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현장 경험과 이론을 커뮤니케이션 관점에서 정리한 브랜드 구축 방법론. 브랜드 커뮤니케이션을 위한 기본 이론과 사례를 소개한다. 브랜드 전략은 그때그때 달라지기 때문에 사례만을 통해 그 원리를 습득할 수 없다. 이 책은 이론을 바탕으로 모든 커뮤니케이션 채널을 동원한 통합 브랜드 전략을 세울 수 있도록 도와준다.

기업은 소비자와 커뮤니케이션하기 위해
브랜드를 사용한다.

소비자는 커뮤니케이션에 있어
자아의 상징적 수단으로 브랜드를 사용한다.

그리고 강력한 브랜드는
커뮤니케이션에 의해 만들어진다.


강력한 이미지로서 브랜드를 구축하려면 마케팅이 아닌 커뮤니케이션 관점 필요

1990년대 초반만 하더라도, 우리 기업들은 브랜드에 대한 인식이 부족하였다. 브랜드를 생소한 개념으로 인식하고 있었다. 그러나 10년 뒤 세상은 너무나 많이 달라졌다. 우리 기업들eh 브랜드 중심으로 사고 하기 시작했다. 물론 외형은 브랜드를 추구하지만, 내용은 여전히 과거의 마케팅을 답습하고 있는 경향이 있다. 이 책은 브랜드의 중요성을 강조하되, 브랜드가 지닌 커뮤니케이션의 측면을 강조하고 있다. 커뮤니케이션 관점에서 브랜드 이미지의 형성 경로를 파악하고 그 영향요인을 발견함으로써 강력한 브랜드 이미지를 구축할 수 있기 때문이다.

커뮤니케이션은 느낌을 전달할 수 있는 모든 것, 소비자와 만나는 모든 경로

브랜드에 관련하여 아커(Aaker)의 이론과 책이 국내에 많이 소개되어 왔다. 대부분 마케팅 위주의 관점에서 해석되고 있는 것이 사실이다. 그러나 브랜드 중심의 세계에서는 커뮤니케이션에 대한 해석과 비중이 달라져야 한다. 단순히 매체를 통한 광고, PR 등에 한정된 것이 아니라 소비자와 만날 수 있는 모든 접촉점(contact points)을 통해 커뮤니케이션 해야 한다. 더군다나 커뮤니케이션은 말과 글만을 통한 의사소통이 아니라, 느낌을 전달할 수 있는 모든 것이 이에 해당된다는 것도 인식해야 한다. 이와 같은 커뮤니케이션 관점에서의 브랜드에 관한 접근은 이제까지 부족하였다.

이론과 사례를 접목시켜 원칙에 충실한 브랜딩 방법론을 제시한다

이 책은 필자가 그간 15년간의 현장 경험과 이론을 커뮤니케이션 관점에서 정리한 것이다. 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 기본 이론과 사례들을 접목시켰다. 이론에 관련된 부분이 다소 어려울 수 있다. 1, 2, 3, 5장은 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 토대가 되는 이론들이 대부분 소개되었다. 4장은 브랜드와 광고의 발상법을 사례를 통해 볼 수 있도록 하였다. 이 책의 대부분은 필자가 그동안 발표했던 논문, 원고, 전략 사례, 그리고 그 동안 기업체와 브랜드 매니저를 꿈꾸는 수많은 사람들을 대상으로 강의 했던 내용들이다.

일반적으로 지금까지 브랜드에 대한 연구는 사례위주로 되어왔다. 그러나 중요한 것은 브랜드는 저마다 타고난 운명이 다르다는 점이다. 설사 어떤 브랜드가 특정 전략으로 성공하였다고 하여도, 그것을 다른 브랜드에 그대로 적용시켜 똑같은 결과를 얻을 수는 없다. 또한 그간 소개된 수많은 브랜드 관련 저서들을 읽고 대부분 알고 있는 내용이라고 치부할 수도 있다. 그러나 엄밀히 말해서 아는 것(knowing)과 할 수 있는 것(can)은 다르다. 또한 하는 것(do)과 뛰어난 것(excellent)은 다르다. 뛰어나지 않으면 안되는 것이 브랜드이다. 뛰어나기 위해서는 무엇보다 지식을 알고, 머리로 이해하는 데만 그쳐서는 안된다. 가슴으로 느낄 수 있어야 한다.

