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뇌, 욕망의 비밀을 풀다 : 인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀

원제 : Brain View : Warum Kunden kaufen
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    책소개

    ★뇌과학자 정재승 교수 강력 추천!
    ★10억 연봉 유튜버의 인생 책!
    ★독일 최고의 마케팅 책 선정!
    ★전면 개정증보판!

    빅데이터도 찾지 못한
    뇌 속에 숨겨진 구매욕망을 해독하다!


    2010년 독일 최고의 마케팅 책으로 선정된 이 책은 뇌 연구와 마케팅이 현재 어디까지 와 있는지 보여준다. 몇 년 전부터 많은 기업이 빅데이터를 활용해 마케팅하고 있다. 하지만 실제 기업들이, 혹은 실무자들이 빅데이터를 통해 얼마나 가치 있는 정보를 분석해내며 과학적으로 활용하고 있는가에 대해서는 회의적인 게 사실이다. 다시 말해 빅데이터 분석 기술이 아무리 발달해도 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매동기와 소비욕망의 본질을 파악하지 못한다면 제아무리 뛰어난 제품이라도 시장에서 성공하기 어렵다. 최근 갤럭시 폴드가 출시 하루 만에 완판되었다. 업계에 따르면 구매자 성별 비중은 남성 90%, 여성 10%로 남성이 압도적으로 높았으며, 연령별로는 20·30대(60%), 40대(22%), 50대(5%) 순이었다. 얼리어답터 성향이 강한 2030 남성들이 열광적으로 반응했다는 얘기다. 도대체 2030 남성들은 왜 이 제품에 매력을 느꼈으며 그들의 구매패턴과 동기는 무엇일까? 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매욕망에 그 답이 있다. 그런 점에서 정재승 교수는 이 책을 강력히 추천한다. “고객이 왜 우리 제품을 살까? 어떤 잠재 고객에게 마케팅해야 우리 제품이 더 많은 구매로 이어질까? 이 책은 이 질문에 정확한 답을 제공한다. 고객의 뇌를 해부하고 그들의 욕망을 읽어낸다. 무언가를 팔아야 하고 또 누군가의 마음을 얻어야 하는 사람들에게 이 책은 더없이 유용한 지침서가 될 것이다.”

    출판사 서평

    무의식이 고객의 지갑을 어떻게 조종하는가?
    인간의 소비심리를 지배하는 뇌과학의 비밀!


    《뇌, 욕망의 비밀을 풀다》는 신경마케팅 분야의 최고 권위자이자 세계적인 기업들의 마케팅 및 브랜딩 자문을 맡고 있는 한스-게오르크 호이젤 박사의 화제작이다. 저자가 주장하는 핵심 개념은 소비자의 감정과 동기를 이해하는 세계 최고의 신경마케팅 모델인 ‘림빅® 맵’(Limbic® Map)이다. 15년간의 뇌 연구와 시장조사를 통해 저자가 개발한 동기모형 도구인 림빅® 맵은 ‘무의식이 인간의 경제활동을 어떻게 조종할까?’라는 의문에 대한 명쾌한 해답을 제시한다.
    이 책은 인간의 뇌 속을 들여다보는 새로운 방법을 이용해 매출을 획기적으로 개선할 수 있는 효과적인 방법을 제시한다. 과학적으로 증명된 세 가지 감정 시스템, 즉 ‘빅 3’(Big 3)가 그 열쇠다. 빅 3에는 균형 시스템(안전에 대한 욕구), 자극 시스템(새로운 것, 체험에 대한 욕구), 지배 시스템(권력에 대한 욕구)이 있으며, 이 세 가지 욕구가 다양한 환경과 상황에 따라 서로 충돌, 타협, 결합하며 경제활동을 통제하거나 자극한다. 빅 3라는 감정·동기의 지도를 따라가다 보면, 복잡하게 얽힌 인간 심리가 어떻게 이성을 속이고 갈등하며 구매까지 이르게 하는지 그 과정을 해독할 수 있다. 그리고 고객과 소비자들이 무슨 이유로 어떤 제품을 구매하는지에 대한 귀중한 단서를 얻을 수 있다.
    이 책은 림빅® 맵을 따라가며 소비자의 성격을 분석하고 그들이 지닌 감정의 무게중심에 따라 7가지 유형(전통주의자, 조화론자, 개방주의자, 쾌락주의자, 모험가, 실행가, 규율숭배자)으로 나눈다. 유형별로 구분해 소비자 성향과 특징, 소비자 마음과 뇌를 움직이는 내외적 요소, 구매 결정을 내리는 과정과 이유, 성별과 나이에 따라 구매를 유도하는 효과적인 방법, 브랜드 형성과정, 오감을 자극하는 큐 매니지먼트부터 매장 배치와 상품 진열까지 추적하며 찾아낸 마케팅 및 매출 상승 전략에 관한 실용적 팁을 제공한다. 이렇듯 고객의 성향, 패턴과 동기를 이해하고, 나아가 매출을 높이는 방법을 제시하고 있는 이 책은 최근 10억 연봉 유튜버가 소개하면서 화제가 되었으며, 중고시장에서 10만 원에 팔릴 정도로 인기를 끌었다.

