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업글인간과 오팔세대, 페어 플레이어가 만들어나가는 2020 대한민국.
다중정체성을 지닌 멀티 페르소나 소비자들은 스스로에게 묻는다.
"나는 누구인가? 나다움이란 무엇인가?"

김난도 교수는 2020년의 소비트렌드의 가장 중요한 세 축으로 '세분화', '양면성', 그리고 '성장'을 꼽았다. 갈수록 어려워지는 시장 상황에서 새로운 돌파구를 찾으려면 무엇보다 고객을 잘게 나누어 그 속에 숨겨진 욕망들을 발견해야 한다. 매 순간 다른 사람으로 변신하는 '멀티 페르소나' 소비자들의 선호를 따라잡기 위해 '특화'는 생존의 조건으로 거듭났다. 고객과의 마지막 접점에서의 만족을 의미하는 '라스트핏'이 중요해짐에 따라 구매 결정 기준이 세밀화되고, 하나의 물건을 오래 소유하기보다 다양한 경험을 그때그때 즐기고자 하는 성향이 강조되면서 '스트리밍'이 라이프스타일 전반으로 확장되고 있다. 이런 세분화가 가능해진 것은 데이터와 인공지능 알고리즘을 기반으로 하는 '초개인화 기술'이 뒷받침되었기 때문이다. 나의 경험과 취향에 아낌없이 투자하는 성향은 더욱 보편화될 전망이다. '시간 빈곤'에 시달리는 밀레니얼 세대의 소구에 맞춰 편리성이 프리미엄이 되는 '편리미엄'이 새로운 이슈로 떠오르고 있다. 더불어 성공보다 성장을 추구하는 새로운 자기계발형 인간, '업글인간'의 등장은 행복의 무게 추가 재미와 의미 사이의 균형을 향하고 있음을 보여준다. 단순히 팬덤에 속하는 것을 넘어 능동적으로 소비하는 '팬슈머'와 신중년층이라는 이름으로 부상한 '오팔세대'의 행보 역시 눈여겨보아야 한다. 마지막으로 일상의 모든 영역에서 공정성을 추구하고 기업의 '선한 영향력'을 구매의 기준으로 삼는 공정 세대, '페어 플레이어'들이 가져올 소비의 변화에도 주목할 필요가 있다.

2020, 더 멀리 내다보는 쥐의 지혜를 배워야 할 때!
2020년은 비전(vision)의 연도다. 새로운 천 년을 맞고 나서 두 번의 10년이 지나는 해이기도 하고, 2와 0이 2번 반복되는 운율도 멋지다. 하지만 2020년이 목전에 와 있는 지금, 안타깝게도 기대와 달리 전망이 좋지만은 않다. 해결될 기미가 보이지 않는 미중 무역 분쟁은 세계경제에 큰 부담이 될 것이 분명하고, 우리나라는 여기에 한일 갈등까지 겪고 있는 실정이다. 국내 사정 역시 녹록지 않아 급격한 인구 감소로 인한 성장 동력 약화, 제21대 국회의원 선거, 무인화 서비스의 확대를 비롯한 유통 혁명 등 여러 혼란과 변화가 예상된다. 그렇다 해도 극복할 수 없는 위기는 아니다. 우리 국민 한 사람 한 사람이 힘을 합쳐 분투한다면, 오래전부터 준비해온 '비전 2020'의 빛나는 한 해를 만들 수 있을 것이다. 이제 소의 힘을 빌려 더 멀리 내다보는 쥐의 지혜를 배워야 할 때다.

2020, 위기를 돌파할 작은 히어로들이 온다!
2020년은 경자년(庚子年) 쥐띠 해다. 쥐는 12간지 중 첫 번째 동물로, 꾀가 많고 영리하며 생존력이 뛰어난 것으로 유명하다. [톰과 제리], [미키마우스], [라따뚜이] 등 여러 영화와 애니메이션에 주인공으로 등장할 만큼 친근한 이미지로 우리 곁에 존재해온 동물이기도 하다. 오래된 만화영화[마이티 마우스]의 주요 줄거리는 "늑대들이 어린 양을 공격하면 주인공 마이티 마우스가 늑대를 혼내주고 양을 구한다"는 내용이다. 이 '마이티 마우스'처럼 용감하게 위기를 극복하자는 의지를 담아 2020년의 키워드 두운을 MIGHTY MICE로 맞췄다. 한 사람이 영웅이 아닌, 우리 모두가 작은 히어로가 되어 힘을 모아 현재의 어려움을 이겨내자는 의미를 표현하기 위해 원제목의 'mouse' 대신 그 복수형인 'mice'를 사용했다.