세상 모든 것을 브랜드 관점에서 볼 때, 진정한 브랜드 이미지가 구축된다

이 책에서 소개된 여러 지식과 이론들이 머리가 아니라, 몸으로 익히게 될 때 비로소 브랜드 전략을 세울 수 있는 준비가 되는 것이다. 아마 이런 준비가 끝나게 되면, 세상의 모든 것을 브랜드 관점에서 보게 될 것이다. 더욱이 커뮤니케이션의 모든 채널들이 눈에 들어 올 것이다. 광고나 PR 기사만 관심을 가지는 게 아니라, 거리의 현수막이나 네온사인, 매장의 분위기, 종업원의 옷차림 등에 나타난 컬러, 디자인, 노출 위치, 그리고 단 한줄 문구의 의미 등이 한 눈에 들어 올 것이다.

브랜드는 마케팅관점에서만 해석되어져서는 안된다.



1990년대 초반만 하더라도, 우리 기업들은 브랜드에 대한 인식이 부족하였다. 그 당시에 클라이언트는 브랜드를 단지 생소한 개념으로만 인식하고 있었다. 그러나 10년 뒤 세상은 너무나 많이 달라졌다. 그 이후, 우리 기업들은 브랜드 중심의 관점으로 바뀌고 있었다. 물론 아직도 외형은 브랜드를 추구하지만, 내용은 여전히 과거의 마케팅을 답습하고 있기는 하다.



브랜드에 관련하여 아커(Aaker)의 이론과 책이 국내에 많이 소개되어 왔다. 대부분 마케팅 위주의 관점에서 해석되고 있는 것이 사실이다. 그러나 브랜드 중심의 세계에서는 커뮤니케이션에 대한 해석과 비중이 달라져야 한다. 단순히 매체를 통한 광고, PR, SP 등에 한정된 것이 아니라, 소비자와 만날 수 있는 모든 접촉점(contact points)을 통해 커뮤니케이션 해야 한다. 더군다나 커뮤니케이션은 말과 글만을 통한 의사소통이 아니라, 느낌을 전달할 수 있는 모든 것이 이에 해당된다는 것도 인식해야 한다. 이와 같은 커뮤니케이션 관점에서의 브랜드에 관한 접근은 이제까지 부족하였다.



이 책은 필자가 그간 15년간의 현장 경험과 이론을 커뮤니케이션 관점에서 정리한 것이다. 브랜드 커뮤니케이션에 있어서 기본 이론과 사례들을 접목시켰다. 이론에 관련된 부분이 다소 어려울 수 있다. 1, 2, 3, 5장은 브랜드 커뮤니케이션의 중요한 토대가 되는 이론들이 대부분 소개되었다. 4장은 브랜드와 광고의 발상법을 사례를 통해 볼 수 있도록 하였다. 이 책의 대부분은 필자가 그동안 발표했던 논문, 원고, 전략 사례, 그리고 그 동안 기업체와 브랜드 매니저를 꿈꾸는 수많은 사람들을 대상으로 강의 했던 내용들이다.



일반적으로 지금까지 브랜드에 대한 연구는 사례위주로 되어왔다. 그러나 중요한 것은 브랜드는 저마다 타고난 운명이 다르다는 점이다. 설사 어떤 브랜드가 특정 전략으로 성공하였다고 하여도, 그것을 다른 브랜드에 그대로 적용시켜 똑같은 결과를 얻을 수는 없다. 또한 그간 소개된 수많은 브랜드 관련 저서들을 읽고 대부분 알고 있는 내용이라고 치부할 수도 있다. 그러나 엄밀히 말해서 아는 것(knowing)과 할 수 있는 것(can)은 다르다. 또한 하는 것(do)과 뛰어난 것(excellent)은 다르다. 뛰어나지 않으면 안되는 것이 브랜드이다. 뛰어나기 위해서는 무엇보다 지식을 알고, 머리로 이해하는 데만 그쳐서는 안된다. 가슴으로 느낄 수 있어야 한다.



그리고 이 책에서 소개된 여러 지식과 이론들이 머리가 아니라, 몸으로 익히게 될 때 비로소 브랜드 전략을 세울 수 있는 준비가 되는 것이다. 아마 이런 준비가 끝나게 되면, 세상의 모든 것을 브랜드 관점에서 보게 될 것이다. 더욱이 커뮤니케이션의 모든 채널들이 눈에 들어 올 것이다. 광고나 PR 기사만 관심을 가지는 게 아니라, 거리의 현수막이나 네온사인, 매장의 분위기, 종업원의 옷차림 등에 나타난 컬러, 디자인, 노출 위치, 그리고 단 한줄 문구의 의미 등이 한 눈에 들어 올 것이다.

