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전 세계 혁신가들의 타임리스 클래식-
제프 베조스가 아마존 전략을 세우는 데 영감을 준 책!
크리스텐슨 교수 ‘파괴적 혁신’의 정수를 담다

세계적인 경영학의 대가 클레이튼 크리스텐슨이 2020년 1월 23일 향년 67세로 별세했다. 그가 주창한 ‘파괴적 혁신’이란 개념은 스티브 잡스, 제프 베조스, 리드 헤이스팅스 등과 같은 실리콘밸리 기업인들에게 많은 영감을 주었으며, 홍춘욱, 조신 연세대 교수, 정지훈, 손재권, 신현규 등 국내 유명 학자와 언론인들이 강력 추천했다. 일찍이 이 책은 인텔 CEO였던 앤디 그로브가 컴덱스 행사 때 ‘모든 기업들에게 가장 중요한 책’이라고 소개하면서 실리콘밸리 필독서로 많은 관심을 끌었으며, 변화에 가속도가 붙은 현 시대에는 더욱 절실한 아이디어로 자리 잡았다. 이번에 출간 20여 년을 맞아 현 독자들이 이해하기 쉽도록 번역을 보완해 개정판으로 출간했다.

『혁신기업의 딜레마』에서는 성공기업이 현재 직면하고 있는 혁신과 기술 발전이 기업의 생존 조건이라고 생각하지만, 실제로는 꼭 그렇지 않을 수도 있다는 딜레마를 파헤쳐, 급속한 기술 변화에 대처하는 법을 알려준다. 이제까지 시장지배력을 상실한 초우량 기업들에는 몇 가지 공통점이 발견된다. 즉 기존 고객의 목소리에 경청하고, 고객이 원하는 신기술 개발에 적극적으로 투자하며, 더 나은 수익을 약속하는 혁신에만 자본을 투자한 결과 기존의 선도적인 위치를 상실했다. 저자는 특이하게도 우량기업의 실패 원인이 경영자들이 파괴적 기술의 원칙을 무시했기 때문이라는 견해를 제시한다. ‘왜 훌륭한 경영자의 건전한 의사결정이 기업을 실패로 몰고 가는가’에 대해 분석하고 이 같은 딜레마를 해결하기 위한 파괴적인 혁신전략을 제안한다.

왜 세계적인 초우량 기업들까지 시장 지배력을 상실했을까?
이 책이 일으킨 파장과 영향력

『혁신기업의 딜레마』의 초판이 출간된 1997년 당시 경영자들이 전혀 생각지 않았던 ‘파괴적 혁신’이라는 아이디어는 경영계에 일대 파장을 불러일으켰다. 과거를 파괴하고 새로운 혁신의 기회를 노리는 파괴적 혁신만이 미래의 성장 돌파구가 되어줄 것이라는 아이디어는 당시에도 유효했고, 20년이 지난 지금은 더 절실해졌다. 금융시장에서 넘어온 실물경기의 불안함은 해결의 실마리조차 보이지 않고, 현재의 위기 상황을 타개할 수 있는 혁신 전략은 무엇이 되어야 하는지 아무도 예측할 수 없기 때문이다.

이 책은 성공기업이 현재 직면하고 있는 혁신과 기술 발전이 기업의 생존 조건이라고 생각하지만, 실제로는 꼭 그렇지 않을 수도 있다는 딜레마를 파헤쳐, 빠르게 변화하는 기술 변화에 대처하는 법을 알려주는 안내서이다.
역사는 되풀이되지 않는다. 단지 과거의 경험에서 배우지 못한 사람들만이 계속 실패하게 될 뿐이다. 기존 기업들의 파괴적 기술의 실패와 성공 사례를 통해 배운 것들을 제대로 사용할 수 있어야 한다. 혁신은 위기가 닥칠 때나, 위기감을 느낄 때 하는 것이 아니라 기업의 정상적인 활동 중 하나가 되어야 한다.

