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걸그룹의 흥망성쇠를 통해 경제 기초상식을 읽다!

걸그룹을 둘러싼 각종 사회문화 현상을 경제학으로 풀어낸 『걸그룹 경제학』. 본업은 기자와 엔지니어지만 흔히 ‘삼촌팬’이라고 불리는 걸그룹 덕후인 두 저자가 2007년 소위 2세대 걸그룹의 시초라 불리는 소녀시대와 원더걸스가 등장한 뒤 마음 한구석에 궁금증으로 남아 있던 의문을 각종 사회경제학적 이론의 틀을 빌려 우리의 일상을 지배하는 생활밀착형 경제원리 중 반드시 알아야 31개의 사회경제법칙을 풀어나가는 책이다.

걸그룹 멤버수가 점점 늘어나는 이유는 링겔만 효과 때문이며, 걸그룹이 시청률 3%의 가요 프로그램을 포기하지 못하는 이유는 버핏 효과 때문이다. 걸그룹에도 8020의 파레토 법칙이 적용되고, 레임덕이 있으며, 공전의 히트를 기록한 ‘프로듀스101’의 ‘Pick me’ 노랫말에는 지프의 법칙이 적용된다. 이처럼 경제학에 대한 기본지식이 전무한 이들도 쉽게 이해할 수 있는 언어로 복잡한 사회경제문제를 명쾌하게 풀어낸다.

이 모든 것은 한 장의 지도에서 시작되었다
희소성, 소장욕, 충성도를 자극하여 소비자를 움직이는 사회경제법칙 31

‘걸그룹의 흥망성쇠를 읽으면 경제의 흐름이 보인다?’
다소 발칙하지만 매우 흥미로운 이 책은 ‘단 한 장의 지도’에서 시작되었다. 인터넷에서 흔히 볼 수 있는 ‘걸그룹 세력도’라는 지도다. 자신이 좋아하는 소녀시대의 영토가 너무 작게 표현된 것에 의구심을 품은 저자는 결국 빅데이터를 분석한 통계를 바탕으로 누구나 납득할 수 있는 지도를 제대로 만들기로 결심한다. 이를 위해 다음소프트의 텍스트 마이닝 엔진을 활용하여 연어 처리(Natural Language Processing)와 통계치를 추출했다.
소셜 빅데이터 분석은 온라인에서 생성된 많은 수의 텍스트를 처리해 대중의 관심과 선호를 확인하기 위해 사용하는 최신 조사 방법론이다. 대중이 많은 관심을 갖고, 온라인에 적극적으로 표현하는 영역일수록 풍부한 데이터를 자랑한다.
그런데 걸그룹 세력도는 단순한 인기의 척도를 말하는 게 아니었다. 그 안에는 수많은 경제 이론과 고도의 심리전이 담겨있었다. 물건이 아닌 가치 소비를 지향하고 텍스트보다 이미지나 동영상을 선호하는 스트리밍 쇼퍼(Streaming Shopper), 그들의 욕구에 부합하기 위한 고도의 마케팅과 치열한 경영전략이 숨어있었던 것이다. 이에 저자는 걸그룹을 둘러싼 각종 사회문화 현상을 경제학으로 풀어냈다.

일상에 필요한 최소한의 경제지식

경제학은 인간이 행하는 경제생활의 여러 측면을 연구하여 그 이면에 흐르는 논리를 밝혀내고자하는 학문이다. 많은 사람이 경제의 ‘경’자만 들어도 골치가 아프다며 고개를 가로 젓지만 우리의 일상을 지배하며 막대한 영향을 미치고 있다.
우리가 사는 세상은 경제적 이해관계를 바탕으로 움직인다. 기업과 국가는 물론 개개인 역시 손해 보지 않는 장사를 하려고 한다. 그런데 경제 이치를 모르면 위기와 기회를 구분하기 어렵다. 주체적인 판단이 어려워 타인의 욕망에 휘둘리거나 주변의 상황에 휩쓸리기 쉽다. 최소한의 경제지식이 있어야 현명한 판단을 할 수 있다.
이토록 중요한 경제학에 쉽게 접근하지 못하는 이유는 용어 자체를 이해하지 못하기 때문이다. 영어 단어를 알아야 지문을 이해할 수 있듯, 용어가 지닌 의미를 알아야 행간을 이해하고 미래를 구체적으로 설계할 수 있게 된다.
저자는 우리의 일상을 지배하는 생활밀착형 경제원리 중 반드시 알아야 31개의 사회경제법칙을 정리했다. 걸그룹 멤버수가 점점 늘어나는 이유는 링겔만 효과 때문이며, 걸그룹이 시청률 3%의 가요 프로그램을 포기하지 못하는 이유는 버핏 효과 때문이다. 걸그룹에도 8020의 파레토 법칙이 적용되고, 레임덕이 있으며, 공전의 히트를 기록한 ‘프로듀스101’의 ‘Pick me’ 노랫말에는 지프의 법칙이 적용된다. 경제학에 대한 기본지식이 전무한 이들도 쉽게 이해할 수 있는 언어로 복잡한 사회경제문제를 명쾌하게 풀어낸 것도 특징이다.

