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세계적인 디자인 구루 김영세 회장이 전하는 세상을 바꾸는 이야기
디자인 트랜스포메이션!

“마케팅은 죽었다!”고 케빈 로버츠는 말했다. 세계적인 광고 회사 사치앤사치의 회장이자 마케팅 전문가이기도 한 그가 이렇게 주장한 이유는 무엇일까?
그가 죽었다고 말한 마케팅은 매스 마케팅으로 상징되는 과거의 마케팅을 의미한다. 지금은 상품 전략이나 가격 전략, 타사와의 차별화 같은 틀에 박힌 이론에 기초한 방법으로는 브랜드 로열티를 획득할 수 없다. 가격이나 제품 스펙 같은 정보에 좌우되지 않는 진정한 가치를 추구하는 시대가 되었기 때문이다.
디자인도 이와 다르지 않다. 오늘날과 같은 디지털 트랜스포메이션 시대에 제품의 외관에만 신경을 썼던 과거의 디자인 방식으로는 소비자들의 외면을 받을 수밖에 없다. 이제는 디자인의 개념이 바뀌고 있다. 디자이너의 상상력으로 제품을 만들고, 디자인으로 마케팅을 하며, 소비자들은 그 디자인을 보고 제품을 구매한다. 비단 상품이나 서비스 개발에만 국한되지 않는다. 사업 기획이나 비즈니스 모델 창조 단계부터 모든 과정에 디자인 프로세스가 전개되고 있다. 디자이너의 상상력이 새로운 기업을 만들어내는 디자인 트랜스포메이션 시대가 도래한 것이다.

지금은 디자인 시대, 당신은 무엇을 디자인하는가?
세상을 바꾸려면 세상을 디자인해야 한다!
2019년은 현대 산업디자인에 지대한 영향을 미친 독일의 바우하우스가 출범한 지 꼭 100년이 되는 해다. 바우하우스의 디자인 철학은 철저한 기능주의였고, “형태는 기능을 따른다(Form follows function)”는 한마디는 현대 디자인의 명제가 되었다. 하지만 대량생산의 산업 시대를 여는 데 큰 역할을 담당했던 바우하우스의 철학이 여전히 유효할까?
저자는 여기에 의문을 제기한다. 저자 또한 바우하우스 디자인 철학의 세례를 받고 성장한 세대로, 그 철학을 존중하고 그 길을 따라 열심히 걸어왔다. 하지만 시대는 엄청난 물결을 타고 변하고 있으며, 디자인의 역할도 과거와는 달라져야 한다고 저자는 주장한다. 바우하우스의 디자인 철학을 넘어 새로운 디자인 시대를 열어야 한다는 일종의 사명감을 가지고 끊임없이 연구하고 노력한 결과, 마침내 저자는 ‘빅디자인(Big Design)’이라는 신조어를 통해 새로운 빅디자인 이론을 세상에 내놓게 되었다.
과거 산업 시대를 이끌어온 디자인이 데커레이션(decoration), 즉 제품의 외관을 아름답게 꾸미는 ‘스몰디자인(Small Design)’이었다면 디지털 기술로 인해 바뀌는 미래의 디자인은 사람들이 무엇을 필요로 하는지를 찾아내는 역할까지 담당해야 하는데, 그것이 바로 ‘빅디자인’이라는 것이다. 다시 말해 과거의 디자인이 “제품이나 서비스를 어떻게 만들어낼 것인가”에서 답을 찾는 것이었다면, 오늘날과 같은 디지털 트랜스포메이션 시대의 디자인은 “어떤 제품이나 서비스가 변화하는 세상에 필요한 것인가”에 대한 답을 찾아가는 일이라는 것이다.
그러려면 빅데이터를 통해서 사람들의 미묘한 니즈(needs)와 원츠(wants)를 찾아낼 수 있어야 하며, 그것을 바탕으로 미래 사회를 한발 앞서 상상할 수 있어야 한다. 즉 빅디자인이란 모든 부문에서 디자이너의 생각을 바탕으로 세상에 없는 아직 만들어지지 않은, 충족되지 않는 욕구를 찾아내는 것이다.
“디자인은 디자이너의 의도를 따른다(Design follows designer’s intention)”는 말은 30여 년 전부터 줄곧 주장해온 저자의 디자인 철학이다. 디자인은 디자이너의 생각에서 시작되므로 제품 개발의 출발점은 바로 디자이너의 생각이 되어야 한다는 것이다. 따라서 디자이너가 제품 개발의 전면에 나서지 않고 마지막 단계에서 겉포장만 하는 디자인은 이제 더 이상 설 자리가 없다. 디자인의 패러다임이 바뀌게 된 결정적 이유다.
저자는 새로운 비즈니스 모델을 만들기 위한 한 가지 방법으로, 이노디자인에서 미래 프로젝트의 일환으로 론칭한 DXL-랩을 통해 스타트업들을 적극적으로 도와주는 일을 하고 있다. 한국무역협회와 더불어 올해부터 1년에 4번 ‘김영세 스타트업 디자인 오디션’을 진행하고 있으며, 그들과의 만남을 통해 멘토링을 넘어 파트너링과 프렌토링을 해줌으로써 디자인 트랜스포메이션의 계기를 만들어가고 있다.
저자 김영세의 디자인 세상을 위한 행보는 지금도 진행 중이다. 세상에 없던 ‘가로본능’의 삼성 애니콜, ‘슬라이팅 팩트’로 유명한 라네즈 등의 제품 디자인을 넘어, 국립중앙박물관 지하 통로 나들길과 2018 평창올림픽의 성화대와 성화봉 등 시간과 역사까지 디자인하며 세상을 변화시키는 그는 진정한 디자인계의 구루이다.

