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소비자의 마음과 지갑을 열 마법의 열쇠
슬로건

오늘날 매스미디어와 스마트미디어, 광고를 비롯해 소비자의 인식 속 전장에서, 슬로건의 중요성은 나날이 커지고 있다. 제 아무리 좋은 아이디어나 콘셉트, 전략을 가지고 있어도 슬로건으로 표현하지 못하면, 아무 짝에도 소용없다. 단 몇 초면 광고 전략의 성패를 판가름하는 슬로건의 중요성은 점점 더 커지고 있다.
더 오래, 더 많은 사람들이 기억하는 슬로건은 사람들의 입에 오르내리며, 브랜드를 마음에 심는다. 소비자를 홀리는 한마디 함성은 소비자의 지갑을 열어 해당 브랜드를 선도 브랜드의 반열에 올려놓을 것이다.
이 책은 포지셔닝이라는 획기적인 개념을 고안한 앨 리스의 딸 로라 리스의 두 번째 단독 저서다. 로라리스는 『시장을 움직이는 비주얼 해머』에서 제시한 새로운 용어 ‘비주얼 해머’를 보완하는 ‘언어적인 못(슬로건)’을 풍부한 사례로 흥미롭게 다루었다.

전장의 승패를 가른 ‘슬로건’으로 소비자를 유혹하라

ㆍ마케팅 시장에서 상대를 압도할 함성, 슬로건

스코틀랜드 게일어 ‘슬루아그 가럼(Slaugh gairm)’은 전장의 함성을 의미한다. 이 단어는 변화를 거듭해 슬로건(Slogan)이 되었다. 영화 <브레이브 하트>에서 적의 사기를 떨어뜨리고, 아군의 사기를 높이기 위해 전투 전에 상대를 농락하며 우렁차게 외치던 함성을 기억할 것이다. 저자가 원서의 제목을 Battlecly로 한 것은 마케팅 분야의 치열한 경쟁을 염두에 두었기 때문일 것이다.
마케팅 분야에서 슬로건은, 상대를 압도할 전장의 함성이다. 그렇다면 전장으로 표현되는 마케팅 시장에서 소비자를 사로잡을 슬로건은 어떻게 만들 수 있을까? 기억에 남는 슬로건과 그렇지 못한 슬로건의 차이는 무엇일까?

ㆍ슬로건 작성 시 기업이 간과하는 것

저자는 기억에 남을 슬로건을 만드는 방법을 소개하기에 앞서, 단어 대 소리, 추상적인 단어 대 구체적인 단어, 태그라인 대 슬로건이라는 항목을 통해 기업들이 간과하고 있는 기본적인 개념을 설명하면서, 단어보다는 소리, 추상적인 단어보다는 구체적인 단어, 태그라인보다는 슬로건이 중요한데도, 기업들은 대부분 이와 반대로 한다고 지적한다.

ㆍ마케팅 캠페인 본연의 목표를 달성하기 위해

끝으로 이 책은 마케팅 캠페인의 본연의 목적(소비자의 머릿속에 한 단어를 남기는 것)을 달성하기 위해 슬로건 작성과 비주얼 해머를 소개하며 책을 마무리했다. 우선 슬로건 작성에서는 현재 사용되는 10개 슬로건을 선정해 문제점이 무엇이며, 그것을 대체할 슬로건을 제안하는 식으로 이야기를 풀어냈다. 비주얼 해머에서는 언어적인 못 슬로건을 확실히 심어줄 시각적 상징에 대해 맛보기식으로 서술했다.
이 책은 번역서이므로 우리말 슬로건에 적용하기에는 무리가 있다. 그러나 슬로건의 올바른 역할, 진정한 목적, 바람직한 활용 등을 파악해, 슬로건에 대한 제대로 된 사고를 정립함으로써 우리말 슬로건에 더 나은 방향을 제시하는 데 크게 기여할 것이다.

옮긴이의 말
서문 _ 앨 리스

01 단어 대 소리
02 추상성대구체성
03 판매 대 대화
04 태그라인 대 슬로건
05 각운
06 두운
07 반복
08 대조법
09 중의법
10 슬로건 작성
11 비주얼 해머

숍하우스(ShopHouse)? ……그러나 소비자가 발음할 때는 슬롭하우스(Slophouse: 구정물 하우스)로 들린다. 레스토랑 가맹점의 이름으로는 뜻이 좋지 않다. 불만을 느낀 소비자가 쓴 ?숍하우스는 슬롭하우스?라는 리뷰를 보면 무슨 뜻인지 알 수 있다. 잠재 고객이 숍하우스와 슬롭하우스를 같이 들으면 이 둘은 감성적으로 연결된다. 일단 두 단어가 연결되면 쉽게 잊히지 않는다. _01 단어 대 소리, 17쪽

머리에 시각적 이미지를 심어주는 구체적인 단어를 사용해 추상적인 아이디어를 더 확실히 기억하게 할 수 있다. 한 예로 ‘의회가 채무 절감 법안을 추후로 연기했다’는 대표적 뉴스를, 추상적 단어가 아닌 “의회는 깡통을 도로로 차내고 있다(Congress is kicking the can down the road)”는 구체적인 단어로 표현했다. ‘Kicking the can(미루다)’이라는 단어는 머릿속에서 추상적인 개념 대신 구체적인 이미지를 연상시킨다. 대표이사가 사임할 때는 ‘리자인(resign)’을 쓰지 않고 항상 ‘스텝 다운(step down)’을 사용한다. 구체적인 단어는 사임을 더 생생히 기억할 수 있게 시각적인 이미지로 만든다. _02 추상성 대 구체성, 34쪽

