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자동차 산업을 둘러싸고 펼치는 거인들의 대결!

자동차 산업을 중심으로 전 세계 산업의 거인들이 맹렬하게 몰려들고 있다. 자동차 산업에 불어온 거대한 변화의 바람을 감지한 기업들은 발 빠르게 기존의 가솔린·디젤 중심에서 전기자동차로, 사람이 하는 운전에서 완전 자율주행으로 착실하게 준비를 하고 있었다. 그리고 이 준비의 결과는 몇 년 뒤가 아니라 바로 우리 눈앞에 와 있다.

GM과 다임러, 도요타로 대표되는 기존 자동차 업계 외에 애플, 구글, 우버와 같은 자이언트 테크 기업들도 미래를 향한 채비를 서두르고 있는 지금, 『2022 누가 자동차 산업을 지배하는가?』는 기존 산업의 틀을 넘어 모든 산업에 충격을 주고, 나아가 우리가 살아가는 방식에도 영향을 미칠 자동차 산업에 대해 명쾌한 청사진을 제공한다.

‘가솔린·디젤에서 전기로’
‘사람의 운전에서 완전 자율주행으로’
자동차의 패러다임이 180도 뒤바뀐다!

현대자동차는 큰 실수를 만회하고
선도기업을 따라잡을 수 있을 것인가?

이 거대한 변화의 시대에
살아남는 자는 누구인가?

자동차 산업의 거인들이 현재 자사의 모든 운명을 걸고 전기차·자율주행이라는 미래 먹거리에 올인하고 있다. 이런 상황에서 전기차·자율주행을 선도하는 기업 중 기존 자동차 업체의 몇몇 이름은 벌써 보이지 않는다. GM, 도요타, 폭스바겐은 몇 년 전부터 조 단위의 돈을 쓰며 착실히 미래자동차를 준비했는데 말이다. 동시에 거대 테크 기업들도 미래자동차 시대에 한 몫을 차지하려 단단히 벼르고 있다. 애플, 구글, 우버가 그 예다. 구글은 이미 2018년 12월 5일에 자율주행 택시의 상용화를 발표했다.

《2022 누가 자동차 산업을 지배하는가?》는 자동차 산업을 둘러싸고 펼치는 거인들의 대결에 전략·마케팅과 리더십·미션이라는 거시적 틀을 들이밀어 미시적 수준까지 파고들어가 분석한다. 그리고 기존 산업의 틀을 넘어 모든 산업에 충격을 주고, 나아가 우리가 살아가는 방식에도 영향을 미칠 자동차 산업에 대해 명쾌한 청사진을 독자에게 제공한다.

현대자동차의 너무 큰 실수
현대자동차가 큰 위기다. 현대자동차의 2018년 3분기 영업이익은 2,889억 원으로 1년 전보다 76% 줄어들었다. 판매량도 2015년 이후로 계속 줄고 있다. 현대자동차에 매달린 수많은 부품업체도 부도 위기를 걱정하고 있는 상황이다. 이렇게 위기의 징후가 뚜렷한데도 불구하고 기업 최고위 임원 층에서는 뚜렷한 방향 지시도 강력한 구조조정도 하지 못하고 있다. 게다가 12조 원에 구입한 한전 용지 매입도 발목을 잡고 있다. 무엇보다 가장 큰 문제는 현재 자율주행차를 선도하는 기업 중에 현대자동차의 이름이 전혀 보이지 않는다는 것이다. 다른 자동차 기업들이 ‘사느냐 죽느냐’를 논하며 전기차·자율주행에 전사의 운명을 걸고 올인하고 있는 가운데, 현대자동차는 사활이 걸린 미래자동차에 대해 아무런 결과물도 내보이지 못하고 있다. 현대자동차는 대체 어디서부터 무엇을 잘못한 것일까? 현대자동차와 대비해 다른 글로벌 자동차 업체들과 테크 자이언트 기업들은 어떤 준비를 하고 있었고, 현재와 미래의 모습을 어떨까? 바로 이 책 《2022 누가 자동차 산업을 지배하는가?》에 그 답이 들어 있다.

