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“히트하는 것들엔 공식이 있다!”
평범한 아이디어를 빅히트 아이템으로 바꾸는 과학

피카소, 모차르트, 스티브 잡스, J. K. 롤링……. 전 세계 사람들을 열광시키며 마침내 놀라운 이익까지 거둔 빅히트 아이디어 뒤에는, 예측 가능한 과학이 있다. 천재 크리에이터들이 그대로 따른 성공의 공식 ‘크리에이티브 커브(Creative Curve)’를 공개한다. 놀라운 건, 이 공식만 모방하면 천재가 아닌 누구라도 ‘돈이 되는 생각’을 길어 올릴 수 있다는 것이다.
<포브스>, ‘세계를 이끄는 30대 이하 30인’에 선정된 빅데이터 전문가 앨런 가넷은 GE, 마이크로소프트, 메리어트 등 <포천> 500대 기업에 마케팅 정보를 제공하는 트렉메이번의 CEO로, 세계 내로라하는 수백 명의 천재 크리에이터들을 직접 인터뷰하여 밝힌 성공의 패턴을 이 책에 최초로 공개한다.
· 마케팅 천재 세스 고딘, 미래학자 다니엘 핑크 강력 추천!
세스 고딘 “정말로 작가가 되기를 원하는가? 여기 창의성이 기다리고 있다.”
다니엘 핑크 “누구나 각자의 분야에서 비약적인 진전을 이룩할 수 있도록 안내한다!”
· 미국 아마존 독자 리뷰 ★★★★★ 만점!
Mat***_ 창의력 향상에 관한 실제 사례와 학술 연구의 완벽한 조합이다.
Jun***_ 최고의 창의력을 탄생시키는 마법이 아닌, 훈련법을 제공한다.

“당신의 생각은 얼마짜리인가?”
전 세계가 열광한 빅히트 아이디어의 비밀

비틀스의 ‘예스터데이(Yesterday)’는 세계 음악 역사상 가장 많이 녹음되고 3,000개 이상의 다른 버전으로 편곡된 명곡으로, 음원 수익 전 세계 4위에 랭크되었다. 많은 사람이 알다시피, 이 곡은 비틀스의 멤버 폴 매카트니가 꿈속에서 들은 선율에서 비롯됐다. J. K. 롤링이 집필한[해리포터]시리즈는 영화 판권 수익과 테마파크와 전시회, 연극, 각종 부가 상품 수익을 제하고도, 책만 2016년까지 8조 7,000억 원어치 팔렸다. 창의적인 아이디어로 가득한 마법 세계에 관한 스토리는, 지연된 런던행 열차 안에 갇혀 있던 롤링의 머릿속으로 난데없이 ‘뚝’ 떨어졌다.
창의성을 유기적 과정이라 표현한 스티브 잡스나 피아노의 도움 없이 그저 머릿속으로 모든 곡을 지었다는 모차르트 같은 천재 창작가들의 이야기에는 어김없이 ‘아하!’의 순간이 등장한다. 베스트셀러 소설을 쓰거나 찬탄을 자아내는 그림을 그리는 일, 그것도 모자라 확산 속도가 빠른 모바일 앱을 개발하는 일에도 합리적인 생각이나 논리와는 무관한 신비한 요소가 개입되곤 한다. 이러한 요소는 우리 같은 하찮은 인간이 아닌 ‘천재들’만의 전유물처럼 보인다. 상업적 성공까지 보장하는 창의적인 생각이란 정말 그렇게 오는 것일까?

빅데이터 전문가가 발견한 ‘성공의 패턴’
크리에이티브 커브

빅데이터 전문가로, 기업들에 마케팅 데이터 및 분석 서비스를 제공하는 ‘트랙메이번(TrackMaven)’의 CEO인 앨런 가넷(Allen Gannett)은 히트한 창작품 속에 숨은 진실을 드러내고자 이 책을 썼다. 그는 2017년부터 2년 동안 크리에이티브 분야에서 성공한 세계적 거장들을 찾아 인터뷰했다. 유명 셰프부터 베스트셀러 소설가, 정상급 화가, 놀라운 성공률을 자랑하는 연쇄창업가, 심지어 최고 유튜버들과 식사를 하거나 담소를 나누었고, 이 시대 촉망받는 크리에이터 분야 리더들과 스카이프로 대화하기도 했다. 이 밖에도 창의성, 천재성, 신경과학 연구 분야에서 내로라하는 학자들과도 의견을 주고받으며 소통했다.
그렇게 해서 그가 알아낸 것은 무엇일까? 창의성에 둘러싸인 각종 신화는 그야말로 신화에 불과하며, 전 세계 많은 이들이 열광한 작품 뒤에는 분명한 과학적 근거가 있다는 것이었다. 히트작을 낸 크리에이터들에겐 이를 만들기 위해 지렛대로 활용하는 패턴이 있었다.
<포브스>, ‘세계를 이끄는 30대 이하 30인’에 선정된 마케팅 천재 앨런 가넷은, 노래든 제품이든 아이디어든 많은 사람에게 인정받아 트렌드가 되는 것에는 모순적으로 보이는 두 가지 충동이 있다는 걸 발견했다. 즉 사람들은 익숙한 것을 원하면서도 색다른 것을 찾는다. 집 안의 편안함이나 오래된 친구처럼 낯익은 것을 원하면서도, 새롭고 흔치 않은 자극으로 인한 혹시 모를 보상을 추구하는 것이다. 이 모순되는 충동에서 비롯되는 긴장이 ‘선호도’와 ‘친숙성’ 관계에서 종형 곡선을 만드는데, 그것이 ‘크리에이티브 커브’다.

