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“모든 비즈니스는 어떤 믿음에서 시작한다”
두 거인의 미래 사업은 어디를 향하고 있는가?
그들과 경쟁할 것인가, 파트너가 될 것인가…
우리의 선택은?

10년 전, 당신은 아마존과 구글에 중독되고 만 우리 모습을 예상했는가? 아마존과 구글은 각각 강력한 이커머스 플랫폼, 검색과 광고시장 그리고 스마트폰 운영 체계의 80퍼센트를 점유한 기업으로 성장했다. 두 기업은 전 세계 일반 소비자의 일상과 기업 운영에 있어 빼놓고 생각할 수 없는 필수 요소가 되었다. 그러나 이들은 멈추지 않는다. 아마존은 클라우드 비즈니스로 B2B IT 인프라시장을 슬그머니 독식해버렸고, 구글은 AI와 자율 주행 기술을 리드하고 있다. 물류 혁명, 로봇 전쟁, AI 대중화, 자율 주행, 클라우드, 헬스케어, 은행, 리테일, 데이터 과학, 우주탐사까지… 이들의 미래 전쟁 무대는 이미 우주로 확장되고 있다. 아마존, 구글은 어떤 새로운 기회를 발견했을까? 아마존, 구글이 꿈꾸고 있는 미래는 무엇일까? 그리고 이들이 멀고 거대해 보이는 꿈을 대차게 실행해나갈 수 있는 원동력은 무엇일까?
책《아마존 vs. 구글 미래 전쟁》은 금융, 유통, 테크놀로지업의 지각 변동과 인터넷, 모바일 플랫폼의 고속 성장을 이끄는 두 거인, 아마존과 구글의 미래 비즈니스 면면을 들여다본다. 하지만 저자는 이들의 기존 사업들이 얼마나 훌륭한지에 대해 이야기하지는 않는다. 그보다는 아마존과 구글이 미래 비즈니스를 추진하는 원동력이야말로 ‘믿음과 꿈’이라고 역설하면서, 꿈을 향해 폭발적인 실행력으로 만들어 가는 아마존과 구글의 미래 뿌리 사업에 대해 분석한다.
모든 비즈니스는 어떤 믿음에서 시작하며, 그 믿음의 크기만큼이나 담대하고 끈기 있게 선택과 실행을 담보해내는 전형이 바로 아마존과 구글이다. 천재 창업자 한 명(아마존의 제프 베이조스)이든 전 세계의 자유분방한 천재들을 모아놓은 집단(구글)에 의해서건 그들은 매일같이 중요한 의사 결정에 직면하고, 선택을 주저하지 않으며, 끝까지 실행한다.
물론 아마존, 구글이라고 매번 홈런을 치는 것도 아니고 모든 노력이 체계화돼 성과를 내는 것도 아니다. 오히려 꽤나 많은 실패 사례들이 있다. 아마존의 파이어폰, 중국 진출, 뮤직 임포터, 월렛, 검색 서비스 등이 실패하거나 성과를 내지 못했다. 구글의 로봇, 클라우드는 업계에서 큰 위상을 보이지 못하고 있고, ‘구글 묘지’에는 구글플러스 등 40여 개의 실패 프로젝트들이 있다. 하지만 제프 베이조스는 “아마존의 최대 성공은 실패로부터 왔다”고 말하며, 에릭 슈미트는 “구글은 늘 시행착오라는 방식으로 문제를 풀어왔다”고 말한다. 즉, 아마존과 구글에게 실패는 실패가 아니다. 이들의 미래 비즈니스 여정은 미래 가치에 관한 절대적 믿음, 그리고 자신들의 믿음을 향한 헌신의 과정이기도 하다.
이 책은 크게 세 개 부로 나누어 두 거인의 미래 사업 전략을 바라본다. 1부에서는 아마존과 구글, 두 거인이 정면충돌하는 분야의 현주소와 비전을 살펴본다. 이들은 로봇, AI, 클라우드, 헬스케어, 데이터, 우주 사업 등 제4차 산업혁명의 여러 분야에서 각자의 접근법과 실행력으로 진격하고 있다. 2부는 자율 주행, 은행, 리테일 등 아마존과 구글이 가장 먼저 갔거나, 가장 멀리 ‘퍼스트 무버’로 앞서나가는 분야를 각각 짚는다. 마지막으로 3부에서는 아마존과 구글이 만든 사회 안에서 강력히 응전하고 있는 블록체인, 소프트뱅크 연합군, 중국 메가테크 기업들의 도전을 다룬다.
당신은 두 거인과 경쟁할 것인가? 아니면 훌륭한 파트너가 될 것인가? 독자는 아마존과 구글이 내달을 미래를 그려보면서, 자신은 미래 산업 지형 안에서 어떤 위치에 서 있어야 할지 해답을 얻을 수 있을 것이다.