    마케팅 현장에 바로 적용할 수 있는 툴!

    림빅® 맵을 알면 가구나 주거 스타일에 따라 디자인의 감정 언어를 적용할 수 있다. 독일의 유명 가구업체는 림빅® 맵을 활용해 매출을 향상시켰다. 균형 시스템이 강한 고객에게 적합한 디자인과 형태 언어는 따뜻한 색상, 천연 목재, 작은 액세서리 장식이다. 자극 시스템의 영향을 많이 받는 고객의 경우 디자인 색채와 형태는 기이해지고 사용되는 재료 또한 독특해진다. 즉 목표그룹에 따라 형태 언어 전략을 바꿈으로써 성공했다.
    그 외에도 여성의 뇌활성화 부위에 맞춰 병 모양을 디자인해 시장을 주도하게 된 푀스라우어의 마케팅 전략, 평범한 UHT 우유를 고급 제품으로 만든 큐 매니지먼트 전략 등을 비롯해 구글, 켈로그, 크롬바커 맥주, 니베아, 포르쉐와 폭스바겐, 카멜 담배, 이케아 등의 브랜드가 실시한 마케팅 전략을 통해 소비자의 뇌를 어떻게 다루며 성공과 실패를 경험했는지 생생하게 보여준다.
    이 책은 총 3부에 걸쳐 뇌 연구의 결과를 소개하고, 이를 마케팅과 영업 실무에 효과적으로 활용할 수 있는 방법을 알아본다. 제1부에서는 ‘고객이 제품을 구매하는 이유는 무엇인가?’라는 질문에 집중한다. 고객이 물건을 구매하는 데 영향을 미치는 숨겨진 유혹자를 찾아본다. 제2부에서는 ‘제품 구매 시 고객들은 서로 어떤 차이를 보이는가?’라는 의문점을 중심으로 내용을 다룬다. 고객의 성향을 나눈 다음, 심리학적/신경생물학적 목표그룹의 특징을 밝힌다. 효과적인 타깃 설정과 전략설정의 방향을 제시한다. 또한 성별과 나이에 따른 마케팅과 영업을 이야기한다. 제3부에서는 한 제품을 선정하여 브랜드가 탄생하는 순간부터 제품으로 상점에 진열될 때까지의 과정을 동행 추적한다. 이것을 통해 ‘고객이 제품을 더 많이, 더 자주 구매하게 하려면 무엇을 해야 하는가?’라는 흥미로운 질문에 대한 답을 탐구한다. 이번 전면 개정증보판에는 디지털 미디어와 쇼핑 채널을 접할 때 뇌의 반응과 온라인 상거래에 성공하기 위한 전략이 추가되었으며, 그 외에도 효과적인 브랜드 이미지 구축, 신호와 메시지 관리를 이용한 매출의 극대화, POS에 적용되는 인간의 무의식 법칙, 감성적인 B2B, 시장조사에 뇌 스캔이 미친 영향 등을 설명함으로써 마케팅 현장에 적용할 수 있는 수많은 힌트를 제공한다. 자칫 어려울 것처럼 보이는 신경마케팅 분야를 다양한 사례와 도표를 통해 누구라도 쉽게 이해하고 활용할 수 있도록 함으로써 마케팅 강의와 연구를 위한 훌륭한 도구로도 활용할 수 있다.

