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소비자를 매료시키는 신제품은 도대체 어떻게 만드는 걸까?
그 구체적 방법을 담은 책, 《끌리는 컨셉 만들기》

최근 출간된 《트렌드 코리아 2019》를 통해 저자 김난도 교수는 디지털 세대의 뜨거운 키워드로 ‘갬성’과 ‘컨셉’을 꼽으며 ”갬성이 특화된 정서라면, 컨셉은 그 정서를 느끼기 위한 직관적인 자극이다.”라고 정의하고, “기승전결을 갖춘 구구절절한 설명 대신 감각적인 사진 한 장, 동영상 몇 초가 더 뜨거운 호응을 얻는 시대. 대한민국의 소비시장에 ‘컨셉러Concepter(컨셉을 중시하는 소비자)’라는 말이 등장할 정도로 소비자들은 컨셉에 민감해졌다.”고 이야기했다. 이처럼 독특한 컨셉으로 소비자를 사로잡으려는 기업들의 노력은 한층 치열해졌고, 막막한 것은 실무자들의 몫이다.
그렇다면 도대체 소비자를 매료시키는 컨셉은 어떻게 구상하고, 어떻게 실체화시키는 걸까. 세계적인 히트상품 속 정교한 마케팅의 비밀을 담은 책, 《끌리는 컨셉의 법칙》으로 10만 독자를 매료시킨 김근배 교수가 이 어려운 질문에 답한다. 그는 이번 그의 신작, 《끌리는 컨셉 만들기》를 통해 소비자를 매료시키는 신제품 개발을 위한 완벽한 프로세스인 ‘컨셉빌딩(Concept Building)’을 소개한다.

신제품 개발을 위한 완벽한 프로세스, 컨셉빌딩(Concept Building)
컨셉빌딩(Concept Building)이란 컨셉(concept)을 정하고 제품을 설계하라는(building) 의미이다. 저자는 ‘컨셉’에 집중해 신제품을 개발하는 방법론을 ‘빌딩’으로 형상화해 통합하고, 이를 통해 컨셉을 개발하는 체계적인 방법과 도구를 설명했다. 컨셉을 만드는 구체적인 방법을 알려주는 컨셉빌딩의 각 층을 오르내리며 독자들은 신제품 초기 단계인 컨셉 개발부터 시제품 제작, 출시기획까지를 일관된 체계로 익힐 수 있다. 컨셉빌딩은 소비자가 바라는 결과와 소비자를 충족시키는 수단을 분리해 생각하고 나중에 이 둘을 재결합해 ‘끌리는 컨셉’을 만드는 것을 목표로 한다. 컨셉빌딩의 각 층은 고객공감, 개념화, 상상력 층으로 구성되어 있고, 각 층에는 4개의 도구가 배열되어 있다. 4개의 도구는 컨셉빌딩의 각 층을 구성하는 사무실에 비유할 수 있으며, 이들 사무실(도구)은 고전에서 다룬 다양한 문제해결 방법을 제품혁신에 적용한 것이다. 여기에는 공감의 기초가 되는 질문과 관찰, 아리스토텔레스의 문제정의 방법, 베이컨의 귀납법, 칸트의 유비추론과 변증추론에 의한 모순해결 등이 있다.

고전古典에서 신제품 개발의 혁신적 방법론을 찾다
《끌리는 컨셉의 법칙》의 장점과 특징을 물려받은 후속작 《끌리는 컨셉 만들기》는 이번에도 고전(古典)에서 모티브를 얻는다. 동양과 서양, 철학과 역사를 넘나드는 저자의 통찰은 우리에게 혁신적인 컨셉으로 이어지는 길을 안내한다. 고전이라는 말에 지레 겁먹을 필요 없다. 꼼꼼한 저자는 뜬구름 잡는 것 같은 선현들의 언어를 알기 쉽고 구체적인 표현으로 바꾸는 작업을 잊지 않았으니까. 가령 챕터 서두에서 《논어》의 서(恕)를 ‘같은(如) 마음(心)’으로 해석한 뒤 이를 ‘공감’이라 정의하고, 여기에서부터 공감을 위한 방법이자 챕터의 주제인 ‘관찰’의 실천법과 주의사항을 설명하는 식이다.
물론 고전을 끌어들인 것은 단순히 그럴싸한 화두를 띄우기 위해서만이 아니다. 저자는 그보다 훨씬 더 야심만만하다. 동서양의 고전을 취합해 그 가르침을 정리하고 이를 컨셉 개발에 필요한 구체적인 방법론으로 승화시키는 것. 이것이 저자의 궁극적 목표다. 그가 고안한 이 일관된 시스템을 통해 기업가들은 컨셉 개발부터 시제품 제작, 출시기획까지 신제품 개발 전반의 과정에서 도움을 받을 수 있고, 한 걸음 더 나아가 사업의 근본적인 의미를 재설정하고 기업이 나아갈 혁신의 방향을 모색할 수도 있다. 동서양의 고전 속에서 마케팅의 법칙을 도출한다는 독특한 컨셉으로 화제를 모았던 책 《끌리는 컨셉의 법칙》. 이제 그 후속작 《끌리는 컨셉 만들기》를 통해 치열한 시장에서 살아남을 수 있는 길을 모색해보자.

