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온라인 쇼핑의 종말 : 리테일 혁명이 만드는 새로운 미래

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    출판사 서평

    아마존의 진격에 어떻게 대응할 것인가?

    EU e-커머스 집행위원장인 저자의 글로벌 쇼핑 트렌드와 미래에 대한 탁월한 전망!!!
    신세계그룹의 1조 투자, 쿠팡의 2조 유치 등 한국에서도 리테일 대전이 시작되었다!!!
    미국, 중국, EU, 러시아 등 전 세계 화제의 책!!!


    앞으로 10년 내 온라인과 오프라인이 통합된 온라이프 시대가 시작된다!!!

    빅데이터, IoT, 가상현실, 증강현실, 3D 프린팅 등 4차 산업혁명 기술들이 디지털 경제와 결합해 새로운 경제, 새로운 비즈니스, 새로운 소비자를 만든다. 온라인 쇼핑에서 시작된 디지털경제는 과거 우리가 익숙한 오프라인 경제와는 전혀 다른 경제와 비즈니스를 초래했다.
    승자의 저주가 아니라 승자독식으로 이어지는 플랫폼경제는 아마존, 알리바바 등의 리테일 타이탄들의 등장으로 귀결되고, 언제 어디서나 접속되는 디지털은 소유보다 이용에 기반한 공유경제의 출현으로 이어졌다.

    컴퓨터, 핸드폰, 아이패드, 비디오게임과 함께 성장해온 밀레니얼 세대(1980년~1995년)는 온라인 쇼핑을 습관처럼 받아들인 최초의 세대다. 이들 밀레니얼 세대는 ‘원하는 것을, 언제 어니서나 소비하기를 욕망’하는 세대다. 이들 세대에게 온라인은 단지 쇼핑을 하고 정보를 검색하는 곳에 그치지 않는다. 이들에게 온라인은 관계의 장이자 사회적 생활의 공간이기도 하다.

    아마존, 알리바바 등 거대 리테일 기업들은 이들 밀레니얼 세대의 소비욕망을 기꺼워하며 충족시키는 데 노력을 아끼지 않았다. 개인 맞춤화된 제품과 서비스를 제안하고, 온라인에서도 오프라인과 마찬가지로 제품을 사용해볼 수 있도록 무료 반품 정책을 도입하고, 더 빠른 배송을 위해 과감한 투자를 아끼지 않았다.
    이런 기업들의 노력에 대해 이들은 호감을 표시했다. 이들 기업들은 더 나아가 소비자의 가치까지 제품에 반영하고자 한다. 오늘날 이들 기업들은 지구 자원의 효율적 사용을 지지하는 소비자들의 가치를 사업영역 전체에서 도입하고 있으며 더 나아가 제조업체까지 압박하고 있다.

    이들 기업의 시장지배력이 점점 더 커지면서 디지털경제의 특징이 점점 더 보편화되고 있다.
    승자의 저주가 사라진 이들 기업은 모든 상품을 모두에게 파는 기업으로, 밸류체인의 모든 역할을 혼자 도맡는 기업으로 변모하였다. 책과 CD를 팔던 아마존은 식료품에서 약품까지 팔지 않는 것이 없으며, 전자상거래 사이트가 아니라 클라우드 호스팅, 홈 스피커 등의 기술 영역에서 물류까지 모든 부분을 담당하고 있다.

    이들 리테일 타이탄의 부상은 기존 리테일 밸류체인 전체의 역할분담을 붕괴시키고, 과거 패션, 보석과 같은 상품과 서비스에 따라 나뉘었던 비즈니스 영역을 파괴하고 있다. 에어비앤비, 우버와 같은 공유경제의 등장은 이런 파괴를 가속화하고 있고, 앞으로 소비의 주축이 될 밀레니얼 세대가 이들 기업에 보이는 호감은 기존 리테일 업체에게 선택을 강요하고 있다.
    이들이 벌이는 경쟁에 뒤처지지 않고 쫒아갈 것인가? 아니면 기존 오프라인 매장이 가진 장점을 새롭게 구현해 경쟁력을 갖출 것인가? 구글조차 수년 내 전례 없을 정도의 커다란 리테일러가 될 것이라고 선언할 정도다.

    저자는 메크로폴리스라는 온라인 쇼핑몰을 창업했던 선도적인 e-커머스 사업가였다. 유럽연합 e-커머스 집행위원장으로 아마존, 구글, 알리바바, 텐센트 등을 비롯한 현재의 강자들과, 일본, 유럽 등에서 이들과 같은 지위를 구축하기 위해 애쓰는 라쿠텐, 아소스닷컴, 그리고 이들 기업에 대항해 생존을 모색하는 수많은 기업들의 경영자들과 고위 임원들을 만났다. 또한 구글의 반독점법 소송을 진행 중인 유럽처럼 이들 기업들의 진출로부터 소비자와 자국 기업의 보호, 새로운 경제로 나아갈 대책을 고민하는 각국 정부의 고위관료들을 만나왔다. 이 책은 저자의 이런 활동의 결과물이다.

