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고객의 마음을 사로잡는 ‘진짜 이유’는
두 단계 아래 숨어 있다!
소비자 내면의 6가지 소비욕구로 시장기회 파헤치기

마케팅은 미켈란젤로처럼!
[다비드상]이라는 불멸의 예술품을 남긴 천재 조각가 미켈란젤로. 그가 마치 살아 있는 인간을 세워놓은 듯 세밀하고도 아름다운 조각상을 탄생시킬 수 있었던 것은, 어린 시절부터 인체에 무한한 관심을 품고 해부를 통해 인간의 피부와 근육, 뼈의 구조를 꿰뚫고 있었기 때문이다. 그런데 만약, 미켈란젤로가 현대에 환생에 마케팅에 뛰어든다면 어떤 방식으로 마케팅을 해나갈까? 국내 유수의 기업에서 마케팅과 트렌드 관련 강의를 해온 황성욱 교수의 『마케팅 해부실험』은 이런 엉뚱한(?) 의문에서 시작되었다.

‘마케팅’이라는 말은 일상에서 아주 쉽게 접할 수 있다. 작은 동네 가게부터 굴지의 대기업까지 모두 마케팅의 중요성을 외치고, 수많은 마케팅 연구소가 밤낮없이 자료를 분석하며, 서점에는 마케팅 관련 책들이 즐비하다. 이렇듯 너무 흔히 쓰여 이제는 그리 특별할 것 없는 단어가 되어버린 듯하다. 그런데 과연 우리는 ‘마케팅’을 제대로 하고 있는가? 우리 제품이나 서비스가 소비자들의 진정한 욕구를 파악해 다가가고 있는가? 늘 해오던 진부한 아이디어로 형식적인 이벤트를 선보이지는 않았나? 이러한 질문에 제대로 답하기 위해, 저자는 인체를 해부하듯 마케팅의 근육과 인대와 뼈를 샅샅이 분석해내야 한다고 이야기한다.

미켈란젤로가 인체 해부를 통해 아름다운 조각상을 만들어냈듯이, ‘마케팅 해부’를 통해 소비자의 마음을 사로잡는 제품 및 서비스를 창출해내는 데 도움을 주는 것이 이 책 『마케팅 해부실험』의 목적이다.

소비자가 선택하는 ‘진짜 이유’를 파악하는 색다른 시각
기획이나 마케팅을 논할 때, 빠지지 않고 등장하는 말이 ‘문제의 본질을 찾아라’이다. 본질을 찾아야 눈앞에 놓인 상황이나 과제를 해결해나갈 수 있기 때문이다. 그런데 인간의 본능은 애초에 논리적이고 분석적인 방식으로 본질을 바라볼 수 없도록 설계되어 있다. 여기에 덧붙여 인간의 이성은 본능이 만들어놓은 비합리적 결정을 두둔하며 그럴듯하게 포장하는 역할을 한다. 그렇기에 저자는 이렇게 이야기한다. “소비자의 입에서 나오는 말을 있는 그대로 믿지는 마십시오!” 소비자의 말은 제품이나 서비스 선택의 ‘진짜 이유’라기보다, 인간의 본능과 이성이 합작해 ‘그럴듯하게 지어낸 이유’인 경우가 많기 때문이다.

그렇다면, 눈에 보이는 현상 속에 숨겨진 문제의 본질, 소비자들을 움직이는 진짜 이유인 ‘동인(Driver, 動因)’은 어떻게 알아낼 수 있을까? 저자는 문제 해결의 열쇠인 ‘동인’이 ‘욕구’와 ‘가치’라는 원소로 이루어져 있다고 이야기한다. 즉, 소비자들의 어떤 욕구로 인해 문제가 발생했는지, 그 문제를 해결할 때 어떤 가치를 추구해야 하는지를 밝혀내는 것이 동인을 찾는 방법인 것이다. 이제, 동인을 구성하는 소비자의 ‘욕구’와 추구하는 ‘가치’를 찾아내 우리의 제품과 서비스에 담아낼 시점이다.

6가지 소비원소로 마케팅 파헤치기
저자는 소비자들의 내면에 잠재한 욕구를 알아내기 위해, 소비자 욕구와 관련한 중요한 이론을 제시한 데이비드 매클러랜드 교수의 ‘3가지 잠재욕구’를 들어 설명한다. ‘지금의 나보다 더 나은 사람, 더 특별한 사람이 되고자 하는 욕구’인 ‘성취욕구’, ‘자신을 뺀 나머지 대상들과의 관계에서 만족감을 얻으려는 욕구’인 ‘친교욕구’, 그리고 ‘타인과의 관계에서 주도권을 쥐고 우월한 위치를 점하고 싶은 욕구’인 ‘권력욕구’가 바로 그것이다.
또한 인간의 소비활동은 현재보다 더 나빠진 상태를 피하려는 ‘회피성 소비’와 현재보다 더 나은 상태를 지향하는 ‘추구성 소비’로 나눌 수 있는데, 앞서 살펴본 인간의 3가지 잠재욕구와 2가지 소비활동 형태를 조합해, 저자는 문제의 본질이자 소비자를 움직이는 ‘진짜 이유’를 발견하게 해주는 6가지의 소비원소를 만들어냈다.

