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공감하지 않으면 움직이지 않는다
사회적 관심을 요리하는 PR의 세계!
이제껏 당신이 알고 있던 PR은 잊어라

사회적 분위기를 만들어내는 전략 PR의 법칙
글로벌 경제 위기를 가져온 2008년 리먼 쇼크 이후 10여 년 동안 우리를 둘러싼 정보환경은 진화를 거듭하면서 더욱 세밀하고 복잡해졌다. 세계 기업들은 장기간의 경기 침체에 대응하기 위해 기존의 광고 투자 방식을 재조명하게 되었고, 그러한 배경에서 보다 전략적인 PR이 필요하다는 데 주목하게 되었다.
우리가 하루에 접하는 기업의 브랜드 메시지는 4천~5천 개에 이르는 반면, 소비자들은 광고 성격의 콘텐츠를 기피하는 경향이 심해지고 있다. 소비자들은 광고를 보며 상품을 선택하기보다는 본인이 주도하여 ‘하고 싶은 대로’ 하기를 좋아한다. 콘텐츠 소비의 주도권은 이제 소비자에게로 옮겨진 것이다.
이런 정보환경에서는 상대적으로 기업이 컨트롤할 수 있는 정보의 영향력이 떨어진다. 조종 불가능의 영역이 확대된 것이다. 사회적 관심이 다층화된 것도 주목해야 할 상황이다. 다시 말하면 ‘사람들의 관심 대상이 제각각인 시대’가 된 것이다.
SNS로 연결된 소비자들은 취미나 가치관 등이 비슷한 관심 그룹 안에서의 활동을 늘리고 있다. 스마트폰을 이용하여 자신의 취향과 기호에 맞는 정보만을 받아들이면서 정보의 유통이 한정적으로 바뀌었다.
이러한 불가역적인 시대적 흐름 속에서 PR은 크고 작은 사회적 관심을 세부적으로 포착하고, 그것을 적절하게 활용하는 방식으로 분위기를 만들어내어 사람들을 움직인다. 다시 말하면, 전략 PR의 핵심은 분위기 조성에 있다.
상품을 알리는 데 주력하기보다 소비자가 상품을 구매하도록 사회적 분위기를 먼저 달구는 것이다. 이것이 PR과 일반적인 광고 투자의 가장 큰 차이점이다.
글로벌 PR 회사 플레시먼 힐러드에서 15년간 PR 전문가로 일하고 현재 미국 옴니콤 그룹 산하의 일본법인 블루 커런트 저팬의 대표를 맡고 있는 저자는, 급격한 정보환경의 변화와 세계적 관점을 도입하여 PR의 역할과 함께 최신 PR 업계의 변화를 이 책에 상세히 소개하고 있다.
성공적인 PR을 위해 어떤 시나리오를 짜서 접근할 것인지, 어떠한 PR 요소를 효과적으로 활용할 것인지 흥미로운 PR의 세계로 여러분을 안내할 것이다.

'상품'을 파는 것이 아니라 '구매하는 이유'를 만들어내는 것이 PR이다
PR이라고 하면 흔히 '광고'라고 생각하지만 광고와 PR은 큰 차이가 있다. 광고는 신문, 잡지, 텔레비전 등의 광고 공간을 구매하지만 이와 달리 PR은 광고 공간을 구매하지 않고 인플루언서 등의 제삼자의 보도나 입소문을 통해 정보가 전해진다. 그렇기에 PR은 광고보다 소비자들에게 더 신뢰성을 준다.
또한, 광고는 정보를 내보내는 시기와 형식 등을 컨트롤할 수 있지만 PR은 컨트롤하기가 어렵다. 무엇보다도 《전략 PR: 핵심은 분위기다》에서 제시하는 PR의 주요 핵심은 '사회적 관심'을 요리하여 '그 물건을 사는 이유'를 만들어낸다는 것이다.
우리가 지금 주의 깊게 살펴봐야 할 부분은 현재 비즈니스나 마케팅 현장에서 '어떤 경쟁'이 일어나고 있는가이다. 정보 홍수와 소비 포화 시대에서는 상품 그 자체만으로 차별화를 갖추기가 어렵다. '경쟁'은 동일한 카테고리 안에만 있는 것이 아니다.
그렇기 때문에 상품이나 서비스 자체보다는 '구매하는 이유' 쪽에 더 관심을 두어야 한다. '상품을 판다'는 사고방식보다 '구매하는 이유를 판다'는 사고방식이 필요하다. 획기적인 상품을 기획하는 것도 당연히 중요하지만 그와 동시에 '구매하는 이유를 만들어내기 위한 획기적인 기획'도 중요하다.
이 책에서는 일차적으로 일반적인 광고 투자와 PR의 근본적인 차이를 분석하고 '구매하는 이유'를 만들어낸 성공적인 글로벌 PR 사례들을 풍부하게 소개하여 독자들의 이해를 도울 것이다.