5년 뒤, 세계 완성차 업체의 80%는 사라진다
사실 자동차 산업에 거대한 바람은 몇 년 전부터 불기 시작했다. 이 변화를 감지한 기업들은 발 빠르게 기존의 가솔린·디젤 중심에서 전기자동차로, 사람이 하는 운전에서 완전 자율주행으로 착실하게 준비를 하고 있었다. 그리고 이 준비의 결과는 몇 년 뒤가 아니라 바로 우리 눈앞에 와 있다. GM이 이미 올해 핸들도 페달도 없는 완전자율주행 자동차를 출시하겠다고 선언한 것이다. GM과 다임러, 도요타로 대표되는 기존 자동차 업계 외에 애플, 구글, 우버와 같은 자이언트 테크 기업들도 미래를 향한 채비를 서두르고 있다. 구글의 웨이모는 2018년 12월 5일, 자율주행 택시의 상용화를 발표했다. 이러한 흐름 속에 자동차 산업 전체의 전격적인 재편이 급속하게 이루어지고 있다. 미래를 미처 준비하지 못한 기업은 저만치 멀리 뒤떨어진 채 어쩔 줄 몰라 하고 있는 가운데, 미래를 예견한 기업들은 천금 같은 기회를 낚아채기 위해 기다리고 있다. 또 중국 기업들은 강력한 국책 사업이라는 보호 아래 엄청난 성장세를 보이며 전기차·자율주행 시대의 다크호스로 급부상하고 있다. 과연 이들 중 누가 살아남을까?

미래 자동차는 ‘자동차×IT×전기·전자’다
알다시피 자동차 산업은 완성차 업체라는 하나의 거대 기업이 수만 개의 부품을 만드는 수천 개의 하청 업체를 거느리며 막대한 GDP를 만들어내는 기간산업이다. 동시에 완성차 업체를 중심으로 강력한 수직계열화를 이루고 있는 산업이기도 하다. 현재의 자동차 산업을 들여다보면 이 같은 산업의 기본 틀이 완전히 뒤바뀌고 있다는 걸 알 수 있다. 미래자동차에 들어가는 배터리·전자 제어 장치 등은 완성된 하나의 독립 모듈이다. 앞으로는 이러한 모듈을 모아 조립할 수 있는 어느 정도의 기술만 있다면 전기차를 만들 수 있다. 자동차 제조 진입 장벽이 낮아지는 것이다. 이에 맞추어 현재 자동차 산업은 수평분업 모델로 변화하고 있다. 이 같은 변화의 시대에 엔비디아, 인텔 같은 미래자동차의 핵심 중 하나인 GPU를 만드는 반도체 업체, 파나소닉, LG화학 같은 배터리 업체, 소프트뱅크, KT 같은 IT업체에 새로운 기회의 장이 열리고 있다. 미래자동차는 ‘자동차×IT×전기·전자’ 키워드의 결합이 될 것이기 때문이다.
자동차 산업은 곧 전 산업의 미래, 이 책을 통해 그 미래를 읽는다
이렇게 자동차 산업을 중심으로 전 세계 산업의 거인들이 맹렬하게 몰려들고 있다. 이 책의 저자 다나카 미치아키는 이 기업들 하나하나를 세심하고 날카롭게 꿰뚫는다. 특히 주목할 점은 저자가 기업 경영자의 철학·사상·집념, 다시 말해 기업의 미션·비전·핵심 가치로부터 기업의 미래 전략을 읽어낸다는 것이다. 해당 기업이 무엇을 생각하고 어떤 사업을 전개할지 예측하려면, 매일매일의 급박한 뉴스만 쫓고 있어서는 상황의 본질을 놓칠 우려가 있기 때문이다. 《2022 누가 자동차 산업을 지배하는가?》는 기업의 창업자나 경영자가 차세대 자동차 산업에 대비해 무엇 때문에, 누구 때문에, 어떤 철학·사상·집념으로 대처하고 있는지, 전략 및 마케팅과 리더십 및 미션 매니지먼트라는 거시적 틀을 들이밀어 미시적 수준까지 파고들어가 분석한다. 자동차 산업을 넘어서 모든 산업에 충격을 주고, 나아가 우리가 살아가는 방식에도 영향을 미칠 자동차 산업에 대해 명쾌한 청사진을 독자에게 제공하는 것이다.

