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플랫폼 전쟁, 실리콘밸리 이후의 비즈니스 전략,
혼돈의 시장을 장악할 새로운 승자 ‘디스럽터’

틴더, 슈퍼셀처럼 대박 난 스타트업부터 콴타스 항공, 오토데스크처럼 화려하게 부활한 유서 깊은 기업까지, 기존 시장을 철저하게 파괴하고 분열시켜 성공한 ‘디스럽터’들의 14가지 ‘교란의 기술’을 압축한 《디스럽터: 시장의 교란자들》이 출간되었다. GAFA, BATH, 플랫폼 전쟁 이후, 앞으로의 시장을 장악할 비즈니스 전략은 무엇일까? 노회해져가는 실리콘밸리를 벗어나 곳곳으로 흩어지고 있는 전 세계 혁신기업들은 지금 이 순간 어느 쪽을 바라보고, 무엇을 준비하고 있을까? 세계적인 트렌드 분석가이자 비즈니스 구루인 데이비드 로완이 기술환경의 변화와 미래 트렌드에 대한 가장 앞선 분석과 예리한 통찰을 내놓았다.

기존 것 고치는 ‘혁신’이 아니라
판을 엎고 새로 짜는 ‘교란’이 답이다

〉〉〉〉〉디스럽터 Disruptor [명사]〈〈〈〈〈
: 혼란에 빠뜨리는 사람, 교란시키는 사람, 분열시키는 사람

이 책의 제목 ‘디스럽터’는 2020년 가장 핫한 기업들의 핵심전략을 압축한 단어다. 기존 시장을 없애버리거나, 경쟁자들을 혼란에 빠트려 전혀 새로운 판을 짜는 전략이다. 이 디스럽터들은 고만고만한 ‘땜질’이나 보여주기식 ‘혁신 연극’은 거들떠보지 않는다. 보험회사가 외과수술을 집도하고, 개를 산책시키면 비행기 티켓을 주고, 민영 철도회사가 부동산 개발로 지역의 부가가치를 1,000% 높이는 식이다.
저자는 세계적인 트렌드 분석가이자 비즈니스 구루 데이비드 로완. 기술환경의 변화와 미래 트렌드에 대한 가장 앞선 분석과 예리한 통찰로 유명하다. 이미 구글, 스포티파이, 샤오미, 트위터 등의 CEO들과 깊이 교류하며 여러 차례 미래 전략에 대한 영감을 줬다. 세계 유수의 글로벌 기업들이 앞다투어 그를 찾아와 새로운 기술과 신생 스타트업들이 자신들을 어떤 식으로 위협할지 알려달라고 요청하지만, 아이러니하게도 그는 강연이나 컨설팅으로 벌어들인 돈을 전부 그 기업들을 위협하는 스타트업에 투자한다. 1년에 130회 이상 비행기를 타고 전 세계를 누비며 세상에 알려지지 않은 ‘혁신의 최전선’ 기업들을 찾아다닌다. 저자 자신이 직접 눈으로 보고, 체험하고, 확인한 디스럽터들의 전략을 14가지로 압축한 결과물이 바로 이 책이다.

파괴하지 않으면 파괴당한다!
“빨리빨리 움직여 다 부숴버리자Move Fast, Break Things!”

- 전 세계 소셜 데이팅 앱 부동의 1위 ‘틴더’는 가난하게 시작한 스타트업이 아니다. 이미 매치Match, 오케이큐피드OkCupid 등을 소유하고 있던 공격적인 상장 기업 IAC(인터액티브코프InterActiveCorp)의 온실 속에서 무럭무럭 자라며, 신나게 즐긴 결과가 놀라운 성공으로 이어진 것이다. IAC는 왜 경쟁자를 키워 기존 사업을 위태롭게 만든 걸까? 틴더의 팀 문화에는 어떤 차별점이 있기에 ‘파괴적 혁신’의 교과서가 될 수 있었던 걸까?
- 헬싱키의 포횰라Pohjola 병원은 흥미롭게도 핀란드에서 가장 큰 금융그룹 OP가 짓고 운영한다. 이들은 “고객은 주택담보대출이 아니라 쉴 곳이 필요하고, 건강보험이 아니라 건강을 원한다.”며 환자 중심의 효율적인 치료에 집중했다. 그 결과 다른 병원보다 2배나 빠른 기간 안에 환자를 일터로 돌려보냈고, 증상 1건당 2,000유로 이상을 절약할 수 있었다.

