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이 책은 마이크로소프트, 삼성, 메르세데스 벤츠, 현대자동차 등 일류 기업들이 선택한 세계 최고의 서비스 디자인 및 경험 디자인 전문 기업 엔진의 창립자들이 직접 쓴 실무 기반의 이론서이다. 그동안 피상적으로만 알려졌던 서비스 디자인을 재정의하고 고객 중심의 디자인 문화와 디자인 씽킹을 기반으로 한 조직 혁신 방안을 제시한다. 실제 풍부한 서비스 디자인 프로젝트 경험에 근거한 저자들의 통찰은 디자인에 대한 시야를 넓혀줄 것이며, 디자인 경영과 서비스 개선에 관심을 가진 독자들에게 서비스와 디자인 모두에 유용한 접근법을 알려줄 것이다.

서비스 디자인을 개척한 영국 최고의 서비스 디자인 전문 회사 엔진의
노하우와 통찰을 담은 진정한 서비스 디자인 교과서!

서비스 디자인이란 새로운 비즈니스 모델을 개발하거나 당면한 서비스 문제를 해결하기 위해 고객의 경험을 재정의하고 서비스와 관련된 이해관계자 모두를 대상으로 한 리서치를 통해 디자인 결과물을 만들어내는 방법론을 말한다. 그 서비스 디자인의 프로세스에서 가장 핵심적이면서도 모호하고 어려운 일은 서비스를 완전히 다른 각도에서 바라보며 브랜드, 마케팅, 그리고 여러 세부 직무 등 비즈니스의 다양한 요소들을 종합적으로 고려하는 것이다. 이 책은 바로 그러한 부분을 도와준다. 저자들은 ‘경험 중심의 디자인’ 시대에 필요한 관점을 심어주고 고객을 중심으로 비즈니스를 이해하는 방법을 설명함으로써 진정한 서비스 디자인을 시작할 수 있도록 안내한다.

이 책은 서비스 디자인을 어떻게 활용할 수 있는지, 그리고 그것을 위해 어떻게 생각하고 행동해야 하는지를 알려준다. 서비스 디자인의 개념을 정립하는 데 공헌한 저자들은 이 책
에서 그동안의 경험을 녹여내어 서비스를 위한 디자인 씽킹(디자이너처럼 생각하는 법)에 대해 설명한다. 디자인 씽킹은 디자이너의 창조적 작업방식과 감성을 기업 경영에 접목한 방법이다. 구체적으로 말하자면, 직관적 사고와 분석적 사고를 병행하는 통합적 사고법으로, 분산적 사고를 통해 다양한 아이디어를 떠올린 다음, 수렴적 사고를 통해 그 중 최선의 해결책을 탐구하는 과정이다. 이 책은 서비스 디자인에 필요한 디자인 씽킹의 원리를 자연스럽게 설명하고 있으므로 디자인 씽킹에 대한 전문적 지식이 없이도 누구나 서비스 디자인과 경험 디자인에 필요한 디자인 씽킹의 기본을 깨달을 수 있다.

1세대 서비스 디자인 기업 엔진의 노하우와 많은 경험을 축적한 디자이너이자 컨설턴트인 저자들의 포괄적 접근법을 담은 이 책은 그 상징성 때문에 ‘바이블’이란 제목을 달았으나 실제로는 현 시대에 맞는 디자인 기반의 혁신 전략과 고객 경험 기반의 서비스 개선책까지 함께 제시하는 디자인 경영서라 할 수 있다. 따라서 디자이너뿐만 아니라 디자인을 혁신의 무기로 활용하고자 하는 경영자, 기획자, 마케터 등 모든 독자들에게 유익할 것이며, 특히 지금 서비스에 관여하고 있는 관계자들에게는 디자인에 대한 고정관념과 사고방식을 바꿀 수 있는 통찰을 전해줄 것이다.

비즈니스 모델을 창조하고 숨겨진 문제를 발견해 해결하는
새로운 디자인 접근법, 서비스 디자인의 모든 것!