프롤로그 4

Chapter 1
디자인의 패러다임이 바뀌다
미래의 라이프 스타일을 상상하다 ㆍ17
디자인 세계에 던진 화두 ㆍ23
디지털 트랜스포메이션과 빅디자인 ㆍ28
혁신을 디자인하다 ㆍ33
기술보다 디자인이 앞서는 ‘온후지정’ 시대 ㆍ38
기업가는 디자이너처럼, 디자이너는 기업가처럼 생각하라 ㆍ41
3D의 법칙 ㆍ46
세상에 없다, 고로 디자인한다 ㆍ52
빅디자인은 줄 긋기다 ㆍ58
디자인은 디자이너의 뜻을 따른다 ㆍ63
초유의 프로젝트 ‘디자인 퍼스트’ ㆍ71

Chapter 2
디자인 정신으로 무장하라
디자인 30년, 내 마음속의 넘버원 ㆍ81
꿈은 이루는 것이 아니라 함께하는 것이다 ㆍ86
디자인으로 스타트업 생태계를 만들다 ㆍ90
디자인으로 만난 차세대 안트러프러너들 ㆍ96
디자인이 곧 창업이다 ㆍ101
작은 아이디어로 세상을 바꾸다 ㆍ105
안트러프러너십과 디자인 씽킹 ㆍ113
경쟁자가 없는 곳에 투자하라 ㆍ119
실패로부터 자유로워져라 ㆍ122
12억짜리 냅킨 한 장 ㆍ132
창업은 미치도록 하고 싶은 사람들이 해야 한다 ㆍ136
김영세 키즈와 이노제너레이션 ㆍ143
디자인으로 세계 1위에 서다 ㆍ151
나누면 나눌수록 커진다 ㆍ158

Chapter 3
세상의 라이프 스타일을 디자인하라
디지털 시대를 열어갈 새로운 인재들 ㆍ167
새로운 ‘일꾼’ 퍼플피플의 등장 ㆍ172
모범생보다 모험생이 되라 ㆍ180
내 일을 찾으면 내일(來日)이 있다 ㆍ186
기업 속의 기업가 인트라프러너 ㆍ191
원형의 조직도로 회사를 운영하라 ㆍ196
일하는 공간이 일하는 방식을 바꾼다 ㆍ203
주거 생활의 라이프 스타일을 디자인하다 ㆍ208
코리아의 최고 경쟁력은 코리언 ㆍ211
당신은 무엇을 남길 것인가 ㆍ221
인간은 창조할 때 가장 행복하다 ㆍ227

