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이 책은 지난 20년간 수많은 ‘최초’ 기록을 만들면서 한국 공연산업을 이끌어온 〈난타〉를 경제학적으로 분석한다. 시기적으로 〈난타〉의 후반기까지 포함해 20년간의 전체 발전과정을 대상으로 다루고, 내용상으로는 제품, 생산, 소비, 세계화, 국내시장, 산업정책 등 각 측면을 상호 연계하여 〈난타〉의 경제적 성과를 총체적으로 해명한다. 한국 공연산업에서 글로컬리즘 전략의 길을 연 〈난타〉에 대한 이 책의 사례연구가 공연산업의 새로운 미래를 모색하는 실마리가 되기를 기대한다.

[머리말]
〈난타〉는 한국 공연산업을 대표하는 작품이다. 1997년 초연된 이 작품은 2002년 한국 공연사상 처음으로 관객 100만 명을 넘어섰고, 2014년 한국 공연으로는 유일하게 관객 1,000만 명을 넘어섰다. 이 과정에서 〈난타〉는 한국 공연산업에 비언어 퍼포먼스라는 새로운 시장 공간을 창출했고, 전용관 상설공연 등 공연산업의 생산시스템 혁신을 선도했다. 또한 한류의 대표적 문화상품으로 한국 공연산업의 세계화에 기여했다.
이 책은 지난 20년간 수많은 ‘최초’ 기록을 만들면서 한국 공연산업을 이끌어온 〈난타〉를 경제학적으로 분석한다. 대체로 기존의 선행 연구들은, 시기적으로 〈난타〉의 전반기를 주로 다루고 내용상으로 〈난타〉의 세계화를 중심으로 그 성공 요인을 분석하는 데 중점을 두었다. 이 책은 시기적으로 〈난타〉의 후반기까지 포함해 20년간의 전체 발전과정을 대상으로 다루고, 내용상으로는 제품, 생산, 소비, 세계화, 국내시장, 산업정책 등 각 측면을 상호 연계하여 〈난타〉의 경제적 성과를 총체적으로 해명한다.
먼저 1장에서 〈난타〉에 대한 이 책의 연구방법을 제시한 다음, 2장에서 문화 세계화와 문화 융합에 관해 검토하여 글로컬리즘과 비언어 퍼포먼스라는 〈난타〉 분석의 키워드를 도출한다. 3장부터 7장까지는 제품-생산-소비-유통의 각 측면에서 〈난타〉의 경제적 성과를 분석한다. 〈난타〉의 경제적 특성을 형성하는 각 측면, 즉 지역성에 토대를 둔 융합 제품(3장), 제작자 시스템의 전용관 생산(4장), 외국인 관광객의 공연관광 소비(5장), 인바운드 세계화(6장), 비언어 퍼포먼스 국내시장(7장)을 차례로 해명한다. 이어 8장에서 〈난타〉와 관련된 정부의 산업정책을 세계화 지원과 국내시장 지원으로 나누어 살펴보고, 9장에서는 한국 공연산업의 진로에 관련하여 〈난타〉의 함의를 도출한다.
한국 공연산업은 규모 면에서 세계적 수준에 접근했지만, 질적인 면에서는 여전히 취약성이 있다. 2000년대 이후 공연산업 규모가 크게 성장했음에도 해외 제품과 스타 마케팅에 의존하는 구조적 문제를 탈피하지 못했다. 이런 상황에서, 한국 전통예술을 기반으로 창작되었고 스타 배우에 의존하지 않은 〈난타〉의 경제적 성과는 학술적으로뿐만 아니라 정책적으로도 주목받을 가치가 있다.
오늘날 한국 공연산업의 발전 대안으로 케이팝K-Pop을 중심으로 하는 글로벌리즘globalism 전략과 비언어 퍼포먼스를 중심으로 하는 글로컬리즘glocalism 전략이 양대 축을 형성하고 있다. 이 중 글로컬리즘은 지역성에 기반을 둔 세계화 전략으로서 국내 학계에서 상당한 이론적 지지를 받고 있다. 그러나 글로컬리즘 전략의 현실적 가능성과 문제점에 대해서는 구체적인 연구가 거의 이루어지지 않았다. 이러한 상황에서, 글로컬리즘 전략을 대표하는 〈난타〉에 대한 이 책의 사례 연구가 한국 공연산업의 미래를 모색하는 실마리를 제공할 수 있기를 기대한다.
이 책이 저자 개인의 연구사에서 지닌 의의도 간단히 부연하고자 한다. 그동안 저자는 「공연예술경제학」과 「무대의 경제학」 등 문화경제학의 이론 연구에 종사했는데, 이번에 「난타의 경제학」을 통해 한국 공연산업의 구체적 사례 연구에 적용함으로써 그간의 이론 연구를 확장하고 보완하는 계기로 삼을 수 있었다.
이 책은 한국연구재단 저술출판지원사업의 지원으로 출간하는 것이다. 3년간의 저술 과정에서 매년 심사의견서를 통해 알찬 의견을 제시해준 심사위원들의 노고에 감사드린다. 이들 덕분에 저자의 부족한 역량을 넘어서 이만한 체계와 내용이라도 갖출 수 있었다. 그리고 관련 이미지 자료를 이 책에 사용할 수 있도록 해준 〈난타〉 제작사와 조남웅 님의 호의에 감사한다. 끝으로 저자에게 ‘한국연구재단 저술총서’로 출간할 것을 권하고 작업 진행을 시종 독려해준 한국문화사의 조정흠 님과 복잡한 초고를 공들여 정리하고 편집해준 진나경 님께 감사의 뜻을 전한다.

