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세계적인 일류 브랜드로 자리매김하고 싶다면 선발주자의 족적을 분석하는 일이 따라야 한다. 이 책은 단순히 브랜드의 역사 이야기가 아닌 사업 전략에 방점을 둔 경영 안내서다. 무엇이 명품을 명품답게 만드는가. 저자는 과학 기자 출신다운 발상으로 이 질문의 답을 찾아간다. 명품의 네 가지 성공 요인을 찾아 전략 법칙을 세운 후 사례 분석을 통해 가설을 규명한다. 글로벌 브랜드로 일가(一家)를 이루기까지 명품은 어떠한 혁신 요소로 역경에 대처해왔는지, 지나온 시간들은 어떻게 브랜드의 자산이 되었는지 총 20개의 브랜드를 분석해 제시한다.

명품은 끊임없이 진화하고 강해진다
레드오션 속 흔들리지 않는 불멸의 생존 법칙
명품은 향기가 난다. 명품의 향기는 네 가지 유전자로 이루어진 ‘화합물’이다. 이들 유전자는 서로 긴밀하게 연결되어 진화의 흐름을 주도하며 공진화하기도 한다. 역사와 문화에 따라 브랜드마다 조성이 다르지만, 모든 명품의 향기는 이 네 가지 유전자를 기반으로 한다. 명품의 유전자는 호사스런 궁전에서 극비리에 전승되는 가문의 암호가 아니라, 약육강식하는 생존의 정글에서 목숨을 걸고 지켜낸 족보의 유전자다. 그렇기 때문에 명품은 쌓인 시간이 역사가 되어 그 향기가 짙어지는 ‘마법’을 펼칠 수 있는 것이다. _서문 중에서

명품은 향기를 풍긴다
어떻게 명품은 오랜 시간 흔들리지 않고 세계경제와 부를 끌어당기는가. 도대체 무엇이 사람들을 매혹하는가. 2017년 기준 세계 명품 시장 규모는 약 1530조원이다. 불황에도 역대 매출 기록을 갈아치운 수치다. 국내 명품 시장 또한 고성장세를 보인다. 브랜드 충성도가 낮은 20대 젊은 층의 구매 비중이 증가한 점도 눈에 띈다.
많은 사람들이 명품을 오해하고 있다. 비싼 가격과 경제적 가치에만 집중하다 보니, 사치품 내지 재력을 과시하기 위한 수단으로만 받아들여지기도 한다. 사실 그렇게만 치부하기엔 명품은 꽤나 전략적이고 혁신적이다.
명품은 고유한 향기가 있다고 저자는 말한다. 마치 식물이 향기를 풍겨 새나 곤충을 유혹해 번식하거나 때로는 영역 표시의 한 수단으로 향기를 활용해 자신의 입지를 확보하는 것처럼, 고객의 마음을 사로잡는 향기, 독보적인 성공 전술이 되는 명품의 향기가 있다는 것이다. 그 향기의 조성을 파악하면 전략의 실체가 드러난다.

초일류 브랜드를 꿈꾸는 경영자가 주목해야 할
세계적인 명품의 혁신 유전자
명품에도 유전자가 있을까. 명품을 구성하는 네 가지 유전자를 소개한다.

압도적인 기술 T
혁신적인 디자인 D
선도적인 마케팅 M
보편적인 가치 V

한 가지 요인으로 크게 성장한 브랜드는 없다. 명품 또한 이 네 가지 유전자의 조합으로 성공 신화를 기록했다. 한마디로 “명품은 창업자의 ‘압도적인 기술’을 ‘혁신적인 디자인’과 ‘선도적인 마케팅’으로 구현해낸 ‘보편적인 가치’를 담은 제품이다.”

하나. 압도적인 기술로 벼려라.
명품 창업주의 대부분은 기술자였다. 그들은 자신이 가진 기술을 기반으로 지속적인 연구를 통해 경쟁사가 따라잡을 수 없는 ‘씨앗 기술’을 확보했다. 명품의 승부수는 압도적인 기술로 경지에 오른 ‘품질’이다.

둘. 혁신적인 디자인으로 예술성을 확보해 끌어라.
기술이 경지에 다다르면 예술이 된다. 품질뿐 아니라 예술성을 확보하는 일도 명품의 주요 전략이다. 구찌나 알레시, 뱅앤올룹슨 같은 브랜드 제품들은 뉴욕현대미술관에 영구 전시 목록으로 오르기도 했다. 고객들은 상품이 아닌 예술적 가치가 담긴 하나의 작품을 사는 듯한 느낌을 받는다.