파괴적 혁신의 탄생: 가장 널리 알려졌지만, 대개는 오해받는 개념

기존의 혁신은 모두 존속적 혁신(sustaining innovation)이었다. 철저히 기존 고객의 니즈에 맞추어 그들을 만족시키고 감동시키는 전략이었다. 하지만 이 책에서 다룬 파괴적 혁신(disruptive innovation)은 기존 고객이 요구하는 성능보다 훨씬 낮은 기술을 가지고 있지만 전혀 다른 분야에서 빛을 발휘하여 새로운 계층의 고객을 끌어들인다는 전략이다. 파괴적 혁신은 변화가 급속도로 일어나는 디스크 드라이브 분야나, 상대적으로 늦게 변화하는 굴착기 산업 모두에서 일어난다. 디스크 드라이브를 구체적인 사례로 든 것은, 실험실의 초파리처럼 급속히 세대교체가 일어나 ‘과학적인’ 가설 검증이 가능하기 때문이다.

파괴적 혁신이 처음 등장할 때는 거의 언제나 주류 소비자들이 관심을 가지는 특징 면에서 더 낮은 성능을 제공한다. 하지만 파괴적 기술을 가지고 있는 기업들은 궁극적으로 ‘숨어 있던’ 고객을 발굴해내 기존 시장을 지배하게 된다. 이 책은 파괴적 기술이 과거의 기술을 대체하는 프로세스와 그런 기술 개발을 힘들게 하는 기업에 대해 설명하며, 충성고객이 원하는 제품과 서비스에 공격적으로 투자했음에도 결국 실패의 길로 빠져드는 혁신기업의 딜레마에 대해 깊이 있게 다루고 있다.

고객이 원하는 것은 고객도 모른다
“미래를 준비하는 기업들의 파괴적 혁신 전략”

이제까지 시장지배력을 상실한 초우량 기업들에는 몇 가지 공통점이 발견된다. 바로 기존고객의 목소리에 경청하고, 고객이 원하는 신기술 개발에 적극적으로 투자하며, 더 나은 수익을 약속하는 혁신에만 자본을 투자했기 때문에 그들이 선도적 위치를 상실했다는 것이다. 이 말에 숨어 있는 뜻은 오늘날 광범위하게 인정받고 있는 좋은 경영 원칙이 사실은 상황에 따라 적절치 않을 수도 있다는 뜻이다. 다시 말해 고객의 소리에 경청하지 않고, 성능이 낮은 제품 개발에 투자하고, 좁은 시장을 공략하는 방식이 옳을 때가 있다는 뜻이다.

이 책에서는 우량기업의 실패 원인이 경영자들이 파괴적 기술의 원칙을 무시했기 때문임을 보여준다. 또한 과거와 현재, 그리고 미래에 대한 포괄적인 유용성을 갖게 하기 위해서 2부로 나누어 이론을 전개한다. 1장에서 4장까지인 1부에서는 ‘왜 훌륭한 경영자의 건전한 의사결정이 기업을 실패로 몰고 가는가’에 대한 분석이 제시된다. 2부에서는 바로 이 딜레마를 해결하기 위하여 단기적으로는 기업을 강하게 만들고 궁극적으로는 기업의 몰락을 가져오는 파괴적 기술에 대해 적정한 자원을 집중하는 파괴적 혁신전략을 제안한다. 그 전략의 핵심은 다음과 같다.

1. 고객과 투자자에게 의존하지 마라
기업은 생존을 위해 기업은 고객과 투자자의 의견을 듣고, 그들이 원하는 제품과 서비스를 제공한다. 하지만 기업의 기술개발 속도는 시장수요의 속도와는 질적으로 다르다. 즉, 시장이 요구하거나 흡수 가능한 발전 속도는 기술이 제공하는 발전 속도와 다를 수 있다. 오늘날 고객들이 보기에 유용하지 않아 보이는, 파괴적 기술을 사용해 만든 제품이 내일 소비자들의 욕구를 충분히 해결해줄지 모른다. 따라서 고객이 혁신을 리드할 수 없다는 사실을 기업들이 인지해야 한다. 하지만 고객과 투자자를 중시하는 기업 풍토에서는 고객이 원할 때까지 버려진 아이디어에 적절한 자원을 투자하기 힘들다. 그리고 정작 투자할 때는 너무 늦었을 수도 있다. 회사의 성공 여부가 회사의 쓰레기통에 버려진 아이디어에 달려 있을 수도 있다. 따라서 파괴적 기술이라고 생각되는 기술에는 별도의 조직을 세워 이를 따로 관리해야 한다. 경영자들은 혁신에 가장 방해가 된 장벽은 기술이나 경영능력이 아니라 바로 경영기법이었다는 사실 역시 기억하고 있어야 한다.

