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기획ㆍ전략ㆍ마케팅ㆍ브랜드
에 대한 진정성 있는 이야기

‘차이를 만들어 내는 사람’ 모두가 레인메이커다!

수많은 마케터들과 관련 업무 종사자, 관련 분야 진출을 목표하는 학생들로부터 ‘혼구 황형’으로 불리며 인기를 얻고 있는 저자가 ‘마케터’는 ‘무엇을 지향하고 어떤 역량을 갖춰야 하는지’에 대해 쓴 책이다. 이 책은 기획, 전략, 마케팅, 브랜드 분야에서 일을 잘하기 위해, 그리고 관련 분야 최신 트렌드를 비즈니스 현장에 접목할 수 있는 실질적이고 유용한 팁을 다양한 사례와 함께 제시한다. 특히 저자는 이 책을 통해 ‘자신의 일’을 할 때 ‘단비’와 같은 성과를 만들어 낼 수 있는 ‘레인메이커’가 돼야 한다고 강조한다.

기획ㆍ전략ㆍ마케팅ㆍ브랜드에 대한
진정성 있는 마케터의 ‘구라’없는 이야기

기획, 전략, 마케팅, 브랜드…. 이 네 가지는 당신이 어떤 분야에서, 어떤 일을 하더라도 전혀 관련성이 없지는 않을 것이다. 특히 자신의 일이나 비즈니스에서 빼어난 성과를 창출해내기 위해서는 기획, 전략, 마케팅, 브랜드 등에서 차별화된 역량을 발휘하는 게 필수다.

『마케터의 생각법』은 자신이 하는 일을 ‘잘’할 수 있는 방법을 담고 있다. 이 책은 어떤 분야라도 ‘일’을 한다면 ‘레인메이커(Rainmaker)’를 지향해야 한다고 강조한다. 비즈니스 현장에서 레인메이커는 ‘회사에 큰 성과를 가져와야 하는 사람’ ‘문제를 발견하고 해결책을 제시하는 것을 업으로 삼는 모든 사람’이다. 즉, 일의 성공을 위해 ‘이전과는 다른 결과’를 만들어 내려고 전력투구하는 모든 사람이 레인메이커라는 것이다.

레인메이커는 ‘비를 부르는 사람’, 기우사(祈雨士)를 말하는 것으로 인디언으로 부터 유래됐다.
대지가 타들어가는 여름. 인디언 레인메이커는 들판에 홀로 나가 하늘에 비를 청하는 제사를 지냈다. 그리고 레인메이커가 기우제를 지내면 반드시 비가 왔다. 이유는 간단하다. 비가 올 때 까지 기우제를 지냈으니까….

‘성공할 때까지 실패를 반복한다.’ 레인메이커가 성공적으로 비를 부르기 위한 전략이다. 어쩌면 당연한 레인메이커의 전략은 현대 비즈니스 환경에도 광범위하게 적용되고 있다.
레인메이커는 이제 모든 비즈니스 분야에서 ‘기회를 가져다주는 사람’ ‘고객을 끌어오는 사람’ ‘수익을 창출하는 사람’을 지칭하는 말로 쓰이고 있다. 그렇다면 레인메이커의 성공 전략을 어떻게 비즈니스 환경에 접목시킬까? 회사의 비즈니스에, 그리고 자신의 일에서 레인메이커가 돼 ‘단비’와 같은 성과를 창출하기 위한 지식과 방법이 이 책에 담겨 있다.
‘성공할 때까지 실패한다’는 과거 인디언 레인메이커의 단순한 전략이 아니다. 냉철하고 과학적인 분석으로 ‘필요한 시기’에 ‘필요한 성과’를 창출시키기 위해 현대 레인메이커가 갖춰야 할 역량을 구체적이고 명쾌하게 풀어 놓은 게 이 책의 핵심이다. 또한 부록 칼럼을 통해 ‘생각하는 마케터의 관점’에 공감하는 재미도 얻을 수 있다.

저자는 “레인메이커라면 ‘난 내가 한 일, 그 일의 결과로 다른 사람들의 가슴을 뛰게 하겠다!’는 각오가 있어야 한다”며 “이 책을 읽고 레인메이커가 될 것이라는 희망 섞인 기대에 가슴이 뛰게 되는 분이 많기를 소망한다”고 말했다.

여는 글_ 가슴이 뛰는 ‘일’을 하라고?