이 책은 실리콘밸리가 아닌 곳에서 펼쳐지는, 전 세계 파괴적 혁신의 미래를 샅샅이 훑어 보여준다. 브롤스타즈, 클래시오브크랜 등으로 유명한 세계 최대 모바일 게임사 슈퍼셀은 극단적인 자율성과 투명성을 어떤 방식으로 구현하는가? 핀란드의 전통적 금융기업 OP가 디지털 리포지셔닝에 성공한 비결은 무엇인가? 요우러, HTC, 콴타스 항공 등은 기존 사업을 어떻게 데이터 주도 사업으로 변신시켰는가? 남아프리카의 100년 된 신문사는 어떻게 세계에서 가장 위대한 기술투자 기업이 되었을까? 이뿐만 아니라 신사업과 고위험 프로젝트를 기존 사업과 안정적으로 병행한 사례, 대기업이 스타트업과 공생하며 성공적으로 ‘생태계’를 만든 사례, 고객경험을 디지털 자산으로 바꿔 성공한 사례들도 생생하게 기록되어 있다.

“우리가 페이스북을 죽일 존재를 만들어내지 않으면 다른 누군가가 그렇게 할 것이다.” 페이스북의 직원용 핸드북에 적혀 있는 글귀다. 지금 아무리 잘나가는 기업, 비즈니스 모델에게도 내일 당장 어떤 일이 닥칠지 알 수 없는 게 현실이다. 신사업을 구상하고, 미래 먹거리를 고민하는 사람들에게 이 책은 전 세계 ‘혁신의 최전선’을 보여주는 가장 생생한 리포트가 되어줄 것이다.

[추천사]
지금 전 세계에서 벌어지는 새롭고 놀라운 일들을 담은 책. 가깝고도 먼 세계 곳곳에서 이미 미래가 펼쳐져 있다. 특히 직업의 미래, 회사의 미래를 고민하는 사람이라면 이 책에서 제시하는 14가지의 ‘교란’ 기술이 매우 유용할 것이다.
_임춘성, 연세대학교 산업공학과 교수, ≪매개하라≫의 저자

‘혁신’이 일상화되고 보편화되며 상향평준화된 4차 산업혁명 시대에 살고 있음에도 불구하고, 그중에서 단연 더 돋보이는 ‘파괴적 혁신’은 여전히 존재한다. 이 책에는 그런 혁신 중에서도 가장 창의적인 혁신이 가득 담겨 있다.
_생각노트, 크리에이터, ≪도쿄의 디테일≫의 저자

하버드경영대학원 클레이튼 M. 크리스텐슨 교수는 대부분의 CEO들이 혁신과 관련된 책을 단 3권도 읽어보지도 않고 ‘파괴’를 운운한다고 말한 바 있다. 이 책의 저자는 더 나아가서 대규모 조직의 ‘혁신 연극’을 지적한다. 공감하지 않을 수 없다. 독자들은 이 책에서 비로소 실질적인 혁신을 만날 수 있을 것이다. 파괴적 혁신은 잊고, 조직에 적용할 수 있는 실제 사례를 찾아야 할 시점이다.
_이동우, 경희대학교 경영대학원 스타트업 MBA 교수

지금 전 세계에서 벌어지는 가장 새롭고 가장 놀라운 일들이 이 책에 다 있다!
_〈더 타임스〉

프롤로그 개소리 없는 진짜 혁신을 만들어낸 ‘교란자들’

1장 좋은 질문을 던지고 적절한 사람끼리 이어준다면
삽 하나로 트럭 500대 분의 흙을 파낸다고?
전략이 없을 때 최고 성과를 내는 회사
‘극단적 자율성’의 모범답안 슈퍼셀
50명의 인스파이어 스카우트
Action Point 극단적인 자율성과 투명성을 어떻게 구현할 것인가?

