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전 세계 5위 규모의 한국 화학 산업
그 최전선에 선 B2B 마케터들의 핵심 전략 킷!

현장에서의 경험이 녹아나 있는 전 소장의 『케미컬 마케팅』은 화학 산업, 나아가 다른 산업 분야 종사자에게도 현장에서 적용 가능한 유용한 전략들을 제공할 것이다.
― LG화학 기술기획담당 이성만 상무

마케팅이 넘쳐나는 시대, 마케팅 전문가가 어떤 이인지 성찰하는 책

마이클 포터의 [경쟁 전략] 이래로 시장 구조 분석은 마케터들의 주 업무가 되어 왔다. 뿐만 아니라 제품 차별화, 잠재 고객 발굴, 비즈니스 모델 혁신 등 현재 산업계에서 가장 뜨거운 과제들은 대부분 마케팅 부서를 중심으로 진행되고 있다.
전병옥 소장의 『케미컬 마케팅』은 산업재 시장, 즉 B2B 산업의 마케터들을 위한 기본 툴이자 핵심 전략 킷을 담은 책이다. 화학 산업계에서 연구원과 현장 실무를 수행했던 전병옥 소장의 이론과 실기가 충실히 녹아나 있는 책이다. 전병옥 소장은 삼성전자에서 화합물 반도체 연구원으로 근무한 후, 이스트만 화학, 사빅 등 세계적인 화학 회사에서 신사업 개발 등을 담당하였다. 이후 화학제품의 고객 개발 방법론과 녹색 화학 혁신에 관심을 두고, 화학 산업에 특성화된 B2B 마케팅 방법과 체계를 수립하고 있다.
한국은 전 세계 5위 규모의 화학 산업을 보유한 화학 강국이다. 국내에서만 150조 원 이상의 매출과 15퍼센트 이상의 일자리를 창출하고 있다. 화학 산업은 거의 모든 산업과 얽혀 있다는 사실, 전 세계 제조업 선진국 모두 화학 강국이라는 사실 때문에 일찍부터 국가 기간 산업으로 조성돼 오기도 했다. 따라서 화학 산업은 비중이 결코 작지 않다. 그러나 대부분의 B2B 제품들처럼 화학제품들은 일반 소비자의 기호와 인식에 거의 영향을 미치지 않는다. 이런 점 때문에, 오랫동안 화학 회사들은 제품을 개발하고 영업 능력을 확보하는 것이 비즈니스의 핵심 역량이라고 생각해 왔다.
흔히 시장의 변화에 따른 일시적이면서 능숙하고 현란한 영업자의 플레이에 열광하지만, 전병옥 소장은 오히려 마케팅 프로세스 및 기본 수요와 새로운 수요에 주목한다. 전통적 방식의 마케팅에서 변화가 일고 있기 때문이다. 후방 산업의 제품 수명 주기가 빨라지고, 시장이 세계화되면서 경쟁이 심해지고, 고객의 요구가 점점 더 까다로워지고 있다. 그리하여 규모의 경제를 통한 원가 경쟁 우위보다는 발 빠르게 신규 수요를 창출하고 제품의 포트폴리오를 최적화하는 역량이 주목받고 있다. 새로운 수요 창출이라는 기업의 사명을 수행하는 최전선의 부서가 바로 마케팅이다.
이에 따라 기존의 대기업들은 기술이나 영업 중심 조직에서 마케팅 중심 조직으로 발 빠르게 변신을 시도하고 있다. 비단 마케팅 관리자뿐 아니라, 다른 부서의 관리자들도 이런 상황을 잘 인식하고, 관련 역량을 개발해야 할 필요가 생긴 것이다. 이런 점에서도 이 책이 조금은 유익한 참고 서적이 될 수 있기를 기대한다.

산업재 시장(B2B market) 마케터들의 핵심 전략 킷이 필요한 까닭!

화학 산업에 진입하기는 쉽지 않다. 매출 규모가 크고 100년 이상 된 세계적인 화학 회사들이 있는 반면, 스타트업 회사는 정말 어려운 일이다. 하지만 화학 산업에는 어느 분야보다 기술 혁신이 있어 왔고, 이러한 기술 혁신들은 B2B 영역에서 혁신 사업으로 이어졌다. 화학 산업에서 특히 소비재 시장(B2C)이 아닌, 산업재 시장(B2B) 중심의 마케팅 활동이 더 중요해진 이유이다. 이러한 점에서 B2C 마케팅과는 다른 방식의 B2B 마케팅 전략이 필요하다. 예를 들어, 제품 구매자가 소비자가 아닌 기업의 부서원일 때, 누가 구매자 혹은 어디가 구매 센터인지, 어떤 제품 포트폴리오를 짤 것인지, 어떤 수단으로 커뮤니케이션할지가 중요한 이슈가 되기 때문이다. 대표적인 B2B 산업이기 때문에, 또 거의 전 산업 분야에 걸쳐져 있기 때문에, 화학 산업은 B2B 마케팅의 기본 프로세스에 가장 충실한 산업 분야라는 특성이 있다.
이 책은 B2B 마케팅 활동에 꼭 필요한 내용을 9장으로 나누어 설명한다. 각 장의 주제와 관련된 핵심 질문들을 도출하여 이에 대한 해답을 찾아 가는 형식으로 내용을 전개한다. 해당 질문들은 기존 이론과 컨설팅 실무 과정을 통해 도출되었고, 독자들이 마케팅 관련 내용을 쉽게 이해할 수 있는 장치로 사용되었다. 실무 과정에서 많이 접하고 자문하게 되는 질문이므로, 필요할 때 적절히 참고할 수 있다.