우리의 취향은 어떻게 새로운 문화를 형성하는가?

문화 콘텐츠와 개인의 취향이 만나면 소비로 이어지고 새로운 문화가 탄생한다. 이 책의 저자들 역시 본업은 기자와 엔지니어지만 흔히 ‘삼촌팬’이라고 불리는 걸그룹 덕후다. 소녀시대에 대한 팬심으로 시작한 ‘걸그룹 세력도’ 작업이 결국 경제학까지 연결되어 한 권의 책으로 탄생했다. 애니메이션 덕후, 밀리터리 덕후, 게임 덕후 등 전문가를 능가하는 정보력과 분석력으로 혁신적인 아이디어 제공하는 프로슈머(prosumer)들이 새로운 문화와 트렌드를 창조하고 있다. 이 책을 통해 우리의 취향이 새로운 문화를 형성하는 데 어떤 식으로 일조하고 있는지 살펴보는 것도 재미있는 과정이 될 것이다.

서용구(숙명여자대학교 경영학부 교수)
이 책은 우리나라 걸그룹의 성공과 실패 분석을 넘어섰다. 밀레니엄 세대의 소비자를 상대해야 하는 모든 마케터가 반드시 읽어야 하는 내용으로 가득 차 있다.

송길영(다음소프트 부사장)
중독성 있는 멜로디가 귓가를 떠나지 않아 ‘수능 금지곡’이 된 노래에는 어떤 규칙이 있을까? 인기 차트를 점령한 노래 가사에는 어떤 단어가 자리 잡고 있을까? 시청자를 ‘국민 프로듀서님’으로 취직시켜 준 프로젝트는 어떻게 성공할 수 있었을까? 자신만의 매력으로 팬들의 마음을 사로잡을 준비를 끝낸 그들은 대중의 선택을 받아 비로소 별이 된다. 각각의 선택은 저마다의 선호를 반영하기에 그 패턴을 통해 우리 시대의 욕망을 읽어 낼 수 있다. 팬으로 시작된 덕질이 바람직하게 숙성하면 성덕이 되는데, 우리 시대에 성덕을 꿈꾸는 사람에게 읽기를 권한다.

유호진(PD)
어째서 정치부 기자가 예능 피디인 나보다 걸그룹에 대해 더 많이 알고 있는지 잘 모르겠지만, 대학 시절 저자의 자취방 컴퓨터에서 보았던 S.E.S 뮤비 전편 컬렉션만으로도 이 책의 진정성을 담보할 수 있다. 그동안 만난 사람 가운데 이처럼 진지하게 재능을 낭비하는 사람도 드물지만, 그래서 이 책에는 혁신적인 시선이 가득하다. 우리나라 대중문화의 파급력이 아이돌 산업에 기인한다는 것은 부정할 수 없는 사실이다. 과학적으로 만들어진 엔터테인먼트를 이론적으로 들여다보려는 저자의 시도는 이런 이유에서 무척 흥미롭고 유쾌하다.