한국에도 이미 서비스 디자인의 가치가 알려져서 전국의 여러 지자체에서 ‘국민디자인단’이라고 하는 국민 중심의 공공서비스 디자인 사업을 추진했고, 디자인진흥원에서는 서비스 디자인을 디자인전문회사들의 주력 업종 중 하나로 분류하기도 하였다. 하지만 현재까지 발표된 사례들은 대체로 특정 제품이나 서비스를 개선하거나 대상을 정해두고 그것의 부분적 문제를 해결하는 수준에 그쳐 제품 디자인이나 공간 디자인과 같은 분야에서 내놓는 결과물과 특별히 다른 점이 없었던 것이 사실이다. 다른 점은 고객 중심의 리서치 기법들을 사용하여 기존에 디자인이 다루지 못했던 문제들을 해결했다는 것인데, 사실 그러한 방법들은 최근 대부분의 디자인 분야에서 보편화된 것들이다. 디자인을 통해 큰 그림을 그려 수익을 창출하는 비즈니스 모델을 제시하거나 조직의 정책에 변화를 줄 수 있는 사례는 드물었다. 서비스 디자인의 가장 큰 가치는 이미 존재하는 문제를 해결하는 것이 아니라 존재하지 않던 문제를 스스로 만들어내어 해결책을 제시하는 것이다. 완전히 새로운 서비스를 창조해내는 것이다. 이제는 서비스 디자인과 디자인 씽킹으로 조직 전체를 업무 수행 방식을 변화시키는 시도들이 나와야 할 시점이다. 그것이 바로 이 책이 전달하고자 하는 궁극적 지향점이다.

서비스 디자인은 서비스라는 상품을 디자인하는 과정이지만 기존 제품의 결함을 보완하거나 더 나은 서비스를 제공하기 위한 해결책을 찾는 경영전략이 되기도 한다. 엔진의 대표적 프로젝트를 하나만 소개하겠다. 유럽 최대의 공항이자 가장 혼잡한 공항으로 꼽히는 히드로 공항에서도 최대 규모의 건물인 ‘5 터미널’은 연간 2500만 명의 승객이 이용하는 공간이지만 첫 방문자들도 가야 할 목적지를 찾거나 방문예정지에 대한 정보를 얻는데 특별한 어려움을 겪지 않는다. 공항에서는 도착승객의 대기시간을 줄여주고 혼잡함을 줄이기 위해 방향과 정보를 제시하는 사이니지를 새롭게 디자인하였고 안내데스크를 방문하지 않아도 모바일에서 몇 번의 클릭만으로 다양한 정보를 얻을 수 있도록 하는 등 개선된 서비스를 도입했다. 엔진이 건축 전문가들과 협업하여 진행했던 히드로 공항 서비스 디자인 프로젝트는 디자인의 기존 역할인 사용하기 편리하고 아름다운 제품을 만드는 데에서 한층 진화한 사례이다. 서비스 디자인 프로세스를 통해 완전히 새롭고 혁신적인 상품이 탄생할 수도 있고 기존에 발견되지 않았던 상품의 문제점을 획기적으로 개선할 수도 있기 때문이다. 이미 마이크로소프트, 삼성전자 등 글로벌 기업들이 디자인 경영에 서비스 디자인을 활용하고 있다.

고객의 경험을 혁신적으로 변화시키고 싶다면 지금 당장 시작해야 한다!

서비스 디자인을 하기 위해 필요한 특별한 자격은 없다. 모든 분야의 디자이너들은 필요한 지식과 경험을 갖춘다면 서비스 디자이너의 역할을 수행할 수 있다. 물론 기획자, 마케터, 엔지니어 등 디자인 이외의 직군 사람들도 서비스 디자인에 참여할 수 있다. 서비스 디자이너는 현재의 고객들(잠재적 고객을 포함한다)이 언제, 어디서, 어떻게, 왜, 어떤 경험을 해나가는지에 주목한다. 그들은 단순히 창조적인 작업만을 지향하는 것이 아니라 기업의 문제를 발견하거나 해결하고, 나아가 서비스 중심의 새로운 비즈니스 모델을 창조해내기도 한다. 그러한 측면에서 서비스 디자인은 기업의 경영전략과도 직결된다. 이것이 바로 경영자들이 서비스 디자인에 관심을 가지는 이유가 된다.

