추가 적립 안내

▶ 이 책은 경쟁우위 마케팅전략에 대해 다룬 도서입니다. 경쟁우위 마케팅전략의 기초적이고 전반적인 내용을 확인할 수 있도록 구성했습니다.

P A R T 01 마케팅전략의

Chapter 01 전략적 시장관리
CASE 디지털 미디어 혁명으로 다시 태어난 Apple 006
Section 01 전략이란 무엇인가 008
1. 계획(Plan)으로서의 전략 010
2. 패턴(Pattern)으로서의 전략 011
3. 포지션(Position)으로서의 전략 012
4. 관점(Perspective)으로서의 전략 013
Section 02 전략의 계층구조 014
1. 기업 수준의 전략 014
2. 사업부 수준의 전략 016
3. 제품?브랜드 수준의 전략 017
Section 03 마케팅전략의 프레임워크 018
Highlight 1 Sony PlayStation 019
1.전략적 상황분석(strategic situational analysis) 에 의한 마케팅전략 021
2.경쟁우위(competitive advantage)에 의한
마케팅전략 023
3. STP에 의한 마케팅전략 026
4. 경쟁적 역동성(competitive dynamics)에 의한 마케팅전략 028
요약 및 복습 033
생각해 볼 문제 034
참고문헌 034

P A R T 02 전략적

Chapter 02 고객분석
CASE 미국에서 웹툰 사업? 그것도 유료? ‘만화처럼’ 스낵컬처 혁명 이끌다 040
Section 01 제품-시장의 정의 042
1. 사업 정의 042
2. 사업부 제품 정의 043
3. 다차원적 시장 정의와 영역 설정 044
Highlight 1 쏟아지는 새 제품들… 전략 없는 다각화… 주먹구구식 대응이 고객을 놓쳤다 048
Section 02 마케팅 패러다임의 변화 049
Section 03 시장지향성 051
1. 정 의 051
2. 시장주도(Market driven)전략 053
Highlight 2 배달의 민족, B급 감성 마케팅 … 효과는 ‘A급’ 054
3. 시장창출(Driving-market) 059
Section 04 시장의 매력분석 061
1. 시장규모 062
2. 시장성장률 062
3. 시장수익성 064
4. 원가구조 064
5. 유통구조 065
6. 핵심성공요인 066
Section 05 고객지향성 067
Section 06 고객의 매력분석 068
1. 고객자산의 정의 068
Highlight 3 엘지전자, 무게 혁신으로 울트라 슬림 노트북 시장 열어 075
요약 및 복습 076
생각해 볼 문제 076
참고문헌 076

Chapter 03 경쟁과 산업분석
CASE 10대와 소통한 휠라-성공적 재기를 이뤄낸 경쟁력 080
Section 01 경쟁과 산업의 정의 084
1. 경쟁이란 무엇인가 084
2. 산업이란 무엇인가 084
Section 02 산업분석 086
1. 후발주자의 위협(진입장벽) 087
2. 구매자의 힘 088
3. 공급자의 힘 088
4. 대체제품 089
5. 산업 내 경쟁심도 089
Highlight 1 Porter의 5 요인모형을 이용한 한국 아이돌그룹 음악 시장 090
Section 03 전략적 집단과 전형전략 092
Section 04 제품수명주기에서의 경쟁적 우위의 유지 095
Highlight 2 이케아는 규모, 한샘은 선점으로 승부 096
1. 도 입 기 097
2. 성 장 기 099
3. 셰이크아웃 100
4. 성 숙 기 101
5. 쇠 퇴 기 101
Section 05 경쟁자의 분석요인 102
1. 일반 외형 특징 103
2. 이미지와 포지셔닝 103
3. 경쟁자의 목적과 의지 103
4. 현재와 과거전략 104
5. 조직과 문화 104
6. 원가구조 105
7. 철수장벽 106
Section 06 협경 106
1. 기업과 경쟁자의 관계 107
2. 기업과 보완자의 관계 108
3. 기업과 공급자의 관계 108
4. 기업과 고객의 관계 109
Section 07 경쟁의 미시적 분석 109
Section 08 자사와 경쟁사 비교평가 상세항목 111
Section 09 경쟁 첩보 113
요약 및 복습 115
생각해 볼 문제 115
참고문헌 116