태그라인은 예쁘고, 재미있고, 가볍거나 엉뚱하지만, 일반적으로 브랜드의 성공과는 거리가 멀다. 퍼레이드가 끝난 뒤의 청소부나 미화원과 같다. 광고가 끝났음을 알려준다. 그러나 브랜드의 포지셔닝을 위해서는 거의 하는 일이 없다. _04 태그라인 대 슬로건, 52쪽

태그라인과 달리 전장의 함성이나 슬로건은 전투의 끝이 아닌 시작 시에 사용되며, 군의 사기를 좌우한다. _04 태그라인 대 슬로건, 56쪽

저자는 때로는 판매를 위한 슬로건보다 구전을 위한 슬로건이 필요하다고 강조한다. 기업들은 매년 광고에만 수많은 비용을 지불하지만, 정작 광고를 보고 브랜드를 바꾸는 사람들은 소수에 불과하다는 것이다. 소비자가 처음으로 특정 브랜드를 구입할 때는 광고보다는 친구나 지인에게 영향을 받는다는 점을 강조하면서 판매를 목표로 할 것인지, 구전을 목표로 할 것인지를 분명히 판단하라고 충고한다.

광고보다 입소문이 더 중요하기 때문에 마케팅 슬로건을 ‘우호적인 입소문’으로 만드는 것이 특히 효과적일 수 있다. 즉, 슬로건이 아닌 이야기를 팔아야 한다. _03 판매 대 대화, 45쪽

집 앞에 두는 자동차는 소비자가 구입할 가장 비싼 품목일 것이다. 사람들은 차를 자랑하기 좋아한다. 자동차 회사는 소비자가 자신이 구매한 차를 자랑스럽게 느낄 수 있는 언어를 슬로건에 담아야 한다. _03 판매 대 대화, 46쪽

이야깃거리가 되는 최고의 마케팅 슬로건은 맥도날드의 “당신은 오늘, 쉴 자격이 있습니다(You deserve a break today)”였다. 누군가 ‘맥도날드에 가죠. 당신은 오늘 쉴 만해요’라고 말하는 모습을 쉽게 떠올릴 수 있다. _03 판매 대 대화, 47쪽

ㆍ기억에 남는 슬로건을 만들기 위한 다섯 가지 기법

잘 만든 슬로건은 머릿속에서 하나의 ‘소리’가 되고 잊히지 않는 기억이 되어 브랜드를 연상시킨다. 로라 리스는 효과적인 슬로건을 만들기 위한 다섯 가지 기법, 즉 각운, 두운, 반복, 대조법, 중의법을 다양한 사례를 통해 제시한다.

M&Ms 슬로건 “Melts in your mouth. Not in your hands(입에서만 녹고, 손에서는 안 녹아요)”처럼 브랜드와 슬로건에 두운을 활용한 기법은 매우 효과적이다. mouth(입)와 melts(녹다)의 두운인 M과 Ms를 브랜드명으로 사용해, 대성공을 거두었다. _06 두운, 82~83쪽

많은 선도 브랜드가 업종명을 두운에 활용하는 데는 심리적인 이유가 있다. 어느 누구도, 단지 브랜드만 구입하지는 않는다. _06 두운, 88쪽

“56년식 포드를 한 달 56달러로(56 Ford for $56 a month).” 1956년식 포드를 매달 56달러를 내고 할부로 살 수 있는 아이디어를 제안했는데, 이 제안이 포드의 임원 로버트 맥나마라(Robert McNamara)의 눈에 띄었다. 그는 이 아이디어를 전국적으로 시행했고, 아이어코카를 본사로 데려왔다. 4년 후 아이어코카는 포드 영업부의 책임자가 되었다. _07 반복, 112쪽

예컨대 ‘행동하기 전에 생각하라’는 개념은 소비자의 머릿속에 깊숙이 자리 잡고 있다. 그러나 나이키는 대조적인 의미가 담긴 캠페인을 선보였다. “저스트 두 잇(Just do it)”은 젊은 층의 단체 구호가 되었다. _08 대조법, 121쪽

이를 모두 실천한 브랜드가 클레롤(Clairol)이다. 오래전 많은 여성들은 미용사만이 머리를 염색할 수 있다고 생각했다. 염색 도구 세트는 지저분했고, 염색도 잘 되지 않았다. 클레롤의 전략은 독자가 결정하도록 하는 것이었다. “그녀가 했을까, …… 안 했을까?(Does she …… or doesn’t she?)” 슬로건의 다른 절반은 이 질문에 대한 답이다. “염색이 자연스러워 미용사만이 확실히 안다(Hair color so natural only her hairdresser knows for sure)”는 말은 일반인은 그 차이를 알 수 없다는 의미다. “그녀가 했을까, …… 안 했을까”는 클레롤을 선도 브랜드로 만들었고, 미용사 없이도 여성들이 염색을 할 수 있음을 확신시켜주었다. _08 대조법, 124쪽

“노동당은 일하지 않는다(Labour isn’t working).” 가장 성공적인 정치 슬로건으로 1979년 광고 회사 사치 앤드 사치(Saatchi & Saatchi)가 영국 보수당의 총선 캠페인을 위해 만든 슬로건이다. 이전에 고안된 여느 슬로건보다 아주 간단했지만, 놀랄 만한 성과를 거두었다. 1979년 선거에서 보수당을 이끌던 마거릿 대처(Margaret Thatcher)는 제임스 캘러핸(James Callahan)이 이끄는 노동당과 경쟁했다. 사치 앤드 사치는 실업자 지원 사무소에 길게 줄지어 기다리는 사람들을 묘사한 옥외광고를 만들었다. 1979년 총선 결과 노동당에서 보수당으로 지지율이 5.2%가 넘어갔고, 제2차 세계대전 후 총선이 열린 1945년 이래 가장 큰 이동이었다. _09 중의법, 132쪽