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전 세계적으로 방송 영역은 지금껏 경험해보지 못한 격랑의 파고를 넘고 있다. 이 책에서는 방송을 둘러싼 변화의 원인과 이로 인한 결과를 심층적으로 이해하기 위해 방송을 구성하는 주요 요소들을 하나씩 검토했다.
기존의 방송 영역을 특징짓는 틀과 규칙이 미디어 이용자와 미디어 조직의 전략적 선택으로 어떤 변화를 겪으며 다시금 미디어 이용행위와 사업자들의 시장 행위에 영향을 미치는 구조가 되는가를 과정적으로 포착하고자 했다.

새로운 기술 새로운 미디어 새로운 시장 새로운 기회
방송은 이 변화에 어떻게 적응할 것인가

사람들에게 필요한 건 콘텐츠지 방송국이 아니다

방송의 역사는 언제나 위기와 함께였고, 언제나 변화의 한복판이었다고 말해도 틀린 말은 아니다. 하지만 최근 10여 년 동안, 새로운 테크놀로지와 맞물려 일어난 미디어 환경의 변화는 방송의 정의 자체를 흔들 만큼 강렬하고 충격적인 수준으로, 말 그대로 급변하고 있다. 그 변화의 중심에는 디지털 혁명과 ICT 혁명을 바탕으로 인터넷과 소셜미디어가 열어 놓은 새로운 플랫폼의 등장이 자리 잡고 있다.
변화를 마음껏 즐기고 있는 쪽은 이용자들이다. 그들은 방송사가 제공하는 대로 받아보던 ‘시청자’에서 원하는 시간에 원하는 장소에서 원하는 콘텐츠를 찾아 즐기는 ‘이용자’로 진화했다. 그들은 취향에 맞는 콘텐츠를 추천하고 공유하고 목록을 만들어 지인과 함께 즐기기도 하고 직접 창작자가 되어 자신만의 방송을 만들기도 한다.
전통적 의미의 방송은 그리고 방송 제도와 조직은 변화된 환경과 이용자 행태에 적응하기 위해 여러 방안을 모색하고 있다. 이 책에서 저자들은 이러한 미디어 생태계의 변화가 주요 방송 구성 요소들에 미치는 영향을 하나씩 검토하며, 미디어 생태계의 급변에 적응하기 위한 방송의 변화들을 심층적으로 분석하려는 시도를 하고 있다.

테크놀로지와 이용자, 공급자의 ‘공진화’

방송을 둘러싼 미디어 환경 변화에 기폭제가 된 것은 단연 새로운 테크놀로지의 등장이었다. 디지털 기술과 ICT 혁명의 확산은 미디어 콘텐츠에 대한 접근 방식을 근본적으로 바꿨다. 이 변화의 중심에 있는 것은, 단연 수용자의 진화이다. 방송 콘텐츠의 수용자들은 TV 수상기 앞에 앉아 있는 수동적 시청자에서 테크놀로지의 변동이 낳은 인터랙티브 환경을 통해 활발하게 작용하는 ‘이용자’로 진화해왔다.
방송 콘텐츠가 방송국으로부터 송출되는 전파의 실시간 수신에 기초한 아날로그적, 선형적, 동시적 존재에서, 네트워크상의 데이터로 전환되는 것은, 방송 시청자들의 수용 방식 또한 다시보기, 몰아보기 등 비선형적(non-linear) 시청 양식의 발달을 불러왔다. 방송 역시 이러한 변화에 적응하기 위해 최적화된 검색과 공유가 쉬운 레이아웃 등 끊임없이 이용자의 주목도를 높이고 편의를 증진시키기 위한 노력을 경주했다.
또한 이동 중 시청과 스마트 폰의 작은 화면에서 시청 등, 개인이동통신의 확산에 의해 변모된 시청 환경에 맞춘 방송의 콘텐츠와 편성의 변화 역시 계속되고 있다. 테크놀로지의 변화가 시청 방식을 변화시키고, 그에 대응해 방송의 콘텐츠와 편성 역시 진화해온 것이다.
또한 방송 공급자들은, 새로운 미디어 환경에서 시장 위치를 유지하기 위한 노력의 일환으로, 콘텐츠의 제작과 전달에 새로운 기술을 도입하는 것에도 적극적으로 나서고 있다. HD에서 UHD로, 한 걸음 더 나아가 3D 방송까지 방송 송출 기술도 급격하게 발전하고 있고 제작 현장에서도 드론 촬영이나 VR 영상 편집 등 첨단 기술이 심심치 않게 사용되고 있다.