Chapter 04 SWOT 분석에 의한 전략수립
CASE PAVV LED 120
Section 01 SWOT 분석의 중요성 122
Section 02 위협 및 기회요인의 파악 123
Highlight 1 Airbnb와 공유경제 124
1.시장분석(Market analysis) 126
2.고객분석(Customer analysis) 129
Section 03 자사의 강약점 파악 130
Highlight 2 Dell Computer 132
Section 04 SWOT Matrix의 작성 133
Highlight 3 스마트폰의 등장으로 인한 소셜 미디어의 지각 변동과 싸이월드의 실패 사례 135
Section 05 SWOT 분석을 통한 마케팅전략의 수립 ? 136
1. O/S(Opportunity/Strength)전략 136
2. O/W(Opportunity/Weakness)전략 139
3. T/S(Threat/Strength)전략 141
4. T/W(Threat/Weakness)전략 142
Section 06 SWOT 분석을 활용한 동태적
마케팅전략의 수립 144
요약 및 복습 146
생각해 볼 문제 146
참고문헌 147

P A R T 03 경쟁우위의 구축과

Chapter 05 지속적 경쟁우위의 확보
CASE 나이키 152
Section 01 경쟁우위란 무엇인가 154
Section 02 경쟁우위의 선순환 과정 156
1. Step 1 156
2. Step 2 157
3. Step 3 157
4. Step 4 158
Section 03 경쟁우위의 원천으로서의 자산 159
1. Cost of raw materials and purchased inputs 160
2. R&D(Research & Development) 161
3. Scale and scope of facilities 162
4. Distribution coverage 164
5. Expenditures on advertising and promotion 165
6. Number of service and salespeople 166
7. Customer base 167
8. Brand equity 169
9. Financial capacity and cost of capital 170
Highlight 1 NAVER 171
Section 04 경쟁우위의 원천으로서의 역량 172
1. Leadership 173
2. Human 174
3. Organization 176
4. Process 178
요약 및 복습 180
생각해 볼 문제 180
참고문헌 181

Chapter 06 경쟁우위에근거한 전략
CASE IKEA 184
Section 01 경쟁적 가치제안 186
Section 02 Operational Excellence 187
1. 상대적으로 낮은 가격 혹은 최저가격
(Low or lowest prices) 188
2. 신뢰성과 내구성(Reliability and durability) 188
3. 편리성(Convenience) 188
4. 쉽고, 즐겁고, 빠르고, 정확한 거래(Easy, pleasant, quick, and accurate transaction) 189
Highlight 1 ZARA의 Operational Excellence와 Product Leadership 191
Section 03 Product Leadership 193
1. 유형적 제품의 우수성에 근거한 무형적 소비경험의 제공 193
2. 아이디어를 단기간에 혁신적인 제품으로 구체화 194
3. 신속한 제품확산 194
Highlight 2 Harley-Davidson(할리 데이비슨) 195
Section 04 Customer Intimacy 199
1. 고객에 대한 깊은 이해 199
Highlight 3 Nordstrom 200
2. 다양한 제품라인의 보유 201
3. 고객점유율을 높이기 위한 노력 201
Section 05 SCA(Sustainable Competitive Advantage)
-based Strategy 203
1. 경쟁우위를 활용하는 마케팅전략 206
2. 경쟁우위의 가치제안(Value proposition)을 구 체화하는 마케팅전략 207
3. 3 Steps of SCA-based Strategy 209
Highlight 4 Southwest Airlines 211
요약 및 복습 215
생각해 볼 문제 215
참고문헌 216

