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고객의 질문에 대답하라!
진실을 두려워하지 않는 기업이
디지털 시대의 승자가 된다!

관리가 안 되는 웹사이트와 썰렁하기 그지없는 블로그, 페이스북, 인스타그램, 유튜브 브랜드 채널. 모든 기업이 가지고 있는 고민이다. 디지털의 영향력이 갈수록 커지는 상황에서 기업은 어떻게 해야 할까? 여기 답이 있다. They Ask, You Answer.
파산 직전에 몰린 저자는 한 가지 단순한 콘텐츠 마케팅 전략을 세운다. 고객의 질문에 답하자. 단 솔직하게. 그는 소비자가 가장 많이 묻고 찾지만 기업이 다루기 꺼리는 5가지 주제인 가격, 문제점, 비교 및 대조, 리뷰, 최우수 제품에 대해 진솔한 콘텐츠를 만든다. 기꺼이 자사 제품의 약점을 공개하고, 경쟁사 제품을 추천하는 이 콘텐츠들은 구글 검색 최상단을 차지했고, 수많은 구매 문의와 막대한 매출로 돌아왔다. 이러한 경험을 바탕으로 저자는 TAYA의 원칙을 세우고 콘텐츠 마케팅과 영업 프로세스를 발전시켰다. TAYA는 인바운드 마케팅의 새로운 장을 열며, 단순한 마케팅 전략이 아니라 경영철학으로서 회사와 문화, 경영 실적까지도 쇄신할 수 있는 혁신적인 경영 기법이라는 평가를 받고 있다.
디지털 시대, 고객이 문제점을 찾아내기 전에 먼저 알려라. 고객은 당신을 업계 최고 전문가로 신뢰하고, 콘텐츠는 당신의 훌륭한 영업 파트너가 되어줄 것이다.

경쟁사 제품을 홍보하다니... 대체 무슨 속셈이지?
버지니아에서 작은 수영장 시공업체 리버풀&스파를 운영하는 저자는 자신의 사이트에 〈최고 우수 디자인 수영장 어워드〉라는 포스팅을 올렸다. 이 수영장 리스트에는 자신의 업체가 아닌 경쟁업체들의 수영장이 소개되었다. 경쟁업체들은 그의 의도가 이해가 되지 않았지만 감사의 인사를 전하며 자사의 수영장이 최고 디자인 수영장에 선정되었음을 자사의 사이트에 자랑했다. 저자의 속셈은 도대체 무엇이었을까?

고객이 애타게 찾지만 90%의 기업이 답을 해주지 않는 것들
상품의 가격을 결정하는 요소는 무엇일까? 상품의 문제점은 무엇인가? 경쟁상품과 비교해서 장단점은 무엇인가? 해당 산업에서 최고의 제품은 무엇인가? 해당 분야 제품에 대한 솔직한 리뷰. 이 주제들은 많은 고객이 찾지만 기업은 인터넷에서 답하기를 꺼리는 주제이다. 하지만 이 답을 솔직하게 알려주는 기업이 있다면 어떨까? 소비자는 그 기업을 미쳤다고 할까? 아니면 신뢰도 높은 기업이라고 평가할까? 그 해답이 이 책에 있다. 이 질문들에 대한 답을 콘텐츠로 작성해 인터넷에 공개하는 것만으로 리버풀&스파는 수십 억원의 매출을 올렸다. 소비자들은 그의 솔직한 콘텐츠에 열광적인 반응을 보였고 구글은 이를 반영해 검색 결과 최상위에 올려놓았다. 경쟁업체의 제품에 마음이 쏠렸던 고객도 저자의 진솔한 태도에 신뢰를 주고 리버풀&스파의 고객이 되었다.

골리앗을 이기는 다윗의 무기인 TAYA
They Ask You Answer, TAYA 전략은 고객의 질문에 대해 선생님처럼 가르쳐주는 자세로 솔직하게 답한다는 간단한 전략이다. 하지만 디지털 세계의 작동방식을 꿰뚫는 강력한 전략이기도 하다. 오늘날 디지털 세상에서 기업이 꽁꽁 숨기고 싶어 하는 정보지만 어딘가에는 있기 마련이다. 어떤 정보는 단 한 번의 검색만으로도 찾을 수 있지만 기업은 머리를 파묻고 고객이 알아내지 못하기를 바라는 타조처럼 행동한다. TAYA는 고객이 문제점을 찾아내기 전에 미리 알려줄 것을 주장한다. 이 정보를 먼저 알려주는 기업이 고객의 신뢰를 얻고, 검색엔진의 최상단을 차지할 수 있기 때문이다. 아직 당신의 업계에 그런 기업이 없다면, 당신의 기업에게는 큰 기회다.
이 전략을 통해 당신의 기업이 업계의 룰을 좌우하는 주인공이 될 수 있다. 이 책에서 케이스 스터디로 소개하는 기업들은 작은 B2B 기업이었지만, 막대한 자본을 가진 거대 기업들을 제치고 디지털 세계에서 가장 고객의 신뢰를 받는 기업들이 되었다.

