할 수 있었다. - 〈5장 프리토타이핑 도구〉 198-199쪽

지난 세월 나는 수백 개의 팀과 함께 수천 개의 신제품 아이디어를 작업하면서 다음과 같은 패턴을 발견했다. 생각랜드에서 의견과 그들의 데이터에 너무 많은 시간을 들이고 다시 사업 계획서를 쓰느라 몇 달씩 시간을 보내는 팀은 보통 실패한다. 계획과 검증은 최소만 실시하고 출시를 서두르는 팀은 보통 실패한다. 시장 ‘테스트’를 서두르는 팀은 보통 성공한다. 다시 말해 생각랜드에서 너무 많은 시간을 보내면 안 되지만, 그렇다고 완성된 제품의 시장 출시를 서둘러서도 안 된다. 대신에 제품을 출시하고 싶은 간절함을 이용해 먼저 시장을 ‘테스트’하라. - 〈7장 전략 도구〉 276-277쪽

사람들은 일론 머스크가 끔찍한 좌절과 수그러들지 않는 스트레스에 어떻게 대처하는지 알고 싶어 했다. 머스크는 다음과 같이 답했다. “나보다 더 훌륭한 답들이 분명히 있을 것이다. 나는 그냥 고통을 받아들이고, 내가 하는 일을 정말로 소중히 여기려고 한다.” (중략) ‘될 놈’을 만들고 있는지 분명히 확인하고, 제대로 만들기 전에 그 일이 내가 정말 소중히 여기는 것인지 확인하라. 다시 말해 어느 아이디어가 궁극적으로 성공하려면 그 아이디어가 시장에서 ‘될 놈’이라는 것을 아는 것만으로는 충분치 않다. 그 아이디어는 ‘여러분’을 위한 ‘될 놈’이어야 한다. 양방향으로 서로 맞아야만 한다. - 〈9장 마지막 당부〉 353-354쪽

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저자소개

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저자 알베르토 사보이아는 구글 최초의 엔지니어링 디렉터이자 혁신 전문가다. 실리콘밸리의 산실(産室)이라 불리는 스탠퍼드 공과대학(디스쿨 및 테크놀로지 벤처 프로그램)에서 아이디어의 설계와 검증, 혁신의 방법론을 강의해왔다. 구글의 명예 혁신 전문가로서 다수의 공동 프로젝트를 진행하고 있으며, 사내 혁신 워크숍을 이끌고 있다. 1985년 선마이크로시스템스에 입사해 이후 소프트웨어 리서치 부문의 이사로 일했으며, 자바(Java) 기술 및 도구 개발 과정에서 핵심적인 역할을 담당했다. 2001년 구글에 합류해 수많은 아이디어가 인류의 삶을 바꾸어가는 역

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