P A R T 04 마케팅

Chapter 07 시장세분화, 표적시장 선택 및 포지셔닝
CASE 휠라의 턴어라운드 전략 222
Section 01 시장세분화와 표적시장 선택 225
1. 시장세분화의 배경 226
2. 시장세분화의 과정 227
Highlight 1 ㈜빙그레의 요플레 마켓 리더십 강화 전략 229
3. 세분시장의 규명 231
4. 글로벌 세분화 240
5. 서비스 시장세분화 241
6. 시장의 매력성 242
7. 표적시장 선택 249
Highlight 2 헛개수&비타민워터, 포화 음료시장 공략법 ? 틈새시장 확보 후 차별화 250
8. 시장세분화와 표적시장 선택 253
Section 02 포지셔닝 254
Highlight 3 30년 나이키 아성에 도전하는 ‘언더아머’ 261
요약 및 복습 263
생각해 볼 문제 263
참고문헌 264

Chapter 08 브랜드 자산의 구축과 관리
CASE 활명수의 120년 브랜드 전략 120살 장수 비결은 ‘소통 마케팅’ 268
Section 01 브랜드란 무엇인가 271
Section 02 어떻게 브랜드를 개발하는가 274
Section 03 브랜드 자산의 관리 276
1. 브랜드 차별화 유형 276
2. 기능적 브랜드 277
3. 이미지 브랜드 281
Highlight 1 ‘한국형 저가숍’의 선구자 다이소 282
Highlight 2 익스트림 스포츠 하면 레드불! 음료를 팔기보다 문화를 창출하다 288
4. 경험적 브랜드 291
Highlight 3 안전은 기본, 감동 드라이빙 한국 타이어, 프리미엄 브랜드 도약 ‘세바퀴 전략’ 297
Section 04 브랜드명 전략 299
Section 05 브랜드 확장전략 301
요약 및 복습 304
생각해 볼 문제 304
참고문헌 305

P A R T 05 마케팅

Chapter 09 IMC
CASE 볼펜으로 쌓아 올린 금자탑, 年 1억 자루가 팔리는 국민문구 “모나미” 310
Section 01 IMC의 개념 311
Section 02 소비자 반응의 계층과 IMC의 관계 313
Highlight 1 CJ CGV의 ‘4DX’ 316
Section 03 IMC 커뮤니케이션 수단 317
1. 광고와 판촉 317
Highlight 2 “SNS시대의 스토리텔링” 방탄소년단으로 본 글로벌 성공사례 320
2. PR 커뮤니케이션 322
Highlight 3 자체 브랜드의 전문화를 통한 이마트 그룹의 성장 323
3. 버즈(Buzz) 마케팅 326
Highlight 4 ‘국민 SNS 캐릭터’ 카카오프렌즈 온?오프라인 경계 넘는 진화 꿈꾸다 332
4. 체험 마케팅 333
5. 이벤트와 스포츠 후원(Event and sports sponsorship) 342
6. CSR과 대의명분(Cause-related) 마케팅 343
요약 및 복습346
생각해 볼 문제 346
참고문헌 346

Chapter 10 브랜드 자산의 구축과 관리
CASE 한국야쿠르트 콜드브루 제품 개발 전략 350
Section 01 포지셔닝과 마케팅믹스 352
1. 애매한 포지셔닝(Underpositioning) 354
2. 과잉 포지셔닝(Overpositioning) 354
3. 혼란스러운 포지셔닝(Confused positioning) 355
4. 의심스러운 포지셔닝(Doubtful positioning) 355
Section 02 포지셔닝과 범주적 차별화 355
Section 03 제 품 356
1. 제품 포지셔닝(Product positioning) 356
Highlight 1 LG의 또 다른 도전 ‘SIGNATURE’ 359
2. 서비스 포지셔닝 360
Section 04 촉 진 362
1. 소비자 촉진의 목적 362
2. 소비자 촉진의 유형 363
Highlight 2 소비자들 공격마케팅에 늘 피곤… 외치지 말고 속삭이듯 들려줘라 366
3. 유통촉진의 유형 373
Section 05 촉진을 이용한 전략 377
1. 자사 브랜드 애호고객(Current loyal users)에 대한 애호도 제고전략 377
2. 경쟁 브랜드 애호고객에 대한 브랜드전환 유도전략 378
3. 브랜드 전환자들(Switchers)에 대한 전략 378
4. 가격에 민감한 소비자(Price Buyers)에 대한 전략 379
5. 비사용자에 대한 판매 촉진전략 380
6. 유통판매 촉진전략 380
요약 및 복습 382 생각해 볼 문제 382 참고문헌 383