2. 소규모 시장에 주목하라
기업의 규모가 커질수록, 예전과 같은 성장률을 유지하기는 점점 힘들어진다. 그 성장률을 유지하기 위해서 그들은 매출 규모를 더 늘려야 한다. 따라서 그들은 미래에 대형 시장이 될 현재의 소형 시장에는 진출하기 힘들다. 성장률을 유지하기 위해서는 대형시장에 집중해야 하기 때문이다. 신생시장이 커질 때까지 기다리는 것도 늦다. 파괴적 기술을 위해 만든 별도 조직은 큰 이윤을 내야 하는 큰 시장이 아닌, 작은 계약으로도 큰 흥분을 일으킬 수 있는 소규모 시장에 집중해야 한다. 작고 독립적인 조직에서는 실패할 확률도 높다. 하지만 다시 시도할 수 있도록 작은 규모로 실패할 수 있는 융통성이 필요하다. 적은 자본을 가지고 있으면 조직이 주류시장을 위해 상당한 수익을 실현해야 한다는 압력도 줄어들기 마련이다. 대신 그들은 흑자를 유지할 수 있는 핵심고객을 찾는 데 더 주력하게 될 것이다.

3. 너무 많이 계획하지 마라
완벽한 시장조사와 좋은 계획, 이에 맞는 실행은 좋은 경영의 대표적인 특징이다. 그러나 투자 과정에서 시장의 크기와 수익을 계량화해야 하는 기업들은 파괴적 기술에 직면했을 때 주춤할 수밖에 없다. 파괴적 기술과 관련된 시장 데이터는 존재하지 않기 때문이다. 따라서 처음부터 누가 이 제품을 원할 것인가에 초점을 맞추는 대신 제품 디자인이나 제조 역량에 대한 투자 면에서 다양한 탐색과 융통성 있는 접근법을 발휘해야 한다. 파괴적 기술과 관련한 아이디어는 자주 사장되지만 그 기술에 필요한 신규 시장을 창조하는 사업이 위험하기만 한 것은 아니다. 새로운 것을 시도했다가 실패해도 빨리 배우고 다시 시도할 수 있는 경영자들은 파괴적 혁신을 상용화하는 데 필요한 고객, 시장과 기술에 대한 이해를 바탕으로 성공할 수 있다. 파괴적 기술은 그에 맞는 시장이 존재하지 않기 때문에 기본적으로 큰 도전을 해 회사를 위험하게 할 필요가 없다. 실패를 전제로 하고 나가는 마케팅 도전이 그래서 반드시 필요하다. 만약 초반에 잡았던 방향이 올바르지 않았다면, 고칠 수 있는 자원을 남겨둔 채 진출 과정에서 배운 것들을 바탕으로 시장에 신중하게 나아가면 된다.

4. 개인의 능력과 조직의 능력은 다르다
대부분의 경영자들은 ‘능력 있는’ 직원에게 혁신을 맡기려고 노력한다. 그들이 성공적으로 혁신을 추진할 수 있을 것이라고 믿기 때문이다. 그러나 조직은 그 안에서 일하는 사람들과는 별도의 능력을 가지고 있다. 조직의 능력은 2가지 장소에 함께 존재한다. 그중 하나는 조직의 프로세스로, 노동과 에너지, 기술을 통해 고부가가치 생산을 할 수 있게 만드는 방법을 의미한다. 나머지 하나는 조직의 가치다. 이는 우선순위를 결정할 때, 사용하는 기준을 말한다. 조직은 개인보다 유연한 사고를 할 수 없다. 따라서 조직의 능력을 창조하기 위해서는 다른 조직 또는 타 조직 인수, 팀 경계선을 그려 새로운 팀을 만드는 것 등이 필요하다.