2020, 새로운 종족의 출현과 그들이 만들어나가는 세상
현대인은 취향과 정체성으로 흩어지고 모이며 자기만의 부족을 형성한다. 2020 대한민국의 새로운 종족으로 [트렌드 코리아 2020]은 '업글인간'과 '오팔세대', '페어 플레이어' 그리고 '팬슈머'를 꼽았다. 끊임없이 스스로를 업그레이드하는 데 열중하는 업글인간은 '남들보다 나은 나'가 아니라 '어제보다 나은 나'를 지향한다. 이들에게 중요한 것은 '성공'이 아니라 '성장'이다. 이들의 모토는 "나는 업글한다. 고로 존재한다."
대한민국 인구 구조의 가장 큰 축을 형성하는 베이비부머 세대가 오팔세대라는 새로운 이름으로 무대에 등장하고 있다. 인구수뿐만 아니라 자산 규모와 소비 측면에서도 이들은 업계의 판도를 충분히 뒤흔들 만한 영향력 있는 소비군이다. 2030 세대만큼이나 신기술에 능숙하고 자신의 표현에 적극적인 오팔세대는 보이지 않는 소비의 큰손으로, [보헤미언 랩소디], [내일은 미스트롯] 열풍의 진원지이기도 할 만큼 문화콘텐츠 산업에도 큰 영향력을 발휘하고 있다. 모든 보석의 색을 담고 있다는 '오팔'처럼 아름다운 색으로 빛나는 세대의 등장에 주목하라.
세상의 중심에서 공정함을 외치는 대한민국의 '페어 플레이어'들은 오늘도 묻는다. "경기의 규칙은 공정한가?" "당신은 혹시 무임승차자가 아닌가?" 소비에서도 '선한 영향력'을 중시하는 이들에게 구매 행위는 일종의 '화폐투표'다. 지금 역사상 가장 공정함을 추구하는 세대가 일어나고 있다.
팬심과 덕심으로 똘똘 뭉친 소비자들은 이제 '팬슈머'라는 새로운 이름을 얻었다. 내가 좋아하는 대상이 그 무엇이든 처음부터 공들여 기르고 키워나가 세상에 이름을 떨치게 만드는 것이 이들의 목표다. 하지만 무조건적인 지원과 지지만 하지는 않는다. 세상에 공짜는 없는 법. 내가 키우기 때문에 간섭과 견제, 비판은 당연하다. 팬슈머는 이제 기업에게 자산이다. 팬슈머와의 올바른 파트너십은 연예와 마케팅, 정치, 비즈니스 모든 부분에서 필수다.
이 새로운 종족에게 공히 나타나는 현상이 다중 정체성 '멀티 페르소나', 생활의 편리함을 추구하는 '편리미엄', 소유하지 않고 향유하는 '스트리밍' 트렌드다. 또한 기업과 브랜드는 이제 적자생존을 넘은 '특화생존' 전략이 필요하고 그냥 개인화가 아니라 '초개인화' 기술에 매진해야 할 것이다. 마지막으로 고객과의 최종 접점에서 최대의 만족을 제공하는 '라스트핏 이코노미'도 점점 중요해지고 있다.

