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비전(Vision) 시장 진입을 하기 위해서는 제품이 필요하다. 더 나아가 그러한 제품을 만들기 위해서는 기술이 요구된다. 끈기(Persistence) 성공으로 가는 길은 매우 험난하다. 시장에는 수많은 경쟁자들이 있고, 기술적인 장벽, 법적 제재, 소비자의 잘못된 인식, 경쟁에 대한 위협은 새로 시장에 등장하는 기업들이 직면하는 장애물들이다. 헌신(Commitment) 시장은 값싼 개발비로는 지배할 수 없다. 많은 기술 혁신들이 신제품 기술에 의해 결정되며, 그런 기술들은 많은 비용이 들어가는 연구 개발(R& D)을 필요로 한다. 부단한 기술 혁신(Innovation) 시장, 소비자, 경쟁자와 기술은 계속해서 변한다. 자산 레버리지(Asset leverage) 어느 정도 일정한 지배력을 갖고 있는 기업은 유명해진 브랜드와 광범위한 유통망, 그리고 경험으로 시장에서 우위를 차지한다.

마켓리더의 다섯가지 조건

1. 비전(Vision) 시장 진입을 하기 위해서는 제품이 필요하다. 더 나아가 그러한 제품을 만들기 위해서는 기술이 요구된다. 대부분의 기술들이 처음에는 매우 조잡하며 비용이 비싸고 제한적으로 나타나는데, 시장을 지배할 수 있는 기업들은 이런 최초의 기술에 대해 대량 소비시장을 내다볼 줄 아는 안목을 가지고 있다. 그런 비전을 세울 수 있는 기업들은 자원을 모을 기회를 갖고 사람들에게 사업에 대한 영감을 심어준다. 그리하여 더욱더 발전된 기술을 선보이며 시장지배력을 손에 쥐게 된다.

2. 끈기(Persistence) 성공으로 가는 길은 매우 험난하다. 시장에는 수많은 경쟁자들이 있고, 기술적인 장벽, 법적 제재, 소비자의 잘못된 인식, 경쟁에 대한 위협은 새로 시장에 등장하는 기업들이 직면하는 장애물들이다. 마켓리더로 성장한 기업들은 끊임없이 신생 회사와 경쟁사들과의 시장 패권을 놓고 끊임없이 비전을 추구하고 유지하는 끈기 있는 회사들이다.

3. 헌신(Commitment) 시장은 값싼 개발비로는 지배할 수 없다. 많은 기술 혁신들이 신제품 기술에 의해 결정되며, 그런 기술들은 많은 비용이 들어가는 연구 개발(R& D)을 필요로 한다. 또한 대량 소비시장에 적합한 가격을 책정하기 위해서 량생산과 고도의 기술 과정이 요구되며, 소비자들에게 새로운 상품을 알리거나 잘못된 인식을 바로잡아 주기 위해서 막대한 광고비가 필요하다. 비용은 많이 들었지만, 판매가 저조할 때, 대량 소비시장에 대한 비전에 자산을 투자할 수 있는 회사가 시장을 지배하게 되는 것은 어떻게 보면 당연한 일일 것이다.
힘든 시기에 시장을 확립하고 지배력을 유지하기 위해서는 많은 금융 재원이 요구된다. 특히 실패하면 경영자들은 직장과 전 재산을 잃을 수 있기 때문에 개인 자산을 헌납하기란 힘든 일이다. 그렇다고 외부에서 재원을 얻는 일 역시 쉽지 않다. 왜냐하면 벤처 캐피털리스트들을 설득하기가 힘든 데다 종종 막대한 금액을 요구하기 때문이다. 지속적인 시장지배자는 비전을 실현하게 위해 전 재산을 헌납하거나 외부에서 자금을 모은 그런 회사만이 될 수 있다.
건식 인쇄술을 이용한 복사기 아이디어를 갖고 있던 체스터 칼슨(Chester Carlson)은 제품 개발과 상품화를 위해 대기업의 재원이 필요했다. 그는 많은 대기업과 접촉을 벌였지만, 그 어떤 회사도 칼슨이 개발중인 초보적인 기술을 투자 대상으로 인정하지 않았다. 그런데 유일하게 할로이드(Haloid)가 관심을 보였다. 할로이드는 칼슨의 기술을 믿고 큰 위험을 감행했다. 비전을 가지고 있는 할로이드의 사장은 자신의 전 재산과 얼마 안 되는 회사의 재원을 걸고 14년의 투자
끝에 칼슨의 기술을 바탕으로 훌륭한 복사기를 시장에 내놓게 됐다. 그 투자의 결실로 역사적으로 성공한 제품 중 하나인 제록스 914가 탄생하였다. 이 성공으로 인해 할로이드는 회사의 이름을 제록스로 바꾸었고, 현재 제록스는 복사기의 시장의 리더로 군림하고 있다.