5. 기술 공급은 시장의 수요와 일치하지 않을 수도 있다
파괴적 기술은 보통 작은 시장에서 시작하지만, 궁극적으로는 주류시장에 진입하게 된다. 게다가 제품 성능은 고객이 원하는 이상으로 개선되고 난 이후에는 더 이상 중요한 요소가 아니게 된다. 이제 제품 선택의 기준은 신뢰성과 편리성을 거쳐 궁극적으로는 가격에 따라 움직이게 된다. 따라서 주류 고객들의 제품 이용 동향을 면밀하게 파악하고 있는 기업만이 자신이 활동하는 시장에서 경쟁 기반이 바뀌는 지점을 제대로 포착할 수 있을 것이다. 과거를 파괴하고 새로운 혁신의 기회를 노리는 파괴적 혁신만이 미래의 성장 돌파구가 되어줄 것이다.

크리스텐슨 교수는 “고객과 투자자에게 의존하지 마라, 소규모 시장에 주목하라, 너무 많이 계획하지 마라, 개인의 능력과 조직의 능력은 다르다, 기술 공급은 시장의 수요와 일치하지 않을 수도 있다”는 다섯 가지의 핵심을 짚어주면서 기술 획득 과정에서부터 유통까지 과거와는 전혀 다른 방식으로 움직이되 서로 조화롭게 협력하는 파괴적 기술을 보여준다. 이 책을 통해 성공으로 이어지는 파괴적 기술에 적용되는 법칙을 이해하고, 새로운 시장과 제품을 창조하는 데 활용할 수 있는 통찰력을 발견하게 될 것이다.

‘혁신’을 혁신하라
파괴적 기술에 대응하는 방법

많은 기업들은 여전히 강력한 기술력, 브랜드, 유통망, 풍부한 현금을 가지고서도 파괴적 기술을 찾아내는 데 어려움을 겪고 있다. 파괴적 기술은 투자가 가장 중요한 초기 몇 년 동안에는 좀처럼 타당해 보이지 않기 때문이다. 따라서 경영진은 존속적 기술을 추구하던 대로 일하면서 파괴적 기술에 장벽을 치게 된다. 그러나 이러한 장벽은 얼마든지 극복할 수 있다. 서로 상충되는 존속적 기술과 파괴적 기술의 수요에 의해서 혁신기업이 겪게 되는 딜레마는 해결이 가능하다.

경영자들은 먼저 서로 다른 기술 사이의 본질적인 갈등이 무엇인지 먼저 이해해야 한다. 그런 다음에 그들은 각 조직별 시장입지, 경제규모, 그리고 가치가 고객들이 가진 힘과 충분히 일치하는지 확인해야 한다. 파괴적 혁신은 보통 제품 자체뿐 아니라 조직 구조상의 재구성이 필요한 기술이다. 이제 파괴적 기술을 다룰 때에는 기술 획득 과정에서부터 유통까지 과거와는 전혀 다른 방식으로 움직이되 서로 조화롭게 협력하는 기술이 필요하다. 성공으로 이어지는 파괴적 기술에 적용되는 법칙을 이해하고, 새로운 시장과 제품을 창조하는 데 그것을 이용할 줄 아는 경영자만이 파괴적 기술을 접했을 때, 그 기회에 효과적으로 대처할 수 있을 것이다.

[추천사 이어서]
클레이튼 크리스텐슨 교수는 스티브 잡스, 앤디 글로브, 제프 베조스, 리드 헤이스팅스 등과 같은 실리콘밸리의 영웅들에게 “쫄지 마, 너희는 할 수 있어”라는 이론적 힘을 실어줬던 인물이다.
-신현규, 〈매일경제신문〉 실리콘밸리 특파원

이 책은 새로운 시대의 혁신 전략을 구상하는 사람이라면 누구나 꼭 읽어야 하는 책이다.
-〈뉴욕타임스〉

이 책은 불가능에 가까운 성취를 이뤄냈다. 위대한 기업들조차 왜 실패하는지에 대한 오랜 의문에 대한 지적인 솔루션인 동시에 임원진과 투자자들에게 즉각적인 실행 지침을 제시한다.
-〈파이낸셜타임스〉

