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카누, 티오피, 오피러스, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 평창동계올림픽 슬로건…
“귀에 꽂히는 그 이름은 어떻게 태어났을까?”

25년간 수많은 히트 브랜드를 탄생시킨 국내 최고 브랜드 네이밍 전문가 민은정의 첫 책 [브랜드; 짓다]. 제품이나 서비스를 출시할 때 마지막까지 고민하는 것이 ‘이름’이다. 아무리 품질이 좋고 감성과 디자인이 뛰어나도 이름이 그저 그렇다면 살아남을 수 없다. 이름은 브랜드의 ‘첫인상’이니까. 그렇다면 귀에 쏙 들어오는 브랜드 이름, 오래도록 기억에 남는 브랜드 이름은 어떻게 태어나는 걸까?

브랜드 이름, 슬로건, 콘셉트, 스토리 등 브랜드를 구성하는 모든 언어 콘텐츠를 다루는 전문가를 ‘브랜드 버벌리스트(Brand Verbalist)’라고 한다. 대한민국에서 가장 뛰어난 브랜드 버벌리스트로 손꼽히는 민은정 인터브랜드 전무는 지난 25년간 다양한 기업과 500개가 넘는 프로젝트를 진행하며 브랜드에 이름을 붙이고 숨을 불어넣는 일을 해왔다. 티오피, 카누, 오피러스, 로체, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 누리로, 아난티, 굿베이스 등 그가 이름 지은 히트 브랜드만 수십 가지가 넘는다. 평창동계올림픽 공식 슬로건을 비롯해 CJ, 금호타이어, 대교 등 여러 기업 슬로건을 개발하기도 했다.

이 책은 저자가 직접 진행했던 32가지 브랜드 사례를 통해 대중에게 사랑받고 오래도록 살아남는 브랜드 언어 전략을 들려준다. 차별화된 콘셉트 잡는 법을 비롯해 귀에 꽂히는 브랜드 이름과 슬로건 짓는 법, 인상적인 스토리와 메시지 개발하는 노하우 등 지금까지 그 누구에게도 들을 수 없었던 독보적인 브랜드 인사이트를 얻을 수 있을 것이다.

“언어는 ‘존재의 집’이다”
머릿속에 각인되지 않으면 사라지는 시대,
사랑받는 브랜드가 되고 싶다면 ‘언어’부터 바꿔라!
철학자 하이데거는 ‘언어는 존재의 집’이라고 말했다. 존재는 언어로서 드러나며, 그 언어 안에서 거주한다는 뜻이다. 그의 말처럼 인간은 언어로 인식하고, 언어로 기억하며, 언어로 생각한다. 언어의 힘은 우리 생각보다 훨씬 더 강력하다.
그중에서도 언어로 지어지는 ‘이름’은, 일단 한번 만들어지면 관념처럼 자리 잡아 존재의 프레임을 형성한다. 예를 들어 콩이 원료인 두유에는 우유가 한 방울도 들어가지 않는다. 그러니 엄밀히 말하면 두유의 진짜 이름은 ‘콩즙’이다. 그런데 이 콩즙에 ‘soymilk’, 즉 ‘두유’라는 이름이 붙으면서 우유의 강력한 라이벌이 되었다. 덕분에 우유의 한 종류인 것 같은 착시를 일으킨다. 만일 성장기 아이를 키우는 엄마들을 공략한 ‘우유 반 두유 반’ 캠페인이 ‘우유 반 콩즙 반’이라 불렸다면, 두유가 시장에서 지금 같은 포지션을 차지할 수 있었을까?
기능이 아닌 브랜드로 차별화되는 시대, ‘언어’는 대중이 브랜드를 인식하는 가장 확실한 통로다. 특히 이름은 브랜드의 첫인상이자 운명을 가르는 기준이다. ‘이름은 글자를 읽고 쓸 줄 알면 누구나 쉽게 만들 수 있는 것 아닌가?’라고 생각하는 사람이 많다. 하지만 수많은 경쟁자와 싸워 이길 수 있는 이름을 짓는 것은 전혀 다른 이야기다. 여기에 슬로건과 콘셉트, 스토리, 메시지 등 이름에서 파생되는 ‘브랜드 언어’들을 제대로 구성하려면 남다른 전략이 필요하다.
이런 이유에서 저자는 브랜드에 대한 인식을 바꾸고 싶다면 브랜드 언어부터 바꿔야 한다고 말한다. 그것도 아주 섬세하고 정교하게 말이다.