4. 부단한 기술 혁신(Innovation) 시장, 소비자, 경쟁자와 기술은 계속해서 변한다. 이러한 상황에서 정체는 시장 잠식이나 실패로 이어진다. 시장지배력은 잠식당할 위험과 자사의 제품에 장애물이 된다고 생각될 위험이 있을 때조차 자신의 의지를 끝까지 믿고 끊임없이 혁신하려고 노력하는 기업에게 돌아간다.

5. 자산 레버리지(Asset leverage) 어느 정도 일정한 지배력을 갖고 있는 기업은 유명해진 브랜드와 광범위한 유통망, 그리고 경험으로 시장에서 우위를 차지한다. 이런 장점들은 상대적으로 쉬운 수단을 이용해서 신규 및 관련 부문으로 진입하더라도 곧 시장지배력을 차지하게 하는 요소가 된다. 바로 현재 시장을 지배하고 있는 초우량 기업들은 이러한 장점들을 키우고 그것들을 신중하게 확대해서 신규 시장을 지배하는 회사들이다.

D. 그랜트 프리랜드(보스턴 컨설팅 그룹 부사장)
마켓리더의 조건에 쏟아진 찬사!!
투자가와 벤처 기업가들이 텔리스와 골더가 강조하는 교훈을 제대로 이해한다면,
엄청난 자금과 수년 동안 해야 할 고생을 덜 수 있을 것이다. 이들의 교훈을 이해하지 못한 경영자들은 역사의 폐품 신세가 될 것이다.

조이 데이(펜실베이니아 대학 교수)
철저한 연구를 토대로 한 통찰력으로 비전과 의지를 어떻게 적용해야 시장에서 승리자가 될 수 있는지를 보여준다. 지속적인 시장지배력을 얻고자 하는 전략가라면 꼭 읽어야 할 책이다.

추천의 말
머리말

제1장 개척자들은 정말 축복받은 것일까
일반화된 상식
개척의 이점을 뒷받침해주는 일반 이론들
기존 이론을 뒷받침하는 증거
변하지 않는 마케팅의 제1법칙
일반적인 견해의 문제점
제1단계: 시장 지배력 유지 방법

제2장 기업의 역사를 통해 배우기
기업의 역사적 탐구의 이점
안도감이 아닌 통찰력을 위한 정의들
샘플
이 책의 계획
제2단계: 시장 개척의 방법

제3장 시장개척자와 관련된 사실들과 지속적인 리더십의 실제 원인
조사결과 요약
시장 개척자에 대한 주요 통계자료
지속적인 시장지배자들
제3단계: 지속적인 리더십

제4장 대량소비시장 구상하기
대량 소비시장의 가능성 펼치기
틈새시장 무용론
대량 소비시장에 맞는 가격 구상하기
대량 소비시장의 경제성 활용하기
대량 소비시장의 문을 여는 가격과 품질
제4단계: 대량 소비시장 공략

제5장 비전이 갖고 있는 특별한 가치
다른 사람은 보지 못하는 것을 본다
C학점짜리 비전?
과거에 의존하기: 웹의 비전
의문점
제5단계: 비전으로 시장 공략

제6장 모든 역경을 딛고 살아남기
순진한 끈기
'수준 낮은' 혁신을 위한 끈기
끈기로의 긴 여행
비전은 어떻게 끈기를 이끌어내는가
끈기 있는 비전가의 '행운'
얼마나 오랫동안 견딜 수 있을까
제6단계: 끈기로 시장 공략

제7장 부단한 혁신의 필요성
자기 만족과 오만함으로 인한 침체
선도 브랜드 잠식하기
지속적인 혁신을 위한 피드백 루프
혁신에 대한 신속한 대응
기술 혁신의 순환
제7단계: 기술 혁신