2019년 12월
이재희 씀

■ 서문

1장 〈난타〉에 대한 경제적 접근

2장 이론적 배경
1. 문화산업의 변화
2. 문화 세계화와 글로컬리즘
2.1. 문화 세계화
2.2. 글로컬리즘
3. 문화 융합과 비언어 퍼포먼스
3.1. 문화 융합
3.2. 비언어 퍼포먼스

3장 〈난타〉의 제품 구조
1. 공연제품 구조
2. 핵심제품: 공연작품
2.1. 글로벌 요소와 로컬 요소
2.2. 음악적 요소와 연극적 요소
2.3. 관객참여 요소
2.4. 케이팝 공연작품과 비교
3. 부가제품
3.1. 중심경험
3.2. 확장경험
3.3. 케이팝 부가제품과 비교
4. 〈난타〉의 제품 성격

4장 〈난타〉의 생산
1. 공연제품 생산시스템
2. 제작사
3. 창작자와 공연자
3.1. 창작자
3.2. 공연자
3.3. 케이팝 공연자와 비교
4. 공연장
5. 생산 구조

5장 〈난타〉의 소비
1. 공연제품 소비와 소비자
1.1. 공연제품 소비
1.2. 공연제품 소비자
2. 소비자 구성과 공연관광
2.1. 소비자 구성
2.2. 공연관광
3. 마케팅
3.1. 내국인 마케팅
3.2. 외국인 관광객 마케팅
4. 케이팝 소비자와 비교

6장 〈난타〉의 세계화
1. 공연제품 세계화
1.1. 해외진출 단계
1.2. 해외진출 전략
1.3. 문화근접성
2. 세계화 현황
2.1. 해외시장 진출 과정
2.2. 해외시장 진출 방식
2.3. 해외시장과 문화근접성
3. 세계화의 성격
3.1. 압축 세계화
3.2. 인바운드 세계화
3.3. 케이팝 세계화와 비교

7장 〈난타〉와 국내시장
1. 시장구조와 전략
1.1. 시장구조
1.2. 시장전략: 제품과 가격
2. 국내시장의 구조와 특징
2.1. 국내시장의 구조
2.2. 뮤지컬 시장과 비교
3. 제품전략
3.1. 제품 업그레이드
3.2. 신제품 개발
4. 가격전략

8장 〈난타〉와 산업정책
1. 산업정책의 의의
1.1. 산업정책의 근거
1.2. 산업정책의 효과
1.3. 소비자 지원
2. 산업정책 현황
2.1. 세계화와 산업정책
2.2. 국내시장과 산업정책
2.3. 〈난타〉와 정부 지원
3. 산업정책 성과