김희수(KT경제경영연구소장)
2019년은 5G와 함께 자율주행 서비스 상용화의 원년으로 기록될 것이다. 자율주행의 핵심 인프라인 5G를 기반으로 차세대 모빌리티 산업은 급속도로 발전할 것이고, 머지않아 거리에서도 수많은 자율주행차를 볼 수 있게 될 것이다. 자동차 산업의 혁신적인 흐름을 다각도로 조망한 이 책은 기해년을 맞아 성공적인 비즈니스를 꿈꾸는 모든 이들에게 깊은 통찰력과 멋진 아이디어를 선사할 것이다.

차두원(《이동의 미래》 저자)
세계 자동차 산업과 자동차 산업의 주도권이 재구성되고 있다. 자동차가 등장한 이후 최대 격변기다. 완성차 업체는 모빌리티 서비스 기업으로 전환하고 있으며, 구글과 우버 등 이른바 테크 자이언트의 모빌리티 시장 지배력은 점점 커지고 있다. 이 책은 최근 자동차 산업이 직면한 변화와 생존을 위한 기업들의 시장 지배력 강화 전략을 구체적으로 설명하고 있다.
(한국과학기술기획평가원 정책위원)

프롤로그 차세대 자동차 산업을 둘러싼 춘추전국시대의 개막
- 세 가지 대결 구도
- 테크놀로지 기업의 강렬한 공격
- 규칙을 재정리 하고 있는 독일
- 자동차 강국을 노리는 중국
- GM과 포드의 역습
- 전력·에너지 및 통신과의 융합
- 자동차 왕국, 일본은 어떻게 할 것인가
- 경영자의 철학·사상으로 각사의 전략을 읽는다
- 자동차는 사람의 생명을 담보하는 특별한 제품

제1장 자동차 산업의 창조적 파괴와 차세대 자동차 산업의 파괴적 창조
- 자동차란 무엇이었나
- 업계 구조의 붕괴를 보여주는 증거
- 자동차 산업을 둘러싼 환경의 변화를 훑어보다
- CASE: 차세대 자동차 산업의 네 가지 흐름
- CASE, 각 분야의 승부 포인트
- 서비스가 소프트웨어를 정의하고, 소프트웨어가 하드웨어를 정의한다
- 자동차XITX전기·전자로 생각해보는 차세대 자동차 산업의 계층구조
- 차세대 자동차 산업의 10개 선택지

제2장 EV의 선두주자 테슬라와 일론 머스크의 거대한 생각
- 모델 3 양산화와 자금 조달로 고전 중인 테슬라
- 인류를 구원할 일론 머스크의 위대한 사명감
- 천재인가, 독재자인가
- 친환경 에너지 기업으로서의 전략 구조
- EV차는 촌스럽다는 이미지를 완전히 바꾸는 테슬라 차의 충격
- 가치망으로 비교해보는 기존 자동차 산업과 테슬라
- 테슬라는 다윈의 바다를 넘을 수 있을까
- 대형 자동차 제조사가 펼치는 테슬라 포위망
- 테슬라의 경영 위기 발발, 구원투수는 누구인가
- 세계에 대한 원대한 구상, 일론 머스크가 그리다

제3장 거대기술 기업의 차세대 자동차 전략 - 구글, 애플, 아마존
- 거대기술 기업이 지닌 강점의 비밀
- 거대기술 기업의 약점과 사각지대
- 2009년에 이미 자율주행에 착수했던 구글
- 모바일 퍼스트에서 AI 퍼스트로 변혁을 추진하는 피차이 CEO
- 구글의 미션으로 파헤쳐 보는 자율주행에 대한 집착
- 구글의 자율주행 자회사 웨이모의 영문 보고서를 해석하다
- 스티브 잡스의 죽음 이래로 비밀주의를 관철하는 애플
- 아이폰과 마찬가지로 OS부터 하드웨어까지 수직 통합을 노리는가
- 아마존은 우선 자율주행을 통한 물류 사업의 강화를 노린다
- 무인 편의점 ‘아마존 고’와 완전 자율주행의 테크놀로지는 동일하다
- 궁극의 사용자 경험을 제공하다, 아마존 카