이름은 단순한 글자의 조합이 아니다!
국내 최고 브랜드 버벌리스트가 들려주는
정교하고 과학적인 네이밍의 세계
성공한 브랜드 이름에는 알고 보면 고도로 계산된 네이밍 법칙이 숨어 있다. 예를 들어 생소한 이름이 기억에 남으려면 무성음으로 시작하는 것이 유리하다. 무성음은 거칠게 들리지만 이 거친 느낌이 없으면 특별한 인상을 남기지 못한다. 2011년 출시 이후 타 먹는 원두커피 시장에서 독보적인 시장 점유율을 차지하고 있는 동서식품의 브랜드 카누는, ‘커피’라는 말을 들으면 가장 먼저 연상되는 단어 ‘카페’에서 비롯됐다. 다양한 조합 중에서도 커피의 강한 맛을 표현하는 ‘카’에 유성음인 ‘누’가 따라붙어 부드러운 맛을 어감으로 드러내고자 했다. 또 브랜드명을 영문으로 표현할 때는 알파벳 ‘C’와 ‘K’중 더욱 강렬한 느낌을 주는 K를 선택해 ‘KANU’가 되었다.
저자는 25년간 수많은 히트 브랜드 이름을 직접 지어온 경험을 토대로 정교하고 과학적인 네이밍 법칙을 들려준다. 음성학적 고려뿐만 아니라 글자의 조합, 글자 수와 길이, 패밀리 브랜드에 적용할 때 기억해야 할 원칙, 시대 정서와 맥락을 반영하되 너무 튀거나 올드하게 들리지 않는 노하우 등은 귀에 꽂히는 브랜드 이름을 짓기 위해 반드시 알아야 할 내용이다. 머릿속에 깊이 새겨지는 브랜드 이름, 시장에서 성공하는 브랜드 이름을 갖고 싶은가? 그렇다면 지금 당장 국내 최고 브랜드 마스터의 검증된 전략을 비즈니스에 적용하라.

이름 하나로 끝나지 마라!
슬로건, 콘셉트, 스토리, 커뮤니케이션 메시지…
마음을 사로잡는 브랜드 언어 전략
이름은 브랜드의 첫인상이다. 그러나 이름 하나 잘 지었다고 해서 그것이 성공을 보장하지 않는다. 브랜드에 뛰어난 이름을 붙였다 해도 이를 보완하거나 강조하는 다른 요소들이 필요하다. 예를 들어 ‘브랜드 슬로건’은 이름과 함께 브랜드의 성격을 드러낸다. 브랜드에 인격을 부여하는 것은 ‘브랜드 스토리’다. 공감할 만한 브랜드 스토리가 있어야 사랑받을 수 있다. 또 ‘브랜드 메시지’와 ‘브랜드 콘텐츠’는 고객과 나누는 대화와 같다. 첫인상이 좋아도 대화가 통하지 않으면 관계는 곧 끊어지게 마련이다. 메시지와 콘텐츠는 브랜드의 매력을 촘촘하게 완성하고 고객과의 관계가 지속되도록 만든다.
따라서 사랑받는 브랜드, 살아남는 브랜드가 되기 위해서는 이름, 슬로건, 콘셉트, 스토리, 메시지 등 모든 브랜드 언어가 동일한 맥락과 선상에서 만들어져야 한다. 저자는 도전하는 후발 브랜드가 콘셉트를 잡을 때 유의해야 할 점, 기업 슬로건을 지을 때 지켜야 할 세 가지 원칙, 오래도록 회자되는 브랜드 스토리 만드는 법 등 대중의 마음을 사로잡는 브랜드 언어 전략을 실제 사례와 함께 알기 쉽게 설명한다.

카누, 티오피, 오피러스, 서울스퀘어, 뮤지엄 산, 누리로,
굿베이스, 자연은, 평창동계올림픽 · CJ · 금호타이어 슬로건…
생생하고 흥미로운 32가지 브랜드 사례
이 책의 가장 큰 매력은 저자가 25년간 직접 진행해온 다양한 브랜딩 프로젝트 사례를 진솔하고 생생하게 들려준다는 점이다. 앞서 언급한 ‘카누’의 사례 외에도 익숙한 영어 단어로 전혀 다른 느낌을 부여한 커피 브랜드 ‘티.오.피’, 산업화를 상징하는 건물에서 시민의 공간이 된 ‘서울스퀘어’, ‘자연은 토마토’·‘자연은 알로에’ 등 열린 결말 덕분에 매력적이라 평가받아온 주스 브랜드 ‘자연은’, 금융업 특유의 ‘엄근진’을 버리고 4차 산업혁명 시대에 맞게 변모한 신한·국민·하나은행의 모바일 금융 플랫폼 등 현재 시장에서 소비자와 만나고 있는 다채로운 브랜딩 사례가 풍부하게 펼쳐진다.
뿐만 아니라 성공적인 올림픽으로 평가받는 2018 평창동계올림픽 슬로건 “Passion. Connected. 하나된 열정”을 비롯해 CJ·대교·두산인프라코어·금호타이어 등 국내 여러 기업의 슬로건과 회사 이름을 개발하는 과정 뒤에 숨은 흥미로운 스토리가 가득하다. 삼성 디스플레이 아몰레드, 아모레퍼시픽의 한방 샴푸 ‘려’ 등의 사례는 중국 진출을 염두에 둔 브랜드라면 반드시 귀담아 들어야 할 내용이다. 이처럼 책 곳곳에 알차게 담긴 32가지 사례는 브랜드를 연구하는 모든 이에게 단비처럼 소중한 인사이트를 선사할 것이다.