2장 해적처럼 싸우고 용병처럼 떠나는 법
악당과 공평하게 경쟁할 해커를 찾습니다
백악관이 선발한 괴짜 구조대
“우리를 움직이게 만드는 건 ‘영향력’이에요”
해군에 입대하지 말고 해적이 돼라
Action Point 뒤로 열 걸음 되돌아갈 용기가 있는가?

3장 관점만 바꿔도 기회의 문이 열린다
사람들에겐 건강보험이 아닌 건강이 필요하다
변화 앞에서 기존 사업을 날려버릴 준비
외과수술을 집도하는 보험 회사
알고리즘이 아니라 휴먼리즘으로 되는 것
행동심리학이 인구통계학보다 더 중요하다
Action Point 전통 금융 기업이 디지털 리포지셔닝에 성공한 비결

4장 비현실을 현실로 만드는 가장 확실한 방법
유망 프로젝트를 미련 없이 종결하는 ‘킬 판단법’
문샷의 기본정신은 광기와 낙천주의의 결합
‘멍키 퍼스트’, 원숭이 훈련부터 시작하라
아이디어와 진짜 세상을 만나게 해주는 팀 구성
왜 홈런을 치지 않고 도루로 이기려 하는가?
‘확고한 믿음’이라는 ‘마법의 가루’를 버려라
Action Point 신사업과 고위험 프로젝트를 기존 사업과 병행하는 법

5장 세상의 모든 ‘진입 장벽’은 사라졌다
파괴적 혁신의 교과서가 된 틴더
대기업 속 스타트업, 해치 랩스를 시작하다
“나는 내 시간의 40%를 채용에 씁니다”
경계도, 한계도 사라진 세상
범블 vs. 틴더, 진흙탕 싸움의 시작
Action Point 기존 기업이 스타트업에 접근하는 가장 성공적인 방법

6장 정부도 ‘아마존’이 될 수 있을까?
세계 최초로 27세에 AI부 장관이 된 남자
비행기를 탈 때 꼭 공항에서만 체크인을 해야 할까?
목표와 성과 중심으로 운영하는 정부
50개는 남자용, 50개는 여자용, 나머지 1개는 코미디언용
Action Point 최고의 모범사례는 아무 소용없다

7장 전 세계에서 유니콘 스타트업이 가장 많은 나라
세계 최초! 국경 없는 국가를 만들다
정부의 모든 기능을 디지털로 바꾼 ‘호랑이의 도약’
국가 주도 암호화폐 발행으로 투자를 유치하다
“이제 에스토니아는 블록체인 국가입니다.”
Action Point ‘국경 없는 나라’를 세계에 알린 최고의 마케팅

8장 소프트웨어계의 거인, 제조업을 재해석하다
정말로 로봇과 인간 간의 협업을 만들어낸다면 어떨까?
‘돌이킬 수 없는 사건’으로 사람들이 반응하게 만들라
기대치 않던 성공은 재난의 예고편이다
‘이 사람들 이상해. 뭔가 멋진 일을 하는데 전혀 현실적이지 않아’
“우리는 소프트웨어가 아니라 성과를 팝니다.”
Action Point 전혀 새로운 창발현상이 일어나도록 조직에 불을 붙이는 법

9장 파리 날리던 시골 소매점이 어떻게
전 세계 전자상거래 허브가 되었을까?
빅데이터 수집기가 된 우편집배원
세상의 모든 판매 데이터를 갖고 있다면?
“혁명은 농부들로부터 시작됐지요.”
서비스 사업으로 변신한 새로운 시멘트 제조업
Action Point 전통 아날로그 사업이 데이터 주도 사업으로 변신하는 법

10장 왜 성공한 사람들은 그저 운이 좋았다고 말하는가?
빌딩 설계가 암 치료에 도움을 줄 수 있을까
비전을 지닌 자가 아닌 환경을 만들 수 있는 자
연인과 헤어진 뒤 시작된 버닝맨
토니 셰이의 다운타운 프로젝트
Action Point 최상의 코워킹 스페이스를 기획하고 운영하는 법