    이 책은 거대 담론의 차원에서 새로운 경제가 등장한 배경과 특징, 그리고 이 새로운 경제하에서 부상한 새로운 소비자, 이 경제가 우리 삶과 우리 사회에 미치는 영향을 다루고 있다.
    또한 이 책은 리테일 분야의 최강자들인 아마존이나 알리바바 등의 전략을 소개할 뿐 아니라 이들 기업의 압도적인 위력 앞에서 자신만의 장점을 개발해 생존에 분투하고 있는 소규모 리테일 기업들의 전락과 사례도 풍부하게 담았다. 저자 스스로가 아마존과 구글 등의 거센 공세에 맞서 분투하는 유럽 산업의 고민 당사자이기도 하기 때문이다. 이 책이 미국 외의 중국, EU, 러시아 등에서 번역되고 각광받는 이유도 여기에 있을 것이다.

    새로운 물결이 도도하게 오고 있음에도 불구하고 새로운 혁명의 변방에 있는 우리는 아직 변화를 위한 준비가 부족한 것이 현실이다. 카풀 논란, 의료산업화 논란에서 보듯이 우리 사회는 기존의 이해관계를 조정하지 못해 한발자국도 앞으로 나아가지 못하고 있다.
    한 사회가 새로운 패러다임을 받아들이기까지 어느 정도 지체는 불가피할 것이다. 그러나 치열한 생존경쟁에서 살아남아야 할 기업에게 그러한 지체는 곧 파멸로 귀결될 뿐이다.

    최근 신세계 그룹이 1조 원을 투자해 전자상거래 기업을 세우고, 쿠팡은 또다시 2조 원을 유치해 물류 최강자의 자리 굳히기에 나섰다. G마켓, 11번가, 인터파크, 위메프, 쿠팡 등 전자상거래 사이트에다 롯데, 신세계 등 전통적 유통 강호들이 건재한 한국에서도 리테일 대전이 임박한 것일까? 승자독식의 경제가 이들 기업의 대전을 피할 수 없는 것으로 만들 것이다. 만약 이들 리테일 대전에서 승자가 나오지 않는다면 기존 리테일 타이탄들도 플레이어로 참가하는 더 큰 대전이 될 것이다.

    “보아야 할 곳을 볼 줄 아는 안목을 갖춘다면, 새롭게 부상하는 세계를 볼 수 있다.”
    저자가 책의 시작에 인용한 문구다. 마틴 루터 킹은 인종차별이 없는 세상을 꿈꾸면서 이 말을 했지만, 미래의 변화에 대응하고자 하는 우리에게도 유효한 문구이다. 이 책은 그 안목을 갖추는 데 일조할 것이다.

    추천사

    “이 책은 점점 더 영향력이 커지고 발전하는 글로벌 리테일 산업에 종사하고 있는 사람들이 반드시 읽어야 하는 중요한 책이다.”
    - 매튜 쉐이Matthew Shay / 미국 리테일 연합회National Retail Federation 회장 겸 CEO

    “바이난트 용건은 오늘날 e-커머스에서 가장 권위 있는 리더이다. 필독서다.”
    - 브라이언 맥브라이드Brian McBride / 영국 아소스닷컴Asos.com CEO

    “e-커머스 산업과 곧 다가올 미래 변화를 통찰하고자 하는 사람들을 위한 위대한 책!”
    - 야수이 요쉬키Yasui Yoshiki / 일본 오리가미닷컴Origami .com 창업자 겸 CEO

    “이 책은 미래가 리테일링이라는 흥미진진한 세계에 무엇들을 가져다줄 것인가에 대한 독창적이고도 매력적인 시각들을 선사해주고 있다”
    - 제이비어 코트Xavier Court / 프랑스 벤떼-쁘리비 그룹Vente-Privee Group의 공동창업자

    “모바일 쇼핑에서부터 인공지능, 공유경제, 그리고 아마존과 알리바바에 이르기까지 리테일의 핵심 주제들을 다룬 필독서이다.”
    - 수차리타 물푸루Sucharita Mulpuru / 세계적인 리테일 산업 애널리스트

    “이 책은 온라인과 오프라인이 하나로 융합되어가는 4차 산업혁명의 과정을 생생하게 그려내고 있어 새로운 활로를 모색하고 있는 한국의 산업과 경제에 좋은 길잡이가 되어줄 것이다.”
    - 최만범 / 한국산업융합협회 협회장

