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영업을 뒤집어보는 새로운 관점
“내 영업의 결은 이 책을 읽기 전과 후로 나뉜다.”

세계 최강의 B2B 영업 대표가 ‘영업’을 뒤집어보는 책이다. 단순히 영업이 술 마시며 호형호제 관계를 쌓는 게 아니라 을에서 갑이 될 수 있는 진짜 전문가 영업은 무엇인지 이야기한다. 누적 수주액 21조 원, 누적 수주율 88.4%의 B2B 전문 회사의 집단 지성이 고루 녹아든, 수주 잘하는 사람들만 아는 영업, 전략, 제안서, PT의 모든 기술을 담았다.

‘구식’ 영업으로부터
나를 지키는 ‘방탄’ 영업

세계 최강의 B2B 영업 대표가 ‘영업’을 뒤집어보는 책이다. 세일즈 하면 대부분의 사람이 ‘술’을 먼저 떠올리지만 이 책은 영업이 단순히 술 마시며 호형호제 관계를 쌓는 게 아니라고 말한다. 지난 20여 년간 영업을 해온 김용기 대표는 한때 ‘술상무’라는 직책을 달고 살았다. 하지만 관계 형성 영업에서 압박감을 느끼고, 술로 가득 찬 삶에 회의를 느꼈다. 터무니없는 고집과 고약한 언행 등 갑질에 능하던 고객도 골칫거리였다. 더 큰 문제는 술로 꽉 찬 ‘을’의 인생에 대해 스스로 체념하고 있으며, 본인이 가진 솔루션이 점차 무뎌지고 있다는 사실이었다.
새로운 돌파구를 찾고자 김용기 대표는 10년 전 쉬플리코리아를 한국에 세웠고, 제안 방법, 기업자들의 반응, 수주율을 높이는 메커니즘 등을 연구하면서 영업을 새로운 관점으로 보기 시작했다. 술, 골프 등을 매개로 한 이른바 관계 영업에서 솔루션을 제공하는 ‘전문가 영업’으로 변화를 시도한 것이다. 그 결과는 놀라웠다. 누적 수주액 21조 원, 누적 수주율 88.4%를 달성하며 회사가 크게 성장한 것이다. 그에 비해 정식적인 피로와 스트레스는 눈에 띄게 줄었다. 그리고 좋은 고객을 만나기 시작했다. 차별화된 솔루션에 기꺼이 값을 치르고 구매하려는 하이엔드 고객이 회사를 더 많이 찾게 된 것이다.
김용기 대표는 고객의 니즈를 잘 파악해서 자체 솔루션으로 효용을 줄 수 있는 전문가 영업 역량을 키워야 한다고 강조한다. 전문성에 기반해서 우리가 고객에게 줄 수 있는 가치를 ‘정의’하고 ‘제안’할 수 있는 것이 을에서 갑이 될 수 있는 진짜 영업이다.

왜 삼성, 포스코, LG에서 수주 제안 전략을 배울까?
영업과 마케팅에 가려진 진짜 비즈니스는 수주와 제안이다.

전문가 영업은 단순하면서도 매우 혁신적인 개념이다. 고객의 니즈에 적합한 솔루션을 제공하고 지속 가능한 성장의 돌파구를 마련해주는 것에 기반을 둔 영업 방법을 말하는데, 우리가 알고 있는 상당수의 기업이 일부러 이 전문가 영업을 배운다. 삼성, 포스코, LG 같은 대기업은 물론 여타 중소기업도 말이다. 그렇다면 전문가 영업은 대체 어떻게 해야 할까? 수주를 하는 데는 영업, 전략 개발, 면대면 설득, 제안서, 프레젠테이션이 필요하다. 이들은 고유하고 독립적인 기능들인데 이 가운데 하나라도 빠지면 수주가 어렵다. 이 책은 전문가 영업의 원리를 살펴보고 성공적인 수주와 제안 전략을 빠짐없이 제시한다. 어떤 전략을 짜야 수주율이 높아지는지, 헤드라인 구조의 제안서가 왜 먹히는지, 이기는 프레젠테이션은 어떤 것인지 폭넓고도 구체적인 전략들을 차례대로 제시한다.
특히 저자는 제안서를 쓸 때 고객 관점 혹은 평가자 관점을 반영하는 것이 굉장히 중요하다고 말하며 6개 대륙 25개 국가의 비즈니스맨 5000명을 대상으로 심층 조사를 통해 정립한 가장 효과적인 세일즈 제안서의 기준 10가지를 제시한다. 잠재고객에게 전화를 해서 미팅을 잡는 콜드 콜의 중요성도 강조하는데, 콜드 콜에만 성공하면 나머지는 자동으로 이뤄진다고 말한다. 콜드 콜 이후 이어지는 미팅에서 남다른 질문을 통해 남들이 못 얻는 정보를 얻어내고 차별화된 솔루션을 제공하게 하는 질문훈련법도 알려준다.