브랜드 체계가 복잡해짐에 따라 기업은 기업 내 브랜드간의 포트폴리오 전략을 마련해야 한다. 이들 전략에 따라 각 브랜드의 역할을 규정하고, 어떤 브랜드를 커뮤니케이션 할 것인가 또는 어떠한 커뮤니케이션 도구를 사용할 것인가를 결정한다. 만약 이러한 브랜드별 역할 규정과 체계가 정립되지 않는다면, 많은 마케팅 커뮤니케이션 비용이 발생하게 되며 이에 따른 효과 또한 기대하기 어렵다. 예를 들어 기업 브랜드부터 시작해서 기업이 가지고 있는 모든 개별 브랜드를 4대 매체를 이용한 광고를 한다고 가정해 보자. 그 비용 또한 만만치 않을뿐더러 오히려 소비자의 혼란만 초래할 뿐이다.
21세기 기업 전략의 특징 하나는 선택과 집중이다. 따라서 대고객 커뮤니케이션에 있어서 어떤 브랜드를 맨 앞에 내세울 것인지, 그것은 각 기업이나 브랜드의 상황에 따라 달라질 수 있다. 어떤 경우는 기업의 브랜드가 개별 브랜드를 리드할 수 있다. 가령, 삼성전자의 기업 브랜드는 각각의 개별 브랜드를 리드하는 기업 브랜드이기 때문에 그 비중이 매우 크다. 포스코는 일반 소비자가 직접 소비하는 브랜드는 아니다. 따라서 기업 브랜드로서 전체의 이미지를 대변하는 역할을 하고 있다. 직접 소비재 브랜드가 아니라 하더라도 브랜드 이미지가 중요한 것은 시장과 산업 환경의 변화에 따라 기업이 생존하기 위해서는 늘 변화와 혁신에 앞장서야 하기 때문이다. 다시 말해 언제 어디서 소비자와 어떤 상황으로 만나게 될지 모른다는 말이다. 좀 더 쉽게 말하자면, 인텔은 직접 소비재 브랜드는 아니다. 그러나 인텔을 통해 만나게 되는 다른 모든 컴퓨터 브랜드를 지원하는 ‘인텔 인사이드’ 캠페인을 통해 그들의 브랜드를 관리해 왔다. 컴퓨터가 일반화되면서 그와 관련된 간접 소비재들에 대한 소비자의 반응이 매우 민감하게 작용하게 되었다.
또 어떤 경우는 개별 상품 브랜드가 전체 기업의 브랜드를 이끌어 갈 수도 있다. 하이트의 경우를 예로 들어보자. 하이트의 시작은 하나의 상품 브랜드에 불과 했다. 그러나 시장에서 큰 반향을 일으키고, 넘버원 브랜드가 되면서 이제는 기업 브랜드이면서, 개별 브랜드로서의 역할을 수행하고 있다. 또한 브랜드 확장이 되고 때로는 기업과 개별 브랜드가 상호 광효과(co-halo effect)를 얻을 수도 있다. 일반적으로 기업 브랜드와 그 기업의 대표적인 상품 브랜드와의 관계를 보면 잘 알 수 있다. 현대자동차와 그랜저, 또는 SK텔레콤과 스피드011 등이 그 예가 될 수 있다. 또는 기업과는 완전히 별개로 독립해서 개별 브랜드만으로 커뮤니케이션 하는 경우도 있다. 브랜드 체계와 그 역할은 그 브랜드가 처한 환경에 따라 달라질 수 있다. 이러한 경우 무엇보다 중요한 것은 상황에 따라 유동적일 필요가 있다는 것이다. 기업 브랜드와 별개로 개별 브랜드가 먼저 소비자를 향한 커뮤니케이션(광고를 포함)을 시작했다 할지라도 그 위치가 독보적이라면 기업 브랜드와의 상승효과에 대한 전략을 기대해볼 수 있다. 다시 말해 늘 브랜드의 위치에 대한 점검과 환경에 대한 예측에 따라 브랜드 포트폴리오와 역할에 대한 재정비를 주저하지 말라는 것이다. 이제 브랜드 포트폴리오에 있어서 각 브랜드의 역할과 기본적 전략의 특징에 대해 알아보자

- 본문 '파워 브랜드로 살아남는 길은 무엇인가' 중에서