이성만(LG화학 기술기획담당 상무)
화학 산업에 진입하긴 쉽지 않다. 스타트업 회사가 진입한다는 건 정말 어려운 일이다. 하지만 화학 산업에는 어느 분야보다 많은 기술 혁신이 있어 왔고 이러한 기술 혁신들을 사업화하기 위해 B2B 영역에서 치열한 고민을 해왔다. 이 현장에서의 경험이 녹아나 있는 전 소장의 『케미컬 마케팅』은 화학 산업, 나아가 다른 산업 분야 종사자에게도 현장에서 적용 가능한 유용한 전략들을 제공할 것이다.

이재돈(HELM KOREA LTD. 대표이사)
이 책은 화학 산업에서 마케팅 전문가를 양성하기 위해 도움 되는 책만이 아니다. 모두가 프로세스에 기반한 마케팅 전문가가 되라고 말하는 책이다. 흔히 시장의 변화에 따른 일시적이면서 능숙하고 현란한 영업자의 플레이에 열광하지만 전병옥 소장은 오히려 마케팅 프로세스 및 기본 수요와 새로운 수요에 주목한다. 전통적인 방식의 마케팅에서 변화가 일고 있기 때문이다.

조연(한국경제TV 기자)
마케팅이 넘쳐나는 시대이다. 그러다 보니, 해야 할 일들이 너무 많다. 폭주하는 마케팅 툴들의 세례 속에서 옥석을 가려내야 하는 일은 쉽지 않다. 하물며 B2B 영역에, 하물며 화학 산업이란 적용을 우선시해야 할 경우라면 더 말해 무엇하랴. 전병옥 소장의 『케미컬 마케팅』은 마케팅의 기본 툴만을 강조하지 않는다. 화학 산업의 과거, 현재 그리고 미래의 전망을 그려내는 전 소장의 세심한 필치를 따라가다 보면, 막연했던 화학 B2B 산업에 관한 이해가 정초되고, 마케팅 전문가가 어떤 이인지 성찰하는 계기가 될 것이다.

머리말

1 화학 산업이란 무엇인가?
화학 산업은 어떻게 발전해 왔나?
화학 산업은 다른 산업과 어떻게 다른가?
화학 산업의 도전과 미래

2 기업 고객이란 누구인가?
구매를 승인하는 담당자는 누구인가?
구매 절차에 대한 이해
핵심 고객을 효율적으로 관리하는 방법

3 시장 조사, 어떻게 할 것인가?
마케팅 전략 수립 프로세스
시장 조사 활동 프로세스
시장 환경 분석 프로세스

4 시장 접근 전략
시장 접근 전략의 핵심 요소는 무엇인가?
시장 세분화와 목표 고객 선정
경로 세분화와 우리 제품의 위치

5 제품 포트폴리오 전략
제품의 경쟁력을 어떻게 측정할 것인가?
신제품 개발을 위한 프로세스는 어떻게 관리하는가?
스테이지 게이트란 무엇이고, 어떻게 할 것인가?
제품-기술 로드맵은 어떻게 작성하는가?

6 가격 전략
가격 전략의 핵심 요소
신제품 가격 결정 프로세스

7 판매망 전략
판매망 전략의 핵심 요소
판매망 설계 및 구축 프로세스

8 마케팅 커뮤니케이션
마케팅 커뮤니케이션의 개념과 프로세스
화학 산업에 효과적인 브랜드 전략은 무엇인가?
마케팅 커뮤니케이션 믹스

9 마케팅 전략 수립과 로드맵
마케팅 전략 수립 프로세스
마케팅 로드맵은 어떻게 설계하고 실행하는가?