Chapter 4
디자이너처럼 생각하고 일하고 사랑하라
디자인은 누군가를 사랑하는 일이다 ㆍ235
사랑받는 디자인은 ‘진선미’를 만족시킨다 ㆍ239
디자인으로 마케팅하는 시대 ㆍ243
브랜드 디자인은 말 없는 홍보대사 ㆍ248
메이드 바이보다 디자인 바이를 하라 ㆍ252
마켓 세어보다 마인드 셰어에 주목하라 ㆍ257
디자이너는 미리 미래에 가보는 사람 ㆍ263
뒤집으면 세상이 바뀐다 ㆍ269
디자인이란 누군가 필요로 하는 기능을 상품으로 만드는 일 ㆍ274
디자이너와 예술가 사이 ㆍ280

에필로그 294

아이디어의 출발점은 기술이 아니라 사용자들의 관심이다. 빅디자인 시대에는 비즈니스맨들 모두가 디자이너처럼 생각하며 사용자들을 위한 혁신을 시도해야 한다. 기업가들은 디자이너처럼 생각하고, 디자이너들은 비즈니스 플래너가 되어야 한다. (43쪽)

창의적인 사람이 되려면 어린아이들처럼 생각하면 된다. 어린아이들은 아직 어른들처럼 흔한 상식에 노출되어 있지 않으므로 각기 다른 일들을 연관지어 생각하지 않기 때문이다. 창의성은 단순하고 순수한 생각 속에서 발생한다. 지식을 얻으면서 어른이 되어가거나, 어른이 된 사람들이 단순하고 순수한 생각을 기반으로 창의력을 발휘한다는 것이 얼마나 어려운 일인지는 상상하기 어렵지 않다. (49쪽)

디자인이 기업이 되고, 디자인으로 창업하는 시대이다. 디자인에도 기업가 정신이 절실히 필요하다. 많은 사람들에게 새로운 가치를 보여주기 위한 창조가 바로 빅디자인의 핵심이다. 빅디자인을 통해서 디자인의 새로운 100년을 열어나가고 싶다. (67쪽)

창의력은 디지털 트랜스포메이션 시대에 인간 생활의 새로운 니즈를 찾아내는 유일한 방법이다. 생활이 요구하는 새로운 방식을 찾아내는 일은 이미 잘 알려진 어떤 문제를 해결하는 답을 찾는 일보다 훨씬 더 어렵고, 더 많은 가치를 생산한다. (170쪽)

좋은 디자인은 다른 사람을 사랑하는 마음이 있을 때 만들어질 수 있다. 사랑과 디자인이 대체 무슨 상관이 있느냐고 생각하는 사람들도 있을 것이다. 하지만 지금까지의 경험을 통해 내가 깨달은 것은 사랑이 담기지 않은 디자인은 그 누구도 감동시킬 수 없다는 사실이다. (241쪽)

나는 디자인을 할 때 마치 사랑하는 사람에게 선물하는 마음으로 디자인을 한다. 아내에게 사용이 편리한 화장품을 선물하고, 딸에게 소녀 시절의 꿈이 담긴 MP3 플레이어를 선물하는 것처럼, 얼굴도 이름도 모르지만 내 제품을 즐거운 마음으로 사용할 소비자들을 위해 디자인하는 것이다. 누군가 내가 디자인한 제품을 갖게 되었을 때 마치 사랑하는 사람에게 선물을 받은 것처럼 기뻐할 수 있다면, 그것이 바로 디자이너인 나에게 돌아오는 가장 큰 보상이다. 또한 그렇게 사람들을 행복하게 하는 것이 내가 디자이너로 일하는 가장 큰 목표이다. (242쪽)

기업이 창업해서 경영하는 것은 마치 생명체가 탄생해서 자라는 것과 같다. 다시 말해 브랜드라는 이름을 얻어서 태어난 아기가 평생을 성장하며 살아가는 것으로 비유할 수 있다. 단 생명체와 다른 것이 있다면, 브랜드의 생명은 하나의 생명체와 함께 끝나지 않고 지속적으로 이어갈 수 있다는 점이다. (260쪽)

디자인은 단순히 껍데기를 예쁘게 꾸미는 것이 아니라 누군가가 필요로 하는 기능을 만들어내는 일이라는 말을 이해할 수 있다면, 많은 기업들이 성공할 수 있는 혁신적 상품을 만들어낼 수 있을 것이다. 프로텍은 스몰디자인이었다면 탄생하지 못했을 빅디자인의 산물이기도 하다. (279쪽)