PART 1_ 기획, 문제해결의 기술
01_ 레인메이커를 향하여
차이를 만드는 사람
마케터, 그 존재의 이유
02_ 기획의 본질은 문제해결
마케터는 문제해결자, 플래너
기획에 대한 생각법1. 무엇을 결정할지부터 먼저 정한다
기획에 대한 생각법2. 조작적 정의로 명료하게 규정한다
기획에 대한 생각법3. 문제와 문제점은 전혀 다르다
03_ 설득력 있는 기획
자신 있어 보이면 유능하게 보인다
기획에 대한 생각법4. 생각은 귀납적으로, 설득은 연역적으로 한다
기획에 대한 생각법5. 여러 문제를 하나씩 하나씩 해결하지 않는다
기획에 대한 생각법6. 세상 모든 과제는 3종류밖에 없다
04_ 믿어라! 해결책은 반드시 있다
기획에 대한 생각법7. Failure is not an option
기획에 대한 생각법8. 목표 달성에 몰입할 때 방법이 보인다

PART 2_ 전략, 유리한 조건 만들기
01_ 마케터는 전략가를 지향한다
전략은 ‘우리에게 유리한 조건’을 발생시키는 것
전략에 대한 생각법1. 전략은 ‘?향성’, 전술은 ‘액션플랜’이다
02_ 전략은 숫자 싸움
전략에 대한 생각법2. ‘힘의 원칙’과 싸울 필요는 없다
전략에 대한 생각법3. 숫자가 절반이면 힘은 네 배가 든다
03_ 약자도 강자를 이길 수 있다
전략에 대한 생각법4. 약자는 다른 장소/무기/방법으로 싸운다
04_ 전략에도 공식이 있다
전략에 대한 생각법5. 숫자가 3배면 언제나 이긴다
전략에 대한 생각법6. 시장점유율도 공식으로 관리한다
05_ 경쟁전략은 전쟁전략, 공격 아니면 방어다
전략에 대한 생각법7. 마케팅은 결국 ‘전쟁’이다
전략에 대한 생각법8. 방어는 1등, 리더만이 한다
전략에 대한 생각법9. 전면/측면/게릴라 전 중 하나를 택해 공격한다
06_ ‘미리 보되 넓게 보라’ 적은 어디에든 있다
전략에 대한 생각법10. ‘파괴자’와 ‘침입자’의 존재를 항상 경계한다

PART 3_ 마케팅, 원칙의 싸움
01_ ‘변하지 않는 원칙’에 주목하라
원칙ㆍ프레임은 패턴인식의 결과물
불변의 원칙을 생각의 틀로 삼는다
사고의 속도를 높이는 몇가지 원칙
02_ ‘Oldies but Goodies’ 클래식이 된 마케팅 원칙
마케팅에 대한 생각법1. 앤소프 매트릭스로 전략의 방향성을 결정한다
마케팅에 대한 생각법2. 대체할 수 있는 것은 모두 경쟁, 경쟁을 넓게 본다
마케팅에 대한 생각법3. SCA로 기업생존의 방법을 우선 결정한다
03_ ‘무조건 튄다’고 차별화가 아니다
마케팅에 대한 생각법4. 전체 가치사슬 어디에서라도 차별화는 가능하다
마케팅에 대한 생각법5. 생각의 수만큼 차별화 기회는 존재한다
04_ 파는 것은 ‘상품’, 사는 것은 ‘가치’
마케팅에 대한 생각법6. Product를 제품이 아니라 ‘상품’으로 바라본다
마케팅에 대한 생각법7. 소비자가 사는 것은 제품이 아니라 ‘가치’이다
05_ 마케팅의 핵심, 결국 소비자 지향이다
마케팅에 대한 생각법8. 소비자는 이익보다 손해에 민감하다
마케팅에 대한 생각법9. 손실혐오 성향을 활용해 설득력을 높인다
마케팅에 대한 생각법10. ‘손해 보는 느낌을 없애는 것’, CS의 시작이다
마케팅에 대한 생각법11. 새로운 소비자집단, SEC의 등장에 주목한다
마케팅에 대한 생각법12. ‘공감 능력’이 곧 ‘마케팅 능력’이다
마케팅에 대한 생각법13. 공감을 얻는 HOㆍBOㆍCO 원칙을 고수한다
06_ 혁신은 ‘고객을 위한 변화’
고객지향의 변화가 혁신이다
마케팅에 대한 생각법14. 관찰에서 혁신은 시작된다
마케팅에 대한 생각법15. 고객관점으로 업을 재정의한다