인바운드 영업의 효율을 극대화 시키는 전략
한 달에 1000명도 안 되는 방문자 수가 석 달 만에 30배로 뛰고 구매문의가 쏟아진다면 ‘충분히 할 만큼 했어’ 하고 만족할 수도 있을 것이다.
하지만 저자는 더 근본적인 과제에 도전한다. 진짜 고객과 부적합 고객을 구분해서 영업 효율을 높이는 것이다. 저자는 방문자의 페이지 조회수와 구매율의 상관관계에서 착안하여 30페이지짜리 구매가이드를 만든다. 그리고 수영장 계약을 위한 미팅 전에 이 자료를 먼저 읽어보고 만날 것을 요구한다. 이 과제를 거부하거나 수행하지 않은 고객을 과감히 포기한 결과, 영업에서 놀라운 성과가 나타났다. 계약성사율이 30%에서 80%로 늘었고, 연간 계약 건수는 75건에서 95건으로 증대했다. 반면 구매상담수는 오히려 250건에서 120건으로 줄어들었다. 그렇게 아낀 시간을 통해 영업자가 무엇을 더 할 수 있을지는 상상에 맡긴다.

콘텐츠 마케팅의 모범답안이 기업문화를 바꾼다
저자의 메시지는 간단하다. ‘고객의 질문에 끈질기게 집중하라’, ‘솔직히 답변하라’, ‘세상에서 가장 잘 가르치는 사람이 되어라’. 너무 간단하지만 이 전략은 마케팅 전략일 뿐만 아니라 경영철학이다. 그래서 대부분의 기업이 이를 수용하기를 주저한다. 하지만 이를 수용한다면 기업문화까지 바뀌게 될 것이다. 이 메시지를 수행하기 위해서는 경영진부터 모든 직원이 합심해야 하기 때문이다. 마케팅 팀만의 노력으로는 결코 성공적인 콘텐츠 마케팅이 이루어지지 않는다. 많은 사람들이 TAYA의 철학을 들으면 이렇게 말한다고 한다. “예전부터 그래야 한다고 생각해왔던 일인데 이제야 당신이 내가 그 일을 실천에 옮길 수 있도록 허락한 것 같은 기분이 드네요.”
당신도 이 책을 읽으면 같은 생각이 들 것이다.

PART1 비즈니스와 마케팅, 신뢰에 관한 색다른 시각
1) 바닥난 계좌 잔고
2) 모든 것이 결국 온라인으로 판매된다
3) “우리 기업은 달라요.” 과연 그럴까?
4) 그들이 묻고 우리는 답한다, TAYA의 발견
5) 경영철학으로서의 TAYA
6) 고객의 질문으로부터 브레인스토밍하라
7) 디지털 시대, 타조가 되지 마라
8) 중고차 시장의 룰을 바꾼 카맥스
9) 소비자가 가장 많이 찾는 빅 5
10) Content 1 가격: 90%의 기업이 회피하는 주제
11) 가격을 다룬 포스팅 1개로 회사를 살리다
12) Case Study 1 세구에테크놀로지스: 석 달 만에 방문자를 30배 늘린 B2B기업
13）Content 2 문제점: 소비자는 장점을 검색하지 않는다
14）방 안의 코끼리 딜레마
15) 고객이 알아내기 전에 먼저 말하라
16) Case Study 2 스마터파이낸스USA: 골리앗을 제압한 다윗의 TAYA
17）Content 3 비교 및 대조
18) 고객의 경계심을 해체하는 한 문장
19) Content 4 & 5 리뷰 & 최우수 제품
20) 신뢰를 심는 전문성 어필 전략, 업계 리뷰
21) 우리 회사 사이트에서 경쟁업체를 추천하라고?
22）Case Study 3 예일어플라이언스: 인터넷을 지배한 보스턴의 유통업체
23) 비즈니스의 운명을 결정하는 역삼각형
24) TAYA는 어떻게 리버풀&스파를 살려냈을까?

PART2 TAYA가 영업에 미치는 영향
1) TAYA가 영업팀에게 주는 7가지 선물
2) 구매 확률 80%의 고객 그룹
3) 고객에게 ‘과제내기’
4）내 영업 활동이 제로였던 계약
5）콘텐츠는 결코 잠들지 않는다
6) 흔한 영업 시나리오에서 탈피하기
7) 진성 고객만 찾는 과제를 활용한 판매전략
8) Case Study 4 헬스캐털리스트: TAYA로 업계의 규칙을 만들다

PART3 실전 전략 및 TAYA 문화 만들기
1) 붓을 쥐고 있어야만 걸작을 만든다!
２）블록이미징의 인소싱 문화 도입 전략
3) 성공적인 TAYA 도입을 위한 8가지 원칙
4) 콘텐츠 관리자의 10가지 핵심자질과 채용 팁
5) 분석 도구의 중요성, 허브스팟의 파워

PART4 Q&A
1) 더 많이, 더 빨리, 더 강력하게, 콘텐츠 만들기
2) ‘동영상’, 고객의 눈앞에 신뢰를 전시하는 방법
3) TAYA가 효과를 발휘하기까지 시간이 얼마나 걸릴까?
4) 콘텐츠 마케팅은 그저 일시적인 유행일까?
5) 직원들에게 동기를 부여하는 10가지 방법
6) “새로운 것을 덧붙이지 못하면 말을 꺼내지 말라고 하던데요.”
7）당신이 했던 일은 정말 간단하네요.