    추천사

    기업은 고객 만족을 통해 성장하지만, 고객의 마음을 제대로 읽기 위한 노력은 크게 하지 않는다. 고객들도 무의식적인 요소들에 영향을 받기 때문에 왜 이 제품에 매력을 느끼는지 제대로 설명하지 못한다. 도대체 고객의 마음에서는 무슨 일이 벌어지고 있는 걸까? 왜 우리 제품을 구입하고, 또 왜 구입하지 않았던 걸까? 어떤 잠재적 고객에게 마케팅을 해야 우리 제품이 더 많은 구매로 이어질까?
    당신은 지금 이 질문에 가장 정확한 답을 제공하는 책을 집어 들었다. 저자는 뇌과학의 폭넓은 지식으로 고객의 뇌를 해부하고 그들의 욕망을 읽어낸다. 무언가를 팔아야 하고 또 누군가의 마음을 얻어야 하는 세상의 모든 이들에게 이 책은 더없이 유용한 지침서가 될 것이다.
    - 정재승 / 뇌과학자, 《과학콘서트》, 《열두 발자국》 저자

    나는 20대까지 소위 흙수저였다. 하지만 현재 법인 5개를 창업했고 모두 다 성공했다. 또한 한 달 만에 구독자 6만 명을 돌파하며 역대 최단기간 성과를 낸 유튜버로 성장했다. 그 결정적인 전환점에 이 책이 있다. 인간의 뇌 속에 숨겨진 Big 3(자극 시스템, 균형 시스템, 지배 시스템)의 비밀을 알고 난 이후 사람들의 패턴과 동기를 파악하는 것뿐만 아니라 그들이 무슨 이유로, 어떤 제품을 구매하는지 이해할 수 있었다. 이 힘은 말로 형용할 수 없을 정도로 내 인생에 영향을 미쳤다. 그토록 어려웠던 인생과 인간관계, 그리고 돈 버는 법까지 말 그대로 쉬워졌다. 많은 사람들이 이 책을 읽고 세상 사람들의 성향, 패턴과 동기를 이해할 수 있기를, 나아가 돈도 벌 수 있기를 바란다.
    - 유튜버 자청 / ‘라이프해커 자청’ 운영자

    목차

    개정판 서문_ 인간의 뇌 속에 숨겨진 구매욕망을 해독하는 열쇠
    시작하며_ 마케팅 신화와 작별할 시간

    Part 1 고객이 제품을 구매하는 이유

    Chapter 01 뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기
    Chapter 02 고객의 뇌 속에 숨겨져 있는 진짜 구매동기
    Chapter 03 상품과 시장의 무의식적인 논리
    Chapter 04 머릿속에서 구매결정이 진행되는 과정
    ◆ 핵심정리

    Part 2 구매결정을 하는 고객의 마음 흔들기
    Chapter 05 뇌 유형에 맞춰 마음을 명중시키는 방법
    Chapter 06 여성의 뇌, 남성의 뇌
    Chapter 07 뇌도 나이 들면서 달라지는가
    ◆ 핵심정리

    Part 3 구매를 유도하는 효과적인 방법들
    Chapter 08 뇌 속의 브랜드 지정석
    Chapter 09 고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트
    Chapter 10 POS & POP, 결정이 내려지는 장소
    Chapter 11 디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남
    Chapter 12 B2B 거래도 감정의 지배를 받는다
    Chapter 13 뇌 스캐너로 고객 마음을 속속들이 읽을 수 있을까?
    ◆ 핵심정리

    마치며_ 신경마케팅, 소비자를 유혹하는 최강의 무기
    인포박스
    참고문헌

    본문중에서

    블라인드 테스트, 즉 피험자들 본인이 어느 상표의 콜라를 마시는지 모르는 상태로 진행한 테스트에서 펩시콜라와 코카콜라는 모두 뇌의 같은 영역을 활성화시킨 것으로 나타났다. 그리고 특히 보상처리를 담당하는 전두엽이 활성화됐다(달콤한 맛은 뇌의 보상이다). 그런데 음료수를 주면서 코카콜라와 펩시콜라의 상표를 보여주자 뇌 스캐너의 이미지는 급변했다. 코카콜라를 마셨을 때는 중뇌와 대뇌의 다른 영역이 번쩍거렸지만, 펩시콜라를 마실 때는 그렇지 않았다. 그리고 피험자들이 상표를 알고 있었을 때는 압도적으로 코카콜라를 선호했다. 이런 결과가 도출되었다는 것은 전두엽보다 더 강력한 영향력을 보유한 뇌 영역이 존재한다는 뜻이다. 그리고 이 뇌 영역은 과거에도 그랬지만 지금도 코카콜라 편을 들고 있다. 바로 대뇌가 그 장본인이다.
    (Chapter 01 '뇌 연구, 은밀하게 숨어 있는 유혹자 찾기' 중에서)