일러두기 ★ 4
들어가는 말 이 모든 것은 한 장의 지도에서 시작되었다 ★ 6

01. 왜 모든 기획사는 청담동에 있을까, 선점 효과와 빅3 법칙 ★ 21
왜 모두 청담동에 있을까 | 청담동에서 발견한 수확체증의 법칙 | ‘빅3’시 대는 언제까지 갈까
02. 걸그룹도 상위 20%가 지배한다, 파레토 법칙 ★ 31
상위 20%가 지배하는 걸그룹 생태계 | 신분 이동의 ‘사다리’ | 걸그룹 시 장은 진입하기에 좋은 시장일까, 나쁜 시장 일까 | 우리 사회의 신분 상승 을 위한 사다리는?
03. 왜 헬멧을 쓰고 나왔을까, 크레용팝의 포지셔닝 ★ 44
어떤 콘셉트의 걸그룹을 만들까 | 포지셔닝의 중요성 | 포지셔닝의 빛과 그림자 | 포지셔닝의 희생자(?) 안철수
04. 3세대 걸그룹은 왜 9명 이상일까, 링겔만 효과 ★ 54
걸그룹 멤버 수와 활동 기간의 상관관계 | 포드가 선보인 ‘규모의 경제’와 걸그룹의 관계 | 걸그룹에 적용된 규모의 경제 | 100명의 걸그룹이 현 명하지 못한 이유, 링겔만 지수
05. 101명 소녀들의 경쟁, 메기 효과 ★ 67
인류의 역사는 도전과 응징의 과정이다 | ‘메기’가 된 일본 영화와 스크린 쿼터제 | 극대화된 경쟁 시스템이 만들어낸 ‘소진 증후군’ | 경쟁은 인류의 축복
06. 태연이 후렴구를 도맡는 이유, 비교우위의 원칙 ★ 78
비교우위의 원칙 | 걸그룹의 비교경제학, 모두 노래를 잘해야 할까 | 북 한이 계속 핵과 미사일 도발을 하는 이유
07. 걸그룹이 시청률 3%의 가요 프로그램을 포기하지 못하는 이유, 버핏 효과 ★ 87
그가 입을 열기만 하면 뜨는 버핏 효과 | 걸그룹의 버핏, TV 가요 프로그램
08. 걸그룹과 K-POP에 날개를 달아준 역설, 반공유지의 비극 ★ 96
공유지의 비극 | 걸그룹, 공짜 동영상을 타고 뻗어 나가다 | 공유지의 비극과 기후 변화
09. 〈Pick me〉 같은 노랫말을 써볼까, ‘지프의 법칙’ ★ 105
지프의 법칙 | 걸그룹 노래에서 가장 많이 등장한 단어는 ‘너’와 ‘나’ | 이어웜 현상
10. EXID가 ‘빵’ 하고 터지던 날, 티핑 포인트 ★ 115
결정적인 한 번의 발화점, 티핑 포인트 | ‘요리사’가 ‘셰프’로 바뀌던 때
11. 스텔라가 위문열차에 자주 오르는 까닭, 대체재와 보완재 ★ 125
출연할수록 손해인 군부대 공연 | 대체재와 보완재, 소녀시대와 원더걸스 | 아파트 가격 오르면 오피스텔 많이 찾아
12. 굽네치킨 CF에 왜 소녀시대가 나왔을까, 밴드왜건 효과 ★ 133
걸그룹이 치킨 광고에 등장한 이유 | 광고계에서 무한 확장되는 걸그룹 | 잘 쓰면 약이지만… | 교복과 워터파크 광고라면 무조건 걸그룹
13. 걸그룹의 컴백 시기와 내쉬 균형 ★ 145
다 같이 이기는 길 | 내쉬 균형의 응용 사례, 죄수의 딜레마
14. 티파니가 재빨리 사과한 이유, 깨진 유리창 이론 ★ 154
티파니가 지난여름에 한 일을 알고 있다 | 애니콜을 화형하다 | 나쁜 소문은 바람보다 빨리 퍼진다 | 블랙 스완
15. 아이유가 유독 드라마에서 빛을 보지 못하는 이유, 핵심 역량 ★ 165
아이유는 왜 연기자만 되면 작아질까 | 마블코믹스와 핵심 역량 | 승승장 구하던 SM, 영화 제작 스톱 | 자신의 핵심 역량은?
16. 설현만 잘나가도 AOA가 웃는 이유, 낙수 효과 ★ 176
걸그룹이 한 명에 ‘몰빵’ 하는 이유 | 걸그룹에도 낙수 효과가 일어날까 | 경제학계에서 ‘낙수 효과’라는 유령
17. 데뷔 8년차 레인보우의 생존과 매몰비용 ★ 187
매몰비용의 함정 | 매몰비용의 오류
18. 쯔위가 일으킨 나비 효과 ★ 196
쯔위 사태의 나비 효과와 양안 문제 | 미국이 기침하면 우리나라는 감기 몸살 | 쯔위 사태로 확인된 동아시아의 역사전쟁
19. 소녀시대는 왜 멤버 충원을 안 할까, 메뉴비용 ★ 206
메뉴비용 | 메뉴비용 이상의 가치 | 메뉴비용에 과감한 정치권
20. 2NE1과 miss A가 보여준 소년장사 징크스, 필즈상 효과 ★ 217
무시무시한 스타트를 끊은 2NE1과 miss A | 필즈상 효과의 그림자 | 일찍 뜬 걸그룹에게도 필즈상 효과? | 정치권에는 소년장사 징크스
21. 걸그룹에게도 레임덕이 있다 ★ 229
걸그룹, 레임덕 3단계 | 황소와 곰, 절름발이 오리 | 레임덕 없는 대통령은 존재할까
22. 내가 트와이스로 갈아탄 이유, 한계효용체감의 법칙 ★ 238
한계비용체감의 법칙 | 소녀시대에 대한 설렘 감소는 이성적 작용 | 한계 효용체감의 법칙이 가진 명과 암 | 한계효용체감의 법칙을 막으려는 노력
23. 걸그룹 7년차 징크스, 빅맥 지수와 포트폴리오 ★ 247
각국의 물가를 비교하는 빅맥 지수 | 빅맥 지수에 숨어 있는 걸그룹 7년 차 징크스 | 걸그룹에서도 신자유주의와 양극화 현상? | 걸그룹 생태계 에도 다양성 지수가 있다 | 소득불평등 해소는 21세기의 과제
24. 왜 <프로듀스 101>에 열광할까, 이케아 효과 ★ 261
프린세스 메이커와 이케아 효과 | 〈프로듀스 101〉에서 본 밴드왜건 효과
25. 크라우드 소싱으로 만들어진 〈프로듀스 101〉은 최고의 조합이었을까 ★ 270
〈접속〉과 전도연 | 집단지성의 시대, 크라우드 소싱 | I.O.I는 드림팀이긴 하지만 베스트팀은 아니다
26. 혼성그룹의 빙하기는 외부 효과 때문일까 ★ 280
외부 효과 | 나쁜 외부 효과의 ‘끝판왕’ 중국발 미세먼지
27. 차오루가 걸그룹을 안 했다면, 기회비용 ★ 290
차오루의 기회비용은 얼마일까 | 순간의 선택이 평생을 좌우한다 | 사드로 제주도가 잃은 기회비용은 2,000억 원? | 가보지 않은 길은 늘 아쉽다
28. 삼촌팬의 한계와 걸그룹의 아쉬움, 아이덴티티 경제학 ★ 300
걸그룹의 한계 | 아이덴티티 경제학 | 군군신신부부자자 | 삼촌팬과 오빠 부대의 차이 | 걸그룹은 대중성, 보이그룹은 덕후성
29. 언제쯤 데뷔할 수 있을까, 1만 시간의 법칙 ★ 315
1만 시간의 법칙 | 전성기는 언제 찾아올까
30. 걸그룹은 왜 댄스곡을 부를까, 호텔링 모델 ★ 323
호텔링 모델 | 댄스 음악은 ‘가운데 시장’ | 선거는 호텔링 모델의 향연장
31. AKB48은 왜 소녀시대를 뛰어넘지 못했을까, 갈라파고스 증후군 ★ 331
누구나 쉽게 만날 수 있는 아이돌 | 일본 경제의 갈라파고스 증후군 | 항해왕 엔리케와 대항해시대