5 서문
18 2020년 10대 소비트렌드 키워드
20 [트렌드 코리아] 선정 2019년 대한민국 10대 트렌드 상품

1 2019년 소비트렌드 회고
51 Play the Concept 컨셉을 연출하라
63 Invite to the 'Cell Market' 세포마켓
77 Going New-tro 요즘옛날, 뉴트로
89 Green Survival 필환경시대
103 You Are My Proxy Emotion. 감정대리인, 내 마음을 부탁해
115 Data Intelligence 데이터 인텔리전스
129 Rebirth of Space 공간의 재탄생, 카멜레존
141 Emerging 'Millennial Family' 밀레니얼 가족
155 As Being Myself 그곳만이 내 세상, 나나랜드
165 Manners Maketh the Consumer. 매너 소비자

2 2020년 소비트렌드 전망
178 2020년의 전반적 전망
193 Me and Myselves 멀티 페르소나
219 Immediate Satisfaction- the 'Last Fit Economy' 라스트핏 이코노미
243 Goodness and Fairness 페어 플레이어
267 Here and Now- the 'Streaming Life' 스트리밍 라이프
291 Technology of Hyper-personalization 초개인화 기술
315 You're with Us, 'Fansumer' 팬슈머
337 Make or Break, Specialize or Die 특화생존
359 Iridescent OPAL- the New 5060 Generation 오팔세대
383 Convenience as a Premium 편리미엄
405 Elevate Yourself 업글인간

430 미주
442 부록

최근 몇 년간 나타나고 있는 많은 트렌드를 관통하는 동인은, "사람들이 자기 상황에 맞는 여러 개의 가면을 그때그때 바꿔 쓰고 있기 때문"이라고 설명할 수 있다는 것이다. 이 복수(複數)의 가면을 [트렌드 코리아 2020]에서는 '멀티 페르소나(multi-persona)' 즉, '여러 개의 가면'이라고 부르고자 한다. 멀티 페르소나는 말하자면 본서의 여러 트렌드는 물론이고 최근의 사회 변화를 이해하는 '만능키'라고 할 수 있다.
('멀티 페르소나' 중에서/ p.197)

이제 소비자는 상품의 특성이나 브랜드가 주는 객관적 가치보다 상품과 자기 생활의 마지막 접점에서 즉각 느낄 수 있는 주관적 효용을 중심으로 구매 의사를 결정한다. 다시 말해 소비자가 만족·불만족을 결정하는 기준이 이제 '소비자와 직접, 그리고 마지막으로 만나는 지점'이 되고 있는 것이다. 이러한 구매 패러다임의 변화를 [트렌드 코리아 2020]에서는 마지막 고객 접점의 소비자만족이 중요하다는 측면을 강조해, '라스트핏 이코노미(Last Fit Economy)'라고 명명하고자 한다.
('라스트핏 이코노미' 중에서/ pp.220~221)

사회구조적 이슈로만 여겨졌던 공정함에 대한 열망은 이제 사회 전반에서 새로운 생활양식을 창출하고 있다. 가사 노동은 구성원 모두에게 공평하게 분배되어야 하고 학생들은 주관식보다 객관식 시험, 조별 과제보다 개인 과제를 선호한다. 직장에서는 팀장님을 서포트하기보다 나 자신의 성과로 평가받길 원하며, 회사 대표와 팀 막내가 서로 반말로 의사소통하기도 한다. 소비할 때도 상품 자체뿐만 아니라 그 브랜드의 올바른 '선한 영향력'이 구매의 중요한 기준이 된다.
('페어 플레이어' 중에서/ p.246)

스트리밍 라이프는 물건을 소유하지 않고 빌려 쓰는 렌탈이나 일정 기간 동안 돈을 지불하고 재화와 서비스를 추천받는 구독 멤버십 등 다양한 방식을 포괄한다. 핵심은 제품을 소유하는 것이 아니라 스트리밍함으로써 다양한 경험이 가능하다는 것이다. 과거 음악애호가들이 LP판으로 벽장을 가득 채웠듯이, 스트리밍 소비자들은 이제 물 흐르는 듯한 경험으로 자신의 인생을 채운다. 얼마나 많은 것을 가졌는가는 중요하지 않다.
('스트리밍 라이프' 중에서/ p.269)

실시간으로 소비자의 상황과 맥락을 이해하여, 궁극적으로 고객의 니즈를 예측해 이에 정확히 맞춘 서비스와 상품을 제공하는 기술을 '초개인화 기술'이라고 한다. 초개인화 기술은 빅데이터를 기반으로 각 개인의 프로파일을 개발한 후, 해당 프로파일에 관련 콘텐츠를 입력하고, 제품을 권장하는 등 다양한 목적으로 활용될 수 있다. 이 기술의 특징은 모든 개인을 구체화하고 더 자세히 접근하는 것이다. 궁극적으로 회사가 개별 소비자에게 얼마나 세심하게 맞출 수 있는지가 핵심이다.
('초개인화 기술' 중에서/ p.294)