제4장 GM과 포드의 역습
- 구글과 테슬라에 질 수는 없다: GM과 포드가 역습을 시작한다
- GM이 발표한 2019년 완전 자율주행 실용화가 가져온 충격
- GM 재건을 주도하는 수완가 경영자, 메리 바라 CEO
- 2021년까지 EV의 흑자 전환을 공약
- 파괴적 개혁에 도전하는 포드
- 자동차 산업 경험 없이 취임한 해킷 CEO
- 아이데오식 디자인 사고를 통한 파괴적 개혁
- 비전은 스마트 시티 만들기

제5장 새로운 자동차 산업의 패권은 독일이 쥘 것인가 - 독일 빅3의 경쟁 전략
- 디젤에서 EV로, 고난을 기회로 바꾸려는 독일
- 경영 개혁을 추진하는 폭스바겐
- 3사 연합으로 차세대 자동차에 임하는 BMW
- CASE로 차세대 자동차의 방향성을 제시한 다임러
- 카투고로 Maas에서도 앞서가다
- MBUX로 사용자 경험 중시를 천명하다

제6장 중국브랜드가 자동차 선진국에 수출되는 날
- 자동차 대국에서 자동차 강국을 꿈꾸는 중국
- 국가 프로젝트, 바이두의 아폴로 계획은 세계 최대·최강의 자율주행 플랫폼을 향한다
- 중국의 구글 ‘바이두’, 무엇을 하는 회사인가
- 바이두의 아폴로 계획, 철저 분석
- 바이두판 아마존 알렉사, 음성비서 ‘두어 OS'가 스마트 카·스마트 홈·스마트 시티 OS를
노린다
- 세를 과시하는 각각의 중국 EV 제조사들
- 중국 정부의 자동차 산업 정책
- 중국 시장의 중요성
- 중국 브랜드가 미국, 유럽, 일본 제조사를 넘어서는 날
- 경쟁이야말로 우위성의 원천 바이두의 아폴로 계획에 질 수 없다: 알리바바와 텐센트의
자동차 전략
- 중국 3대 자동차 제조사는 합병할 것인가 규모의 경제를 더욱 확대해 아세안, 미국, 유럽
일본 시장을 노리는 중국

제7장 승차 공유가 그리는 가까운 미래의 도시 디자인 - 우버, 리프트, 디디추싱
- 승차 공유가 곧 흰색 택시라는 잘못된 오해
- 공유가 세계에 가져온 충격
- 크레디트 테크로서의 승차 공유
- 흰색 택시 및 택시와의 차이점
- 2020년까지 3조 시장으로 성장할 전망
- 유니콘 기업 순위 1위에 등극한 우버
- 야만적인 창업자와 뛰어난 비즈니스 모델의 우버
- 우버의 정체는 ‘빅데이터XAI 기업’
- 도시 디자인 변혁이라는 사명감에 불타는 리프트
- 중국 시장에서 우버를 몰아낸 디디추싱
- 중국 거대기술 기업의 주도권 다툼
- 교통 네트워크 회사로서의 승차 공유 회사

제8장 자율주행 기술의 배후 지배자는 누구인가-엔비디아, 인텔
- 자율주행 실용화가 빨라지는 이유
- AI의 학습과 추론에 필수적인 GPU
- 자율주행을 견인하는 구글은 탄생 시점부터 AI 회사
- 자율주행 기술의 세 가지 단계
- 감지 기술 센서 3종 세트
- 차세대 자동차의 디지털 인프라인 고해상도 3차원 지도
- 차세대 자동차 산업의 두뇌인 AI용 반도체의 패권을 둘러싼 대결
- 배후의 지배자로 존재감을 드러내는 엔비디아
- 인텔과 모빌아이의 맹추격