부록 대한민국 주요 걸그룹 평균 데이터 ★ 345
2009~2016년 걸그룹 세력도 ★ 351

모든 것은 한 장의 지도에서 시작됐습니다. 인터넷에서 쉽게 찾아볼 수 있는 소위 ‘걸그룹 세력도’라는 지도입니다. (중략) 솔직히 소녀시대의 팬으로서 생각보다 소녀시대의 영토가 작다는 불만이 없었던 건 아닙니다. 결국 지도를 직접 만들어 보기로 했습니다. 빅데이터를 분석한 통계를 바탕으로 누구나 납득할 수 있는 지도를 말입니다.
6쪽, 들어가는 말 이 모든 것은 한 장의 지도에서 시작되었다

2세대 걸그룹이 나타나고 2년 동안 원더걸스와 소녀시대로 양분된 걸그룹은 이후 카라-티아라-2NE1(2010~2011년), 에이핑크-걸스데이-씨스타-AOA(2014~2015년) 등 지속적으로 바뀌었다. 소녀시대를 제외하고 상위 5위 안에 들어간 걸그룹이 2년 이상 자리를 유지한 사례는 찾아보기 어려울 정도다.
38쪽, 걸그룹도 상위 20%가 지배한다, 파레토 법칙

걸그룹에서 모든 멤버가 노래를 잘하지 못하는 이유도, 아니 더 정확히 말하면 10여 명이나 되는 멤버가 모두 노래를 잘할 필요가 없는 이유도 마찬가지다. (중략) 비교우위의 원칙에 적용해 보면 태연에게는 노래, 효연에게는 댄스를 계속 연습시키는 게 이득이다. 왜냐하면 40일 동안 태연은 노래에서 4단계의 레벨을 올릴 수 있고, 효연은 댄스에 올인하면 역시 4단계를 올릴 수 있다.
82쪽, 태연이 후렴구를 도맡는 이유, 비교우위의 원칙