    지금 당신은 커피를 마시며 이 책을 읽고 있을지도 모르겠다. 커피는 세상에서 가장 인기 있는 음료이자 기호식품이다. 그런데 커피가 왜 가장 선호하는 음료인지 생각해본 적 있는가? 약간 쓴맛이 나는 커피가 식욕 모듈을 자극해 즐거움을 주기 때문일까? 물론 이것도 여러 이유 중 하나다. 그러나 가장 핵심적인 이유는 멀티 동기성 때문이다. 커피 및 커피에 자극받은 동기는 Limbic® 맵의 거의 모든 공간에 걸쳐져 있다는 것이다. 우선 커피는 사람들에게 즐거움을 준다. 다양한 품종과 레시피로 선택의 폭을 넓혀주면서 광범위한 즐거움을 선사한다(=향유동기). 하지만 이게 다가 아니다. 커피는 활력을 불어넣고 생기를 돋게 한다(활성화동기). 어떤 사람들에게 커피는 경쟁자보다 더 많은 성과를 내기 위해 마시는 각성제가 되기도 한다(관철동기). 어떤 사람들에게 커피 한 잔은 긴장을 이완시켜주는 휴식을 의미하기도 한다(균형동기).
    (Chapter 03 '상품과 시장의 무의식적인 논리' 중에서)

    미국의 호텔 체인 윈덤은 여성 친화적인 서비스를 도입하면 서 여성 투숙객의 비율을 몇 배나 늘렸다. 그 호텔을 찾은 여성 고객은 호텔 바에서 유혹에 시달리는 대신 조용한 도서관에서 커피나 가벼운 칵테일을 즐길 수 있다. 물론 도서관에는 다양한 종류의 잡지와 여성들의 주요 관심 분야 서적도 구비되어 있다. 자동차 영업사원이라면 여성 고객이 찾아왔을 때 가장 먼저 보닛을 열고 엔진 성능에 대해 설명하는 대신 안전과 환경 친화적인 측면, 자재의 특징, 운전자를 위해 고민한 흔적이 보이는 간단한 조작 방법 등을 강조하는 것이 좋다.
    (Chapter 06 '여성의 뇌, 남성의 뇌' 중에서)

    나이 들수록 패션에 대한 관심은 크게 감소한다. 수수함, 목적성, 기능성이 구매태도를 결정한다. 절약과 안전성이 붉은 실처럼 얽힌 이런 소비모형은 나이 든 사람들의 소비 영역 전체를 관통한다. 예컨대 여행에 대한 관심(자극에 가까움)의 경우, 20~40세에는 40퍼센트에 이르다가 60~75세가 되면 20퍼센트로 감소한다. 고령의 소비자들을 대상으로 이윤을 얻을 수 있는 상품영역도 존재한다. 노년층은 상대적으로 불안감이 많은 편이다. 그리고 고령의 나이에는 건강이 균형 시스템의 절대적인 주제라는 것도 확실하다. 이런 이유로 40세까지는 24퍼센트의 사람들만이 건강문제에 관심을 보이는 반면, 60세 이상의 세대에서는 그 비율이 50퍼센트 이상으로 급증한다. 건강과 안전문제는 60세 이상의 세대에게 가장 중요한 주제다.
    (Chapter 07 '뇌도 나이 들면서 달라지는가' 중에서)

    크롬바커와 벡스 맥주의 사례는 브랜드 특유의 감정영역을 확보하고 그 영역을 벗어나지 않는 것이 얼마나 중요한지 보여주었다. 반면 브랜드와 연결된 감정영역을 벗어나는 것이 얼마나 심각한 가치 파괴로 이어지는지는 담배 브랜드인 ‘카멜’의 사례를 통해 똑똑히 확인할 수 있다. 카멜이 보유한 감정영역은 모험가영역으로, 특히 젊은 남성들을 매료시켰다. 그러나 이처럼 거대한 시장 규모에도 카멜 경영진은 만족하지 못했던 모양인지, 여성들의 마음까지 공략하려 했다. 그리고 광고와 결부되어 있던 감정영역에 변화를 시도했다. 광고에서 ‘Camel Mann’을 사막으로 보내버리고 나서, 다소 우스꽝스러운 느낌의 낙타가 등장하는 여러 편의 광고로 자극영역을 공략하려 시도했다. 결과는 실패로 돌아갔다.
    (Chapter 08 '뇌 속의 브랜드 지정석' 중에서)