PART 1) 브랜드, 감각의 프레임을 한껏 열다

커피다움의 재구성
커피 X 브랜드 X 언어 - 티오피, 카누

가장 갖고 싶어지는 이름
모빌리티 X 브랜드 X 언어 - 오피러스, 로체

제주도와 맥주가 만났을 때
제주도 X 브랜드 X 언어 - 제스피

에너지를 담은 언어
비타민 X 브랜드 X 언어 - 액티넘

그곳에 닿는 설렘
기차 X 브랜드 X 언어 - 누리로

언어에서 향기를 찾다
홍차 X 브랜드 X 언어 - 타라

+ 인사이트 | 당신의 네이밍이 실패하는 열 가지 이유

PART 2) 브랜드, 존재를 새롭게 정의하다

어떻게 불리느냐가 가치를 만든다
기술 X 브랜드 X 언어 - 일렉포일

경험의 연속성, 경험의 리니지
리테일 X 브랜드 X 언어 - 홈앤쇼핑

가장 진실하고 담백한 울림
건강식품 X 브랜드 X 언어 - 굿베이스, 헬시그루

그저 공허한 외침이 되지 않으려면
슬로건 X 브랜드 X 언어 - CJ, 금호타이어, 대교

가고 싶도록, 머물고 싶도록
미술관 X 브랜드 X 언어 - 뮤지엄 산

모든 것에는 존재 이유가 있다
주스 X 브랜드 X 언어 - 자연은

+ 인사이트 | 이름의 길이, 어느 정도가 좋을까?

PART 3) 브랜드, 시대의 정서를 대변하다

아버지의 브랜드에서 아들의 브랜드로
소주 X 브랜드 X 언어 - 이제우린

빌딩, 카리스마를 집어던지다
빌딩 X 브랜드 X 언어 - 서울스퀘어

무릇 후대에 부끄럽지 않도록
올림픽 X 브랜드 X 언어 - 평창동계올림픽

철학과 취향을 중심에 두어라
라이프스타일 X 브랜드 X 언어 - 에피그램

과거에서 시작된 미래
도시 X 브랜드 X 언어 - 루원시티

모두를 위한 가치, 오롯이 담겼는가
자원봉사 X 브랜드 X 언어 - 월드프렌즈코리아

+ 인사이트 | 이름에서 가족을 발견하다_ 패밀리 보이스(Family Voice)

PART 4) 브랜드, 지금의 맥락을 읽다

비맥락의 시대, 브랜드는 어디로
4차 산업혁명 X 브랜드 X 언어 - Liiv, 1Q, SOL

지금 메타모포시스가 필요하다면
사명 X 브랜드 X 언어 - 두산인프라코어 외

공유의 희극, 프런티어 브랜드의 특권
공유 X 브랜드 X 언어 - 홈픽

니즈와 규제 사이, 그 아슬아슬한 줄타기
의약품 X 브랜드 X 언어 - 로벨리토, 고든

브랜드의 세계관을 세워라
스토리 X 브랜드 X 언어 - wii

관계 맺기의 시작, 중국어 브랜딩
중국 X 브랜드 X 언어 - 삼성아몰레드 외

+ 인사이트 버벌리스트가 되고자 하는 이들에게

심플하고 임팩트 있는 이름, 새로운 카테고리를 대표하는 혁신적인 이름, 다양한 맛으로 확장 가능한 이름, 그럼에도 커피다움을 잃지 않은 이름. 이러한 기준에 따라 한국 발음으로 2음절, 영 어 스펠링 다섯 개를 넘지 않는 다양한 후보안이 제시됐다. 뭔가 과감한 느낌을 줄 수 있어야 했다.
많은 아이디어 중에서 ‘카노’가 눈에 띄었다. ‘일반적인 커피가 아니다(No Ordinary Coffee)’라는 의미를 축약한 것이었다. 이 아이디어를 발전시켜 ‘새로운 커피, New Caf?’를 떠올렸다. 그리고 ‘New Caf?’의 어순을 바꿔 ‘Caf? New(카페뉴)’를 만들었고, 다시 이것을 축약해 ‘카누(KANU)’로 완성했다. 훌륭한 후보안이 많았지만 큰 이견 없이 ‘카누’가 선택된 것은 이 이름의 음성학적 매력 덕이다.
생소한 이름이 기억에 남으려면 무성음으로 시작하는 것이 유리하다. 무성음은 거칠게 들리지만, 이 거친 느낌이 없으면 특별한 인상을 남기지 못한다. 또 무성음이 이름에 약간의 텐션을 주어야 쫄깃함이 생긴다. 부르는 맛이 생긴다는 뜻이다.
_ ‘커피다움의 재구성’ 중에서