크리스텐슨은 지난 50년간 경영이론가 중 가장 위대한 인물로, 기술 변화가 회사에 어떤 영향을 미치는지 분명하게 제시할 수 있는 몇 안 되는 사람이다. 그는 방대하고 깊이 있는 사례를 통해 새로운 신화를 만들고 있다. 이 책은 총알이 필요한 사람들에게 총알과 방탄조끼까지 제공해준다.
-〈포브스〉

‘파괴적 기술’이란 개념은 인터넷 시대에도 매우 들어맞는 아이디어다. 크리스텐슨 교수가 창안한 용어로 『혁신기업의 딜레마』의 핵심이다.
-〈포춘〉

모두가 잠든 사이 혼자 깨어나 시장과 업계를 단숨에 장악하는 파괴적 혁신. 그것의 탄생과 성장, 그리고 기업의 대응전략에 대한 가장 깊이 있는 보고서.
-〈비즈니스위크〉

스티브 잡스, 조지 길더, 앤디 그로브 같은 인물들이 승리를 거둔 실리콘밸리에서 필독서로 손꼽히는 책.
-〈와이어드〉

실리콘밸리의 성전.
-〈블룸버그〉

스티브 잡스(애플 창업자)
크리스텐슨 교수가 말하는 ‘혁신기업의 딜레마’가 존재하기 때문에, 우리는 다르게 행동해야 한다. 신기술을 내놓는 기업들은 그 딜레마를 놓치곤 하지만, 우리는 절대로 걸려 넘어지지 않을 것이다.

앤디 그로브(전 인텔 회장)
이 책은 성공한 기업들이 반드시 직면하게 될 어려운 문제들을 제대로 지적하고 있다. 그의 글은 명쾌하고, 분석적이며, 무시무시하다. 그가 말하는 파괴적 기술은 인텔에게도 해당하는 일임에 틀림없다. 이 책을 읽자마자 나는 바로 크리스텐슨 교수를 인텔의 자문교수로 위촉했다.

리처드 포스터(전 맥킨지 CEO)
이 책은 급변하는 기술에 대한 통찰력 있는 분석을 통해 기업에게 진짜 필요한 것들을 제시하고 있다. 회사를 경영하고 있다면 이 책을 꼭 읽어야 한다.

스티브 블랭크(‘린 스타트업’ 창안자)
이 책은 파괴적 혁신을 실행함에 있어 반드시 읽어야 할 교과서다.

드류 휴스턴(드롭박스 CEO)
성장하는 스타트업에서도 놓치지 않아야 할 매우 중요한 책.

홍춘욱(이코노미스트, 『50대 사건으로 보는 돈의 역사』 저자)
이른바 파괴적 혁신(단절적 혁신)이 벌어질 때, 왜 선두주자들은 후발주자에게 추격당할까? 이 책은 그 의문을 푼 책으로, 선두주자의 몰락 이유를 바로 ‘기존 고객의 니즈’에 대한 부응에서 찾는 부분이 가장 흥미롭다.

정지훈(미래학자, 『거의 모든 IT의 역사』 저자)
한 번도 얼굴을 뵌 적이 없지만, 나에게 멘토와도 같은 영향력을 주고 새로운 미래를 그리면서 공부를 하게 된 계기를 마련하게 해주신 분이다.

조신(연세대 정보대학원 교수, 전 대통령 비서실 미래전략 수석비서관)
단언컨대 혁신에 대해 다룬 가장 훌륭한 책이다. 특히 디지털 트랜스포메이션 전략을 구상하는 사람이라면 반드시 읽어야 할 책이다.

스펜서 남Spencer Nam(KSV글로벌 매니징 디렉터(하버드비즈니스스쿨 졸업))
『혁신기업의 딜레마』는 현대의 창업가, 기업가, 정책가들이 필독해야 할 경제 서적이다. 크리스텐슨 교수는 혁신에 대한 새로운 정의와 관점을 통해 시장 발전과 경제 성장을 기존 시장의 존속적인 육성에만 의지하지 않고 새로운 시장을 구축하여 실현하라 독려한다. 창의력이 풍부한 한국 창업가들과 기업들이 글로벌 시장의 맹렬한 경쟁 구도에서 승승장구할 수 있는 비법을 제시하는 책이다.