Prologue: ‘끌리는 컨셉’을 개발하기 위해서는 무엇을 해야 할까요?

Part 1 신제품 개발을 위한 ‘끌리는 컨셉 만들기’

Chapter 1 왜 끌리는 컨셉인가
신제품 개발 전 컨셉이 결과를 좌우한다
욕구는 ‘바라는 결과’와 ‘충족수단’으로 나뉜다
고전에서 혁신의 방법을 찾다
창의적 사고=지성(개념)×공감×상상력
데카르트의 분해와 합성으로 만든 12도구
컨셉카페 1 아리스토텔레스의 욕구충족과정

Chapter 2 컨셉빌딩과 12도구
프로세스가 중요한 이유
컨셉빌딩이란
컨셉빌딩의 내부 들여다보기
지상 1층
지하 1층
지하 2, 3층
컨셉빌딩에서 진행되는 신제품 개발 프로세스
2가지 진행 형태로 보는 컨셉빌딩
프로세스 진행도
컨셉카페 2 데카르트의 분해와 합성에 기초한 방법론

Part 2 시제품 제작 전 컨셉빌딩

Chapter 3 질문
마케터는 어떤 실수를 하는가?
‘바라는 결과’는 고객에게 물어라
고객뿐 아니라 자신에게도 물어보라
컨셉빌딩에서의 ‘질문’
바라는 결과 도출을 위한 6가지 원칙
고객 질문을 통해 컨셉을 개발한 사례
컨셉카페 3 『중용』의 학문방법을 컨셉빌딩에 적용하다

Chapter 4 관찰과 추체험
『논어』와 베이컨이 말하는 ‘관찰’
관찰과 질문을 연동하라
관찰 상황과 관찰 내용
추체험: 적극적 공감방법
컨셉카페 4 정서적 공감은 창조에 몰입하게 한다

Chapter 5 핵심편익 정의와 컨셉보드
컨셉개발은 적는 것에서부터 시작한다
핵심편익 정의
핵심편익 정의의 마케팅적 의미
핵심편익 정의의 다양한 사례
컨셉 서술문
컨셉 서술문의 마케팅적 의미
컨셉 서술문 사례
컨셉보드
컨셉카페 5 아리스토텔레스의 4원인과 컨셉 서술문

Chapter 6 미충족 니즈 발견과 컨셉 재정의
미충족 니즈 발견
상황에 따라 다른 바라는 결과가 발생
핵심편익 정의의 도출
핵심편익을 달성하는 충족수단 개발
컨셉 재정의
컨셉 재정의에 관한 사례들
컨셉 반성의 3가지 관점
표적고객을 바꾸면
제품범주를 바꾸면
속성-편익을 바꾸면
컨셉카페 6 컨셉은 무기이며 동시에 족쇄이다

Chapter 7 유추와 공감적 상상
하이브리드 브레인스토밍(Hybrid Brainstorming)
컨셉빌딩과 유추
유추를 위한 9가지 사례의 원천
공감적 상상
컨셉카페 7 칸트의 유비추론

Chapter 8 가정추론
가정질문에서 시작하라
컨셉빌딩에서 던지는 10개의 가정질문 CREATORS
결합해서 상호의존시키면?(combine & independent)
반대로 하면?(opposite)
결합하면?(combine)
다른 것으로 대체하면?(replace)
제거하면?(eliminate)
추가해서 다르게 하면?(add)
전체와 부분을 다르게 하면?(total & alone)
미리 하면?(reserve)
나누면?(segment)
속성 중에서 형태(형상)을 바꾸면?
컨셉빌딩의 가정추론
가정추론과 다른 도구의 결합
컨셉카페 8 가정추론은 비연역추론의 한 종류다