1. 도약욕구
- 추구성 소비를 통해 성취욕구를 충족하려는, 스스로의 만족을 지향하는 잠재욕구
- 현상: 셀카 보정 앱으로 예쁘게 보이려는 모습, 자기계발이나 다이어트 등 스스로 발전하려는 모습
- 솔루션: 소비자에게 분명한 목표와 적절한 난이도의 과제를 수행하도록 해, 성취감을 느끼게 한다.

2. 안도욕구
- 회피성 소비를 통해 스스로 느끼는 다양한 불안함에서 벗어나려는 잠재욕구
- 현상: 보험이나 보안 서비스를 이용하는 모습, 대용량 휴대용 배터리를 구매하는 모습
- 솔루션: 막연한 불안감을 없앨 수 있도록, 소비자가 기댈 수 있는 심리적 안전장치 제공

3. 애정욕구
- 내가 아닌 남을 위한 추구성 소비를 통해 안정감을 얻으려는 잠재욕구
- 현상: 반려동물을 기르는 모습, 기부나 봉사 등의 활동을 하는 모습
- 솔루션: 비용과 시간이 들고 번거롭지만 애정을 쏟음으로써 즐거움을 얻을 수 있는 대상 제공

4. 존중욕구
- 타인에게 인정받지 못하는 불편한 상황을 소비를 통해 회피하려는 잠재욕구
- 현상: 혼술을 즐기는 모습, 인형뽑기나 YOLO 등과 같이 허전함을 채우려는 소비활동
- 솔루션: 타인과 직접 접촉하지 않지만 ‘함께한다’는 안도감과 위안을 느끼게 하는 대상 제공

5. 주도욕구
- 소비를 통해 자신이 남보다 더 주도적인 상황에 있다고 느끼고 싶은 잠재욕구
- 현상: SNS에 인증샷을 올리는 모습, 유행을 선도하고자 하는 트렌드세터들의 모습
- 솔루션: 카카오택시 등 소비자가 주도할 수 있는 상황 제공, 적절한 범위 안에서 다양한 옵션 제공

6. 순응욕구
- 본인이 주도권을 쥘 수 없는 불편한 상황을 소비를 통해 벗어나려는 잠재욕구
- 현상: 대세나 유행을 쫓는 모습, 아닌 줄 알면서 남을 따라 하게 되는 ‘동료 효과’
- 솔루션: 수상 실적이나 유명인의 추천사 등 신뢰할 수 있는 장치 제공
이 6가지 소비원소로 문제를 분석해 소비자의 욕구를 충족할 수 있는 솔루션을 찾았다면, 이제 그 솔루션을 구체화해 제품이나 서비스로 만들어낼 차례이다. 이 과정에서 소비자를 만족시키면서 우리만의 독특함을 드러낼 수 있는 ‘가치’를 아이템에 잘 담아내야 한다. 저자는 이 소비자 가치를 3가지로 설명한다. 소비자가 제품이나 서비스를 경험할 때 인지하는 모든 표면적 가치인 ‘외형가치’, 해당 아이템의 쓰임새와 관련한 ‘혜택가치’, 그리고 특정 기업의 제품이나 서비스가 갖는 고유의 정체성인 ‘핵심가치’이다. 제품의 예쁘고 귀여운 겉모습이나(외형가치), 필요한 곳에 딱 알맞은 쓸모(혜택가치)도 중요하지만, 같은 모양, 같은 쓸모의 제품이라면 특정 기업의 아이덴티티, 즉 ‘핵심가치’가 소비자의 선택을 결정짓게 된다. 아무런 특징이 없는 제품은 해낼 수 없는 소비자의 마음을 여는 비밀은 바로 우리만의 가치를 제품에 일관되게 담아내는 데 있다.

누구나 ‘마케팅’을 외치지만 누구나 ‘성공적인 마케팅’을 하지는 못한다. 문제의 본질, 소비자가 선택하는 ‘진짜 이유’를 제대로 발견하고, 6가지 소비원소로 인간 내면에 숨어 있는 욕구를 파악해 솔루션을 도출하고, 그 솔루션에 우리만의 가치를 담아 아이템을 만들어내는 것, 그 과정을 충실히 밟을 때 소비자의 마음을 사로잡는 제품이나 서비스가 탄생할 수 있다. 어렵고 복잡해 보이지만 달리 생각하면 마케팅의 가장 기본이 되는 이 여정에, 이 책 『마케팅 해부실험』이 좋은 길잡이가 될 것이다.