Chapter 11 가격과 유통관리
CASE “버려지던 것에 새 기회 있더라. 참치 갈빗살 메뉴로 뜬 마구로마트” 386
Section 01 가 격 388
1. 가격의 개념 388
2. 가격의 통합적 관리 389
Highlight 4 “으뜸50안경, 가격 거품 빼고 시장판도 바꾸나” 394
3. 특수 가격전략 400
Section 02 유통전략 404
1. 유통의 개념 404
Highlight 2 ‘대형마트 성장 정체 속 이마트만 나홀로 성장 자 체 상표 제품, 창고형 할인점 등 혁신 주효’ 405
2. 유통의 수요조사 408
3. 유통기능의 공급 409
4. 기업과 중간상의 능력 평가 411
5. 내부와 외부조건 413
6. 유통의 설계 414
Highlight 3 만남의 장소?휴식 공간 등 활용… 사람 끌어들이는 집객 효과 커 416
7. 물적 유통의 개념과 통합비용 417
요약 및 복습 420
생각해 볼 문제 420
참고문헌 421

P A R T 06 역동적인 경쟁환경에서의

Chapter 12 선발 및 후발주자의 마케팅전략
CASE ‘추격자’에서 ‘선도자’로…‘갤럭시S’ 시리즈 역사 426
Section 01 경쟁전략의 의미와 필요성 427
Section 02 선발기업의 경쟁전략 429
1. 개척시장의 특성 및 전략적 목표 430
2. 개척기업의 경쟁우위요소 431
Highlight 1 스크린골프도 영원한 1등은 없다 436
3. 시장 개척기업의 마케팅전략 438
Section 03 후발기업의 경쟁전략 445
1. 성숙기시장의 특성 445
2. 후발기업의 경쟁우위요소 447
Highlight 2 ‘혁신의 아이콘’ 전기차 업체 테슬라 14년 된 후발기업이 미국 車 1위(시가총액)로 부상 450
3. 후발기업의 마케팅전략 대안 453
Highlight 3 닌텐도, 혁신의 상징에서 개혁 대상으로 455
요약 및 복습 459
생각해 볼 문제 459
참고문헌 460

Chapter 13 공격 및 대응전략
CASE 나를 더 완벽하게 만들어주는 경쟁 상대 464
Section 01 공격전략 466
1. 공격전략의 틀(Offensive strategy framework) 466
2. 게릴라(Guerilla)전략 468
Highlight 1 파이어폭스에도 밀린 익스플로러… MS 제국의 몰락 470
Highlight 2 반즈앤노블 vs. 아마존 472
3. 측면공격(Flanking attack)전략 473
4. 전면공격(Frontal attack)전략 477
Section 02 대응전략 Reaction strategy 479
Highlight 3 기다렸던 아이폰X 조기 등판…갤노트8 ? V30와 사활 건 ‘빅매치’ 480
1. 대응전략의 틀(Reaction strategy framework) 482
2. 대응성향(Competitive stance) 483
3. 대응행동(Reaction) 486
4. 대응수단(Weapon) 491
Section 03 억제전략 Deterrence strategy 491
1. 억제전략의 수단 493
2. 억제전략의 성공요인 497
요약 및 복습 498
생각해 볼 문제 498
참고문헌 499

P A R T 07 마케팅전략의 최근

Chapter 14 고객관계관리를 위한 마케팅전략
CASE 사랑 고백을 준비하는 자세? ‘CRM’ 504
Section 01 고객관계관리의 이해 506
1. 고객관계관리의 등장 506
2. 고객관계관리의 정의 507
3. 고객관계관리의 목적 509
Section 02 고객관계관리의 기반 510
1. 고객의 이해 510
2. 고객과 브랜드 애호도 511
Highlight 1 야구 후발주자 KT위즈, CRM 도입으로 관중 수 늘려 512
Section 03 고객관계관리의 확장 515
1. 고객관계관리와 e-CRM 515
2. 고객관계관리의 통합 516
Highlight 2 “사려다 만 제품은 뭘까”…고객의 숨은 욕구도 분석 517
Section 04 고객관계관리의 실행과 모델 520
1. 고객관계관리의 실행 520
2. 고객관계관리의 모델 523
Highlight 3 똑똑하고 젊어진 ‘백화점 카드’ 빅데이터 쇼핑 혁신 ‘신세계 신한카드’ 528
요약 및 복습 532
생각해 볼 문제 532
참고문헌 533