9장 〈난타〉의 경제적 의의
1. 위기
2. 성과와 과제
2.1. 성과
2.2. 과제
3. 공연산업의 진로

■ Abstract
■ 참고문헌
■ 부록
■ 찾아보기_ 373

1장 〈난타〉에 대한 경제적 접근

〈난타〉는 한국 공연산업을 대표하는 제품이다. 1997년 서울 호암아트홀에서 초연된 이 작품은, 2014년 한국 공연으로는 유일하게 관객 1,000만 명을 넘어섰고 2017년 기준으로 누적 관객 수가 1,282만 명에 이르렀다. 또 2000년 국내 최초로 전용관을 개관하고 상설공연을 계속하고 있으며 총 공연횟수는 4만 회를 넘어섰다. 해외에서도 2004년 한국 최초로 뉴욕 오프브로드웨이의 전용관에서 1년 6개월간 상설공연을 진행했고, 2017년 기준으로 세계 57개국 310개 도시에서 4,251회 공연을 기록했다.
이러한 과정에서 〈난타〉는 국내 공연산업에서 비언어 퍼포먼스non-verbal performance라는 새로운 시장공간을 창출하여 후발 생산자와 제품의 진입을 선도했고, 전용관 상설공연을 처음으로 도입하고 공연산업 생산시스템 혁신에 기여했다. 또한 한류의 대표적 문화상품으로 한국 공연산업의 세계화를 주도하는 역할을 했다.
이 책은 지난 20년간 수많은 ‘최초’라는 기록을 만들면서 한국 공연산업을 이끌어온 〈난타〉를 경제학적으로 분석한다. 이를 통해 〈난타〉가 국내 및 해외시장에서 거둔 성과를 체계화하고 그 의의를 찾고자 한다.
오늘날 한국 공연산업은 규모 면에서 세계적 수준에 접근했지만, 질적인 면에서는 여전히 취약성을 지니고 있다. 특히 2000년대 이후 공연산업 규모가 이전과 비교할 수 없을 정도로 성장했으나, 해외 공연제품과 스타 마케팅에 의존하는 구조적 문제를 탈피하지 못했다. 세계 공연산업의 중심지인 런던 웨스트엔드나 뉴욕 브로드웨이에서 검증된 블록버스터 공연제품을 수입하고, 대중적으로 잘 알려진 스타의 캐스팅을 통해 흥행성을 높이는 전략이 공연시장을 지배하고 있다. 그 결과 공연제품 수입과 스타 캐스팅을 둘러싼 과도한 경쟁이 유발되어 공연제작사나 공연단체의 수익성을 악화시키고 공연산업 창작 기반 형성에도 부정적 영향을 미쳤다. 공연산업의 장기적 발전을 도모하기 위한 대안적 전략이 필요한 상황이다.
이러한 상황에 비추어, 지난 20년간 〈난타〉의 성장과 그 성과는 학술적으로 주목할 가치가 있다. 〈난타〉는 해외로부터 수입한 라이선스 제품이 아니고 국내에서 한국 고유의 전통예술을 활용해 창작된 제품이다. 또한 스타 배우의 캐스팅 없이 내국인뿐만 아니라 외국인 관광객으로부터, 국내시장뿐만 해외시장에서 호응을 받아왔다. 그러므로 〈난타〉의 사례는 한국 공연산업의 대안을 모색하는 준거가 될 수 있다.
〈난타〉 초연 이후 지난 20년간 관련 문헌은 신문·잡지 등 언론 기사를 제외하고 학술성을 지닌 것들만 추려보더라도 수백 종에 이른다. 그 가운데 〈난타〉를 주요 주제로 다룬 학술논문은 총 73편이 있다. 이들 학술논문 중에서 학술지 논문이 21편이고 학위 논문은 52편이다.
이를 시기별로 나누어 보면, 먼저 1998~2002년에는 4편(5%)이 발표되었고 그중 학술지 논문은 1편, 학위 논문이 3편이었다. 〈난타〉를 주제로 다룬 최초의 학술논문은 강윤희(2001)의 ‘문화상품 마케팅전략 연구: 「난타」를 중심으로’이며 2001년 8월 석사학위 논문으로 발표되었다. 이후 2003~2007년에 20편(27%), 2008~2012년에 25편(34%), 2013~2017년에 24편(33%)이 각각 발표되었다.
학술지 논문은 2003~2007년에 10편에서 2008~2013년 7편, 2013~2017년 3편 등 시간이 흐를수록 그 수가 줄었다. 이와 달리 학위 논문은 각각 10편, 18편, 21편으로 약간 늘어나는 추세다.
또 분야별로 보면, 예술·인문 분야가 17편(23%), 경제·경영 분야가 30편(41%), 교육·치료 분야가 26편(36%)으로 분포되어 있다. 전반기 1998~2007년에는 경제·경영 분야가 가장 많았으며, 후반기 2008~2017년에는 교육·치료 분야가 가장 많았다.
예술·인문 분야와 경제·경영 분야가 대체로 〈난타〉 그 자체를 분석대상으로 한 것이지만, 교육·치료 분야는 〈난타〉의 응용과 활용에 초점을 둔 것으로 연구 목적이 다르다. 교육·치료 분야의 학술논문은 ‘난타 공연을 통한 사물놀이 리듬 지도’, ‘난타를 활용한 음악치료가 청소년의 스트레스와 심리적 안녕감에 미치는 효과’, ‘난타프로그램이 치료감호 중인 조현병 환자의 정신 증상, 대인관계, 삶의 질에 미치는 효과’ 등 예술교육 및 예술치료와 관련된 논문이 많다. 결과적으로 2008년 이후 교육·치료 분야가 〈난타〉 연구를 주도하면서 〈난타〉 그 자체의 성격을 밝히는 연구는 상대적으로 줄었다.
지난 20년간 〈난타〉의 발전 과정 중에서 기존 논문들이 연구대상으로 삼은 시기는 주로 전반기이고 후반기에 관한 연구는 적다. 또 〈난타〉의 전반기를 다룬 연구는 경제·경영 분야에 많고, 〈난타〉의 세계화와 그 성공 요인을 분석한 논문이 다수다.
아직 〈난타〉를 주제로 연구한 본격적인 학술서는 없다. 그런 만큼 이 책에서는 〈난타〉의 후반기까지 포함해 지난 20년간 〈난타〉의 전체 발전과정을 연구대상으로 삼는다. 또 기존 경제·경영 연구가 〈난타〉의 세계화와 그 성공 요인을 분석하는 데 치중한 것과 달리, 이 책에서는 생산, 소비, 국내시장, 세계화 등 각 측면을 상호 연계하여 〈난타〉의 경제적 성과를 총체적으로 해명하고자 한다.
공연은 다양한 요소를 결합한 예술 활동이다. 공연이 이루어지기 위해서는 기본적으로 다음 4요소를 갖추어야 한다.