모든 비즈니스는 어떤 믿음에서 시작한다.
어떤 것은 성공하고 또 어떤 것은 실패하지만
나는 단언컨대 단 한 번도 믿음의 크기가 너무 커서 실패했다는 이야기는 들어본 적이 없다.
어떤 노력이 실패했다면 그것은 실행의 크기가 너무 작았기 때문이다.
- 브라이언 코헨 (뉴욕 엔젤투자자협회 회장)

유통과 플랫폼 비즈니스는
어떻게 아마존에 큰 무기가 되었나

아마존은 ‘중간 유통 사업자(middlemen)’를 집중적으로 공략한다. 가능하면 서비스 공급자와 소비자를 바로 연결해 비용을 낮추고 서비스 만족도를 높이는 전략이다. 이는 아마존의 일관된 비즈니스 모델이며, 아마존이 가장 잘할 수 있는 분야다.
아마존은 유통을 오랫동안 다뤄본 전문가답게 가치 사슬(value chain)을 바라보는 거시적 관점에서 시작한다. 비즈니스에 소요되는 비용과 시간을 구조적으로, 그리고 혁신적으로 줄일 수 있는 방안을 찾으려는 의지다. 돈은 많이 벌어 가지만 고객이 큰 가치를 부여하지 않는 사업군 대부분은 새로이 대체 가능한 과거의 유물(legacy)이다. 가치 없는 미들맨은 과거의 관습과 오래된 사고방식에 기대어, 자신들의 이익을 지켜내기 위해 가치 사슬을 더 비효율적으로 만들려는 시도를 한다. 아마존은 오프라인 서점을 레거시라고 생각했고, 헬스케어 산업에서는 보험사, 약국 등을 비본질적인 미들맨으로 여겼다. 오프라인 매장 아마존 고는 고객의 행동을 저비용으로 의미 있게 바꿔내는 것을 절대적인 목표로 삼는다.
제프 베이조스에게 우주여행은 인류가 할 수 있는 일이 아니라, 반드시 해야만 하는 일이다. 그는 재사용 가능한 로켓 체계를 만드는 데 심혈을 기울이고 있다. 로켓이 수직으로 이착륙을 반복할 수 있을 때 이 꿈은 가능해지고, 우주여행의 비용이 획기적으로 줄어들 수 있으며, 더 많은 사람들이 혜택을 누리게 된다. 베이조스는 우주 사업을 시작하면서 처음부터 개발자들이 이를 염두에 두도록 강조했다. 이는 너무나 단순 명쾌한 베이조스 우주 사업의 설계 원칙이 됐다. 이 거대한 인류적 도전은 ‘상상력’과 ‘절박함’이 사업가의 ‘도전 정신’과 ‘거대 자본’을 만났을 때 이뤄낼 수 있는 일의 전형을 보여준다.
가만히 보고 있노라면 베이조스의 우주 사업은 그 자체가 플랫폼 사업이다. ‘플랫폼’의 특징이 바로 재사용 가능하고 지속 가능해서 많은 사람들이 기존보다 획기적으로 줄어든 비용으로 서비스를 경험할 수 있는 것이기 때문이다. 유통이든, 헬스케어든, 우주 사업이든 아마존이 꿈꾸는 사업에서는 항상 무언가를 관통하는 철학을 발견하게 된다. 유통과 플랫폼에 관한 마인드는 아마존에 있어 기업의 전략 게임에 임하는 가장 큰 무기임이 분명하다. 가치 사슬의 비효율을 읽는 힘, 그리고 그 비효율을 깰 수 있는 동력을 찾는 힘, 이 2가지가 아마존의 미래 비즈니스를 움직이는 핵심 메커니즘이다.