참고문헌
참고문헌에 더해 읽으면 좋은 책들

최근 10년 동안 화학 업계는 바이오화학(biochemistry) 제품들을 중심으로 포트폴리오를 확장하고 있다. 이런 추세는 앞으로도 더욱 가속화될 것이다. 현재의 기술 수준으로는 증가하는 인구와 도시화, 사막화 등의 당면 문제를 제대로 풀 수 없어서, 화학 산업이 기술 혁신을 통해 여기에 대응해 나가야만 하기 때문이다. 바이오 기술은 ‘특정 부품, 제품이나 프로세스를 만들기 위해 살아 있는 유기체나 생물 시스템을 상용하는 기술’로 정의되며, 현재는 바이오 산업을 일반적으로 3가지 색깔을 가지고 분류하고 있다. 바이오 산업은 잠재 시장 규모가 크고, 화학, 생물학, IT 기술 등이 융합되어 있어 향후에 가장 경쟁이 치열한 분야가 될 것으로 예측된다. (40쪽)

B2B 마케팅 관리자가 상대하는 기업 고객은 구매 절차가 단순하지 않고, 핵심 담당자가 여럿이다. 때로는 위의 사례처럼 기업 고객의 내부 사정을 파악하는 데에도 꽤 많은 시간과 노력이 필요한 경우도 있다. B2C 마케팅과 다른 결정적인 요소이다. 고객이 다국적 기업이라면, 앞에서 언급한 것과 같이 더욱 복잡한 의사결정 구조를 가질 것이다. 따라서 신제품 개발과 관련된 마케팅 계획을 수립할 때에는 기업 고객의 구매 절차와 담당자의 역할에 대한 이해가 필수적이다. (47쪽)

여기에 마케팅 관리자의 첫 번째 역량이 나타난다. 일반적으로 마케팅 관리자는 관련 시장에 대한 지식과 통찰을 요구받는 것이다. 화학 산업에서, 시장은 멀리서 볼 때에는 큰 변화 없이 정지해 있는 것 같지만, 가까이서 보면 매일매일이 새로운 흥미로운 대상이다. 최근에는 멀리서 봐도 변화가 제법 심해서 이를 파악하기가 점점 까다로워지고 있다. 이런 시장 상황을 포괄적으로 파악하는 것은 마케팅 전략 수립의 가장 기초적인 활동이며, 시장에 대한 체계적인 조사(market search)와 정보 관리(information management)를 통한 통찰력(insight)은 마케팅 관리자의 핵심 역량이다. (70-71쪽)

화학 산업은 대표적인 포트폴리오 산업이다. 하나의 제품만으로 시장에서 경쟁 우위를 확보하기는 매우 어렵다. 시장과 고객의 요구 사항은 계속 변화하기 마련이어서 이에 대응하는 제품의 수도 자연히 많아지게 된다. 시간이 지나면서 효용성이 없어지거나 경쟁력이 떨어지는 제품은 퇴출되기도 하고, 미국에서는 경쟁력이 없던 제품이 중국에서는 새롭게 경쟁력을 갖기도 한다. 이처럼 많은 제품의 경쟁력을 분석하고 최적의 조합을 찾아 자원을 분배하는 것을 제품 포트폴리오 관리라고 한다. 기업의 규모가 크고 관리할 제품의 수가 많으면, 제품 관리 전담 부서에서 집중적으로 관리하기도 하지만, 이 활동 역시 마케팅 전략의 한 부분이다. 최적의 제품-시장 조합을 탐색하는 것이 마케팅의 핵심 임무 중의 하나이기 때문이다. (117쪽)

지금은 많은 기업들이 마케팅 커뮤니케이션 담당 부서가 있어서, 관련 활동을 체계적으로 관리하지만, 10여 년 전만 하더라도 B2B 중심의 화학 기업이 왜 마케팅 커뮤니케이션에 투자해야 하는지 이해하는 사람이 많지 않았다. 목표 고객들과의 직접적인 정보 교환 및 관계 쌓기를 선호하는 화학 기업들에게 불특정 다수와 의사소통 하는 방식은 낯설거나 소비재 산업에서나 필요한 일로 치부되고는 했다. 그러나 인터넷과 SNS 등이 정보 교환의 핵심 플랫폼이 되면서, 제품 정보를 탐색하고 공급처의 평판을 조회하는 고객들의 방법이 많이 달라졌다. 고객의 정보 접근성이 획기적으로 개선된 것이다. (180쪽)

기능적인 관점에서 보자면, 케미컬 마케팅은 크게 7가지의 개별 기능들의 유기적인 조합이다. 규모가 작은 기업이 아니라면, 이 7가지 활동을 한 관리자가 담당하지는 않을 것이다. 그렇다면, 이직률이 높을 테니 말이다. 그러나 신제품을 기획하는 단계에서는 보통 한 마케팅 관리자가 배정되어 전체적인 전략을 수립해 나가는 경우가 많다. 업무량의 조절이 가능하고, 전략적인 방향의 수립부터 이루어져야 하기 때문이다. 마케팅 전략은 관련 기능들의 유기적인 관계를 파악하고 활동의 선후를 배열하는 일이다. 단순한 배열에서 그치는 것이 아니라, 그 활동을 잘 수행할 자원을 할당해야 하고, 예상 가능한 목표치와 평가 기준을 같이 마련해야 한다. 신제품 기획 초기에 해야 하는 일이고, 각 활동을 시간순으로 배열한 것이 마케팅 로드맵이다. (204쪽)