사람을 움직이는 전략 PR의 여섯 가지 법칙!
NGO 단체 SPCA는 왜 유기견에게 자동차 운전을 시켰을까? 성 소수자를 위한 버거킹의 와퍼 이벤트는 어떻게 사람들에게 감동을 주었을까? 이 책에서는 전략 PR의 목적을 '사람을 움직이는 것' '사람의 행동을 바꾸는 것'이라고 명확하게 정의한다.
어떤 정보를 세상에 무작정 퍼트리기 위해서가 아니라 사람의 행동을 바꾸는 것, 즉 행동 변화를 일으키는 것이 전략 PR의 최종 목적이다.
저자는 이 책에 전략 PR을 성공시키기 위한 '여섯 가지 요소'를 최신 글로벌 PR 사례들을 들어 체계적으로 분석하고 정리했다.
첫 번째는 '공공의 요소'다. 사회성이나 공공성에 대한 것으로, 사회 과제에 자사나 자사의 상품을 연결한다는 관점이다. 이 책에서는 집안일을 하지 않는 인도의 150만 명의 아버지들을 움직인 P&G의 세제 '아리엘'의 전략 PR 등을 살펴본다.
두 번째는 '우연의 요소'다. 이는 정보 홍수 속에서 우연히 만나는(만났다고 여겨지는) 정보의 가치를 말한다. 지나치게 표적화되는 것을 싫어하는 소비자의 경향이 두드러지는 현 상황에서 콘텐츠와 직결시킬 수 있는 요소가 된다.
세 번째는 '보증의 요소'다. 인플루언서 등 '제삼자'의 제공을 통해 얻을 수 있는 신뢰성을 말한다.
네 번째는 '본질의 요소'다. 보편적인 주제, 잠재적인 보편성에 호소하는 경우다.
다섯 번째는 '공감의 요소'다. 스토리텔링 등을 통해 소비자가 당사자가 된 느낌을 갖게 함으로써 정보의 수용성과 행동력을 높이는 것이다.
마지막 여섯 번째는 '재치의 요소'다. 이것은 기지성을 발휘하는 커뮤니케이션으로, PR의 창조성을 실현하는 요소이기도 하다.
비즈니스맨이나 PR인들은 이 여섯 가지 PR의 법칙을 자유자재로 활용함으로써 사회 상식을 바꾸고 세상과 사람을 움직이는 놀라운 역사를 만들어낼 수 있을 것이다.
저자 혼다 데쓰야는 거듭해서 강조하며 말한다. “PR은 사회의 분위기 메이커, 나아가 세계의 분위기 메이커다!”

머리말

서장 구매하는 이유를 만드는 전략 PR
‘구매하는 이유’의 대리전쟁
사회적 상식을 바꾼다
의도적으로 속성순위전환을 만든다
‘좋은 유모차’라는 상식에 도전한 피죤
PR은 싸울 수 있는 토대를 만든다

1장 전략 PR은 분위기 조성이다
분위기를 조성하다
PR이란 무엇인가
PR은 스텔스 마케팅인가
소셜 미디어 침투로 세분화되는 분위기
‘분위기를 만든다’에서 ‘관심을 요리한다’로
왜 PR을 해야 하는가

2장 사람을 움직이는 사회적 관심의 레시피
PR의 목적은 행동 변화에 있다
PR의 피라미드 구조
글로벌 기업으로 성장한 컨커
사회적 관심을 요리하다
관심 주제의 구조
사회적 관심을 요리하는 시나리오

3장 이것이 세계의 PR이다
PR이 서투른 일본
세계를 움직이는 글로벌 PR 회사
글로벌 PR 회사에서의 15년
PR 작품이 다섯 배로 증가한 칸 라이언즈
퍼블리시티는 ‘양치질’과 같다?
전략 PR의 여섯 가지 요소

대담- PR에 더 많은 창조성을!
PR의 역할은 무엇인가
참신한 방법으로 합의 형성을 이끌어낸 대표 사례
칸 라이언즈 PR 평가 기준의 변천
행동 변화를 이끌어내야 하는 PR
칸 라이언즈에서 배울 만한 세 가지 포인트
좀 더 자유롭게! 좀 더 창조적으로!
통합형 캠페인이 일본 PR의 강점
PR의 성과 지표를 재조명하다

4장 공공의 요소 - 사회성을 담보하다
소셜 굿의 조류
집안일을 하지 않는 인도의 아버지들
이쿠멘은 이제 고루하다?
세계적 공공과 지역적 공공
솔루션의 실행
스웨덴인의 이상적인 주택
새로운 공공의 출현
공공의 요소를 활용하다

