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“제4차 산업혁명과 밀레니얼 세대를 위한 새로운 박물관 마케팅”

이 책은 새로운 시대와 관람객에 초점을 둔 박물관 마케팅 이론서다. 저자 이보아는 국내 첫 박물관 경영학 박사로서 ‘박물관 3.0 시대 주요 관람객은 누구이며 그들의 욕구는 무엇인지’에 주목하고, 박물관 경영학의 관점에서 그들에게 어떤 전시와 서비스를 제공해야 하는가에 대해 성찰했다. 따라서 그 어떤 박물관 마케팅 서적보다 관람객에 대한 성찰에 집중했으며, 방대한 정보의 분석으로 학계와 현장의 고민을 해결할 수 있을 것이다.

2013년 이후 소셜미디어 시장의 가장 중요한 이슈는 이미지 기반 SNS의 성장이다. 실제로 밀레니얼 세대는 SNS를 통해 인맥이나 텍스트 중심의 소통보다는 사진으로 자기표현과 일상공유를 하고 해시태그를 이용해 정보를 탐색한다. 또한 셀럽(celebrity)보다는 ‘인플루언서’(influencer)를 신뢰한다.
이에 저자는 이미지 기반 SNS(인스타그램, 핀터레스트, 텀블러)의 종류와 특징, 사용자의 이용 동기, 이용 시간, 이용률 등의 분석을 통해 온라인 마케팅 도구로서의 가장 효율적인 SNS에 대해 연구했다.
국가별ㆍ박물관별로 박물관과 미술관 관련 해시태그를 분석함으로써 관람객의 시선에서 관람객들의 주요 관심사와 전시 만족도, 재관람 의사 등에 대해 유의미한 결과를 도출했다. SNS를 통한 다양한 이벤트로 관람객과 직접 소통하는 세계 각국의 유명 박물관과 미술관의 사례도 풍부하게 제시했다. 밀레니얼 세대가 열광하는 국내외 인스타그래머블 전시에 대한 예시도 다양해서 박물관과 미술관 실무자들에게도 도움이 될 만하다.

책을 내면서

1 박물관 마케팅
현대적 개념의 마케팅
문화예술기관의 마케팅 기법
문화소비자에 대한 마케팅 접근과 전시의 제품적 특성

2 문화소비자로서의 관람객
관람객 연구의 변화와 양상
: 1990년 이전
관람객 연구의 변화와 양상
: 1990년 이후

3 고객으로서의 관람객
국공립 박물관 및 미술관의 관람객 연구
국민의 문화활동 향유
책임운영기관 제도
국립중앙박물관 고객만족도 조사

4 소셜미디어와 박물관
소셜미디어와 사용자 경험
온라인 마케팅 도구로서의 SNS
관람 경험과 테크놀로지
소셜미디어와 박물관
인스타그래머블 전시

참고문헌

〈책 속으로〉
대다수의 박물관 전문 인력들은 이러한 극단적인 접근에 대해 부정적인 입장을 취한다. 그 이유를 살펴보면 첫째, 비영리기관인 박물관은 대중의 요구에 무조건 따름으로써 설립취지를 타협하거나 훼손해서는 안 된다고 생각하기 때문이고, 둘째, 박물관 전문 인력들은 전시나 교육 프로그램에 제품이나 서비스의 개념으로 접근하는 것에 익숙하지 않기 때문이다. 그러나 이러한 현상은 경영이나 마케팅에 대한 인식부재로 초래된 결과다._20쪽.

테크놀로지는 소장품에 대한 메타데이터의 활용 및 디지털 큐레이션, 해석 매체의 개발 및 보급뿐만 아니라 전시물의 가치 체계와 범위, 전시물과의 상호작용이나참여 등의 관람 및 미적 경험, 소장품의 관리 및 복원, 전시기술학 및 인터랙티브 전시미디어 등 박물관 경영 전반에 가시적인 변화를 가져왔다. 특히 3D 컴퓨팅 기술의 발전이 심화됨에 따라, 문화유산 영역에서 사용되고 있던 가상현실이나 증강현실 크놀로지가 예술작품이나 유물을 재매개하거나 독자적인 전시미디어로써 전시환경에서 상호작용적이며 몰입적인 경험을 창출하는 데 사용되게 되었다. 신박물관학이 ‘사물 기반 인식론’objectbased epistemology에서 ‘사물 기반 담론’object-based discourse으로 박물관의 관심을 이동시켰다면, 오늘날 테크놀로지는 ‘사물 기반의 박물관’object-centered museum에서 ‘경험 중심의 박물관’experience-centered museum으로의 변화를 주도하고 있다._157-158쪽.

디지털 네이티브는 ‘Z세대’라고도 불리는데, 이 세대는 디지털 환경 속에서 성장한 특성을 지닌다.135 아날로그 환경을 경험하지 않았고 언제, 어디서나 인터넷을 사용하며 기기 사용이 능숙해 멀티태스킹이 가능하고 텍스트보다는 시각 콘텐츠를 선호한다. 또한 모바일에 최적화된 이 계층은 유튜브, 페이스북, 인스타그램에서 적극적으로 활동하며, 인스턴트 메신저를 사용해서 즉각적인 피드백과 반응을 즐기는 성향을 갖는다. 현재 관람 및 공연에서 가장 높은 참여율을 보이며 문화 소비의 주축에 놓여 있다._164쪽.

2세대와 구별되는 3세대 SNS의 또 다른 특징은 유사한 관심사를 가진 사용자들끼리 폐쇄된 네트워킹을 형성하기 때문에, 3세대 SNS의 이용 동기는 불특정 다수와의 소통보다는 사용자의 자기표현이나 개인 관심사에 기반을 둔 탐색과 둘러보기 욕구로 분류된다는 것이다._120쪽.

3세대의 대표 서비스로는 인스타그램과 핀터레스트를 들 수 있다. 특히 인스타그램은 큐레이션이 핵심이 되어 이용자 맞춤형 서비스가 제공된다. 큐레이션은 전문성과 통찰력을 활용한 필터링 시스템을 기반으로 온라인상의 방대한 콘텐츠 정보를 재구성해서 사용자에게 제
공하는 서비스다.20 큐레이션 기능을 통해 사용자들은 인스타그램에서 #을 활용하여 사진을 묘사하고, @을 통해 다른 이용자를 언급한다. 따라서 인스타그램 사용자는 자신에게 적합한 콘텐츠를 소비하면서 상대적으로 더 강한 유인력을 느끼게 된다._121쪽.

어떤 키워드든 단어나 어구 앞에 해시태그를 붙이면 자동으로 검색 링크가 생성되며, 해시태그는 원하는 정보를 집중적이고 효과적으로 탐색할 수 있도록 이용자의 검색 편의를 돕기 때문에 주로 정보 검색 및 관리 목적으로 이용된다. 이처럼 해시태그는 특정 관심사의 공유뿐만 아니라 관심 있는 주제 검색에도 유용하게 사용되는데, 이러한 유용성 가운데 하나는 동일한 해시태그가 달린 게시물을 모아서 보여주는 기능이다.70 다시 말해 해시태그를 통한 검색이 가능하고, 해시태그를 클릭하게 되면, 해당 해시태그를 가지고 있는 다수의 사용자에 의해 공유된 동일 주제의 콘텐츠를 확인할 수있다._137쪽.