    목차

    한국의 독자들에게
    들어가는 글

    1장 온라인에서 온라이프 사회로
    온라이프화
    사회에 미치는 충격
    온라인 쇼핑 시대의 종언
    2장 온라이프 사회의 리테일 혁명
    빅데이터
    사물인터넷
    가상현실, 증강현실, 혼합현실
    3D 프린팅
    로봇화
    인공지능
    블록체인
    개인정보 보호
    3장 공유경제와 새로운 소비자
    공유경제란 정말로 새로운 아이디어인가?
    온라인 공유경제의 부상
    사회혁명
    비즈니스 모델
    소비자가 생산자를 바꾸다
    한계비용 제로 사회의 등장
    공유경제에 대한 회의론
    공유경제의 도전과제
    4장 지속가능한 성장을 이끄는 리테일 비즈니스 모델
    순환경제와 지속가능성
    선형경제의 자원활용
    리테일 산업과 자원활용
    순환경제에서 부여된 새로운 역할
    새로운 비즈니스 모델
    순환형 리테일의 역설
    5장 승자독식의 플랫폼경제
    쇼핑 생태계의 부상
    승자독식에 따른 걱정
    리테일러가 겪는 죄수의 딜레마
    6장 온라이프 사회의 소비자 파워
    디지털 원주민과 이민자, 문맹자의 미래
    행태변화의 핵심동인
    고객 로열티
    정보가 곧 돈이다
    더욱 막강해진 온라이프 컨슈머
    온라이프 컨슈머의 고객여정
    7장 오리엔테이션, 새로운 쇼핑의 시작
    온라이프 컨슈머의 쇼핑동기
    스스로 찾는 것과 찾아내주는 것
    신기술이 오리엔테이션에 깊이를 더하다
    새로운 고객 관계
    8장 선택, 온라이프의 새로운 패러다임
    선택의 패러독스인가, 선택의 파라다이스인가?
    기계적인 선택
    비교 후 선택하기
    온라이프 컨슈머는 어디에서 구매하나?
    온라이프 컨슈머는 어떻게 구매하나?
    선택의 새로운 패러다임
    9장 결제방식, 클릭 없이 구매하는 블록체인
    비접촉식 결제
    월릿 전쟁
    신분확인, 새로운 결제방식
    블록체인 혁명
    사전통지 없는 결제의 부상
    10장 배송, 라스트 마일 딜레마
    배송옵션
    리테일러 고려사항
    국제배송
    라스트 마일의 과제
    새로운 비즈니스 모델
    그리고 마지막으로, 라스트 그린 마일
    11장 고객관리, 고객서비스의 미래
    고객서비스의 진화
    고객과 공감하기
    스마트, 공유, 순환, 플랫폼경제의 고객관리
    고객관리와 인공지능
    개인적 접촉
    고객 친밀도
    12장 미래의 리테일 비즈니스
    변화가 시작되다
    플랫폼과 온라인 시장
    종합적 재판매업체, 백화점
    온라인 틈새시장, 전문점
    브랜드의 변화
    센터가 붙잡고 있을 수는 없다
    13장 온라이프 사회의 인재전쟁
    리테일과 노동시장
    구식과 신식 리테일러
    오프라인 네트워크 조직
    인재전쟁
    14장 새로운 네트워크 사회의 부상
    권력이동
    정치적 반동
    네트워크 사회
    통제력을 되찾다

    감사의 글
    역자후기
    참고문헌
    찾아보기

    본문중에서

    지난 수십 년간 월드 와이드 웹, 이메일, 소셜 미디어, 빅데이터가 우리 삶 속에 재빠르게 자리 잡았으며 그 외에도 우리는 모바일 인터넷, 스마트폰, 클라우드, 온라인 쇼핑 등을 수용했다. 특히 온라인 쇼핑은 수억 명에 이르는 전세계 사람들의 일상적인 소일거리가 됐다. 오늘날 기술이 리테일 산업에 미치는 영향은 전례 없을 정도로 획기적이며, 이에 따라 소비재와 서비스의 판매방식은 변화를 거듭해가고 있다. 실제로 서구세계에서는 모든 비즈니스 영역이 오래된 경제질서에서 벗어나 새로운 현실에 맞춰 변모하고 있으며, 사회와 경제의 디지털화도 당연히 모든 사람과 모든 것들에 영향을 미치고 있다.
    (/ p.12)

    리테일 산업과 서비스 분야는 앞으로 10년 내에 새로운 경제질서인 온라이프 리테일onlife retail에 완전히 넘어가게 될 것이다. 우리는 쇼핑이 온라인, 오프라인 판매채널과는 더 이상 관계없는 완전한 형태의 온라이프 경험세계로 탈바꿈하는 모습을 보게 될 것이다.
    (/ p.27)