원천을 파고드는 대담함과 자신감은
구글의 최대 무기

구글의 노력은 언제나 열광주의자와 회의주의자의 시선을 한 몸에 받곤 한다. 워낙 방대한 규모와 범위로 테스트를 이어가며 그 뒤의 비즈니스 모델이 과연 무엇일지 궁금증을 자아내기만 하다가, 어느 날 갑자기 어마어마한 시험의 노력들이 굵직한 비즈니스 아이템으로 모습을 드러내기 일쑤다.
구글 미래 비즈니스의 특징은 원천적 접근 방식이다. 그리고 항상 야심 차고 이타적인 목표를 갖길 원한다. AI 자동화 서비스인 구글의 오토ML(오토 머신 러닝) 사업도 ‘소수의 우수한 AI 기술자들의 역량을 많은 사람들이 쉽게 활용하게 할 수는 없을까?’라는 근원적 질문에서 탄생했다.
구글을 보면 자신들이 풀어내려는 문제의 크기에 걸맞게 그 문제의 원천을 파고들기를 마다하지 않는 대담함과 자신감이 배어난다. 또한 자신들이 풀려고 하는 문제의 규모와 범위가 엄청남을 알고 있기 때문에, 적극적인 협업 정신을 발휘하며 자신들끼리만 일하지 않는다. 인간 생명 연장의 원천을 파고들고자 설립한 ‘캘리코’는 벤처기업의 장점과 추진력을 선도 제약 회사의 자원 및 세계 수준의 R&D 역량과 결합하려고 하며, 우주탐사 프로젝트에서도 나사, 개인, 민간 기관, 민간 우주탐사 기업들과 협업하여 연구하고 있다.
믿어지지 않겠지만 전 세계 약 43억 명의 인구가 인터넷 서비스 혜택을 받지 못하고 있다. 지상의 휴대전화 기지국의 힘이 닿지 못하는 곳에 있기 때문이다. 헬륨 풍선을 통해 하늘에서 인터넷 서비스를 위한 빔을 내려보내는 방식으로 이 문제를 해결하려고 하는 구글의 프로젝트 룬은 ‘전 지구적 인터넷 보급’의 꿈을 담았다. 구글은 지름 15미터에 달하는 거대한 흰색 호박을 닮은 풍선을 헬륨의 힘을 빌려 지금까지 수백 개 하늘로 날려 보냈다. 구글의 프로젝트 룬을 보고 있자면 단순히 인터넷 서비스가 아니라, 교육과 경제적 기회의 보급이라는 계몽 운동급 철학을 토대로 움직이는 사업이라 할 만하다.
그렇다면 구글은 왜 이렇게 박애주의자로 보일 정도의 큰 프로젝트를 실행하고 있을까? 구글은 전 세계 온라인 광고 시장에서 엄청난 지배력을 가지고 있다. 그러나 구글은 자족하지 않으며, 오히려 위기의식을 느끼고 있다. 시장의 크기는 분명 커지는데, 실제 사용자의 수는 충분히 늘지 않고 있기 때문이다. 문제는 인터넷을 쓸 수 있는 사람의 규모가 제한돼 있기 때문이라고 구글은 보고 있다. 새로운 인터넷 사용자를 늘리지 않고서는 인터넷 광고 수입의 의미 있는 성장은 어렵다고 보는 것이다.

아마존과 구글의 적(敵)들,
소프트뱅크 연합군과 중국 메가테크 기업들의 도전

아마존과 구글이 만들어가는 세상에서 가장 두려움에 떨고 있는 회사들은 어디일까? 바로 하드웨어 제조업체들이다. 소프트뱅크가 지향하는 4차 산업혁명의 컴퓨팅 모델은 구글과 아마존이 꿈꾸는 그것과는 다르다. 소프트뱅크는 이른바 에지 컴퓨팅이란 콘셉트로 하드웨어·기기가 핵심적인 AI 기능을 수행하도록 한다. 아마존이나 구글의 클라우드 환경에는 어쩔 수 없이 의존할지 몰라도 그들이 제공하는 AI 알고리즘이나 솔루션에는 기대지 않겠다는 것이다. AI 통합의 시대, 초연결의 시대는 기기가 주도권을 가진 에지 컴퓨팅의 시대일까, 클라우드에 기반한 인터넷 기업들의 시대일까? 손정의는 IT 투자를 위해 비전펀드를 조성하여 자율 주행, 공유 경제, 이커머스 등에 골고루 투자하며 4차 산업혁명의 모든 가능성을 다 품고 있다.
입에 10억 인구라는 은수저를 품고 경쟁하고 있는 알리바바는 중국인을 위해서라면 중국말을 배우고 사업하라는 메시지 하나로 아마존, 구글을 따돌렸다. 중국 진출 15년째인 아마존의 중국 온라인 커머스 시장점유율은 불과 1퍼센트다. 미국 내 40퍼센트의 시장점유율을 자랑하는 유통 거인에게는 굴욕의 역사이며, 이는 현재 진행형이다. 그리고 구글과 아마존, 페이스북이 만드는 인터넷 세상은 역설적으로 또 다른 권력의 집중을 낳고 있어, 신뢰를 잃어가는 인터넷 시대의 대안으로 블록체인이 투명하고 공정한 인프라가 될 수 있을지 이목이 집중되고 있다.
현재 우리는 아마존, 구글과 대립할 것인가, 아니면 이들을 인프라로 활용하고 협력할 것인가 판단이 필요한 세상에서 비즈니스 하고 있다. 그리고 그 판단의 결과는 당신이 속한 조직과 비즈니스에 변곡점을 만들 것이다. 당신은 아마존, 구글과 경쟁할 것인가? 아니면 이들이 만들어 갈 거대한 생태계의 훌륭한 파트너가 될 것인가? 당신의 선택은 무엇인가?

