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창업 컨설턴트가 백종원의 메뉴판과 솔루션을 연구했더니…

“메뉴가 많네요” “네. 찾는 손님이 있고, 새로운 메뉴를 개발하다 보니까”
인기리에 방영 중인 SBS ‘골목식당’이라는 프로그램을 보면 골목 상권의 장사가 잘 안되는 식당을 탐방하는 첫 장면에서 여지없이 이런 대화를 듣게 된다. 그리고 그의 솔루션에는 거의 늘 메뉴를 줄이는 과정이 담긴다.
이 책은 ‘메뉴가 많다’라는 말 속에 담긴 핵사이다와 같은 의미를 파헤친 보고서다. 저자는 현직 창업 컨설턴트로 백종원 대표가 출연한 방송을 지켜보면서 그 솔루션이란 것이 다양한 방식의 합은 아니라는 것을 발견했다. 과학적이자 혁신적인 그것은 ‘메뉴를 단일화하는 것’. 다시 말하면 ‘하나만 제대로’ 파는 일이다.
심증은 있는데 물증이 없는 생각이 들 때가 있다. 이때 몇 가지 방증이 뒷받침되면 확신이 들게 되는데, ‘단일 메뉴’도 마찬가지다. 줄 서서 먹는 식당들의 공통점, 백종원 대표의 풍부한 경험에서 나온 해결책, 소비자 심리학, 그리고 단일 메뉴로 바꾸고 나서 재기한 자영업자들이라는 증거를 들이밀면 의심할 여지는 별로 없다.
책에서 저자는 가장 쉬운 이 방법은 누구나 알지만, 용기가 없어 시도하지 못하고 있다는 점을 알았다. 그런데 이것이 경쟁하지 않고 이기는 법이므로 누구든 먼저 시작하면 무조건 이긴다고 딱 잘라 말한다. 아울러 경쟁하는 방식, 그러니까 여러 메뉴를 시현하는 건 영세한 자영업자가 할 일은 아니고, 자본력이 있는 사람들 몫이라는 것이다.
단일 메뉴로 하되 또 다른 요소는 무엇이 필요한지 궁금한 독자들이라면 어처구니없는 대답이 기다리고 있다. 상권은 필요 없고, 마케팅도 필요 없고, 심지어 레시피도 필요 없다. ‘하나만 제대로’ 하면 이 세 가지 효과는 거저 얻을 수 있다.

주장을 방증하는 근거 중에 인간 심리를 살펴보자. 선택의 역설이라는 문제에서 유명한 잼 판매 실험이 있다. 6종류의 잼을 진열했을 때와 24종의 잼을 진열했을 때 실제 구매율은 24종의 잼을 진열했을 때 3%, 6종의 잼을 진열했을 때 30%였다. 이 실험 결과의 제목은 ‘종류를 줄였더니 판매율이 7배나 뛰었다’였다. “사람이 동시에 처리할 수 있는 정보량에는 한계가 있다”라는 결론이다. 우리가 늘상 겪는 문제라는 걸 잠깐 떠올려봐도 알 수 있다.
선택 항목이 지나치게 많으면 뇌는 선택 장애를 일으키고, 결국 구매 의욕을 꺾는다. 선택권 박탈에 관한 심리다. 선택권을 박탈하면 특별해지고 즉, 특별한 메뉴가 되고, 선택권을 박탈당하면 만족도는 놀랍게도 올라간다. 선택권 박탈과 함께 고려해야 할 것이 못 하게 하는 것. 살 수는 있되 쉽게 살 수는 없도록 하면 더없는 전략이 된다. 판매 수량 제한, 영업 시간 제한이 이에 속한다.
그럼 단일 메뉴라는 것은 무엇일까? 단일 메뉴는 선택권의 박탈이다. 고객이 선택할 수 없어야 한다. 4가지만 명심하자. 첫째, 무조건 편한 방식일 것. 구입, 손질, 준비, 조리, 판매, 설거지까지 사장이 편해야 한다. 둘째, 테이블 회전율이 높아야 할 것. 전골, 숯불구이 등 고객에게 맡기는 건 금물. 셋째, 술을 부르는 메뉴는 금지. 빨리 먹고 나갈 수 있는 식사 메뉴가 좋다. 넷째, 비싸거나, 마진율이 좋거나, 자신 있거나 편한 것이어야 한다. 책에는 당장이라도 써먹을 수 있는 8가지 단일 메뉴를 사례로 들어 준다.
단일 메뉴로 할 때 따라오는 자연스러운 영업 방식까지 확인하고 나면 성공의 첫발을 뗀 것이나 다름없다. 참, 프랜차이즈를 준비 중인 예비 창업자라면 이 책은 절대 보지 말 것!

프롤로그_ 비용 들이지 않고도 사업 모델과 수익 구조를 개선하는 법 ...4

1. 하나만 제대로, 경쟁하지 않고 이기는 법
백 선생의 제1 솔루션 ...19
단일 메뉴의 부가가치세 구하기 ...24
창업 포화시대를 대비하라 ...26
제발 프랜차이즈로 시작하지 마라
경쟁이 답이라고 배운 사람들
다르게 시작할 준비를 하라 : 작게 또 작게
사업자 등록 시기 ...41
장사의 공식 따윈 잊어라 ...43
월세의 세금 문제 ...47
장사는 심리학이다 ...49
선택권 박탈의 심리학
못 사게 하라고?
시간과 수량을 제한해라
시설권리금의 세금 문제 ...70