지프의 법칙에서 착안해 실제로 2007년 이후 발표된 걸그룹 노래에서 주로 등장하는 단어들을 추려 봤더니 다음과 같은 결과가 나왔다. 단어를 추려 보니 대명사가 압도적으로 많았다. 어느 정도 예상된 결과였는데, 지프의 법칙에서도 그의 연구에 따르면 가장 많이 쓰인 단어는 관사였다. ‘the’가 7%가 등장했고, 그다음으로는 ‘of’로 3.5% 정도 사용됐다고 한다.
107쪽, 〈Pick me〉 같은 노랫말을 써볼까, ‘지프의 법칙’

새 음반을 준비하는 데 들인 돈이 2억 원이고 컴백에 성공해 벌어들이는 수익을 1억 원이라고 치자. 반면 컴백 시기를 뒤로 미루면서 발생하는 손해는 5,000만 원이다. 그렇다면 내쉬 균형의 구도는 이렇게 짜여진다. 만약 둘 다 강행하면 2억 원씩 손해를 보게 되지만 A그룹만 강행하면 1억 원을 벌고 양보한 B그룹은 5,000만 원 손해를 본다.
146쪽, 걸그룹의 컴백 시기와 내쉬 균형

SM은 멤버가 탈퇴해도 충원한 적이 없다. f(x)에서 설리가 빠졌을 때도 새로운 멤버를 충원하는 대신 4인조로 꾸렸고, 심지어 동방신기에서 미키유천과 영웅재중, 시아준수가 탈퇴했을 때 5인조에서 2명만 남았는데도 유노윤호와 최강창민 듀엣으로 팀을 존속시키는 초강수를 뒀다. 이쯤 되면 멤버를 충원하지 않는 것은 케인즈 학파의 이론을 수용한 SM의 철학이 아닌가 싶다.
210쪽, 소녀시대는 왜 멤버 충원을 안 할까, 메뉴비용

내가 소녀시대의 음반을 적극적으로 구매하지 않게 된 것은 한계효용체감의 법칙 때문이 아니었을까. 예를 들어 음반을 샀을 때 1만 2,000원만큼의 만족도(또는 설렘)를 느꼈던 것은 3집까지였을 거라는 이야기다. 물론 내가 그 정도로 합리적인 선택을 하는지 잘 모르겠지만….
241쪽, 내가 트와이스로 갈아탄 이유, 한계효용체감의 법칙

I.O.I는 11명의 멤버 수에도 불구하고 메인 보컬은 유연정, 댄서는 김청하 정도였다. 멤버 대부분이 서브 보컬(비주얼 담당) 파트에 집중적으로 배치되어 있었고, 래퍼는 아예 없었다. 이렇게 팀이 구성된 것은 다수의 투표를 통해서였다. 즉 하나의 팀으로서 가져야 할 밸런스를 고려했다기보다 자신이 좋아하는 한 멤버에게 투표하다 보니 (아마도) 예쁘고 성격도 좋아 보이는 멤버에게 표가 많이 갈 수밖에 없는 구조였다.
275쪽, 크라우드 소싱으로 만들어진 〈프로듀스 101〉은 최고의 조합이었을까

삼촌팬이라는 블루오션 시장을 개척하고 확장했던 2세대 걸그룹도 비슷한 한계에 직면해야 했다. 걸그룹이 유명해진다고 해도 인기나 수입 면에서 보이그룹을 따라잡기는 사실상 어렵다. 이는 팬덤의 차이이자 마켓의 크기를 결정하는 기준이기도 하다. 일종의 ‘유리천장’인 셈이다.
302쪽, 삼촌팬의 한계와 걸그룹의 아쉬움, 아이덴티티 경제학

지금 한국과 일본을 대표하는 걸그룹을 꼽으라고 하면 그래도 단연 소녀시대와 AKB48이다. 그런데 두 걸그룹의 위상은 사뭇 다르다. 일단 두 그룹이 각기 한국과 일본 양국에서 1인자 역할을 하는 것은 논외로 치고, 소녀시대가 동남아와 미국, 유럽, 남미까지 팬덤을 갖고 있는 데 반해 AKB48은 일본 밖으로 넘어가면 인지도가 그다지 높지 않다.
332쪽, AKB48은 왜 소녀시대를 뛰어넘지 못했을까, 갈라파고스 증후군