시작하며_ 아마존과 구글의 꿈을 해부하다

1부. 두 거인의 정면충돌
1장. 물류 혁명, 로봇 전쟁의 서막
2장. AI 대중화 시대, 천재들이 만드는 세상
3장. 클라우드, 무한증식 생태계의 탄생
4장. 헬스케어, 생명 연장의 꿈
5장. 데이터, AI 연료를 선점하라
6장. 우주탐사, 세대를 넘는 전쟁

2부. 퍼스트 무버는 나다
7장. 룬, 풍선에 담은 미래 생존 프로젝트
8장. 직소, 지정학적 문제에 뛰어든 구글
9장. 아마존은행, 아마존 셀러들의 자금줄
10장. 구글 웨이모, 800만 마일을 달린 자율 주행의 꿈
11장. 아마존 고, 허물고 다시 짓다

3부. 아마존과 구글이 만든 사회와 그 적(敵)들
12장. 신뢰를 잃어가는 인터넷 시대의 대안, 블록체인
13장. 소프트뱅크 연합군과 반도체 군단
14장. 중국 메가테크 기업들의 도전, 새로운 미래 전쟁

마치며_ 미래 전략 게임: 두 거인과 경쟁할 것인가, 파트너가 될 것인가
그림 자료

키바를 아마존 물류 센터에 적용한 결과 클릭 투 업로딩 타임(Click to Uploading Time), 즉 고객이 온라인상에서 주문 클릭을 하고서 상품이 배송 트럭에 상차되는 데까지 걸리는 평균 시간이 60~75분에서 단 15분으로 줄어드는 효과가 나타났다. 또한 창고를 보다 효율적으로 사용하게 돼 공간 활용도도 50퍼센트 증가했으며, 운영 경비도 20퍼센트 이상 줄어들었다. 지금 아마존 물류 창고 내에서는 그 누구도 범접하기 어려운 차별화 엔진이 가열차게 돌아가고 있는 것이다. _20쪽 [로봇으로 물류 전쟁의 승기를 잡다] 중에서

구글의 사업에는 항상 논리적인 ‘Why(이 사업 왜 하는 거지?)’가 있다. 오토ML도 예외가 아니다. 수년간 AI, 머신 러닝, 딥 러닝 등의 용어가 IT업계를 횡행하고, 또 ‘데이터 과학자(Data Scientist)’라는 여전히 생소한 단어도 공기처럼 우리를 감싸고 있지만, 실제 이러한 스킬 세트를 지니고 있는 인력을 직접 활용하기에는 그 공급이 턱없이 부족하다. 그래서 ‘소수의 우수한 기술자들의 역량을 많은 사람들이 쉽게 활용하게 할 수는 없을까?’라는 근원적 질문에서 오토ML 사업이 탄생했다. _42쪽 [AI도 자동화한다] 중에서