5장 우연의 요소 - 우연성을 연출하다
사람은 우연에 이끌린다
우연의 효과
왜 유기견에게 자동차 운전을 시켰을까
동영상과 분산형 미디어
Stop the Wedding
포켓몬 GO와 러닝 붐
우연의 요소를 활용하다

6장 보증의 요소 - 신뢰성을 확보하다
쇼군과 인스타그래머
삼성의 자폐증 아동용 애플리케이션
사실 보증과 공감 보증
30명의 인플루언서를 채용한 유니클로
마이크로 인플루언서 시대?
브라질의 화장품 기업과 타투 아티스트의 협업
인플루언서의 창조적 활용
술을 마셨으면 물에 들어가지 마라
인플루언서의 발신과 전후 사정
보증의 요소를 활용하다

7장 본질의 요소 - 보편성을 발견하다
본질이 바꾸는 분위기
세계가 극찬한 PR
모든 사람이 그렇게 생각하는 것
자신의 이름으로 불리고 싶어 하는 여성들
리바이벌 붐은 왜 일어나는가
본질의 요소를 활용하다

8장 공감의 요소 - 당사자성을 갖게 하다
공감하지 않으면 움직이지 않는다
필립스가 결성한 호흡기 질환 환자들의 합창단
이야기의 힘은 강력하다
자기 투영과 이야기식 접근법
평범한 이웃집의 영향력
N=1의 힘
인사이트는 소비자의 진심이다
공감의 요소를 활용하다

9장 재치의 요소 - 기지성을 발휘하다
이거 한 방 먹었는데!
버거킹이 갑작스럽게 발매한 신상품의 비밀은?
당했다는 느낌이 가져오는 효과
퍼레이드가 머쓱해진 독일의 신나치주의 단체
PR에 요구되는 창조적 기지
재치의 요소를 활용하다

종장 세계를 움직이는 PR
우리가 만들어서 세계를 움직인다
세계가 구매하는 이유를 만든다
관심 주제의 구조를 응용한다
세계인의 마음을 훔친 정리의 힘
미디어가 미디어를 부르는 현상
정리와 관련된 행동 변화가 일어났다
곤도 마리에의 마법은 왜 세계를 움직일 수 있었는가
강점을 ‘번역’하여 세계의 관심과 연결한다
PR은 세계의 분위기 메이커

마치고 나서 - PR은 건전한 기획이어야 한다

같은 상품 카테고리인데 왜 '팔리는 상품'과 '팔리지 않는 상품'이 존재하는 것일까? 그것은 '상품'이나 '광고'의 문제가 아니다. 그 상품이 팔릴 수 있는 '분위기'가 형성되어 있는가 하는 것이 문제다. 상품을 판매하기 위해 만들고 싶은 분위기, 즉 '대중 여론'을 만들고 매상과 연결시킨다. 그것이 '전략 PR'이다. (본문 32쪽)

PR이란 본래 퍼블릭 릴레이션스(Public Relations)의 약칭으로, 직역을 하면 '공적인 관계성'이라는 의미다. 예를 들어 기업이라면 소비자는 물론이고 주주나 거래처에 해당하는 기업, 종업원, 미
디어, 전문가 등 주변의 이해 관계자들과 바람직한 관계를 구축하고 유지해야 한다. 약간 어려운 이야기이지만 중요한 것은 '기업이나 조직이 어떤 식으로 세상과 적절한 관계를 유지하는가' 하는 점인데, 그렇게 하기 위한 전략이나 노하우를 총칭하는 말이 'PR'이다. (본문 34~35쪽)

퍼블리시티가 세상에 넘치고 그것을 접한 사람들의 인식이 변한 결과 그때까지 당연한 것처럼 여겨졌던 행동이 바뀌거나 새로운 습관이 시작된다. 사람의 행동은 그렇게 간단히 바뀌는 것이 아니다. 신뢰할 수 있는 정보를 충분히 접한 결과 사물에 대한 견해가 바뀌는 것이며 마지막에는 컵 속의 물이 넘치듯 구체적인 행동 변화가 일어난다. 그 결과, 비즈니스나 사업 목적을 달성할 수 있다. (본문 53쪽)

'분위기를 만든다'는 것이 전략 PR이다. 그러나 그렇게 하려면 우선 '세상의 분위기'를 읽어야 한다. 지금 세상은 무엇 때문에 난처해하는가? 그 이유는 무엇인가? 무엇이 장벽인가? 즉, '사회 인사이트'를 정확하게 파악하는 것이 첫걸음이다. 간단히 말하면 어떠한 '사회 인사이트'를 발견한다는 것이지만 그렇게 간단한 이야기가 아니다. 나는 사회 인사이트를 파악하려면 세계적인 관점과 지역적인 관점이 모두 필요하다고 생각한다. 세계 공통의 과제 의식과 그 국가나 문화에서 공유되는 인사이트, 말하자면 '세계적 공공'과 '지역적 공공'이다. (본문 115쪽)