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지상 최대의 쇼맨이자 사기꾼으로 불리는 바넘

바넘 효과, 언론 플레이의 귀재, 노이즈 마케팅의 원조만으로는 지상 최대의 쇼맨 P. T. 바넘을 제대로 설명할 수 없다! 이 책은 19세기 미국의 서커스를 ‘지상 최대의 쇼’로 홍보하여 크게 성공한 흥행의 귀재이자 ‘지상 최대의 사기꾼’ 혹은 ‘야바위의 제왕’으로 불린 쇼 비즈니스의 선구자 P. T. 바넘의 자서전이다. 이 책에는 계산에 밝고 진취적이며 몸보다는 머리 쓰기를 좋아했던 저자의 성장 과정과 서커스, 동물 쇼, 기형인 쇼, 수족관, 박물관 등 상상을 초월하는 공연과 홍보로 큰 성공을 거둔 이면의 기획 배경과 진실을 흥미롭게 다루고 있다.

저자는 자신이 기획한 공연이 그랬듯 자서전 역시 베스트셀러로 만들었는데, 원서가 출간된 당시 자신의 사업 일부가 날조였다는 것을 솔직하게 시인하여 논란의 대상이 되기도 했다. 물론 대중을 속인다는 것보다 대중이 즐거워한다는 것에 더 가치를 둔 점에서 그의 자신감과 당당한 면모를 엿볼 수 있다. 미국의 제45대 대통령 트럼프는 자신에게 붙은 수많은 별명 중 바넘이 제일 마음에 든다고 말한 적이 있단다. 엔터테인먼트 사업이 번창하고 한 나라의 대중문화가 전 세계로 순식간에 전파되는 오늘날, 바넘의 서커스는 사라졌지만 엄청나게 크다는 의미의 ‘점보’라는 말과 ‘바넘 효과’의 창시자이자 ‘광고의 아버지’, ‘홍보의 셰익스피어’ 등으로 불린 그의 쇼 비즈니스의 핵심적 가치는 여전히 살아 있다.

우리는 모두를 위한 뭔가를 가지고 있다
이 책은 19세기 이민자들의 용광로 같았던 도시 뉴욕에서 누구보다 뜨거웠고 서부개척시대에 농부의 아들로 태어나 점원, 지배인, 쇼맨, 사기꾼 은행원, 죄수 등 종횡무진으로 스펙터클했던 한 남자의 삶을 고스란히 담고 있다. 남북전쟁으로 국가의 기틀이 잡혀가던 무렵의 모순적 인물이자 문제적 인간이었던 바넘은 대중이 무엇을 선호하는지 간파하고 대중매체를 적극 활용하여 자신의 공연 사업을 번창시켰다. 바넘은 날조와 속임수로 돈을 버는 일에 과도하게 집착했다는 시각도 있지만, 그는 공연이 기대 이상으로 성공했을 때는 계약조건과 상관없이 함께한 이들과 수익을 나누어가졌으며, 돈으로 사람을 평가하는 작태와 배금주의자들을 증오했다. 영매나 심령술도 사기행위라며 혐오했고, 금주운동가였으며, 노예제 폐지와 참정권을 주장하기도 한 매력적인 인물이었다.

풍부한 도판
이 책에서는 바넘이 살았던 시기에 막 꽃피운 광고와 대중문화의 ‘맨얼굴’을 엿볼 수 있다. 원서에 있는 삽화를 비롯하여 바넘이 직접 홍보하며 기획했던 당시의 포스터와 등장인물들의 사진을 풍부하게 담고 있어 본문의 이해를 돕는 동시에 흥미로운 볼거리를 제공한다.

바넘 효과(Barnum Effect)
우리가 바넘을 좀더 익숙하게 발견하는 지점은 심리학이다. 심리학자 포러(Bertram R. Forer)가 발견한 심리 현상으로 ‘포러 효과’라고 하는데, 1956년에 또다른 심리학자 폴 밀(Paul Meehl)이 포러의 발견에 바넘의 이름을 붙임으로써 ‘바넘 효과’로 더 많이 알려졌다. 포러는 12가지 문항의 성격 묘사지로 심리 검사를 시행했다는데, 그 일부를 발췌하면 다음과 같다.

1. 당신은 사람들이 당신을 좋아하거나 존경해주었으면 하는 강한 욕구를 지니고 있다.
2. 당신은 자신에게 비판적인 경향이 있다.
3. 당신은 장점으로 살리지 않고 아직 사용하지 않은 많은 능력을 가지고 있다.
(…)
10. 당신은 외향적이고 붙임성 있으며 사교적이지만, 때로는 내향적이고 조심스러우며 속마음을 잘 드러내지 않는다. (위키백과)

검사 결과 거의 모든 사람들에게 적용되는 보편적인 특징을 누구나 자신의 성격이라고 받아들이는 경향이 나타났다. 이런 경향은 특징이나 심리의 묘사가 모호할수록, 또 자신에게 긍정적이거나 유리할수록 강해졌다. “우리는 모두를 위한 뭔가를 가지고 있다(We have something for everybody)”고 말한 바넘은 자신의 서커스단 공연에서 관객들의 성격을 알아맞히는 막간 쇼를 벌이곤 하여 인기를 끌었다.바넘은 장차 자신의 이름이 붙게 될 이런 심리적 경향을 이미 마케팅에 효과적으로 사용하고 있었다. _‘옮긴이의 말’에서

뉴욕 타임스
P. T. 바넘에 대해 읽는 것은 언제나 즐겁다. 그의 당당한 속임수는 유쾌함이라는 세계 자원을 풍부하게 만들었다.

마크 트웨인
그의 서커스는 경이롭지만, 가장 큰 경이로움은 바넘 자체다.