Chapter 9 변증추론(모순해결)
창조로 가는 통과의례
5가지 모순해결의 법칙으로 보는 TRIZ
컨셉빌딩에서 모순을 해결하는 방법
변증추론으로 컨셉개발
컨셉카페 9 칸트의 변증법과 유기체론

Part 3 시제품 제작 후 컨셉빌딩

Chapter 10 손으로 상상해 시제품 만들기
추락과 비상을 가른 충족수단
‘손으로 상상’과 ‘머리로 상상’
컨셉빌딩의 시제품의 분류
시제품 개발 가속화 기술
컨셉카페 10 창조는 단계를 밟아가는 노동이다

Chapter 11 고객 피드백
왜 고객 피드백인가?
정성적 고객 피드백-시안 수정
정량적 고객 피드백-컨셉보드 평가
핵심편익 정의 선별 후 컨셉 테스트
정량적 고객 피드백-시제품 평가
컨셉카페 11 창조는 개발자와 사용자의 생각이 합쳐지는 과정

Chapter 12 사업기획
왜 사업을 하는가?
출시 1년을 결정하는 단기기획
지속가능한 장기기획
컨셉카페 12 『손자병법』에 담긴 변증법적 경영

Epilogue | 고전에서 찾은 창의적 사고와 문제해결 방법

“혁신에 웬 고전?” 하고 반문하는 독자도 있을 것입니다. 혁신의 방법론을 개발하기 위해서는 새로운 방법을 생각해내야 한다고 생각할 수 있습니다. 하지만 혁신은 역설적으로 고전에서 찾는 것이 더 혁신적입니다. ‘고전古典’이란 오래된 책이지만 당시에는 세상을 바꾼 혁신적 작품입니다. 고전 속 사상가들은 전제나 권위, 상식에 의존하지 않고 자신만의 생각을 전개하여 기존의 패러다임을 뒤집었습니다. - Chapter 1 왜 끌리는 컨셉인가

컨셉빌딩은 중의적 의미를 갖습니다. 컨셉개발의 정형화된 프로세스와 도구라는 의미도 있지만, 단어 그대로 빌딩(건물)을 뜻하기도 합니다. 신제품 개발 과정이란 신제품 개발자가 컨셉빌딩이란 건물을 자유롭게 위아래로 오르내리며 필요한 도구를 사용하여 신제품 개발 프로세스를 진행할 수 있다는 의미입니다. - Chapter 2 컨셉빌딩과 12도구
마케터도 똑같은 실수를 합니다. 고객이 바라는 바를 잘 안다고 믿어 묻지 않는 경향이 있습니다. 하지만 처음부터 고객에게 물어 고객이 무엇을 바라는지 알게 되면 잘못된 방법으로 고객을 만족시키려는 헛수고를 하지 않아도 됩니다. (중략) 심리학자 칙센트미하이는 노벨상 수상자들의 경우 자신이 고민하는 문제를 재구성할 올바른 질문을 찾게 되면 획기적인 아이디어를 훨씬 잘 도출할 수 있다는 사실을 밝혀내기도 했습니다.
- Chapter 3 질문

『논어』를 일관되게 관통하는 주제를 말하라면 단연 ‘공감’입니다. 이는 ‘서(恕)’라는 구절에서 알 수 있습니다. 서(恕)의 한자를 보면 ‘같을 여(如)’와 ‘마음 심(心)’이 합쳐진 것으로 ‘같은 마음’으로 풀이할 수 있는데요. 이것을 현대어로 바꾸면 공감입니다. (중략) 인간은 공감으로 이해할 수 있는 존재이지 분석으로 이해할 수 있는 존재가 아닙니다. 인간에게는 표정을 읽어 공감하는 능력이 있는데 이를 간과하고 있습니다.
- Chapter 4 관찰과 추체험

컨셉빌딩에서 질문방법을 정형화했듯이 아이디어를 컨셉으로 정리하는 방법도 아리스토텔레스 논리학에 기초해 정형화했습니다. 컨셉은 어떤 제품을 사야 할 이유를 간결하면서도 핵심을 놓치지 않도록 서술한 것입니다. 두세 개의 키워드로 핵심을 담은 서술을 컨셉빌딩에서는 ‘핵심편익 정의’라고 부릅니다. 핵심편익 정의에 충족수단을 추가해서 더 자세한 컨셉으로 발전시킵니다. - Chapter 5 핵심편익 정의와 컨셉보드