11장 개를 산책시키면 티켓을 주는 항공사
호주 전체 인구의 절반이 회원으로 활동하는 ‘콴타스 로열티’
쓰러져가던 항공사, 포인트 판매로 화려하게 재기하다
실패할 수도 있는 실험을 견뎌내고 심지어 장려하는 회사
고객경험을 디지털 자산으로 만들기
파괴당하는 것이 아니라 파괴하는 조직이 돼라
Action Point 위계적인 조직에 애자일 사고방식을 도입하는 법

12장 460개 스타트업과 공생하는 생태계를 만들다
새로운 죽순이 빠르게 올라오는 대나무 숲을 만들라
미 커뮤니티의 강력한 소속감과 높은 충성도의 비밀
“나는 그들이 계속 창업자로 남아 있기를 바란다.”
애플의 20년을 7년 만에 따라잡다
Action Point 외부 조직과의 협업으로 상호이익을 얻는 법

13장 대화하는 냄비와 블록체인 전화기
냄비나 프라이팬도 혁신할 수 있을까?
바다를 누비는 자율항해선박
바닥까지 추락한 HTC가 재기를 위해 뛰어든 분야는?
전 세계인의 손에 ‘디지털 지갑’을 쥐어주다
Action Point 기하급수적으로 등장하는 혁신기술 속에서 헤매지 않는 방법

14장 역발상으로 사업모델 확장에 성공하다
단 한 번의 투자로 만들어낸 51만 2,000%의 수익률
“중국에서 돈을 잃은 것은 우리에게 생긴 최고의 일이었어요.”
철도회사가 부동산 개발의 천재?
당신의 사과상자 안에는 이미 벌레 한 마리가 기어들어갔다
Action Point 오래된 출판사가 세계 최고의 기술투자 기업으로 변신한 비결

에필로그 파괴하는 자들만이 새로운 제국을 세울 수 있다
감사의 말
저자소개

“우리는 다른 길을 택했어요. 고객은 은행이 아니라 서비스를 필요로 하죠. 고객은 주택담보대출이 아니라 쉴 곳을 필요로 하고요. 차를 사고 싶은 게 아니라 이동을 원합니다. 우리는 건강보험을 팔았는데 사람들은 건강보험이 아니라 건강이 필요한 거거든요. 미래에도 여전히 사람들은 건강을 필요로 할 겁니다. 그래서 우리의 목표는 사람들이 건강을 유지하도록 디지털 서비스를 만드는 것입니다.”
_74쪽, 사람들에겐 건강보험이 아닌 건강이 필요하다

X 프로젝트의 승인을 얻으려면 여러 ‘킬 판단법’에서 합의가 이뤄져야 한다. 킬 판단법이란 유망해 보이는 프로젝트를 어떤 점에서 종결해야 하는지 결정하는 기준을 의미한다. 이것은 그 팀이 지나치게 감정을 쏟아 붓기 전 프로젝트의 가장 위험한 부분을 애초에 식별해내는 데 도움을 준다. (…)
우리가 기둥 위에 앉아 있는 원숭이에게 셰익스피어를 암송하라고 가르치는 상상을 해보자. 돈과 시간을 어떻게 할애해야 할까? 주주나 상사들이 진척 증거를 초기에 내놓으라고 요구하는 조직은 대부분 기둥을 만드는 것부터 시작하고 싶은 유혹을 느낀다. 이는 진척이 있다는 잘못된 인식을 만들어내는 그릇된 선택이다. 올바른 선택은 가장 어려운 부분, 즉 원숭이 훈련부터 시작하는 것이다.
_106, 113쪽, 4장: 비현실을 현실로 만드는 가장 확실한 방법