평범한 생각이 빅히트 아이템이 되는 ‘스위트 스폿’
크리에이티브의 4가지 법칙

중요한 것은, 크리에이티브 커브에서도 선호도와 친숙성, 안전함과 놀라움, 유사성과 차이점이 최적의 긴장을 유지하는 ‘스위트 스폿(Sweet Spot)’에 도달하는 것이다. 이것이 바로 ‘생각이 돈이 되는 순간’이기 때문이다. 결국 창의적 재능이란, 크리에이티브 커브의 역학을 이해하고 이를 주류 세계에서 통하는 방식으로 사용할 줄 아는 능력이다. 천재 크리에이터들은 익숙한 것을 이해하고 청중이 분명 반응하리라 예상하는 정도의 색다름을 활용했으며, 그다음 선호도가 급격히 떨어지는 진부점에 이르지 않도록, 자신의 예술적 스타일을 바꿔가며 창작품에 대한 지속적인 흥미를 유도했다.
저자는 1부에서 번개가 번쩍하는 순간에 기막힌 아이디어가 떠올랐다는 ‘창의력에 관한 영감 이론’의 새빨간 거짓을 폭로하고, 2부에서는 창의적 재능을 터득할 수 있는 4가지 법칙, 즉 소비, 모방, 창의적 공동체, 반복을 소개한다.
크리에이티브 커브는 대부분의 사람들이 이용할 수 있는 패턴이며, 직관적이긴 하지만 배울 수 있고, 신비주의와는 아무런 관련이 없다. 4가지 법칙을 따르면 환각제를 들이마시지 않아도, 놀랍고 위력적인 영감과 통찰의 순간을 맞이할 수 있다. 당신이 엑스맨처럼 남다른 초능력을 가지고 태어나지 않았다 해도, 위대한 예술 작품을 창조하거나 큰 기업을 이룰 수 있다는 말이다.
정말로 돈이 되는 생각을 길어 올려, 위대한 창작가가 되기를 원하는가? 마케팅 천재 세스 고딘이 말했다. “여기 창의성이 기다리고 있다!”

“창의성을 찾아 떠나는 발랄하고 유쾌한 여행. 앨런 가넷은 작가가 되는 길에 장애는 없다는 희소식을 전한다. 정말로 작가가 되기를 원하는가? 여기 창의성이 기다리고 있다.”
- 세스 고딘(Seth Godin) / [린치핀(Linchpin)]의 저자

“[생각이 돈이 되는 순간]은 창의성에 얽힌 그릇된 믿음, 즉 창의력이 몇몇 제한된 소수에게만 허락된 천재의 특권이라는 신념을 여지없이 깨뜨린다. 가넷이 입증해 보이듯, 우리 모두에겐 독창적인 아이디어를 생각해내고 그것을 실현할 잠재력이 있다. 잘 알려진 인물들의 흥미로운 일화가 곳곳에 버무려진 이 책은 창의력에 관한 과학적 이론과 실제를 통해, 누구나 각자의 분야에서 비약적인 진전을 이룩할 수 있도록 안내한다.”
- 다니엘 핑크(Daniel Pink) / [파는 것이 인간이다(To Sell Is Human)]의 저자

“상상력이 부족하고 생각이 경직되고 창의력이 고갈됐다고 생각하는 사람들을 위한 책. 당신이 더 이상 그런 사람이 아니라는 걸, 가넷이 확실하게 보여줄 것이다. 당신은 그저 방법을 몰랐을 뿐이다.”
- 앤 핸들리(Ann Handley) / [누구나 작가가 될 수 있다(Everybody Writes)]의 저자