2. 오직 하나만 제대로 팔아라
단일 메뉴란 무엇일까? ...75
오직 하나의 덮밥만 팔아라
오직 하나의 비빔밥만 팔아라
오직 하나의 죽만 팔아라
오직 하나의 김밥만 팔아라
오직 하나의 정식만 팔아라
오직 하나의 밀면만 팔아라
오직 하나의 돈가스만 팔아라
오직 하나의 고기만 팔아라
간이과세사업자의 부가가치세와 종합소득세 ...118
특별함을 갖춰라 ...120
일반과세사업자의 부가가치세와 종합소득세 ...124

3. 버릴 수 있는 건 다 버려라
버리고 나서 성공한 그들 ...129
매입세액공제와 불공제 ...134
후불제를 버려라 ...136
사이드를 버려라 ...140
냉장고를 부탁해 ...144
지구환경 걱정을 버려라 ...148
적격증빙 ...152
모든 서비스를 버려라 ...154
고객을 버려라 ...158
맛을 버려라 ...163
상권을 버려라 ...167
스펙을 버려라 ...173
소중한 소명용 증빙 ...176

4. 시간의 관념을 뛰어넘어라
시간이 당신을 위해 일하게 하라 ...181
추계신고의 활용 ...184
시작을 알리지 마라 ...186
영업시간을 버려라 ...190
차량의 세금 문제 ...194
영업 일수를 버려라 ...195

5. 사회현상을 적극적으로 활용하라
경쟁하지 않고 이기는 힘 ...203
사업자 카드와 통장 ...206
아지트가 되는 특별한 빵집 ...208
노인을 위한 세상은 없다 ...212
좋은 세무대리인 고용 방법 ...217
청소년들의 놀이터 ...219

6. 제대로 하라
초보에서 고수가 되는 과정을 거쳐라 ...225
하나에 충분한 시간을 투자하라
기본기를 갖춰라
부대찌개만 파는 식당 ...236
안 하기로 한 것은 끝까지 하지 마라 ...238
퍼스트 무버보다 패스트 팔로어가 돼라 ...242
생면파스타만 파는 식당 ...245

7. 외식업 밖에서 벌어지는 하나만 제대로
탈장 하나만 치료하는, 숄다이스 병원 ...249
초등 남아만 받는, 자라다 남아 미술학원 ...254
선택권을 박탈한 맞춤 정장, 아이수트 ...258

에필로그 ...263

언제든 어디서든 구할 수 있는 상품을 경쟁자들보다 더 싸게 더 많이 주려고 합니다. 다양한 메뉴를 찾는 고객을 놓치지 않으려고 모든 메뉴를 취급합니다.
1장. 하나만 제대로, 경쟁하지 않고 이기는 법 26쪽

더 빨리 문을 닫고, 더 적은 한정 수량만 팔아야 합니다. 그러면 더 비싸게 팔 수 있습니다. 그러면 더 빨리 와서 줄을 서게 됩니다.
1장. 하나만 제대로, 경쟁하지 않고 이기는 법 63쪽

소고기, 스테이크, 튀김, 카레 등 갖은 종류의 덮밥 중에 딱 하나만 고르면 됩니다. 그중에 가장 편하거나, 비싸게 팔 수 있거나, 자신 있거나, 마진율이 좋을 만한 것 중 하나를 고르면 됩니다. 어쨌거나 가격은 비싸게 받을 수 있습니다.
2장. 오직 하나만 제대로 팔아라 78쪽

여기서 한정 판매까지 더해지면 더 적게 일하면서 매출의 기복은 사라지는 상황을 연출할 수 있습니다.
2장. 오직 하나만 제대로 팔아라 116쪽

모든 고객을 만족시킬 수는 없습니다. 모든 고객을 만족시키기 위해 모든 메뉴를 준비할 수는 없기 때문이죠. 만약 그런 시도를 한다면 결국 아무도 만족시키지 못하게 됩니다.
3장. 버릴 수 있는 건 다 버려라 161쪽

다양한 맛을 버리고 하나의 맛만을 고집하는 것도 좋습니다. 대부분의 식당에서 맵고 순한 맛을 여러 종류로 나눠서 판매하지만, 굳이 그 많은 종류의 맛을 준비할 필요가 없습니다.
3장. 버릴 수 있는 건 다 버려라 164쪽

누구나 제공하는 것보다 더 가치 있는 경험을 제공하기 위해 시장이 변하고 있습니다. 그건 자본의 유무와 무관하게 접근해 볼 수 있는 영역입니다.
5장. 사회현상을 적극적으로 활용하라 205쪽

그 하나만을 더 잘하기 위해 어떤 고민을 하게 될까요? 아마 돈가스 등심 부위의 씹기 불편한 심줄을 제거할 시간이 더 많이 생길 테고, 돈가스 고기의 연육 작업에 더 많은 시간을 투자할 수 있겠죠.
6장. 제대로 하라 228쪽

어디서나 파는 같은 음식을 팔아도 경쟁하지 않는 방식을 택하기만 하면 됩니다. 그냥 그것 하나만 파는 겁니다.
6장. 제대로 하라 243쪽

불과 5km 밖에서 같은 메뉴를 파는 다른 식당이 있다 하더라도 상관없습니다. 그 안에서 그것만 파는 집은 그 집 하나뿐이기 때문입니다.
6장. 제대로 하라 243쪽

매출이 차츰 늘고 부대찌개 하나만을 고집하다 보니 단골이 늘기 시작했다. 1년이 채 지나지 않은 지금 그 사장님은 프랜차이즈 가맹점을 낼 준비를 하고 있다.
6장. 제대로 하라 237