“당신이 세상의 모든 판매 데이터를 갖고 있으면 무엇을 하겠습니까?”
토론토의 애널리틱스 기업 루비클라우드의 창업자 케리 리우가 항저우에 있는 어느 회의실 탁자 건너편에 앉아 이 모든 마을 상점 데이터가 어떤 기회를 안겨주는지 설명했다.
“첫 번째, 판매 최적화가 가능합니다. 대규모 소매업체가 고객과 연결되면 이들에게 영향을 미치는 방식을 바꿀 수 있습니다. 소매업체는 넷플릭스, 아마존 프라임, 페이스북이 끊임없이 변수를 조율하며 고객층을 다루는 것과 똑같은 방식으로 고객과의 관계를 구축할 필요가 있어요. 두 번째, 브랜드와 제품 개발에 영향을 줍니다. 우리는 대형 약국체인을 대상으로 시범운영을 했지요. 고객의 소비에도 영향을 줄 수 있어요. 예를 들어 더 건강한 음식을 사도록 격려하는 거죠. 세 번째, 신제품 출시 형태를 주도할 수 있습니다.”
그는 기존 판매량을 잠식하지 않고 신제품을 출시하고 싶어 한 어느 면도기 제조업체를 사례로 들었다. 루비클라우드는 새로운 면도기를 쓸 가능성이 가장 큰 2만 5,000명의 명단을 만들기 위해 소매업체 데이터베이스를 분석했다. 이어 AI를 이용해 다른 웹사이트에서 긁어온 남성 미용제품 가격 데이터를 처리한 뒤 다양한 가격 전략을 시험했다. 리우는 그 결과 제품 소비가 42% 증가했다고 말했다.
37세의 리우가 운영하는 회사처럼 벤처캐피털을 등에 업고 빠르게 성장하는 기술 기업 세계에서 고객 데이터는 언제나 이론의 여지가 없는 이득이다. 나는 기업인이 광대한 개인 데이터 축적물을 두고 윤리 문제를 폭넓게 생각하느라 잠시 멈춰 섰다는 말을 들은 적이 없다. 어쨌든 기업에는 도달해야 할 재정 목표가 있으니 말이다.
_260쪽, 세상의 모든 판매 데이터를 갖고 있다면?

동시에 도미노 피자는 형편없는 음식 수준과 사업 호전을 기대하는 의도를 공개적으로 인정함으로써 브랜드에 활기를 불어넣었다. 도일은 이례적일 정도로 솔직했던 TV광고에 등장해 ‘내가 먹었던 최악의 피자’ 또는 ‘케첩 맛이 나는 소스’ 등 고객의 가혹한 비판을 공유했다. 그리고 그는 고객이 사업의 중심에 있어야 한다고 선언했다.
내가 도미노 피자의 유럽지사 COO 안드레 텐 볼데를 만났을 때, 나는 마치 로봇학 스타트업의 열정적인 창업자와 이야기를 나누는 듯한 기분이었다. 그는 VR 설정으로 고객에게 피자를 주문하는 기능을 부여한다거나 유럽에서 드론 배달을 시작하는 계획을 설명하며 “모든 것이 당신의 영역을 벗어난 호기심에서 시작된다”고 말했다. 그는 모든 직원에게 ‘나쁜 아이디어 책’이라고 부르는 노트를 나눠주고 아무리 형편없을지라도 고객경험을 개선해줄 아이디어를 제출하는 직원에게 포상한다. 또한 그는 현지 팀에게 공개적으로 프로토타입을 만들고 시험해보도록 장려한다. 이는 소프트웨어 스타트업이 하는 일과 똑같다.
“우리는 아직 존재하지 않는 피자를 웹사이트 고객의 10%에게 보여주고 그 피자를 원하는지 살펴봅니다. 고객이 주문하면 우리는 그 피자가 없다고 말하고 대신 무료로 피자를 줍니다. 비슷한 방식으로 피자 이름과 가격도 시험하지요. 나는 프로토타입을 만들어보는 걸 좋아합니다.”
이처럼 데이터가 주도하는 고객 중심 접근법은 믿기 어려울 정도의 결과를 내놓았다. 도일이 CEO로 취임했을 때 주가는 9달러 밑이었으나 내가 이 글을 쓰는 시점에는 300달러를 넘어섰다.
_424~425쪽, 파괴하는 자들만이 새로운 제국을 세울 수 있다