들어가며_ B2B 전문가 영업의 36계

Step 01 굿바이, 깡통 영업

#01. 술 마시며 호형호제? B2B 영업에선 통하지 않는다
#02. 성공률 88%의 수주 영업, 출발점이 달라야 한다
#03. ‘접대 영업’에서 벗어나 ‘전문가 영업’을 해야 하는 이유
#04. 아무리 뛰어도 성과 없는 조직이 점검해봐야 할 것들
#05. 일단 걸어라, 상대방이 따뜻해질 때까지
#06. 고객과의 미팅은 친분을 쌓는 시간이 아니다
#07. 플러스 영업 비법: 질문과 경청
#08. 고객 중심의 수주 기술
#09. 가격 경쟁에서 벗어나고 싶다면 비용 대비 가치를 높여라
#10. 숨겨진 진짜 이슈를 찾아라

Step 02 이기는 사람들의 전략

#11. 줄 서서 사 먹는 인기 식당, 입찰에서 실패한 이유는?
#12. 전략의 출발점, 고객의 니즈는 어떻게 발굴할까
#13. 차별화 전략을 위한 기본 개념과 용어
#14. 반드시 이겨야 한다면 당신을 각인시켜라
#15. ‘제출용 제안서’가 아닌 ‘이기는 제안서’를 쓰라
#16. 평가자의 성향을 분석해 그에 맞는 전략을 세워라
#17. 함께 뛰는 상대에 따라 정공법 또는 역공법을 택하라
#18. 제안 요약에 꼭 리스크 관리 내용을 넣어라

Step 03 고객을 사로잡는 제안서

#19. 고객은 자신의 니즈를 다 말해주지 않는다
#20. 상식과는 다른 제안의 원리
#21. 필요한 인재는 이렇게 모아라
#22. 이기는 제안서의 구조
#23. 성공적인 제안서 작성의 7가지 기본 원리
#24. 고객 관점의 제안서

Step 04 반드시 이기는 프레젠테이션 기술

#25. 제안 프레젠테이션의 필수 요소 5가지
#26. 긴장되는 PT, 이렇게 하면 백전백승
#27. 지피지기, 백전불패
#28. 이기려면 계획하라 ? PT 플래너 활용법
#29. PT 준비를 위한 시간 관리법
#30. 3P에 적합한 전략을 구상하라
#31. PT에서의 논리 구조
#32. 최고의 카 세일즈맨이 말없이 고객을 운전석에 앉힌 이유
#33. 죽음보다 두려운 무대공포증 이겨내기
#34. 실패하는 프레젠테이션에서 벗어나는 방법
#35. 플랫폼 스킬
#36. Q&A중 무엇보다 중요한 Q&A

감사의 글

전문가 영업으로 만나는 고객들은 친분이나 저가의 솔루션이 아니라 본질적으로 차별화된 솔루션과 전문성을 찾는 똑똑한 이들이다. 그래서 전문가 영업을 ‘저가 영업’의 반대말로 부르기도 한다. 차별화된 솔루션을 통해 차별화된 가치를 고객에게 제공하기 때문이다. 이것을 ‘가치 제안Value Proposition’이라고 부르며, 이러한 가치 제안을 통해 우리는 부가가치가 높은 고객들을 유치할 수 있게 된다.
(‘접대 영업’에서 벗어나 ‘전문가 영업’을 해야 하는 이유, 28쪽)

영업은 몸으로 부딪히는 것이라면서 무작정 발로 뛰는 시대는 지났다. 특히 B2B 영업에서 약속도 잡지 않고 신규 고객을 찾아가 대뜸 만나자고 하면 누가 만나주겠는가?
신규 고객과 미팅을 잡기 위해 사전에 필요한 단계가 있는데, 그것이 바로 콜드콜(Cold Call)이다. 콜드콜은 복잡하고 어려운 것이 아니다. 신규 고객에게 전화를 걸어 간단히 자신을 소개하고, (회사와 솔루션 소개를 위한) 미팅을 요청하여 약속을 잡는 것이 콜드콜이다. 하지만 신규 잠재 고객을 발굴할 수 있는 가장 간단한 방법인데도, 많은 영업 대표들이 콜드콜을 하는 데 주저한다. 모르는 고객에게 전화를 걸어 미팅을 하자고 설득하는 과정이 순탄하지도 않고 유쾌한 일도 아니기 때문이다. 하지만 단언하건대 콜드콜은 가장 단순하면서도 효과적인 고객 창출 방법이다.
(일단 걸어라, 상대방이 따뜻해질 때까지, 36쪽)

자동차를 운전할 때 핸들을 똑바로 놓았는데도 차가 오른쪽으로 간다면 무엇이 문제일까? 아마도 차주는 휠 얼라인먼트가 문제라고 여길 것이다. 바퀴를 잡아주는 프레임이 문제라서 차가 오른쪽으로 쏠리는 것이라고 생각하고, 카센터로 가서 휠 얼라인먼트를 고쳐달라고 요구할 수 있다. 하지만 휠 얼라인먼트를 교체한 뒤에도 차가 여전히 오른쪽으로 쏠린다면 문제가 뭘까? 휠 얼라인먼트가 아니라 타이어 공기압이나 운전대에 문제가 있었을 수도 있다. 즉, 차주의 진짜 이슈는 휠 얼라인먼트 교체가 아니었다. 이를 간파하는 것이 ‘고객 관점’이다. 고객이 말한 이슈는 ‘휠 얼라인먼트’였지만, 숨겨져 있던 이슈는 바로 ‘차가 오른쪽으로 쏠린다’라는 것이다. 이렇게 고객의 실제 이슈들을 찾아내고 확인하여 연결해주는 것이 고객 관점의 비즈니스다.
(숨겨진 진짜 이슈를 찾아라, 62~63쪽)