서비스 디자인이라고 해서 반드시 서비스 산업에만 적용되는 것은 아니다. 지금은 제품과 서비스가 통합되는 시대이며 온라인과 오프라인 플랫폼에서의 경험이 유기적으로 연결되고 있다. 예컨대, 자동차 회사는 자동차라는 제품을 판매하지만 자동차를 보여주고 경험하게 되는 전시장이나 자동차 구매 이후의 관리 및 수리는 서비스의 형태로 제공한다. 좋은 제품을 뒷받침하는 좋은 서비스는 성공의 필수조건이 되었다. 이처럼 복합적이고 서로 연결되는 속성을 가진 고객 경험에서는 ‘맥락’을 중시하는 서비스 디자인의 위력이 더욱 커진다. 그래서 이 책에서도 고객 경험의 맥락을 파악하는 법과 문제에 접근하는 법을 집중적으로 다룬다. 결국, 서비스 디자인은 고객 경험의 여정을 추적하여 필요한 무언가를 찾아가는 일이다. 이 책이 바로 그 여정의 길잡이가 되어줄 것이다.

안드레아스 지오지아스
“디자인 씽킹은 서비스 개발 프로세스를 형성하며, 효과적이고 멋지고 매력적인 서비스 공급을 완성하게 하는 일종의 지지대 같은 구조물의 역할을 톡톡히 해준다. 이 책은 저자들의 비망록이자 동시에 서비스 디자인 프로세스를 소개하는 안내서이다. 이 책의 핵심은 최종 사용자 중심성과 이 책이 불러일으키는 열정이다. 나는 이 책을 참고서이자 안내서로 삼으며 항상 내 곁에 둘 것이다.”
(IBM 컴퓨터 서비스 산업 부문 최고기술책임자)

프란시스코 비에라 피타
“아주 독보적인 책이다. 실용적이며 활동 지향적인 방식으로 기술되었으며, 고객 경험이 지속적인 경쟁력 창출의 관건이 된 이 시점에 서비스 개발 및 관리 분야에 종사하는 ‘혁신가’들을 겨냥한 책이다.”
(국영 포르투갈 공항공사 운항 마케팅 이사)

래쉭 파머
“모든 경영자는 스스로 파괴적 혁신가가 되거나 파괴적 혁신에 대응하는 도전에 직면하게 된다. 이 책에서 저자들은 성공의 길을 개척하다 말고 중단하는 이들의 변명을 집중 조명하였다. 이 책은 우리 시대 모든 관리자들의 필독서다.”
(IBM 유럽지부 수석 엔지니어 겸 기술이사)

데보라 도튼(영국 디자인 기업 협회 회장)
“우리가 날마다 주고받는 서비스의 디자인은 오늘날 고객의 충성도를 확보하기 위해 다투는 경쟁적인 브랜드의 세계에서 그 어느 때보다 더 중요해졌다. 만약 그런 서비스가 수많은 채널을 통해 확장된다면 고객에게 기쁨을 전달하는 일의 복잡성에 직면해 망연자실할 것이다. 전문가를 찾아라! 엔진 서비스 디자인은 일찍이 복잡한 문제에 대한 그들만의 해법을 개발하여 양질의 고객 서비스를 전달하는 것은 물론 공동 창조한 브랜드의 가치 상승을 통해 그 효율성을 꾸준히 입증한 바 있다. 그 노하우의 내막을 안다는 것은 귀중한 정보다.”