셋. 선도적인 마케팅으로 밀어라.
티파니는 아이젠하워 대통령이 영부인에게 선물할 목걸이의 가격을 깎아주지 않았다. 웨지우드는 샬롯 왕비에게 식기 세트를 원가 수준으로 납품하는 대신 ‘퀸즈웨어’라는 명칭을 쓸 수 있도록 허락을 받았다. 명품은 로열 마케팅, 상품 안내서, 맞춤 서비스 등 현재 활발히 쓰이고 있는 마케팅 방식을 창안해 시장을 장악했다. 선도적인 마케팅을 적극 활용했지만 브랜드의 가치를 떨어뜨리는 유혈 투쟁식 마케팅은 하지 않았다.

넷. 고객이 원하는 보편적인 가치를 펼쳐라.
명품은 ‘가치’로 평가받는다. 기술과 디자인, 마케팅은 고객들이 바라는 보편적인 가치를 담기 위한 수단이다. 알레시는 가족 간의 대화를 피워내는 재미있는 이야기를 그릇에 담았다. 할리데이비슨은 끝없는 ‘자유’를 선물한다. 까르띠에는 주얼리로 영원한 사랑을 약속한다. 고객은 바라는 바가 투영된 제품을 기꺼이 구매한다.

위기를 성장의 기회로 전환하는 명품의 법칙
명품 유전자를 기반으로 명품의 세 가지 법칙을 세우고, 사례 분석으로 가설을 증명한다. 명품의 법칙은 다음과 같다.

명품의 제1법칙, 명품은 기술·디자인·마케팅·가치 혁신으로 진화한다.
명품의 제2법칙, 명품의 가치는 감가상각률과 수익률을 적용한 시간의 함수다.
명품의 제3법칙, 명품 유전자는 역경 속에서 다져진다.

첫 번째 법칙은 네 개의 명품 유전자가 서로 연쇄 혁신을 일으킨다는 것이다. 하나의 혁신은 또 다른 유전자 혁신을 불러일으킨다. 혁신의 횟수가 더해질수록 더욱더 견고한 명품이 된다.
두 번째 법칙은 시간이 지날수록 가치가 오히려 상승하는 명품의 비밀을 담고 있다. 모든 명품 브랜드는 감가상각률보다 수익률이 높아 시간에 구애받지 않고 인정받는다. 그들의 시간은 가치 있는 역사가 된다.
세 번째 법칙은 명품이 크게 성장한 계기가 위기를 맞닥뜨린 순간이라는 것이다. 명품은 경영 위기를 기술, 디자인, 마케팅, 가치 혁신으로 대처했다. 경영난은 명품 유전자를 진화시킨다.

명품의 법칙은 치열한 브랜드 역사 속에서 지켜낸 유전자다. 명품은 네 개의 유전자를 모두 지니고 있지만, 그중에서도 브랜드마다 두드러지는 유전자가 있다. 저자는 각각의 명품 유전자를 기준으로 여러 명품 브랜드를 나누어 실었다. 풍부한 경영 사례를 통해 더욱 명료하게 드러나는 명품 불멸의 법칙을 목도할 수 있다. 위기를 성장의 기회로 전환할 수 있는 기회가 될 것이다.

서문 명품은 향기가 난다 006

T 기술 Technology 압도적인 기술로 벼려라
1 루이비통 인생은 당신을 어디로 데려갈까요 023
2 메르세데스-벤츠 최고가 아니면 만들지 않는다 036
3 스와로브스키 평범한 일상을 빛나게 만든다 050
4 살바토레 페라가모 모든 여자는 공주처럼 신을 수 있다 0 64
5 BMW 견줄 수 없는 드라이빙의 즐거움 078

D 디자인 Design 혁신적인 디자인으로 끌어라
6 샤넬 패션은 사라져도 스타일은 남는다 095
7 뱅앤올룹슨 음악을 정직하게 재현한다 108
8 바쉐론 콘스탄틴 예술가의 솜씨는 기술에 영향을 받지 않는다 120
9 알레시 행복한 가족은 이야기를 좋아한다 131
10 에르메스 말은 광고를 볼 줄 모른다 143

M 마케팅 Marketing 선도적인 마케팅으로 밀어라
11 구찌 가격은 잊어도 품질은 기억한다 159
12 버버리 인생에서 좋은 것은 변하지 않는다 171
13 웨지우드 나는 사람도, 형제도 아닙니까 184
14 티파니 결혼은 항상 같은 질문으로 시작한다 197
15 프라다 패션은 세상을 향해 자신을 표현하는 방법이다 210

V 가치 Value 보편적인 가치로 펼쳐라
16 까르띠에 진실한 사랑은 저마다의 색으로 빛난다 223
17 겔랑 사랑하는 여인을 위해 향기를 바친다 234
18 시세이도 한순간도, 한평생도 아름답게 247
19 애플 다른 것을 생각하라 259
20 할리데이비슨 독수리는 홀로 비상한다 271