Chapter 15 디지털 시대의마케팅전략
CASE 첨단기술 접목 활발… 무인차가 소비자 대신 쇼핑 고객도 모르는 욕구 찾아내는 맞춤형 쇼핑 증가 536
Section 01 디지털 마케팅의 정의 540
Section 02 디지털 시대의 소비자 541
1. 디지털 소비자의 특징 541
2. 새로운 소비자 집단들 542
Highlight 1 인플루언서 마케팅 2019년 20억 달러 전망 545
3. 디지털 소비자의 의사결정과정 547
Highlight 2 빅데이터의 정의와 분류 551
Section 03 디지털 시대의 제품전략 552
1. 집단지성과 NPD process의 변화 552
Highlight 3 LG전자, 매출 기준 파격보상
‘아이디어 로또’ 553
Highlight 4 4차 산업혁명 시대 ‘플랫폼 빅뱅’ 557
2. 컨버전스 제품의 관리 559
Section 04 디지털시대의 가격 전략 561
1. 버저닝을 통한 가격결정 561
2. 번들링을 통한 가격결정 562
3. 공짜가격 책정 564
4. 타임 커머스(Time Commerce) 가격전략 565
Section 05 디지털 시대의 커뮤니케이션전략 565
1. 디지털 시대의 커뮤니케이션 이슈: 구전의 중요성과 소셜 미디어 565
2. 소셜 미디어를 활용한 마케팅 566
Highlight 5 구전 마케팅의 다양한 이름들 567
Highlight 6 [SNS 문제없나] 30억명 일상에 스며든 SNS 572
Section 06 디지털 시대의 유통 전략 575
1. 오픈마켓과 소셜커머스 575
2. 옴니채널 576
3. 해외 직접 구매 시장 577
요약 및 복습 579
생각해 볼 문제 579
참고문헌 580
사례 찾아보기 581
사항 찾아보기 583