손재권(더 밀크 대표)
크리스텐슨 교수는 항상 가족과 커뮤니티를 먼저 생각했으며 누구보다 ‘한국’을 사랑했던 분이다. 1971년부터 1973년까지 한국에 선교사로 있으면서 한국과 인연을 맺으셨고 ‘구창선’이라는 이름도 자랑스럽게 생각하셨다. 2018년 12월 말 단독으로 크리스텐슨 교수와 2시간 동안 1:1 인터뷰를 했다. 교수님과의 마지막 인터뷰에서도 파괴적 혁신 이론에 대한 재해석 그리고 한국에 대한 애정을 듬뿍 담은 많은 조언을 해주셨다. 내가 큰 회사를 나와 ‘창업’을 결심하게 된 것도 지금같이 격변의 시기에 기존 회사에서 존속적 혁신을 추구하는 것보다 파괴적 혁신이라는 다른 길을 걷는 것이 더 유효하다고 저자가 말한 것에 영감을 받았기 때문이다.

머리말

1부 위대한 기업들조차 왜 실패하는가
제1장. 위대한 기업들은 어떻게 실패하는가
드라이브 산업에서 얻은 통찰

제2장 가치 네트워크와 혁신의 힘
가치 내트워크 내 관련자들의 욕구를 이해하는 법

제3장 굴착기 산업에서 일어난 파괴적 기술 변화
빠르게 변화하지 않는 산업에서 일어나는 파괴적 기술

제4장 한번 올라가면 내려올 수 없다
좋은 경영으로도 해결할 수 없는 문제들

2부 파괴적 기술 변화 관리
제5장 파괴적 기술을 필요로 하는 조직에 책임도 함께 주어라
존속적 기술과 파괴적 기술의 공존

제6장 조직의 크기를 시장의 크기에 맞춰라
기업의 크기와 파괴적 기술의 리더십의 상관관계

제7장 새로운 시장의 발견
기존 기업에서의 예측 불가능성과 하향 이동 불가능성

제8장 조직의 능력을 평가하는 방법
변화에 잘 적응하는 조직 만들기

제9장 성능, 시장 수요, 제품 수명주기
파괴적 기술의 주요 특징들

제10장 파괴적 기술 변화 관리: 사례연구
파괴적 혁신을 이루는 조직 만들기

제11장 전체 요약
혁신기업의 딜레마 가이드
주석

이 책은 기술과 시장의 변화에 직면했을 때 업계에서 정상의 자리를 지키지 못하고 실패하는 기업들에 대한 이야기를 담고 있다. 그중에서도 특히 많은 경영자들이 선망해왔고, 뛰어넘으려고 애써왔으며, 혁신과 실행능력을 높이 인정받아왔던 우량기업에 대한 이야기를 다루고 있다. 물론 많은 기업들이 관료주의, 오만, 진부한 세습 경영, 허술한 기획, 근시안적 투자, 부적절한 기술과 자원 투자, 그리고 단순한 불운과 같은 이유로 실패한다. 그러나 이 책은 앞에서 언급한 약점을 가진 기업들에 대한 이야기가 아니다. 이 책은 경쟁력 확보에 애썼고, 고객의 요구에 재빠르게 대응했으며, 새로운 기술에 공격적으로 투자했음에도 시장 지배력을 상실한 초우량기업들에 대한 이야기다.
-〈머리말〉 중에서