베이조스는 ‘중간 유통 사업자(middlemen)’를 집중적으로 공략한다. 가능하면 서비스 공급자와 소비자를 바로 연결해 비용을 낮추고 서비스 만족도를 높이는 전략이다. 이는 아마존의 일관된 비즈니스 모델이며, 베이조스가 투자한 작닥(Zocdoc) 역시 환자가 바로 의사와 병원에 예약할 수 있도록 도와주는 앱이라는 점만 봐도 잘 알 수 있다. 이는 아마존이 가장 잘할 수 있는 분야다. 새로 창립할 회사 역시 헬스케어 시스템에서 중간 유통 과정을 생략하고 워크플로내의 비효율적인 프로세스를 줄여 비용을 절감하는 데 집중할 것으로 보인다. _71쪽 [가치 사슬을 뒤흔들다] 중에서

AI는 어떨까? 분명 값이 싸질 것이다. 그리고 보편화될 것이다. 아마존과 구글이 벌이고 있는 클라우드 비즈니스 전쟁은 AI 컴퓨팅과 저장에 드는 비용을 계속 바닥으로 잡아당길 것임에 분명하고, 보안 문제가 간간이 발목을 잡겠지만 이는 이미 거부하기 힘든 조류가 돼버렸다. 그러면 AI의 값이 떨어지는 가운데 일어나게 될 필연적인 현상으로, 그 보완재이자 연료라 할 수 있는 ‘데이터’의 값어치가 상승하리라는 예측이 많다.
이미 아마존과 구글은 데이터 수집 전쟁의 최전방에 있다. 구글이 사 모으는 스타트업의 상당수가 양질의 데이터를 체계적으로 확보할 수 있는 회사에 집중돼 있다. _102쪽 [데이터 전쟁의 최전방에 서다] 중에서

1조 2,000억 원을 들여 임차한 샌프란시스코의 나사 창고에 투자한 목적성 중 하나를 구글은 당당히 로보틱스(Robotics)라고 밝히고 있다. 아마존이 블루 오리진을 통해 인간의 우주여행을 저비용으로 보급하는 데 집중하고 있다면, 구글은 그 안에서 삶의 지속성을 바라다보고 있다. 아마존과 구글, 두 거인의 보이지 않는 미래 전쟁의 무대는 이미 미시적으로 인간의 시야를 벗어나 있다. 알고리즘, 데이터, 클라우드…. 이제 그 전장은 우주로 확장된다. 하지만 그들 모두 ‘만만디(manmandi, 慢慢的)’ 철학을 가지고 있다. 큰 꿈을 가진 이는 그만큼의 차근차근한 실행의 끈기와 크기를 담보해야 함을 아는 프로들의 모습이 아닐까 한다. _124쪽 [삶의 지속성을 위한 우주탐사] 중에서

여기서 더 주목해야 할 것은 통신사와의 관계 설정이다. 최초에 룬의 프로젝트 리더는 무선 스펙트럼에서 구글이 직접 일정 밴드를 구입해 풍선이 기존 무선 네트워크와 독립적으로 작동할 수 있도록 계획했다. 그러나 구글의 CEO 래리 페이지는 더욱 영리하고 확장 가능한 아이디어로 사업 모델을 만들어가고 있다. 스펙트럼 대역을 구글이 통신사와 경쟁해서 구매하지 않고, 대신 무선통신 사업자에게 풍선을 임대해야 한다고 주장했다. 무선통신 사업자는 이미 보유하고 있는 공중파 관련 시설을 그대로 활용하면서 풍선을 네트워크에 연결하기 위한 지상 안테나를 설치할 수 있다. 이로써 구글은 스펙트럼 라이선스에 수십억 달러를 소비하지 않고 잠재적인 경쟁 업체를 동맹국으로 만들었다는 평가를 받는다. _137쪽 [프로젝트 룬, 전 지구적 인터넷 보급의 꿈] 중에서

이러한 관점에서 소프트뱅크의 비전펀드 투자는 하나의 방향으로 읽힌다. 세계 최대의 반도체 설계 지식재산권을 보유한 ARM 반도체, 자율 주행차 시대의 주역인 GPU(병렬 처리가 가능한 컴퓨팅 칩으로, CPU와 대별되는 개념)로 이름난 엔비디아는 모두 소프트뱅크가 투자한 회사들이다. 사실 고객이 직접 구매, 사용하는 하드웨어의 두뇌가 커지는 것은 비용적 측면에서 결코 달가운 일이 아니다. 하지만 소비자들이 원하는 세상이 오려면 아직 이 세상의 통신 환경이 가야 할 길이 먼 것이 사실이기에 이러한 에지 컴퓨팅이 대안으로 부상하는 것이다. _186쪽 [초연결 시대를 이끈 주도권 전쟁] 중에서