미디어 생태계의 변화와 시장 행위자로서 방송
“미디어 조직”으로서 방송의 전략적 선택들

이 책에서 저자들은 방송을 둘러싼 변화의 원인과 이로 인한 결과를 심층적으로 이해하기 위해 주요 방송 구성 요소들을 하나씩 검토했다.
특히 일반적으로 잘 포착하기 어려운 방송사 등 미디어 조직의 움직임 또한 주목한다. 미디어 이용의 능동성과 적극성에 대응한 미디어 조직의 움직임을 살핌으로써 현재 방송 영역이 어떤 방향으로, 어떻게 변모하는가를 파악할 수 있을 뿐만 아니라 기술이 사회적으로 활용되는 맥락에 대한 함의도 얻을 수 있다. 특히 이를 통해 방송 영역의 기존 틀과 규칙이 (전통적 의미의 TV 시청자를 포함한) 미디어 이용자와 미디어 조직의 전략적 선택으로 어떤 변화를 겪으며, 그것이 다시금 미디어 이용 행위와 사업자들의 시장 행위에 영향을 미치는 구조를 어떻게 변모시키는지를 포착하고자 했다.
오늘날 방송 환경 변화의 가장 큰 부분은 기존 방송 외부 영역의 기술적 혁신이 전통적인 방송에 접목되면서 나타난 현상들이다. 방송의 개념으로 혹은 산업적 영역으로 포섭할 수 있는가에 대해 논쟁이 끊이지 않는 방송 공급자들의 여러 신규 서비스들은 물론이고, 지상파방송이나 위성 및 케이블 TV 등 전통적인 방송 영역에서도 이러한 접목 사례는 이미 적지 않다.
그러나 혁신적 미디어 테크놀로지가 지닌 많은 가능성들은 또한 방송 현장과 다양한 이해의 충돌을 불러오는 요인이기도 하다. 그 때문에 전통적인 방송서비스 사업자들은 한편으로는 이처럼 스스로 새로운 양상의 주체가 되면서도, 다른 한편으로는 새로운 플랫폼, 새로운 단말기, 새로운 스크린의 이용이 가져올 실시간 시청에 대한 ‘잠식’을 우려한다. 지금까지 TV라는 문화적 양식이 고수해온 방송의 흐름, 그리고 여기서 형성되는 시청자 흐름이 허물어뜨릴 수 있기 때문이다.
이러한 양상들을 저자들은 미디어 이용 행태의 측정과 관련한 제4장과 방송 영역의 재원을 다룬 제5장을 통해 심층적으로 고찰하고 있다. 일례로, 이미 많은 사람들이 인터넷을 통해 방송 콘텐츠를 이용하고 있다. 이러한 비선형적(non-linear) 시청 양식의 확장에 의해 방송 콘텐츠의 이용 양상은 기존의 간결하고 단선적인 실시간 시청에서 복합적이고 융합적 방향으로 진화했으며, 이는 실시간 시청의 감소로 가시화되고 있다. 이 때문에 TV 시청 행위를 측정하는 기존의 가구 시청률이 이용자들의 방송 콘텐츠 이용 양상을 충분히 대변하고 있는지 의문이 제기되었고, 이에 따라 새로운 플랫폼에 따른 다양한 이용을 단순 노출부터 참여적 이용까지, 구체적으로 측정하고 계량화하려는 다양한 방식이 실험되고 그 효용성이 시험받고 있다. 나아가 이러한 새로운 측정 방식이 어떻게 다양한 이해관계자들의 수익 창출에 유용한 정보가 될 수 있는지에 대해서도 여러 논의가 진행되고 있다.