    1990년대 이후에는 인터넷과 디지털화가 기술적 돌파구를 마련해 줬다. ‘스마트경제’라는 새로운 경제 패러다임은 온라이프 리테일 산업에 기반을 제공해준다. 오늘날 우리는 ‘새로운 산업혁명’ 혹은 ‘새로운 시대’라고 불릴 만 큼 그동안 겪어보지 못했던 기술의 거대한 파도가 여명처럼 다가오는 것을 몸소 체험하고 있다. 스마트경제는 우리에게 전례 없을 정도로 엄청난 충격을 안겨주고 있다.
    (/ p.43)

    한 가지 확실한 것은 구글이 일종의 글로벌 쇼핑 생태계로까지 성장하려는 야망을 갖고 있다는 것이다. 나는 구글의 지주회사인 알파벳 대표이사 에릭 슈미츠Eric Schmidt가 암스테르담을 방문했을 때, 구글의 여러 중역들과 대화를 나눌 기회가 있었다. 그들은 회사의 투자수익이 최초로 제로가 되는 지점에 이르렀다는 것을 인정했다. 그러나 구글은 수년 내에 전례 없을 정도로 커다란 규모의 리테일러가 될 것이라고 자신했다.
    (/ p.154)

    금세기 산업혁명이 이전과 다른 것은, 소비자가 혁명의 이행과정 에서 운전석에 직접 앉아있다는 것이다. 이번 혁명은 기술보다 사람들의 행태에 의해서 촉발된다. 모든 시민과 고객, 클라이언트와 환자 들이 보다 더 다양하고, 더 좋고, 더 빠른 서비스를 원하고 있다. 이 들은 모두 보다 더 멋진 세상을 기대하고 있다는 점에서 하나다. 좀 더 다루기 쉽고, 저렴하고, 간단하고, 개인 맞춤형이면서 서비스 정신으로 무장한 믿음직한 쇼핑체험을 해보고 싶지 않은 소비자가 어 디 있을까?
    (/ p.177)

    리테일의 세계는 합리적으로 생각하면 언제나 이해하기 쉬운 곳이었다. 모든 플레이어는 자신이 맡고 있는 영역을 잘 알고 있었다. 바이어는 사람들이 무슨 옷을 입을지 계절에 따라 해마다 네 번 결 정하면 되었고, 여행사는 계절에 맞춰 홀리데이 브로셔를 산뜻하게 갖춰놓았으며, 보험회사는 기존의 친숙한 것들에서 크게 벗어나지 않는 내용으로 보험약관을 정기적으로 작성하곤 했다. 인터넷과 디지털화는 그런 세상을 완전히 뒤바꿔놓았다. 전례 없을 정도의 대변혁이 일어난 것이다.
    (/ p.335)

    온라이프화가 사회전반으로 퍼져나가자 노동시장과 교육에 관해 서 새로운 종류의 조직과 새로운 시각이 요구되고 있다. 피고용인은 창조적인 전문가를 필요로 하는 사회의 요구에 부합해야 하고, 기업인은 격변의 시대에 어울리는 리더십 스타일을 보여줘야 할 필요가 있다.
    (/ p.367)

    오래된 가치와 사고개념, 행동양식이 새롭게 등장한 현실을 따라잡고 그곳에서 적응해나가기 위해서는 항상 시간이 걸리게 마련이다. 나는 개인적으로 막내아들과 그와 같은 모든 밀레니엄 세대들에게 “모두 다 잘 될 거야”라고 말해주고 싶다.
    (/ p.415)

    저자소개

    바이난트 용건 [저] 신작알림 SMS신청 작가DB보기
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    세계 물류의 중심지인 네덜란드의 미래학자로 EU e-커머스 집행위원회의 공동창설자이자 회장이며 네덜란드 e-커머스협회의 창설자이자 CEO이다. 네덜란드 에라스무스 대학 주임교수로 글로벌 리테일 산업 리더들의 연합체인 FIRAEForum for International Retail Association Executives의 정회원이다. 현재 4차 산업혁명과 관련한 각종 국제회의의 기조연설자로 활동하고 있다. 네덜란드 최초의 온라인 쇼핑 포탈인 매크로폴리스Macropolis를 창립해 CEO를 역임했다.

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    위워크 랩스 코리아 총괄(Head of WeWork Labs Korea)이자 핀테크 기업 뉴지스탁 공동창업자다. 2014년 드레이퍼대학에서 뉴지스탁에 대한 인큐베이팅을 받고, 창업가 정신을 배우고 돌아왔다. 현재 글로벌 액셀러레이터인 위워크 랩스에서 초기 스타트업을 성장시키는 일을 맡고 있으며, 드레이퍼대학 홍보대사로서 한국의 유망한 예비 창업가들에게 드레이퍼대학을 알리는 일에도 앞장서고 있다.

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