    미국의 시리얼 제조회사 켈로그도 체험영역의 중요성을 오래전부터 알고 있었다. 켈로그는 콘플레이크 고유의 바삭거리는 소리에 특허를 냈다(조금 더 정확히 말하자면 바삭거리는 소리를 만드는 제조 공법에 특허를 냈다). ‘바삭’ 하는 소리라 해도 목표그룹마다 선호하는 소리에 차이가 있다. 젊은 층의 고객들은 짧고 크런치하며 경쾌한 바삭 소리를 좋아하는 반면, 연령이 높은 고객들은 약하고 부드러운 바삭 소리를 좋아했다.
    (Chapter 09 '고도의 유혹 기술, 큐 매니지먼트' 중에서)

    매출 상승을 원한다면 먼저 매장 입구에 신경 써라. 매장 입구가 고객에게 친절하게 방향을 제시하는 POS가 되어야 한다. 깔끔하고 꾸밈없는 안내, 정확하게 전체를 살필 수 있는 원거리 안내 시스템, 체계적인 공간 분배는 고객이 물건 구매를 위해 방향을 정하는 데 도움이 된다. 균형 시스템이 작동해 스트레스를 받을 가능성은 남성보다 여성이 높고, 나이가 많을수록 심해진다. 리테일 브랜드에서 이러한 고객층을 확보하고 싶다면 이 점을 고려해야 한다.
    (Chapter 10 'POS & POP, 결정이 내려지는 장소' 중에서)

    과연 구글 웹 사이트가 이만큼 성공할 수 있었던 이유는 무엇일까? 우리가 궁금하게 여기는 것에 대한 답을 쉽고 빠르게 찾을 수 있기 때문이다. 이것 외에도 다른 성공 이유가 있다. 구글은 우리의 자극 시스템을 건드려, 예상치 못했던 소소한 즐거움을 준다. 잠깐의 ‘아하’ 모멘트를 통해 웹 사이트에 긍정적 이미지가 실리면 훨씬 매력적으로 보이기 때문이다.
    (Chapter 11 '디지털 브레인, 신기술과 늙은 뇌의 만남' 중에서)

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    저자소개

    한스-게오르크 호이젤 (Hans-Georg Hausel) [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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    심리학 박사학위를 취득한 독일의 유명 경제학자로 뇌과학, 마케팅, 경제학을 접목한 신경마케팅 분야의 최고 권위자이다. 치밀하고 과학적인 뇌 연구와 그 성과를 바탕으로 저자가 개발한 Limbicⓡ 모델은 기업과 개인이 매출을 늘리고 합리적인 마케팅 및 브랜드 전략을 짤 수 있도록 돕는, 세계에서 가장 뛰어난 도구로 평가받고 있다. 이 모델을 활용함으로써 많은 기업들이 현장에서 매출 증대 효과를 직접 검증해 보였다. 현재 저자는 세계적인 제조회사, 통신사, 무역회사, 은행 등의 자문 역할을 맡고 있으며 국제 행사에 가장 많이 초청받는 기조 연설자 중 한

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    덕성여자대학교를 졸업하고 한국외국어대학교 통역번역대학원에서 공부한 후 여러 기관에서 통번역 활동을 했습니다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판 기획자 및 전문 번역가로 활동 중입니다.
    옮긴 책으로는 [자연의 비밀 네트워크], [과학자 갤러리], [이게 다 뇌 때문이야], [노화, 그 오해와 진실], [슈뢰딩거의 고양이: 물리학의 역사를 관통하는 50가지 실험], [나는 이기적으로 살기로 했다], [우리 동네 냥아치], [똑똑한 엄마는 NO라고 말한다], [아름답거나 혹은 위태롭거나], [인플레이션], [상처 주지 않는 대화], [디자인의 가치] 등이 있습니다.

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    부산대학교 대학원에서 철학 석사학위를 받았고, 독일로 건너가 뮌스터 대학교 대학원에서 철학을 공부했다. 현재 유로저널(EKN)의 독일 지역 사회문화부 기자로 활동하고 있으며, 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판기획자 및 전문번역가로 활동하고 있다.

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    연세대학교 독문학과를 졸업하고 독일 뷔르츠부르크 대학에서 수학했다. 현재 번역 에이전시 엔터스코리아에서 출판기획자 및 전문번역가로 활동하고 있다. 옮긴 책으로는 [림비: 뇌에 숨겨진 행복의 열쇠], [나는 왜 이런 게 궁금할까], [유언: 역사를 움직인 157인의 마지막 한마디], [부모 면허증], [내 행복에 꼭 타인의 희생이 필요할까], [결혼의 문화사] 등이 있다.

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