“방송의 급변하는 생태계에 적응하며 진화 중”.

그러나 이미 방송은 송신자가 일방적인 힘으로 좌우하는 미디어가 아니다. 방송에 참여하는 개인들이 군집화되고 있고 이러한 군집의 효과는 ICT 기술을 위시한 초연결 방송 플랫폼으로 극대화되고 있다. 동시에 이용자들 역시 진화를 거듭하고 있다.
저자들이 서문에서 인용한 “사람들에게 필요한 것은 금융 서비스일 뿐, 은행이 아니다(Banking is necessary, banks are not)”라는 구절처럼, 이제 ‘방송’이라는 미디어는, ‘방송국’이라는 공간적 중심에 기초를 둔 형태로부터 콘텐츠와 그에 연관된 다양한 서비스가 중심이 되는 네트워크의 형태로 진화하고 있다. 몇몇 방송사가 중심이 되는 기존의 시장 틀로부터, 수용자와 다수의 콘텐츠 공급자들이 복합적으로 상호작용하는 환경으로, 방송 영역을 둘러싼 미디어 생태계의 급변은 이미 진행 중이다. 그 속에서 앞으로 방송 영역이 어떤 방식으로 적응해 나아가야 할 것인가에 대한 의견은 분분하다.
이 책은 이처럼 현재 진행 중인 미디어 환경의 빠른 변화에 대해, 그 앞날을 예측하고, 방송 영역이 이 변화에 어떤 방식으로 적응하고 ‘진화’해 나아가야 할 것인가에 대해, 다양한 측면에서 유용한 고찰을 제공해주고 있다.

1장 미디어 테크놀로지의 발전과 수용자의 진화
2장 방송 콘텐츠의 진화
3장 방송 편성의 진화
4장 이용 성과 측정의 진화
5장 방송 수익 모델의 진화
6장 방송의 흐름과 이용자의 가로지름

다매체 환경이 도래하면서 수용자들은 필요와 취향에 따라 다양한 매체들을 복합적으로 이용하기 시작했다. 다양한 매체들 속에는 여러 형태의 방송 플랫폼이 존재했다. 여러 미디어가 출현하고 활용 가능성이 증가하자 이용자는 미디어를 자신의 기호와 취향, 선호에 맞도록 재배열하고 재구성했다. 미디어 레퍼토리(media repertoire)의 출현 배경이다. _20쪽 “1장 미디어 테크놀로지의 발전과 수용자의 진화”

소셜 미디어와 텔레비전을 조합시키면 소셜 미디어는 텔레비전 프로그램으로 이어진 이용자들이 만나 소통하고 교환하고 조합할 수 있는 온라인 공유지로 기능한다. 텔레비전과 소셜 미디어를 두루 이용하는 이용자는 자신이 선호하는 프로그램을 추천하거나 의견을 게재하는 데 그치지 않는다. 텔레비전과 관련된 콘텐츠를 자신의 연결망 내에 활발하게 유통시킨다. 이러한 온라인 공유지는 하나의 프로그램을 둘러싸고 다수의 이용자가 연결된 네트워크화된 개인주의(networked individuals)를 탄생시킨다. _39쪽 “1장 미디어 테크놀로지의 발전과 수용자의 진화”

이처럼 방송 콘텐츠가 새로운 포맷과 내용으로 재창조되는 현상은 트랜스미디어(transmedia) 전략으로 설명된다. 트랜스미디어란 변화, 이전, 초월을 뜻하는 단어 ‘Trans’와 ‘Media’의 합성어로 ‘하나의 미디어로 담아낼 수 없는 추상적이고 통합적인 의미를 각기 다른 미디어에 담아내는 것’으로 정의된다(이상민, 2009). 즉, 상이한 미디어에 담긴 여러 콘텐츠들이 모였을 때 하나의 통합된 이야기가 완성되는 것을 의미한다. 대표적인 트랜스미디어 콘텐츠 사례로 <매트릭스>를 꼽을 수 있다. <매트릭스>는 영화, 애니메이션, 게임, 만화로 제작되었는데 각각 다른 스토리를 담고 있으면서도 하나의 전체적인 맥락 안에서 유기적으로 얽혀 있다는 특징이 있다. 가령 영화 콘텐츠가 주인공의 성공 과정을 중점적으로 담고 있다면 만화 콘텐츠에는 어릴 적 주인공의 성장 스토리가 담겨 있는 것이다. _59쪽 “2장 방송 콘텐츠의 진화”