시작하며: 미켈란젤로가 마케팅을 한다면? _ 005

본질의 본질을 찾아서
1. 우리는 왜 본질을 보지 못할까? _ 012
2. 어떻게 본질에 다가갈 수 있을까? _ 019
3. 본질, 그런데 어디까지 봐야 할까? _ 026
4. 왜 동인이 중요할까?: 방향성 _ 032
5. 왜 동인이 중요할까?: 다양성 _ 040
6. 동인을 이루는 것은 무엇일까? _ 046

성취, 친교, 권력 × 회피, 추구
1. 3개의 잠재 욕구: 성취, 친교, 권력 _ 056
2. 소비의 방향성 정의: '회피'와 '추구' _ 075
3. 6가지 잠재 소비욕구로 솔루션 찾기 _ 084

6가지 소비원소
1. 도약욕구: 성취욕구 + 추구성 소비 _ 093
2. 안도욕구: 성취욕구 + 회피성 소비 _ 104
3. 애정욕구: 친교욕구 + 추구성 소비 _ 118
4. 존중욕구: 친교욕구 + 회피성 소비 _ 131
5. 주도욕구: 권력욕구 + 추구성 소비 _ 144
6. 순응욕구: 권력욕구 + 회피성 소비 _ 156

소비자 가치 구조 만들기
1. 외형가치: 솔루션이 구체화되며 생긴 표면적 가치 _ 173
2. 혜택가치: 본질적 쓰임새와 관련된 가치 _ 176
3. 핵심가치: '우리다움'을 결정하는 가치 _ 181
4. 소비자 가치 구조에 솔루션 담기 _ 188

마치며: 소심한 반전 _ 194

p. 31, 본질, 그런데 어디까지 봐야 할까 中
우리가 본질에 대해 고민하는 이유는 어떤 현상에 대한 근본 원인을 알아야 그 문제를 제대로 해결할 수 있기 때문입니다. 그렇기에 앞서 살펴본 단계별 접근법을 통해 눈에 보이는 현상 속에 숨겨진 원인, 즉 동인이 기업들이 고민하는 본질의 실체라는 점과 함께 이 동인을 찾아내는 구체적인 방법이 필요하다는 점을 알아두어야 하겠습니다.

p. 45, 왜 동인이 중요할까? : 다양성 中
동인을 발견하면 다양한 방식으로 문제를 해결할 수 있게 됩니다. 근본적인 원인을 파악했기 때문에, 이제 어떠한 방법으로 이 문제를 해결할 것인지 다양하게 생각할 수 있는 것이죠.

p. 62~74, 3개의 잠재욕구: 성취, 친교, 권력 中
성취욕구의 핵심은 바로 나 자신이 뭔가 더 나아진 것 같다고 느끼는 ‘셀프 만족감’입니다. 이때 남이 어떻게 생각하는지는 전혀 중요치 않습니다. 스스로 뭔가 조금 더 특별하고 나은 사람이 된 듯한 느낌을 받고 싶은 것, 그것이 성취욕구의 핵심입니다.

친교욕구는 특정 집단이나 사회적 무리에 참여하고 소속되고 싶은 욕구를 의미합니다. 그리고 이를 통해 다른 구성원들과 긍정적인 대인관계를 맺고 교감하는 것을 그 목적으로 합니다. 그런데 이 대인관계의 범위를 조금 넓혀서, 사람만이 아니라 ‘동물, 물건, 주변 환경 등 나를 뺀 나머지 대상과 좋은 관계를 맺고 유지함으로써 충족하려는 관계욕구’로 확장해서 이해하면 더 좋겠습니다.

권력욕구란 ‘다른 사람에게 영향력을 미치고 통제하려는 욕구’입니다. (중략) 인간의 내면에는 모든 상황에서 갑이 되어 다른 사람에게 영향력을 끼칠 수 있도록 주도권을 쥐고, 주목받고 싶고, 남보다 우월한 위치를 점하고 싶은 욕구가 있습니다. 그것이 바로 권력욕구입니다.

p. 89, 6가지 잠재 소비욕구로 솔루션 찾기 中
하나의 현상은 그 이면의 각기 다른 근본적 욕구들이 만들어낸 결과물의 합이라고 할 수 있습니다. 따라서 그 아래 깔린 욕구들을 볼 수 있어야 각각에 맞는 본질적이고도 분명한 방향의 해법을 고민할 수 있습니다.

p. 186, 핵심가치 : '우리다움'을 결정하는 가치 中
핵심가치는 특정 기업의 변하지 않는 일관성과 관련된 가치입니다. 오랫동안 자신의 경쟁력을 바탕으로 일관되게 지켜온 것이기에, 소비자들은 선택을 할 때 그 일관성에 기초하여 나름의 합리적인 선택을 할 수 있게 됩니다. (중략) 특정 제품이나 서비스의 '핵심가치'가 잘 정의되어 있다 하더라도 그것을 효과적으로 소비자에게 전달하기 위해서는 '가공'이 필요합니다. (중략) 이러한 과정을 통해 원석에 가깝던 '핵심가치'가 소비자의 마음을 사로잡는 매력적인 다이아몬드, 즉 브랜드 아이덴티티로 다듬어지게 됩니다.