제8장 기술 혁신을 위한 조직 만들기
관료주의 틀을 깨는 혁신
적대적이면서 협력적인 환경에서의 혁신
인재가 혁신을 일으키는 방법
혁신으로 살아가기
제8단계: 조직 구성

제9장 금융자산의 조성과 헌신
실패할 뻔했던 큰 투기
회사 소유주가 금융 긴축에서 살아남기
자금 확보를 위한 경쟁
완벽한 서비스를 위해 수익 포기하기
실제적인 자산 헌신
제9단계: 자산 조성

제10장 자산 레버리지 실행하기
온라인 트레이딩을 장악하기 위해 현재 입지를 희생하기
영역 싸움에서의 자산 낭비
미래의 이익을 위한 현재 투자의 희생
자율성 vs 관료주의
자산의 장점과 단점
제10단계: 자산 레버리지 구축

제11장 새로운 명제에 대한 평가
시장점유율의 지속성은 어떻게 된 것인가
조사결과를 어떻게 일반화할 것인가
지속적인 리더십의 다섯 가지 원인은 서로 관련이 있을까
중간자들은 지속적인 리더십의 요소에 어떤 영향을 미치는가
시장 진입 초기에 아주 잠깐 리더십을 누렸던 개척자는 시장 개척으로 인해 충분한 혜택을 누리는가
시장지배력보다 수익에 초점을 맞춘다면 결론은 변할 것인가
규제는 필요한가
회사는 일찍 또는 제일 먼저 시장에 진입하기보다는 나중에 진입해야 하는 건 아닐까
결론

신규 시장에 맨 먼저 진입하라고 했는가? 앞서 말한 다섯 가지 요소가 없다면 첫 번째 진입자는 경쟁자에게 경종을 울린 것에 불과하다. 우리가 이야기한 다섯 가지 요소들을 구현한다면, 후발주자라도 그들보다 더 둔감한 개척자들은 가볍게 물리칠 수 있다. 그리고 이 다섯 가지 원칙을 염두에 두고, 비교적 이른 시기에 시장에 진입한 회사일 경우 유리한 입장에 설 수 있을 것이다. 그러나 시장에 처음으로 진입하는 그 자체는 영구적인 시장지배력의 필요 충분조건이 되지 못한다.

이 다섯 가지 요소들은 다른 상황에서 개별적으로 발생하는 특징들이 아니라 하나가 다른 하나를 유도해내는 특징이라 할 수 있다. 출발점인 비전은 큰 역경을 견디고, 금융자산을 헌신하고, 부단히 기술 혁신을 추진하며, 현재 자산을 레버리지할 수 있는 의지를 이끌어낸다. 이 요소 중 한 가지만으로는 불완전하다. 하지만 이 요소들 중 몇 개가 동시에 작용한다면 각 요소들의 효과를 증폭시킬 것이다. 그러므로 각 요소 중 어느 하나만을 채택하기보다는 이 다섯 개의 요소들을 결합시킨 사고방식을 채택하는 것이 중요하다.--- p.396

우리는 지속적인 리더가 남보다 나은 경영을 할 수 있었던 다서 가지 요소를 알아냈다. 그 요소들이란 비전(vision), 끈기(persistence), 혁신(innovation), 헌신(commitment), 자산 레버리지(asset leverage)이다. 비전 외에 네 가지 요소들은 결단력이나 의도와 관련이 있었다. 그래서 우리는 그 네 가지를 합쳐 의지라고 불렀다. 사람들은 이 네 가지 요소를 의지의 발현이나 구성요소로 생각할 수 있을 것이다.--- p.91

개척자들이 시장에 진출했던 당시에는 그들이 시장지배자인 것은 분명하였다. 하지만 우리가 알아본 바에 의하면 모든 부문에서 개척자들이 가진 리더십은 그렇게 오래 지속되지 않았다. 전반적으로 개척자들은 약 5년 정도 리더십을 고수하였다. 우리가 선정한 샘플을 보면, 개척자의 반수가 5년 이상 리더였으며, 나머지 반은 리더로서 5년을 못 버텼다. 짧은 기간 동안의 리더십으로는 큰 이득을 보지 얻지 못한다. 그 이유는 그 기간 동안 제품 판매량이 크게 늘지 않을 수 있기 때문이다.--- p.87