PART 4_ 브랜드, 최후의 승부처
01_ 기업 활동은 모두 브랜딩
브랜드의 플라시보 효과
브랜드는 그 자체로 돈이 되는 자산이다
브랜드에 2를 마케팅에 1을 투입하라
브랜드로 가격경쟁의 악순환에서 벗어나자
레인메이커는 브랜드 챔피언이다
02_ 브랜드, 처음부터 제대로 만들자
브랜드에 대한 생각법1. 마케팅은 ‘파는 것’, 브랜딩은 ‘남기는 것’이다
브랜드에 대한 생각법2. 이미지는 아웃풋 일 뿐, 아이덴티티가 인풋이다
브랜드에 대한 생각법3. 우선, 브랜드 요소에 아이덴티티를 최대한 담는다
브랜드에 대한 생각법4. 네이밍으로 다 해결할 수는 없다
브랜드에 대한 생각법5. 슬로건으로 브랜드의 방향성을 제시한다
브랜드에 대한 생각법6. 태그라인의 힘을 적극 활용한다
브랜드에 대한 생각법7. 미션을 슬로건에 담아, 브랜드 약속을 천명한다
03_ 브랜드, 이야기로 역전할 수 있다
Top of Mind, 그 위력의 비밀
첫사랑을 못 잊는 마음- 최초진입자 프리미엄
힘의 원천- 브랜드 히스토리
브랜드에 대한 생각법8. 후발브랜드는 스토리로 승부해야 한다
브랜드에 대한 생각법9. 기술혁신만이 놀라운 스토리는 아니다
04_ 힘 빠진 브랜드도 되살릴 수 있다
브랜드 피로감
브랜드 피로감의 극복
브랜드 되살리기
브랜드에 대한 생각법10. 인지: 자주 떠올리게 만들어 되살린다
브랜드에 대한 생각법11. 연상: 목표인식을 아예 바꿔 되살린다
05_ 궁극의 브랜딩은 ‘언행일치’
브랜드에 대한 생각법12. 브랜드 실체가 결국 승부처다
브랜드에 대한 생각법13. 진심이 담긴 브랜딩이 강력한 브랜드를 만든다
언행일치가 진정성이다
브랜드에 대한 생각법14. 신뢰받는 브랜드의 요건은 ‘일관성’이다

맺는 글_ 위비곤 호수에 빠지지 말자

[부록] 레인메이커 칼럼
Ⅰ 잊혀지지 않는다. 자이가르닉 효과!
Ⅱ Tit for Tat, 학습이 일어나리라!
Ⅲ 언택트 마케팅 ‘충실성’과 ‘편의성’, 하나를 택하라!

ㆍ레인메이커가 기우제를 지내면 반드시 비가 왔다고 한다. 비가 올 때까지 멈추지 않고 기우제를 지냈으니까. 성공의 공식과도 같은 거다. 성공의 공식? 간단하다. ‘성공할 때까지 계속 실패하는 것’이다.

ㆍ문제는 바람직하지 않은 모습, 다양한 현상을 일컫는 말이다. 문제점은 문제 발생의 원인을 가리키는 말이다. 레인메이커가 문제해결자가 되려면 ‘문제에서 문제점을 뽑아내는 능력’이 필수적이다.

ㆍ“17 대 1로 싸웠는데 이겼다”는 따위의 허풍은 무시하자. 17 대 1로 싸워서 이기는 경우란 내가 그 ‘17명’ 중에 하나가 되는 것 밖에 없다. 전략은 숫자 싸움이다. ‘힘의 원칙’을 인정하자.

ㆍ전면전의 상대는 표면적으로는 1위 제품이지만 사실 2위가 싸워야 할 대상은 ‘별 생각 없이 1위 제품을 사는 소비자의 습관’인 것이다.

ㆍ‘노 브랜드(No Brand)’가 뜬다는 주장은 한심하기까지 하다. ‘노 브랜드’ 제품, 다 어디에서 살 수 있나? 모두 다 특정 유통점에서 사는 것 아닌가? 소비자는 그 유통점 브랜드를 믿고 사는 것이다.

ㆍ간단하다. 마케팅은 ‘파는 것’, 브랜딩은 ‘남기는 것’이라고 보면 된다.

ㆍ사람의 경우라면 신체기능의 정상적인 활동이 멈추면 그 생명이 다 한다. 브랜드는 언제 죽는가? 소비자와의 소통을 게을리 하기 시작하는 순간부터 브랜드는 죽기 시작한다.

ㆍ생산자가 만들어 낸 것은 제품이다. 팔리든 안 팔리든 일단 만들어 진 것은 제품이다. 상품은 소비자들이 사는 제품, 마케터가 팔아야 하는 제품을 의미한다.

ㆍ‘변치 않는 원칙(Unchangeable)’들을 가벼이 여겨서는 안 된다. … 괴테도 말 했다. “쓸 만한 것은 이미 다 나왔다. 우리가 할 일은 그에 대해 한 번 더 생각하는 것 뿐”이라고.