시청자들이 바라는 것은 자신들이 원하는 콘텐츠를 시청하기 쉽게 해주는, 사용이 편리하고 통합된 시스템이다. 이는 3‘원’이라는 말로도 요약할 수 있다. 즉, ‘원’하는 콘텐츠를 ‘원’하는 시간에 ‘원’하는 장소에서 시청하도록 해주는 것이다(Myer, 2006). ‘최소한의 노력’이라고 부를 수 있는 이 새로운 원칙에 맞추어 오늘날의 동영상 사업자들은 편성의 영역에 시청자들이 원하는 콘텐츠를 쉽게 찾을 수 있게 해주는 콘텐츠 검색 또는 추천 기능의 제공을 포함시키고 있다. _94쪽 “3장 방송 편성의 진화”

한편, 거대 미디어 기업인 넷플릭스나 티빙에서 제공하는 콘텐츠들은 전문 제작자들이 만들어내는 고품질 콘텐츠가 주류를 이루고 있는 반면, 다이아TV나 트레져헌터와 같은 MCN(Multi Channel Network) 사업자들은 파트너라는 이름하에 유명 일인 창작자(일명 크리에이터)들이 제작하는 콘텐츠들을 제공한다. 일인 창작자들의 콘텐츠는 대체로 길이가 짧고 그 대상 시청자나 주제가 매우 명확하다는 특징을 지니기 때문에 MCN 사업자들은 인기도를 기준으로 결정되는 추천 비디오와, 각 파트너들의 최근 비디오를 보여주는 파트너 비디오 섹션을 나누어서 운영한다. 후자의 경우 이용자가 원하는 크리에이터를 선택하면 해당 크리에이터가 제작한 과거의 동영상들까지 찾아서 볼 수 있는 방식이다. _103~104쪽 “3장 방송 편성의 진화”

플랫폼 서비스는 결국 이용자들이 서비스에 참여하고 콘텐츠를 공유해 그것이 확산되는 만큼 성과를 얻을 수 있다. 따라서 웹과 모바일 플랫폼 서비스에서 성과 도출 전략은 기존의 라디오와 TV 방송 미디어들의 취했던 성과 도출 전략과는 거리가 있다. 웹과 모바일의 이용자들은 전통적인 미디어 이용자들에 비해 적극적이다. 그렇기 때문에 이러한 플랫폼 이용자들은 콘텐츠 평가에도 세부적인 내용을 언급하며 적극적으로 토론에 참여한다. 이러한 상황에서 적극적인 미디어 이용자들에 대한 성과 측정 방식이나 전략도 당연히 달라질 수밖에 없다. _135~136쪽 “4장 이용 성과 측정의 진화”

웹드라마, MCN 등은 최근 몇 년간 방송 시장의 주요 키워드였다. 이들 콘텐츠와 비즈니스를 ‘방송’이라고 볼 수 있는지에 대해서는 아직 의견이 분분하다. 하지만 ‘(온라인) 동영상’이라는 큰 틀 안에서 바라본다면, 이들의 움직임도 참고해볼 만하다.
온라인 동영상을 제작하고 유통하는 사업자들에게도 광고는 중요한 수익원 중 하나이다. 콘텐츠 앞에 붙는 프리롤(pre-roll) 광고는 본 동영상이 재생되기 전에 나오는 광고를 말하는데, 보통 플랫폼 사업자와 콘텐츠 사업자가 수익을 나눠 갖는다. 프리롤 광고의 길이는 3초, 5초, 15초 등 다양하게 제공되고 있다. 최근에는 미드롤(mid-roll)