지은이 소개
한국어판 서문
기여자 소개
감수자 서문
들어가며

1부 비즈니스 혁신을 위한 도전

1장 외부지향성의 도전
1. 비고객중심적인 기업이 놓친 기회
2. 기업의 부서 이기주의가 고객에게 미치는 영향
3. 상업적 모델과 놀라운 경험 제공, 이 양자 간의 긴장 조절 실패
4. 주요 시사점

2장 비전의 도전
1. 비전이 필요한 이유
2. 비전을 현실로 옮기는 것은 왜 그토록 힘든 걸까?
3. 주요 시사점

3장 빠름과 느림의 도전
1. ‘빠름’과 ‘느림’이 종합적으로 관리되지 않을 때 어떤 문제가 발생하는가?
2. 빠름과 느림을 어떻게 종합적으로 관리할 수 있을까?
3. 비전의 체계 안에서의 애자일 개발
4. 변화에 대한 의지의 진정성을 시사하는 초기 결과
5. 주요 시사점

4장 감정의 도전
1. 왜 사람들은 감정을 망각하는 것일까?
2. 긍정적 감정을 유발하는 자극을 디자인에 반영하라
3. 주요 시사점

5장 차별성의 도전
1. 브랜드 표현이 고객 경험에 자리를 내주게 된 경위
2. ‘브랜드 표현’에서 ‘고객 경험이 곧 브랜드’인 시대로의 이동
3. 서비스 제안
4. 진정 차별화된 서비스의 창출이 어려운 이유는 무엇인가?
5. 주요 시사점

6장 혁신의 도전
1. 조직 구조가 기업에게 불리하게 작용할 수도 있다
2. 일단 시간을 내기가 어렵다
3. 사람들은 총체적 경험에서 자신의 할 몫에 책임을 느끼지 않는다
4. 사람들은 자기 부서의 목표를 내려놓고 하나의 팀으로서 작업하는 것을 어려워한다
5. 조직은 헌신적이지 않다
6. 디자인의 세계와 호응하는 혁신을 향한 참신한 접근
7. 주요 시사점

2부 서비스 디자인의 기술

7장 강렬한 비전을 창출하라
1. 서비스에 대한 강렬한 비전이 의사결정에 강한 목적성을 부여한다
2. 강렬한 비전은 사람들에게 동기를 부여한다
3. 무엇이 비전을 강렬하게 만드는가?
4. 강렬한 비전을 어떻게 창출할 것인가?
5. 주요 시사점

8장 서비스를 아름답게 디자인하라
1. 왜 아름답게 디자인해야 하는가?
2. 무엇이 아름답게 디자인된 서비스를 만드는가?
3. 아름다운 서비스 디자인에 집중하게 해주는 네 가지 기술
4. 주요 시사점

9장 확실한 가치 사례를 개발하라
1. 확실한 가치 사례를 개발하는 것이 왜 그토록 중요한가?
2. 무엇이 확실한 사례를 만드는가?
3. 확실한 사례를 어떻게 창출할 것인가?
4. 주요 시사점

10장 서비스를 구축할 준비를 갖추어라
1. 구축할 준비를 갖춘 사양서와 계획의 창출이 중요한 이유
2. 구축할 준비를 갖춘 디자인 패키지를 만드는 방법
3. 서비스 비전 휠
4. 경험의 콘셉트
5. 타깃 고객 여정
6. 서비스 청사진
7. 서비스 일람표
8. ‘불행한 길’을 낳는 디자인, 그리고 서비스가 실패로 끝나는 순간
9. 주요 시사점

11장 적절한 환경을 조성하라
1. 적절한 환경 조성이 왜 그토록 중요한가?
2. 적절한 환경을 맞추고 유지하려면 어떻게 해야 하나?
3. 주요 시사점

12장 매력적인 프로젝트를 운영하라
1. 매력적이고 즐거운 프로젝트 작업이 왜 그토록 중요한가?
2. 사람들이 함께 일하고 싶어 하는 프로젝트를 만들려면 어떻게 해야 하는가?
3. 주요 시사점

13장 디자인 씽킹: 디자이너처럼 생각하라
1. 디자이너처럼 생각하는 것이 중요한 이유
2. 잘 디자인할 가치가 있는 것은 무엇인가?
3. 디자이너처럼 생각하고 일하려면 어떻게 해야 하는가?
4. 주요 시사점

마치며