이 방법은 신제품 개발 과정에서 미충족 니즈를 발견하는 것에 그대로 적용할 수 있습니다. 어떻게 하냐고요? 사례표를 작성하면 됩니다. 소비자가 바라는 결과들을 나열한 것이 존재표에 해당합니다. 그리고 바라는 결과 중에서 현재 시장에서 충족수단이 있으면 이것은 부재표에 적습니다. 미충족 니즈란 바라는 결과들 중에서 시장에 경쟁 제품이 있거나 대체품이 존재하는 것을 제외한 것들을 묶은 것입니다.
- Chapter 6 미충족 니즈 발견과 컨셉 재정의

레오나르도 다빈치는 망치로 종을 치는 모습을 보고 소리의 파동이라는 개념을 생각할 때 유추를 활용했습니다. 망치로 종을 쳐봤자 소리가 눈으로 보이지는 않습니다. 그렇다면 소리는 어떻게 전해지는 것일까요? 다빈치는 여기에서 호수 표면을 돌로 때릴 때 수면의 움직임을 떠올렸습니다. 망치로 때리는 소리 역시 호수 면처럼 파동으로 전해진다고 추론한 것입니다. - Chapter 7 유추와 공감적 상상

가정추론은 가정질문에서 시작합니다. 이를테면 신제품을 개발할 때 제품 혹은 서비스의 불만스러운 점을 바꾼다고 가정해봅시다. 그리고 그것이 고객에게 어떤 유용성을 가져다줄지도 상상해봅시다. 상상을 통해 이러저러한 제품이나 서비스를 제공할 경우 고객에게 어떤 편익이 돌아가는지를 추론하는 것입니다. (중략) 질문을 통해 팀원들의 아이디어 창출을 돕는 것이지요. 예를 들어 포장재를 개발한다면 “포장을 자연소재로 바꾼다면?”, “크기를 작게 줄인다면?” 등과 같은 질문을 던집니다. - Chapter 8 가정추론

사람들은 보통 문제해결 과정에서 모순을 발견하면 손을 놓게 됩니다. 바로 이것이 창의성을 제약하는 원인 중 하나지요. 그런데 모순은 과연 부정적인 것일까요? 이 장 서두에서 인용한 철학자 화이트헤드의 말처럼 모순은 진리를 발견하는 출발점이 됩니다. 모순을 발견하고 해결하는 것이 진리로 나아가는 길이라면, 제품혁신에서도 모순을 발견하는 것은 혁신의 단서이며, 모순을 해결하는 것이 바로 혁신이 됩니다. 그래서 모순을 발견하면 피하지 말고 오히려 기뻐해야 합니다. - Chapter 9 변증추론(모순해결)

라이트 형제는 비행기를 ‘날개 달린 자전거’라고 생각했습니다. 자전거에서 균형을 잡지 못하면 넘어지듯이 상공에서 비행기의 균형을 잡지 못하면 추락하게 된다고 판단했습니다. 그들은 상공에서의 이런 균형문제를 해결하기 위해 새가 나는 모습을 관찰했습니다. (중략) 상자를 비틀면 한쪽 모서리가 살짝 내려가는 동시에 다른 한쪽이 똑같이 올라옵니다. 활공하는 새의 날개 끝과 비슷한 움직임이었습니다.
- Chapter 10 손으로 상상해 시제품 만들기

인기 작가인 베르나르 베르베르의 첫 작품 『개미』는 6년 동안 여러 출판사에서 거절당했고 20번을 고쳐서 12년 만에 출간되었습니다. 그는 좌절하는 대신에 ‘책이 잘 읽히려면 어떻게 해야 할까’라며 원고 수정에만 몰두했답니다. 거절당한 출판사에 이유를 충분히 듣고 수정에 수정을 거듭했습니다. 초고를 수정한 두 번째 원고, 또 두 번째 원고를 수정한 세 번째 원고는 반드시 이전보다 더 좋아지게 되어 있습니다. - Chapter 11 고객 피드백

하버드 경영대학원의 몽고메리 교수는 경영전략 수업을 듣는 최고경영자에게 반드시 다음과 같은 질문을 던진다고 합니다. “오늘 당신 기업이 사라진다면 내일 세상이 달라지는가?” 기업의 존재이유를 먼저 묻는 것입니다. 만약 창업의 동기가 단지 돈을 버는 것이라면 생존의 위기를 맞았을 때 어려움을 극복하기 어렵습니다. (중략) 장기기획을 작성하기 위해서는 무엇보다 이 사업을 왜 하는가를 분명히 해야 합니다. - Chapter 12 사업기획