팬덤은 "어떤 것, 특히 연예인에 대해 열정을 보이는 사람 또는 그 집단"을 의미하는 단어였는데, 최근에는 좋아하는 행위를 제품 구입으로 증명하는 행동 전반으로 그 의미가 넓어졌다.1 이제 팬덤은 다시 팬슈머(fansumer)로 진화하고 있다. 팬슈머란 한 대상에 일방적으로 애정을 쏟고 구매하는 것에 그치지 않고, 기획하고 투자하고 견제하는 상호작용에 방점을 두는, 매우 적극적인 팬으로서의 소비자를 지칭하는 말로, [트렌드 코리아 2020]이 제안하는 새로운 개념이다.
('팬슈머' 중에서/ p.317)

보다 정밀한 타깃팅을 위해 반드시 필요한 것이 바로 '특화 전략'이다. 소비자의 니즈가 갈수록 파편화되는 변화의 소용돌이 속에서 기업들은 더 쪼개고, 나누고, 집중하는 데 여념이 없다. 특화는 이제 차별화의 포인트 정도가 아니라 생존의 조건이 되고 있다. 적자생존(適者生存)에서 더 진화한 개념인 '특화생존(特化生存)'은 격화되는 경쟁 속에서 살아남기 위해 반드시 필요한 기업 경영의 새로운 처방전이다.
('특화생존' 중에서/ p.339)

베이비붐 세대는 어느덧 50대 후반에서 60대 중반의 나이가 되었음에도 대한민국 성장의 주역답게 여전히 왕성한 사회 활동을 이어간다. 도전적인 취미 생활과 트렌드에 뒤지지 않는 소비를 보여주며 제2의 전성기를 만들어가고 있는 것이다. 이제 5060 세대에게 실버 혹은 그레이로 대표되는 중장년의 색은 어울리지 않는다. 다채롭게 자기만의 색깔을 드러내기 시작한 이들의 행보는 '오팔세대'라는 이름과 어울릴 만하다.
('오팔세대' 중에서/ p.360)

현대의 소비자들은 스마트하다. 꼭 해야 할 일 외의 나머지에서 자신이 추가적으로 노력을 들이지 않아도 되는 일을 대신 해줄 사람을 찾는다. 자신만의 여유 시간을 확보하거나, 노력을 덜 들이거나, 획기적으로 효율을 높여줄 서비스를 당당하게 이용하는 것이다. 이들은 주로 가사 노동・줄 서기・청소・운동 등 일상의 사소한 영역에서 자신의 편의성을 높여주는 제품과 서비스들을 이용한다. 많은 노동력을 투입하기 어려운 1인 가구, 시간에 쫓기는 맞벌이 부부 등이 주된 소비층으로 부상하면서 자연스럽게 '편리미엄' 시장이 확대되고 있다.
('편리미엄' 중에서/ p.386)

2009년 '스펙을 높여라' 키워드에서 'Better me(더 나은 나)' 뒤에 생략된 말이 'than other(남보다)'였다면, 현재 업글인간이 지향하는 'Better me' 뒤에 숨겨진 말은 'than yesterday(어제보다)'라고 할 수 있다. 업글인간의 성장 동기는 타인과의 경쟁에서 오는 불안이 아니라, 어제보다 못한 내 미래의 모습에 대한 불안이다. 업글인간에게 중요한 것은 남들이 알아주는 명문대 진학이나 대기업 입사와 같은 '성공'이 아니다. 스펙 경쟁으로 뚫은 관문은 잠시 동안의 사회적 지위를 보장하지만 영원히 의미 있는 미래를 보장해주지는 않는다. 업글인간이 추구하는 것은 사라지지 않고 나의 자산으로 남아 확실한 내일을 보장하는 '성장'이다.
('업글인간' 중에서/ p.408)