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새로운 마케팅 패러다임과 프레임워크를 제시하는 책. 디지털의 개념도 없던 시기에 만들어진 기존의 마케팅 이론과 방법론은 소비자와 고객의 변화에 따라 수정·보완될 필요가 있다는 관점에서 마케팅의 새로운 기준과 방법론을 제시한다. 이 책은 마케팅 관점에서 디지털의 개념부터 플랫폼 운영, 실제 데이터 기반의 성과 평가, 효율적 조직 운영, 향후 디지털 변화에 대한 마케터들의 대응까지 전반적인 내용을 신속하게 파악하는 데 도움을 주며 기업 현장의 실질적인 고민들을 한곳에 놓고 연결해서 풀어볼 수 있도록 했다.

이 책은 제아무리 디지털, 데이터, AI 시대라 해도 변할 수 없는 마케팅의 가치인 소비자를 시작점으로 삼는다. 온라인이나 오프라인 할 것 없이 다양한 채널을 넘나들며 의사결정을 하고, ‘클릭’, ‘좋아요’, ‘검색’ 등을 통해 의사 표현을 하는 소비자의 변화된 커뮤니케이션 방식을 명확히 이해하기 위해서다.
디지털로 인해 변화된 소비자에 대한 통찰을 바탕으로 마케팅의 본질적인 목표인 소비자의 마음을 효과적으로 사로잡고 설득하는 기술과 방법에 관해 이야기한다. 그리고 디지털이라는 거대한 변화의 산물로 생성된 데이터가 빅데이터를 이루고 이것이 AI 시대로 진화하는 과정의 마케팅 방법론에서 새로운 기준을 제시한다.

저자의 말

문제 제기 디지털 마케팅은 독립적으로 존재하는 영역인가
마케팅에서 디지털은 무엇인가
기존의 마케팅 이론은 여전히 유효한가
현재 기업들의 통합 마케팅 방식이 정답인가
B2B 산업 마케팅에도 디지털이 활용될 수 있는가
디지털 마케팅과 전통 마케팅을 관통하는 뉴노멀, 커뮤니케이션 온디맨드

chapter 1 디지털 마케팅은 없다

01 디지털은 소비자와 경영 환경의 근본적 변화다
디지털은 독립적인 생태계가 아니다
섣부른 얼리어답터 CEO가 마케팅을 망친다
디지털 시대에도 마케팅의 시작점은 기술이 아닌 소비자
데이터 시대의 소비자 변화에 주목하라
대고객 가치 제안(오퍼링)의 혁신과 어나더 밸류 전쟁
마케팅에 뉴노멀이 필요한 이유
02 디지털, 마케팅 바이블에 도전하다
캐즘의 붕괴
아직도 진화 중인 롱테일 법칙
STP 전략을 의심하라
불규칙하고 동선이 복잡해진 고객과 커뮤니케이션하기
STP에서 SCP(정황, 접점, 취향)로
데이터 기반 타깃팅, 정황과 니즈를 넘어 취향까지
기업 주도의 CRM에서 고객 주도의 CMR로
AI 시대, 추천을 다시 생각한다
UX 플래닝에서 라이프로그 활용을 통한 서비스 차별화로
디지털, 기술과 트렌드를 넘어 휴머니즘으로
03 디지털 시대를 맞아 마케팅을 왜곡하는 돌연변이들
경계가 사라진 ATL, BTL
통합 마케팅에 대한 그릇된 해석: 캠페인 시대의 종말
디지털에서 불친절한 기업들
디지털에서 소외받는 마케팅 ROI
24시간 대응 체계 방향성

chapter 2 디지털 시대 마케팅의 새로운 흐름, COD

01 디지털 시대의 새로운 마케팅 방식, COD
왜 COD인가
채널을 넘나드는 소비자, 채널에 묶인 기업
O2O 가치 제안: 온라인과 오프라인의 효과적 연동
02 COD 플랫폼 전략
트리플 미디어에 대한 오해
트리플 미디어를 효과적으로 연계하는 COD 플랫폼
채널별로 임무와 책임을 부여하라
채널 간 협업을 위한, 임무별 성과 지표 구성
빅데이터 시대에 가장 귀한 것이 데이터
기업 캠페인 리포트: 가시성, 싱글뷰, 베이스라인
COD에 대응하는 최적의 툴, 아키텍처
채널별 지표 관리에서 옴니 채널 간 협업적인 지표 관리로
고객에게 끊김 없이 친절하되, 때로는 당당하게 요구하라
COD를 위한 조직 거버넌스
03 COD 플랫폼과 검색 마케팅
소비자 정보 니즈에 대한 대응이 검색 마케팅
검색엔진은 독립적인 미디어가 아니다
한국 기업은 검색 전략의 황무지
검색을 고려한 브랜드 네이밍
검색은 소비자가 마케터에게 주는 큰 선물
다양한 소비자 니즈를 플랫폼으로 연결시키는 법
비검색엔진에서 검색의 중요성
옴니 채널 검색 최적화
모바일 앱 인덱싱과 리치 스니펫 활용
검색의 진화: 사람의 감각과 일상 속으로
고객의 정황과 취향 중심 검색
새로운 검색 철학과 SEO의 미래
검색엔진과 리스크 관리
04 COD 플랫폼과 구전·리스크 관리
집단지성의 힘
구전 모니터링과 대응
통합 VOC 관점에서 구전을 보라
구전 속에 경영 전략의 힌트가 있다
구전 분석을 통한 기업 혁신
리스크 관리, 게재 관리에서 확산 대응으로 중점 이동

