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근래 디지털 매체 환경에서 광고 효과를 높이기 위한 매체 플래닝이 점차 세분되고 있으며, 수용자 중심으로 다양한 매체와 접점을 찾는 것이 광고 기획의 가장 중요한 요인이 되고 있다. 특히 매체 플래닝 세분화는 민간 기업에 비해 광고비가 부족한 정부광고 등 공공 부문 광고에서 보다 효율적인 접점을 창출할 수 있을 것으로 기대한다. 매체 플래닝 세분화는 매체와 수용자가 지닌 특성과 타깃별 라이프사이클, 라이프스타일 등을 변수로 놓고 알고리즘을 분석하는 과정이라 설명할 수 있다. 무엇보다 수용자 상황을 고려하여 최적화된 매체 접점을 찾아내는 것이 관건이다.

01 서문

02 매체와 광고 산업 변화
1. 광고 매체의 변화
2. 인터넷 중심의 매체 재편
3. 인쇄 매체 위상 변화
4. 전파 매체 위상 변화
5. 다매체 환경과 융합
6. 방송 개념의 변화
7. 수용자 매체 이용 행동의 변화
8. 수용자 중심의 마케팅 변화

03 매체의 특성
1. 스마트 환경의 매체 특성
2. 인쇄 매체 특성
3. 라디오의 특성
4. TV의 특성과 변화
5. 인터넷 기반 매체
6. 통신방송융합형 매체(IPTV)의 특성
7. SNS
8. 영화 등 매체

04 매체 계획 지표와 개념
1. 지표의 의미
2. Rating Point와 Rating
3. 인쇄 매체 및 방송 매체와 Rating의 활용
4. 도달률 및 빈도의 의미
5. GRPs의 개념

05 매체 계획 지표의 활용
1. 도달률 및 빈도의 활용
2. GRPs의 활용
3. GRPs, 도달률, 빈도의 활용
4. 효과적 도달률과 빈도분포
5. 빈도노출분포
6. 효율성을 나타내는 개념들: CPM, CPRP
7. 신문 및 방송의 CPM, CPRP
8. 기타(사용률, 점유율, 발행 부수, 커버리지, 콤포지션) 개념

06 매체 혼용 전략
1. 매체 혼용의 개념과 효과
2. 매체 혼용을 위한 매체별 기대 효과
3. 매체 비히클 선정 방법
4. 매체별 광고주목도 활용

07 매체별 특성 활용 방안
1. PPL 활용에 대한 논의
2. PPL의 적용
3. PPL의 유형 및 효과
4. PPL 규제 환경

08 디지털 매체 특성 활용 방안
1. 가상 광고 활용
2. 가상 광고의 장점과 문제점
3. 맞춤형 광고 활용
4. T?commerce

09 디지털 환경의 가치 사슬 연계
1. PPL → 프로그램 연동형 광고 → 양방향 광고 → T?commerce
2. 실시간 맞춤형 광고 → 프로그램 양방향 광고 → T?commerce
3. 비선형(Non?linear) 맞춤형 광고(VOD) → 양방향 광고 → T?commerce
4. 온라인 포털 사이트와 방송 광고 결합
5. 불특정 다수 대상 일방향 광고와 홈쇼핑의 연계
6. 각 유형별 연계 구도와 효과

10 디지털 매체 활용 전제 조건
1. 호의적 메시지 개발
2. 수용자 관계 재정립
3. 지역방송 활용
4. 광고 세분화
5. 온라인 포털 사이트와 방송 광고 결합
6. 광고 효과 분석과 관리 시스템
7. 브랜드 관리 시스템과의 연계

11 맺음말

참고문헌

끝.