마케팅전략 3판을 내놓은 지 7년이란 시간이 흘렀다. 저자들은 지난 7년 동안 학교에서 가르치면서 그리고 기업에서 자문과 강의와 프로젝트를 하면서 마케팅전략 책을 수정할 필요성을 크게 느껴왔다.
특히, 마케팅 전략을 수립하는 기업의 관점에서 보았을 때, 최근 3~4년 동안 세 가지의 매우 중대한 변화가 일어났다. 첫째, 온라인과 오프라인을 연계하는 새로운 O2O 비즈니스모델을 기반으로 하는 새 로운 기업들이 많이 등장하여 3판을 낼 당시에는 존재하지 않았던 Uber나 Air B&B와 같은 기업들이 엄 청난 시장가치를 갖게 되었다. 이러한 기업들에 대한 사례들을 마케팅전략의 관점에서 논의하고 토론 하는 것이 매우 중요한 시점이 되었다. 둘째, 고객과 시장의 빅데이터를 활용하여 개인에게 맞춤화되는 (Customized) 마케팅의 중요성이 갈수록 중요해지고 있다. 이제 빅데이터는 기업의 가장 중요한 전략적 자산이 되었다. 빅데이터를 활용하는 기업들의 마케팅전략의 사례들을 놓고 성공적인 전략과 실패하 는 전략의 차이에 대한 논의와 토론을 통해 새로운 빅데이터기반의 마케팅전략을 소개하는 것이 중요 한 시점이 되었다. 셋째, 스마트폰이 보편화되면서 모바일의 중요성이 PC를 넘어서고, 모바일은 Omni- Channel로 불리는 고객중심의 접점관리의 중심이 되었다. 스마트폰은 소비자의 일상을 중요한 마케팅 전략의 공략대상으로 만들었고, 이제 고객의 일상점유율(Life Share)이라는 용어가 시장점유율(Market Share)과 마음점유율(Mind Share)보다 더 중요해지기 시작하는 시점에 와 있다.
저자들은 4판을 내면서 위에서 언급한 세 가지의 중요한 변화들을 이론과 사례들을 통해서 설명하 고자 노력했으며 마케팅전략의 관점에서 녹여낼 수 있도록 노력하였다.
마케팅전략을 수립하는 기업들이 변화의 흐름을 읽고 그에 따른 빠른 적응과 새로운 혁신을 이루 어내는 것만큼이나 마케팅전략의 가장 근본적인 관점을 이해하여야만 훌륭한 전략을 수립할 수 있다. 특히, 마케팅전략을 수립하는 기업의 임원들이 잊어서는 안 되는 것은 마케팅전략을 어떻게 수립할 것 인가에 대한 네 가지의 중요한 관점(Perspectives)은 변하지 않는다는 것이다.
첫째, 성공적인 마케팅전략을 수립하기 위해서는 변화하는 경쟁상황을 정확히 이해하고, 그 상황 에 가장 적합한 전략을 수립해야 한다는 것이다. 그러한 전략을 수립하기 위해서는 변화하는 시장과 고 객 그리고 경쟁에 대한 치밀한 분석을 토대로 현재의 상황을 정확히 이해하고 미래의 상황을 예측하여 그에 맞는 전략을 수립할 수 있어야 한다. 이러한 전략적 상황분석을 토대로 하는 전략수립의 관점을 2 부(2, 3, 4장)에서 다루고 있다.
둘째, 본서의 제목에서도 저자들이 강조하듯이 경쟁우위의 마케팅전략을 수립하는 것은 성공적인 전략의 필수적인 요건이다. 경쟁우위를 만들고 자신이 강점을 가지고 있는 부분을 더 강화하면서 고객들로 하여금 이러한 부분에 대한 중요도를 더 느끼게 만드는 것보다 더 훌륭한 전략은 없을 것이다. 하
멜 교수와 프라할라드 교수(Porf. Hamel and Prof. Prahalad)가 “미래는 예측하는 것이 아니라 만들어내는 것이다”라고 한 말의 함의가 바로 경쟁우위를 만들어내고 이를 고객들에게 가장 중요한 차별화의 요소 로 만들어가는 역량의 중요성을 이야기한 것이다. 경쟁우위의 마케팅전략의 구축과 활용에 대해서는 3 부(5, 6장)에서 다루고 있다.
셋째, 피터 드러커 교수(Prof. Peter Drucker)는 기업의 가장 중요한 두 가지의 근원적인 기능은 마케 팅(Marketing)과 혁신(Innovation)이라고 했다. 그리고 그는 마케팅을 다음과 같이 정의하였다. ”마케팅은 선택한 고객들을 위해 가치를 창출하는 과정이다(Marketing is a process in which a value is created for the chosen customers.)” 피터 드러커교수의 정의대로 마케팅전략은 고객의 선택과 선택한 고객들을 위한 차 별적인 가치를 창출해나가는 과정인 것이다. 이를 위해서 시장을 세분화하고, 세분시장 중에서 타깃이 될 고객을 선택하고, 이들 타깃 고객에게 어떤 차별화된 가치를 줄 것인지를 수립하는 것이 마케팅핵 심전략이고, 이러한 핵심전략을 어떻게 구체적으로 전달할 것인지를 정하는 것이 마케팅실행전략이다. 마케팅핵심전략은 4부(7, 8장)에서, 마케팅실행전략은 5부(9, 10, 11장)에서 다루고 있다.
넷째, 마케팅전략은 역동적인 관점을 가져야 한다. 같은 기업이라 할지라도 경쟁자의 위상과 경쟁 자의 전략에 따라서 적절한 마케팅전략의 선택이 영향을 받게 된다. 어떤 기업이 선발주자의 위상을 가 지고 있는지 아니면 후발주자의 위상을 가지고 있는지에 따라서 전략의 선택은 달라져야 한다. 또한 경 쟁기업의 반응에 따라서 혹은 예상되는 반응에 따라서 전략의 선택은 달라져야 한다. 6부(12,