“성공한 유명 창작가들과의 인터뷰를 통해 가넷은 창의적 발상이 한순간 스쳐 지나가는 천재성의 결과가 아니라, 올림픽 참가자들에게 메달을 안겨주는 땀의 성과라는 사실을 밝힌다. 성공한 기업가든 올림픽 메달리스트든 이들이 얻은 성공은 몇 해에 걸친 준비와 연습이 축적된 결과물이다. 이 책은 치열한 자기 탐구와 실험정신, 거장과 대가들로부터의 피드백 그리고 아이디어의 점진적인 개선책 같은 효과적인 실행법을 찾아낸다.”
- K. 안데르스 에릭슨(K. Anders Ericsson) / 플로리다 주립대학교 심리학 교수이자 [1만 시간의 재발견(Peak: Secrets from the New Science of Expertise)]의 공동저자

프롤로그 성공의 패턴

PART 1 크리에이티브에 관한 거짓말

01 꿈이 만든 작품
원곡을 찾아서 | 예스터데이로 가는 길
02 거짓말 배우기
사람들이 원하는 것 | 잘못된 패턴 | 최적의 긴장감
03 천재의 탄생 신화
창의성의 역사 | 중세를 찾아서 | 바티칸과 색주가 | 괴물과 사람 | 흰개미들의 IQ
04 재능이란 무엇인가?
그림 그리기 13년 | 전문가로 가는 길 | 예술가의 천국 | 목적을 가지는 것 | 두뇌의 가소성
05 누가 천재인가?
천재 만들기 프로젝트 | 언덕에서
06 크리에이티브 커브
노출된 감정 | 인종차별에 대한 학습 잠재력 | 사랑은 천천히 죽인다 | 색다름이라는 보너스
| 크리에이티브 커브 | 냉혹한 현실 | 적을수록 좋을 때 | 유창해지는 과정 | 비틀스에 감춰진 수학

PART 2 돈이 되는 크리에이티브의 법칙

07 제1 법칙 : 소비
운이 좋은 것일까? | 전진을 위한 발판 | 놀라운 원칙 | 디지털 거물 | 교묘함 | ‘아하!’ 순간의 과학 | 라테아트와 두뇌의 처리 과정 | 기초 세우기
08 제2 법칙 : 모방
신데렐라 공식 | 제약의 기원 | 대중음악의 과학 | 리믹스 컬처 | 프랭클린 메소드 | 현대식 응용
09 제3 법칙 : 창의적 공동체
마스터 티처 | 누구에게나 배울 수 있다 | 군집화 | 상충하는 협업자 | 멈추고 협업하고, 들어라 | 모던 뮤즈 | 관점을 향한 경쟁 | 로프트의 놀라운 힘 | 유명 프로모터 | 내부자 vs. 외부자 | 창의적 공동체 | 중요한 여담
10 제4 법칙 : 반복
아이스크림 눈물 | 개념화 | 압축 | 큐레이션 | 피드백 | 영화의 데이터 | 틀 안으로 들어가기 | 위험한 실험 | 대통령의 데이터 | 하이디의 또 다른 직업

에필로그 당신의 패턴
소비와 제약 | 반복, 세계의 창조 | 공동체 | 헤어지는 말
감사의 말
주

이 책의 목적은 히트한 창작품 속에 숨은 진실을 드러내는 것이다. 많은 이들이 열광한 작품 뒤에는 분명한 과학적 근거가 있다. 그리고 오늘날 우리는 신경과학의 발전 덕분에, 인기 작품을 창작하는 데 필요한 ‘영감’의 순간을 해독하고 구조를 밝힐 수 있는 전례 없는 능력을 갖추게 되었다.
('프롤로그_성공의 패턴' 중에서/ pp.5~6)

나는 여러분에게 내가 찾아낸 그 패턴을 자세히 설명할 것이다. 이 책은 마케팅 서적도 아니고 자기계발서도 아니다. 이 책은 창의력이 필요한 분야에서 대단한 성공을 낳는 패턴을 이해하는 데 도움을 주는 지침서다. 여러분은 창의적 발상의 역사를 배우고, 그리스 시대부터 오늘날 스냅챗 (Snapchat)과 인스타그램(Instagram) 등이 눈부신 속도로 움직이는 시대에 이르기까지 이 창의적 발상이 어떻게 발전해왔는지를 살펴보게 될 것이다. 트렌드 창조의 기반이 되는 신경과학을 확인하는 것은 물론, 놀라운 창의력으로 성공한 사람들이 주류 세계에서 성공할 확률을 높이기 위해 따르는 네 가지 패턴을 알고, 왜 그런 패턴이 위력을 발휘하는지를 설명해주는 과학을 이해하게 될 것이다.
('1부 크리에이티브에 관한 거짓말_02 거짓말 배우기' 중에서/ p.35)