사실 중소기업중앙회는 인터브랜드와 이 프로젝트를 진행하기 전, 이미 몇 차례 다른 에이전시와 동일한 프로젝트를 진행했다. 그런데 모두 답을 찾는 데 실패했다. 거의 모든 후보안이 ‘??홈 쇼핑’의 형태를 벗어나지 못했기 때문이다. 새로운 홈쇼핑이 경쟁해야 하는 상대는 롯데홈쇼핑, CJ오쇼핑, GS샵, 현대홈쇼핑이다. ‘??홈쇼핑’이라고 이름 짓는 순간 ??는 ‘롯데, CJ, GS, 현대’ 와 비교될 수밖에 없다. 세상 어떤 이름을 갖다 붙여도 이들을 이길 수는 없다. 사업을 시작하기도 전에 이름에서 지는 게임이다.
어렵게 사용권을 얻은 명칭을 포기하지 않고, 동시에 시대에 뒤떨어진 느낌을 주지 않는 이름을 어떻게 개발할 것인가? 두 가지 방향성의 절충이 가능할까? 홈쇼핑이란 명칭은 들어가지만 ‘?? 홈쇼핑’이라는 스타일을 버린다면 참신성과 확장성을 확보할 수 있다고 생각했다.
_ ‘경험의 연속성, 경험의 리니지’ 중에서

프로젝트를 진행하다 보면 짧은 이름으로 지어달라는 요청을 많이 받는다. 이름이 짧으면 유리한 점이 많다. 특히 디지털 환경에서는 더욱 그렇다. 그런데 제품의 특징과 브랜드의 역할을 불문하고 무조건 짧은 이름이 최고일까?
가장 짧은 이름은 한 글자로 된 이름이다. 한 글자 안에 기승전결이 다 녹아 있어야 잘 만든 이름이다. 잘 만든 한 글자 이름에는 포스와 임팩트가 있다. 땅, 흙, 물, 불, 산 등 한 글자 단어를 생각해보면 포스와 임팩트, 기승전결이 여실히 느껴진다. 좋은 예로 삼성디스플레이의 플렉서블 디스플레이 브랜드 ‘윰(YOUM)’이 있다. 이 이름은 ‘움직이다’라는 뜻의 우리말 고어에서 유래했다. 발음하기 위해 입을 오므리는 순간부터 마지막 유성음 받침이 남기는 여운까지 기승전결이 분명해 확실하게 기억된다.
_ ‘이름의 길이, 어느 정도가 좋을까’ 중에서

현대의 슬로건은 과거의 슬로건과 다르다. 과거의 슬로건은 모세가 시나이산에서 받아온 계명처럼 조사 하나 바꾸지 않고 모든 타깃, 목적, 채널에서 똑같이 사용되었다. 그렇지만 지금의 슬로 건은 그렇지 않다. ‘잘 다듬은 완성된 문장’을 소유하는 것이 아니라 ‘나만의 개념, 나만의 언어’를 소유하는 것이다.
비즈니스가 복잡해지고 사용되는 상황도 다양해졌다. 슬로건과 만나는 접점도 인쇄 매체가 아니라, 마음만 먹으면 얼마든 변형 가능한 디지털 매체가 중심이 되고 있다. 그래서 슬로건을 개발할 때는 다양한 목적에서 어떻게 변형해 사용할지 고민해야 한다. 즉 확장성(expandability)과 유연성(flexibility)이 우선인 시대다.
_ ‘무릇 후대에 부끄럽지 않도록’


읽는 사람의 마음을 움직이지 못하면 브랜드 스토리가 아니다. 글자를 읽었으되, 기억나는 것이 아무것도 없다면 브랜드 스토리가 아니다. 흥미와 공감을 일으키고 새로운 관점을 전달하는 이야 기, 그래서 결국 그 브랜드에 대한 관심과 애정을 이끌어내는 이야기여야 한다. 이런 스토리를 만드는 방법은 무엇일까? 기본으로 돌아가자. 다시 한번 이야기의 3요소를 생각해보자. 거기서 브 랜드 스토리가 시작된다.
_ ‘브랜드의 세계관을 세워라’ 중에서