이 책은 ‘위대한 기업들조차 왜 실패하는가’란 난해한 질문으로 시작했다. 공격적이고 혁신적이며 고객에 민감한 조직으로 간주될 수 있는 기업들이 왜 전략적으로 크게 중요한 기술적 혁신을 무시하거나, 이에 뒤늦게 대응하는 것인가? 지금까지 다룬 디스크 드라이브 산업 분석을 배경으로 봤을 때 이것은 상당히 날카로운 질문처럼 들릴 수 있다. 사실 기존기업들은 모든 종류의 존속적 혁신에 공격적이고 혁신적으로 접근했고, 고객에게 민감하게 반응했다. 그렇지만 기존기업들이 성공적으로 해결할 수 없었던 문제는 시야가 좁아지고 움직임이 둔해지는 것이었다. 이런 기업들은 시장에 진입할 때 새로운 응용 프로그램과 그에 맞는 시장을 찾는 능력을 한번 보여준 뒤로는 이런 능력을 완전히 잃게 된 것처럼 보인다. 선도기업들은 이제 고객에게 발목이 잡히고, 파괴적인 기술이 출현할 때마다 기존의 선도기업들은 공격적인 진입기업들에 의해 퇴출당하는 것처럼 보인다.
-〈제1장 위대한 기업들은 어떻게 실패하는가〉 중에서

새로운 시장을 창조하는 것은 자리를 잡고 있는 경쟁사들에 맞서 기존시장에 진입하는 것보다 위험은 덜하면서 보상은 훨씬 더 크다. 그러나 기업의 규모가 더 커지고, 더 많은 성공을 거둘수록 빠른 시간 내에 새로운 시장에 진입하기는 훨씬 더 어려워진다. 성장하는 기업들은 매년 원하는 수준의 성장률을 유지하기 위해서 대규모 신규 수익을 점점 더 많이 창출해야 하기 때문에, 소규모 시장들이 이와 같은 대규모 수익을 낼 수 있는 매개체로 간주되는 가능성이 점점 더 줄어든다. 앞으로 살펴보겠지만 이러한 난관을 단도직입적으로 해결하는 가장 좋은 방법은 파괴적 기술 상용화를 목표로 하는 프로젝트를 작은 조직에 심어놓는 것이다.
-〈제6장 조직의 크기를 시장의 크기에 맞춰라〉 중에서

대부분 경영자들은 혁신을 존속적 기술의 맥락에서 학습한다. 기존기업들이 개발한 대부분의 기술이 본질적으로는 존속적이기 때문이다. 이론적으로 그런 혁신들은 고객의 욕구가 이해되고 있는 기존 시장을 대상으로 하고 있다. 이런 환경이라면 혁신적인 제품을 평가, 개발, 마케팅하기 위해 계획 및 연구하는 방법이 현실적으로 가능할 뿐만 아니라 성공에도 매우 중요하다.
그렇지만 이것은 성공적인 기업의 최고 경영자들이 혁신 관리에 대해 학습한 것들은 파괴적 기술과는 관련이 없다는 사실을 의미한다. 예를 들어 마케팅 담당자 대부분은 대학이나 직장에서 고객의 말에 경청하는 중요한 기법을 오랫동안 학습했을 뿐, 아직 존재하지 않는 시장을 발견하는 법에 대해 이론적이거나 실제적인 훈련을 학습한 적이 거의 없다. 이런 일방적인 경험 기반 때문에 존속적 혁신을 통해 학습한 분석 및 의사결정 과정을 가능화 기술(enabling technology)이나 파괴적 기술에 적용할 때 기업에 치명적인 결과를 가져오게 된다.
-〈제7장 새로운 시장의 발견〉 중에서

이 책에서 우리는 특별할 정도로 성공한 몇몇 기업들에서 일하고 있는 정말로 능력이 있는 경영자들조차 최고의 경영 기술들을 동원해서 수익과 성장만을 추구하다가 그들의 회사를 실패의 구렁텅이로 몰아넣고 말았다는 것을 배웠다. 그러나 기업들은 파괴적 기술 변화 앞에서 효과가 없다는 이유만으로 주류 시장에서 그들을 성공하게 만들었던 역량과 조직 구조와 의사결정 프로세스를 포기해서는 안 된다. 그들이 직면한 혁신 도전들은 존속적인 성격을 가지고 있었으며, 이러한 도전은 그들이 가지고 있는 역량만으로 해결이 가능한 종류의 혁신일 뿐이다. 이러한 기업들의 경영자들은 그들의 역량과 문화와 관행이 단지 특정한 여건 속에서만 가치를 갖는다는 걸 인정하기만 하면 된다.
-〈제11장 전체 요약〉 중에서