‘1만 시간의 법칙’이란 말은 익히 들어봤을 것이다. 말콤 글래드 웰(Malcom Gladwell)이 2008년에 발표한 베스트셀러 [아웃라이어(Outliers)]에서 처음 소개된 말이다. (중략) 이 법칙의 근거가 된 것은 스웨덴 출신으로 플로리다 주립대학 교수인 K. 안데르스 에릭슨(K. Anders Ericsson)의 연구 논문이다. 에릭슨 교수는 기술 습득의 문제를 처음 연구한 주인공인데, 그는 뭔가 오해가 있다고 말했다. 엄밀한 의미에서 이 규칙이 그런 뜻은 아니었다는 것이다. “글래드웰은 나의 논문을 잘못 읽었습니다.” 그는 내게 이렇게 말했다. 1만 시간의 법칙에는 두 가지 중요한 결함이 있다. 첫째, 이 법칙에는 기술 습득에 있어 ‘얼마나 많은’ 시간을 보내느냐가 아닌, 그 시간을 ‘어떻게’ 보내느냐가 중요하다는 사실이 무시되고 있다.
('1부 크리에이티브에 관한 거짓말_04 재능이란 무엇인가' 중에서/ pp.81~82)

사람들은 ‘창의력에 관한 영감 이론’ 같은 만연한 문화적 통념 탓에, 혁신적이고 획기적으로 색다른 아이디어만이 성공 비결이라고 생각한다. 문제는 이럴 경우, 크리에이티브 커브에서 너무 왼쪽으로 치우친 아이디어로 끝날 위험이 있다는 점이다. 이런 아이디어는 타이밍을 제대로 잡지 못한다. 너무 새롭고 너무 색다르다. 다시 말해, 도무지 익숙하지 않은 것이다. 여기에 속한 소설가는 아무도 좋아하지 않는 책을 내고, 작곡가는 아무도 듣지 않을 멜로디를 쓰며, 스타트업은 아무도 쓰지 않을 물건을 만들어내고 만다. [모비 딕(Moby-Dick)]을 쓴 허먼 멜빌(Herman Melville)이 바로 그랬다. [모비 딕]은 작가가 죽은 지 몇십 년이 지날 때까지도 독자들의 마음을 움직이지 못했다.
('1부 크리에이티브에 관한 거짓말_06 크리에이티브 커브' 중에서/ p.134)

문화적 인식은 어떤 아이디어가 크리에이티브 커브 중 어디쯤에 있는지 식별해낼 수 있는 능력이다. 어쩌면 이는 보통사람들의 사고 범위를 벗어나는 능력인지도 모른다. 음식비평가나 시류의 첨단 을 달리는 아티스트, 또 선견지명이 있는 모바일앱 파운더는 소비자의 특성을 아주 잘 파악하고 있지만, 보통사람들은 어떻게 해야 그런 능력을 습득할 수 있는지 잘 모른다. 그러나 문화적 인식은 누구나 습득할 수 있다. 이번 장에서 우리는 이런 기술을 습득하는 데 결정적인 역할을 하는 것이 바로 ‘소비’이며, 소비가 이를 가능하게 해주는 이유와 그 세세한 과정들을 살펴볼 것이다. 이로써 우리는 분명한 목적을 가지고 ‘아하!’ 하는 순간을 늘려가는 데 소비가 어떤 역할을 하는지도 알게 될 것이다.
('2부 돈이 되는 크리에이티브의 법칙_07 제1 법칙 : 소비' 중에서/ p.160)

나는 함께 일하기에 좋은 사람을 ‘상충하는 협업자 ’라고 부른다. 손발이 너무 척척 맞아서 서로에게 전혀 압박감을 주지 않는 사람과는 협업하지 않는 편이 좋다. 우리의 목표는 우리의 결함을 찾아내고 이를 극복하는 데 도움을 줄 수 있는 사람을 찾는 것이기 때문이다. 이상적인 협업자는 다른 관점을 제시하며 서로의 약점을 보완한다. 창작활동은 결국 팀워크다.
('2부 돈이 되는 크리에이티브의 법칙_09 제3 법칙 : 창의적 공동체' 중에서/ p.252)

창작활동에서 타깃으로 삼은 청중의 성격을 좀 더 자세히 파악하면 많은 이점이 있다. 데이터 기반의 반복 과정을 활용해 성공한 사람들은 창작 행위를 유레카의 순간이나 갑작스러운 계시의 연속으로 보는 것이 아니라, 크리에이티브 커브를 좀 더 확실하게 이해하는 과정으로 생각한다. 작가이든, 영화사이든, 아이스크림 플레이버 그루든 데이터를 기반으로 추진하는 단계를 밟아 청중의 반응을 귀담아듣는다면, 반드시 그에 상응한 보상을 받을 것이다.
('2부 돈이 되는 크리에이티브의 법칙_10 제4 법칙 : 모방' 중에서/ pp.310~311)