당시엔 도난에 대비하여 보물 상자마다 자물쇠와 열쇠를 다르게 만들었는데, 문제는 열쇠가 서로 헷갈리기 쉽고, 자칫 잃어버리기라도 하면 큰 낭패였다. 루이는 여행용 트렁크가 강도들의 표적이 되자 열쇠 하나로 여러 자물쇠를 열 수 있는 텀블러 잠금장치를 개발했다. 루이비통 가방에 달린 잠금장치는 고객의 물건을 끝까지 안전하게 보호한다는 믿음을 주는 액세서리로 지금까지도 남아 있다. _p29

구두를 만들 때 다른 제화공들은 발의 길이, 너비, 높이를 재고, 장심은 빈 공간 그대로 내버려뒀다. 살바토레는 구두를 오래 신으면 장심이 내려앉아 발에 상처가 나고 발가락뼈와 발바닥은 물론 발목뼈와 무릎에도 충격을 준다는 걸 발견했다. 구두를 신은 발이 새장 속의 새처럼 갇혀 옴짝달싹하지 못하는 것이다. 그는 신발 바닥이 옴팍한 장심을 받치게 하여 발바닥과 뒤꿈치가 몸무게의 압력을 덜 받게 했다. _p69

가브리엘은 여성에게 저지와 트위드를 선사해 코르셋을 벗게 하고, 알데히드로 여성의 향기를 탐색했으며, 모조 진주로 여성의 아름다움을 부각하고, 쇠사슬로 여성의 손을 자유롭게 만들었다. _p107

첨단 가전제품을 첨단 ‘가구’로 승격시킨 뱅앤올룹슨은 당시 간결하고 실용적인 모더니즘을 추구하던 바우하우스 계열의 건축가나 디자이너와 적극적으로 교류하며 새로운 영역의 스타일을 개척했다. “가격보다 취향과 품질을 추구하는 사람들을 위해서”다. _p116

제품들은 집 안 구석구석마다 피운 이야기꽃 같다. 알레시는 스스로를 “꿈 공장”이라 부른다. 그들이 공장에서 제조하는 게 정말 ‘꿈’일지도 모른다. _p142

영화 <애수>(1940)에서 전쟁 중에 로버트 테일러가 귀대를 앞두고 비비안 리와 사귈 때 입은 버버리 코트는 품에 안기고 싶을 정도로 매력적이고, <카사블랑카>(1942)에서 우연히 재회한 연인 험프리 보가트와 잉그리드 버그만이 포옹할 때 걸쳤던 버버리 코트는 애잔한 사랑의 추억을 떠올리게 한다. _p181

웨지우드는 지금도 활발하게 쓰이는 현대 마케팅 기법을 창안해내거나 먼저 채택하여 판매에서도 앞서갔다. 20세기에 유행했고 지금도 널리 쓰이는 상품 안내서, Direct Mail, 무료 배송, 환불 보증, 전시 체험, 셀프 서비스, 외판원 제도, BOGO 같은 영업이나 마케팅 활동을 18세기에 벌인 것이다. 웨지우드는 샬롯 왕비에게 식기 세트를 원가 수준으로 납품하면서 퀸즈웨어라는 명칭을 쓸 수 있도록 허락을 받아냈고, 예카테리나 2세에게 만찬 세트를 공급하면서 대중에게 공개해도 좋다는 허락을 얻었다. 이른바 로열 마케팅 또는 귀족 마케팅이다. _p193

까르띠에는 새로운 기술을 받아들이듯 새로운 문화도 적극적으로 수용하고 해석하여 고유한 스타일을 창조했다. 교통의 발달로 교류가 늘어나기 시작한 아프리카, 이슬람, 인도, 중국, 일본 지역의 문화와 기술을 앞장서서 도입한 것이다. _p229

새로운 문화를 이것저것 끌어들이다 보면 이질적인 요소로 범벅 되기 쉽다. 그러나 까르띠에 스타일은 놀랍게도 ‘고결한 순수’라는 한 방향을 지향한다. 다이아몬드와 백금의 아우라만큼 고고한 까르띠에가 지향하는 가치는 창업자의 손자 루이 조세프와 까르띠에의 디자이너인 잔 투생의 러브 스토리에서 탄생했다. _p231

잡스는 “창의력은 연결하는 능력”이라는 걸 일찌감치 깨달았다. 그래서 그는 꾸준히 “기술과 리버럴 아츠의 교차점에 도달하려고 노력”했다. 결국 Think Different는 ‘다르게 생각하라’가 아니라 ‘다른 것을 생각하라’는 것이다. _p270

할리데이비슨은 일본의 기술 제휴나 자본 제휴 제의를 뿌리치고 독자적으로 개발에 착수했다. 그들은 미국을 상징하는 국조인 독수리를 광고에 앞세우기도 했다. 또한 회사 독립 첫해에 미국 펜실베니아에서 위스콘신까지 장거리 랠리를 기획해 열정적인 고객들을 불러 모았다. _p281