워싱턴 포스트
미국의 흥행사이고 문화계 실력가로서 거침없던 바넘은 트위터와 온라인 ‘가짜 뉴스’가 있기 오래전부터 이미 대중이 ‘속고 싶어’한다는 것을 간파했다. 이것이 그의 천재성의 핵심이다.

가디언
19세기 쇼맨, 바넘의 삶은 매혹적인 모순으로 가득하다.

타임스
바넘의 이름은 이미 하나의 격언이다. 인류가 무해한 사기꾼과 기꺼이 사기를 당하려는 사람들의 희극 속에서 즐거움을 찾으려고 하는 한, 그의 이름은 격언으로 계속 남을 것이다.

퍼블리셔스 위클리
바넘은 한낱 당대의 가장 유명한 인물이 아니라 사람들을 속박으로부터 해방시키는 거대한 활력이었다.

머리말
나의 계보

제1장 어린 시절
제2장 가게 점원 시절
제3장 주일학교와 낡은 예배당
제4장 내 고향 사람들의 재치
제5장 복권과 그 밖의 사건들
제6장 사업 시작과 결혼
제7장 조이스 헤스와 비발라
제8장 서커스 순회공연
제9장 아메리카 박물관
제10장 톰 섬과 유럽 순회공연
제11장 제니 린드의 공연
제12장 버펄로 사냥
제13장 금주와 농업
제14장 여러 가지 사업들

옮긴이의 말

.내 사업 중 이 책에서 빠뜨리고 밝히지 않은 것은 하나도 없다. 혹자는 이런 나의 고백을 지혜롭지 못한 처신이라고 여기지만, 나는 기회만 되면 관여했던 일들의 결과를 솔직하게 인정하는 쪽을 선호한다. _‘머리말’에서

탄생, 결혼, 죽음. 내 윗세대 대부분은 이 세 단계를 거쳤다. 나는 신의 은총으로 그분들을 좀더 나은 세상, 요컨대 ‘결혼하지도 않고 결혼 생활에 얽매이지도 않으며’ ‘죽음을 극복한’ 그런 세상에서 만나길 소망한다. _‘나의 계보’에서

우리는 가게 상품으로 고객을 속였다. 서로 상대에게 사기를 당하리라 예상하고 있었다. 우리는 귀가 아닌 눈을 믿었다. 눈에 보이는 것도 다 믿지 말아야 했고, 듣는 것은 그보다도 더 믿지 말아야 했다. _'복권과 그 밖의 사건들'에서

묘기 대결에 사람들은 계속 열광했고 아주 열성적으로 편을 갈라 응원했다. 진실을 말하자면 이 모든 것이 뛰어난 장사꾼들 사이에선 운영의 일부다. 이런 오락은 거래의 속임수일지도 모른다. 그러나 내가 이런 것을 누설한다고 해서 극장 운영자들이 손해를 입을 것 같지는 않다. 왜냐하면 대중은 자신이 속임을 당한다는 것을 알면서도 즐거워하는 경향이 있기 때문이다. _‘조이스 헤스와 비발라’에서

내게 ‘허풍선이’나 ‘야바위의 제왕’이라는 별명을 붙인 것도 나 자신이었다. 나는 이 별칭들을 장사 수단의 일부로 활용했다. _‘아메리카 박물관’에서

나의 타고난 성정은 물론 명랑함이고 나의 성향이 희극 쪽으로 나아가도록 스스로 노력해왔다. 왜냐하면 비극은 그 자체의 힘 때문에 숨기려 해도 오히려 주변의 모든 이를 짓누르게 되기 때문이다. 내가 만약 정말로 진지한 생각을 할 수 없었거나 종종 냉정한 사색에 잠기지 않았더라면 꽤나 나약한 사람이 됐을 것이다. _‘톰 섬과 유럽 순회공연’에서

어찌됐든 사람들은 바넘 영감을 보러 올 테니까요. 그는 일단 사람들에게 사기를 친 다음 어떻게 사기를 쳤는지 알려준다며 또 돈을 받죠! 그가 누군가에게 20달러를 사기쳤다면, 상대방은 자기한테 어떻게 사기를 쳤는지 듣고 싶어서 또 5달러를 낼걸요. _‘금주와 농업’에서

실제로 가치가 있는 것이라도 늘 성공을 가져오지는 않는다. 사기꾼이 늘 성공하는 것이 아니듯 말이다. _‘여러 가지 사업들’에서

자신의 사업을 홍보하라. 겸손이랍시고 자신의 재능을 숨기지 마라. 직업이 무엇이건, 천직이 무엇이건 간에 대중의 지지가 필요하다면 대중의 주의를 끌 수단을 통하여 철저하고 효과적으로 홍보하라. 솔직히 말해서 내가 성공하기까지 다른 모든 요소를 합친 것보다 대중매체의 덕이 더 컸다. 홍보가 필요하지 않은 직업이 있기는 하겠지 만, 그것이 어떤 직업일지 나는 상상조차 못하겠다. _‘여러 가지 사업들’에서

재기가 불가능하다는 세간의 평에도 그가 오뚝이처럼 다시 일어서서 성공을 이어간 요인 중 하나는 함께 공연한 지인들의 도움이었다. 바넘은 톰 섬 장군과 제니 린드 등의 공연자를 비롯해 자신이 고용한 직원 등에게 파격적일 정도의 좋은 대우를 아끼지 않았다. 공연이 기대 이상으로 성공했을 때는 계약과 상관없이 수익을 나누어가졌다. 그래서 그저 인복이 많았다는 스스로에 대한 평가는 지나친 겸손에 가깝고, 누군가를 사취하는 이미지는 바넘의 참모습과는 거리가 있다. _‘옮긴이의 말’에서