chapter 3 디지털 시대 마케팅의 미래

01 디지털이 주도하는 새로운 환경에 주목하라
새로운 가치 전쟁과 디지털 시대의 생산관리 MDM
시맨틱 웹 시대
세상을 바꿀 House OS(Home OS)
황제의 귀환, 스마트 TV와 크롬캐스트
공간의 디지털화와 디지테리어
일상생활 속에서 평소의 시선으로, 웨어러블 디바이스
마케팅의 또 다른 혁명, 3D 프린팅
02 대한민국 디지털 생태계와 AI 트랜스포메이션
마케팅 에이전시에서 SSC로
핵심 플랫폼들의 지각변동에 주목하라
갈라파고스와 공존의 생태계
이스라엘 벤처 생태계와 우리의 정책 방향성
국가와 기업에 디지털최고책임자가 필요하다

디지털, 데이터 같은 이네이블러, 즉 촉진제들로 인해 고객과 커뮤니케이션하는 방법에 변화가 생겼다. 이제 브랜드의 정의 또한 고객 기준으로 새롭게 바뀌어야 한다. 고객이 다양한 온·오프라인 옴니 채널을 불규칙하게 넘나들면서 파편적(partially)으로 느낀 브랜드 경험의 총합, 그것이 바로 브랜드다. 브랜드의 정의가 달라진 새로운 다채널 교차판매의 마케팅 환경에서 기업들은 기업 생존이라는 명제를 걸고, 다양한 채널을 넘나드는 고객에게 일관된 메시지를 전달하고 계획적인 커뮤니케이션을 전개해야 한다. (18쪽)

데이터 분석 렌즈는 소비자를 인구통계, 소비 태도, 소비 형태를 분석하는 과정을 뛰어넘어 니즈, 정황(Context), 취향(Preference, Taste)을 파악하는 쪽으로 진화하고 있다. 기존 분석 렌즈에 정황별 니즈 분석을 덧붙임으로써 소비자에 대한 이해 확장과 효과적인 커뮤니케이션이 가능해졌다. 정황에 따른 소비자 니즈를 파악할 때 마케터가 가장 널리 활용하는 기준이TPO(Time, Place, Occasion)이다. (80쪽)

요컨대 COD 플랫폼은 소비자들의 온디맨드 커뮤니케이션 요구에 맞춰 효과적으로 소통하기 위해 채널별 특성을 고려하여 역할을 배분한 유기적이고 협업적인 시스템 구성을 말한다. 기업의 COD 플랫폼은 소비자들이 실시간으로 요구하는 온디맨드 정보 니즈에 맞게끔 정보를 일관되고 전략적으로 전달하는 것이 목적이다. 또한 오프라인 채널을 포함한 각 채널은 서로 끊김 없이 연동되어야 한다. 나아가 기업이 콘텐츠를 직접 관리·통제할 수 없는 검색, 전문 블로그 등의 트리플 미디어와 효과적으로 연동되도록 하는 것이 핵심이다. (175쪽)

만약 신제품을 출시한다고 하자. 이때는 관심과 인지도를 높이는 것이 관건이다. 이때 여러 채널에서 검색에 대한 대응 계획을 세운다. 140자로 제한된 트위터에는 짧고 강렬한 메시지를 쓴다. 성분 등 상세한 제품 정보와 설명이 필요한 메시지는 블로그에 풀어내고 성분과 관련한 검색어에 연동한다. 제품 성분이나 제품에 대한 검색어를 치고 들어온 소비자는 이것을 읽을 준비가 되어 있으니 좀 길어도 상관이 없다. 이렇게 채널별로 적합한 톤앤매너와 정체성, 콘텐츠를 채운다. 핵심은 모든 내용이 일관성이 있어야 하고 내용과 링크시키는 검색어 또한 전략적으로 배치되어야 한다는 것이다. 이렇게 다양한 채널을 통한 정보 습득과 브랜드 경험을 통해 소비자의 마음속에 브랜드가 심어진다. (256-257쪽)

DSCM은 오픈 데이터 수집, 자체 데이터 생성·제휴를 통한 데이터 수급 등 다양한 방법을 통해 데이터를 생성·수급하고, 이를 통해 데이터를 통한 실질적 가치를 창출하는 비즈니스 모델을 구축해나가는 방법론이다. 기업은 DT 시대를 맞아 데이터 공급망을 세 가지 방향성, 즉 구축(Build)하거나 제휴(Alliance)하거나 구매(Buy)하는 방식을 통해 공급망 관리를 해야 하며, 이를 통해 에이전시뿐 아니라 모든 기업이 어떤 형태이든 각자의 생존 체계를 갖추는 것이 중요하다. DSCM의 목적은 결국 0과 1밖에 인지하지 못하는 디지털이라는 것에게 소비자 빅데이터를 학습시켜 좀 더 소비자의 정황을 인지한 추천을 하기 위함이다. (348쪽)