제9장 모빌리티와 융합하는 에너지와 통신 - 재생 가능 에너지와 5G가 여는 미래
- 차세대 자동차는 차세대 통신과 차세대 에너지 없이는 성립되지 않는다
- 재생 가능 에너지에서 진행되는 가격 파괴 - 이제 석유·가스보다 저렴한 에너지
- 한계비용이 제로인 사회 독일 - 본업을 분리해내고 재생 가능 에너지에 주력하는 독일의
전력회사
- EV차 연료비가 제로인 사회
- EV화에 발 빠르게 대응하는 에너지 업계　- 에너지 업계에서 진전되는 3D
- 공세를 시작한 재생 가능 에너지 참여자들
- 수비에서 공격으로, 다음 한 수를 꺼낸 산유국과 국제석유자본: 탈석유·탈탄소로 방향을
틀다
- 차세대 원전과 재생 가능 에너지를 강력히 추진하는 중국
- 도요타X소프트뱅크X도쿄전력은 합체할 것인가 - 모빌리티와 에너지의 융합
- 차세대 자동차 산업은 통신 소비가 큰 사업
- 차세대 통신 5G의 도입을 서두르다

제10장 도요타와 소프트뱅크로 엿보는 일본 기업의 미래
- 죽느냐 사느냐, 도요타가 느끼는 위기감의 정체
- 도요타의 대개혁이 시작되다
- 다임러와의 비교로 모색해보는 도요타의 현주소
- 그래도 도요타가 승자로 남는 이유
- EV 추격에 올 저팬 체제로 임한다
- 도요타 생산 방식의 경쟁 우위는 차세대 자동차 산업에서도 활용된다
- 사람과 사회를 행복하게 만드는 도요타의 로봇 전략
- CASE로 들여다보는 미래의 도요타
- 소프트뱅크의 차세대 자동차 산업에 대한 투자의 전모
- 사업가이자 투자가인 손정의 사장
- 손정의 사장은 무엇을 목표로 하는가

‘차세대 자동차 산업’이라는 말을 들으면 어떤 이미지가 떠오르는가? 기존의 자동차 산업에 뭔가 새로운 가치가 더해지는 것, 현재의 자동차와는 전혀 다른 자동차가 탄생하는 것, 산업 자체의 정의가 바뀌고, 그것이 모든 산업의 정의까지 바꾸는 것 등. 여러 가지가 떠오를 것이다. - <프롤로그> 중에서

테슬라의 상장은 2010년의 일이다. 미국에서 자동차 제조사의 상장은 1956년 포드의 상장 이래로 무려 반세기 만이다. 일본에서도 마찬가지로 자동차 제조사의 상장은 오랫동안 없었다. 그리고 중국에서는 새로운 EV 브랜드인 바이톤이 탄생했다. 바이톤을 출시한 FMC사는 2016년 3월에 막 창업된 참이었다. 그런데 완성차는 신생 회사가 개발했다고는 믿기지 않을 만큼 완성도가 뛰어났고, 탑재된 최신 테크놀로지와 세련된 디자인 역시 미국과 유럽, 일본의 자동차 못지않았다. 즉 진입 장벽이 높은 자동차 산업에 신규 참여자가 대량으로 진출하고 있다는 사실이다. 이것이 바로 자동차 업계의 구조가 무너지고 있다는 증거다. - <제1장 자동차 산업의 창조적 파괴와 차세대 자동차 산업의 파괴적 창조> 중에서

차세대 자동차 산업의 패권을 둘러싼 대결 중에서도 거대기술 기업 대 기존 자동차 회사의 대결은 이종격투기적인 성격이 매우 강하다. 어쨌든 거대기술 기업의 전략은 사업의 출발점인 미션부터 기존 자동차 제조사의 전략과 완전히 다르다. 거대기술 기업은 자신들의 사업을 통해 새로운 가치를 제공한다는 점에 강하게 집착하고 있기 때문이다. - <제3장 거대기술 기업의 차세대 자도차 전략-구글, 애플, 아마존> 중에서

비유하자면 GM과 포드 대 거대기술 기업은 곧 디트로이트의 구세력 대 실리콘밸리의 신세력 간의 대결이며, 자동차 산업과 IT?AI 산업 간의 대결이다. 혹은 내연 기관 엔진이 핵심인 가솔린차 제조 대 고객 경험 서비스를 핵심으로 하는 IoT 기기 생산의 대결이다. 그리고 수직 통합에 의한 생산?조달 시스템을 전제로 하는 대량 생산 비즈니스 모델 대 완전 자율주행을 전제로 모빌리티 서비스를 제공하는 비즈니스모델 간의 대결이기도 하다. - <제4장 GM과 포드의 역습> 중에서