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스탠퍼드대학교가 선택한 행동 유도의 기술, ‘행동디자인’을 최초로 국내에 소개한다.

문제를 해결하려면 무심코 움직이게 하라? 표적 스티커를 붙인 소변기, 무빙워크의 발자국, 농구 골대를 단 쓰레기통, 피아노 모양의 계단… 티 내지 않고 사람을 움직이는 작고 똑똑한 아이디어, 행동디자인이란 무엇인가. 사람의 행동을 바꾸고 사회의 문제까지 해결할 수 있는 행동디자인의 원리를 생활공간 속 사례와 함께 소개하고, 그 필요성과 적용 방안을 설명한다.

인공지능을 연구하는 공학자, 넛지에 물성을 결합하다
심플한 선택지로 문제를 해결하는 행동 유도의 기술
데이터 마이닝을 연구하던 인공지능 연구자인 저자는 2005년의 어느 날 불현듯 너무도 당연한 사실을 깨달았다. ‘세상은 데이터로 이루어진 것이 아니다.’ 수치나 데이터에만 집중해서는 현실의 다양한 ‘문제’를 해결할 수 없다는 것을 깨달은 그는 우연히 아이와 함께 간 동물원에서 속을 들여다볼 수 있는 조그만 대나무 원통 하나를 발견했다. 자연스럽게 들여다보는 행동을 유도하는 이 심플한 장치에서 영감을 얻은 그는 사람의 행동을 유도하는 장치의 메커니즘을 분석하는 ‘행동디자인학’ 연구를 시작했고, 스탠퍼드대학교에서 뜻이 맞는 공학자들과 함께 연구한 결과를 책으로 묶어냈다. ‘행동디자인’은 강제 없이 행동을 유도한다는 점에서 2017년 경제학자 리처드 세일러에게 노벨경제학상을 안겨준 ‘넛지’와 맥락을 같이 한다. 부드러운 간섭 혹은 개입을 뜻하는 ‘넛지’가 자유주의적인 개입주의라는 ‘개념’이라면, ‘행동디자인’은 물성에 집중한 ‘행동 유도의 방법론’이다. 저자는 “넛지를 통해서는 무심코 선택하게 되는 일상적인 행동(초기 설정 선택지)의 설계 방법을, 행동디자인학을 통해서는 문득 선택하고 싶어지는 또 다른 행동(대체 선택지)의 설계 방법을 배울 수 있다.”고 말한다.

알고 보면 행동디자인으로 가득한 세상
규제나 권유로 해결되지 않을 때 어떻게 사람을 움직이게 할 수 있을까?
이 책에서는 일반 대중들도 쉽게 이해할 수 있도록 생활 속에서 흔히 볼 수 있는 행동디자인 사례 31가지를 들어 행동디자인의 원리와 구조를 설명하고 있다. 표적 스티커를 붙인 소변기, 피아노처럼 생긴 계단, 농구 골대가 달린 휴지통, 이어지는 선을 그린 파일 박스, 차량의 속도를 보여주는 스피드 카메라, 무빙워크에 그려진 발자국 등, 누구나 한번쯤 본 적이 있는 단순한 장치들이지만 ‘행동디자인’이라는 시점에서 바라보면 그 아이디어의 정교함에 주목하게 된다. 세상에는 문제 해결을 위한 다종다양한 장치가 있지만 이 책은 그 중에서도 세 가지 조건(FAD 조건)을 모두 만족하는 것을 ‘행동디자인’이라고 정의한다. 그 조건은 공평성(Fairness), 즉 아무도 불이익을 당하지 않고, 유도성(Attractiveness), 자연스럽게 행동을 유도하며, 목적의 이중성(Duality of purpose), 행동디자인을 설정한 쪽과 그 설정에 따라 움직이는 쪽의 목적이 다르다는 것이다. 행동디자인이 규제나 권유 없이도 사람의 행동을 자연스럽게 바꿀 수 있는 것은 위의 조건을 충족하기 때문이다.

16가지 트리거를 통해 추적하는 ‘사람을 움직이는 기발한 생각의 비밀’
누구나 사람을 움직이게 만드는 물건, 공간, 환경, 상황을 디자인할 수 있다
당겨야 열리는 문에는 손잡이를 달고, 밀어야 열리는 문에는 누름판을 단다. 아주 당연하고 간단해 보이지만, 이 행동디자인을 자세히 들여다보면 사람의 행동을 유도하는 방아쇠, ‘트리거’가 잘 조합되어 있다. 이 책은 트리거에 행동디자인의 열쇠가 있다고 말한다. 행동디자인은 사람이 지각할 수 있는 물리적 특징인 ‘물리적 트리거’와 그로부터 사람 내면에 유발되는 심리적 움직임인 ‘심리적 트리거’로 구성되어 있는데, 이 트리거를 조합하는 방식에 따라 행동디자인의 특징과 효과가 달라진다. 물리적 트리거는 피드백과 피드포워드로 나뉘는데 시각, 청각, 후각, 미각, 촉각, 아날로지, 어포던스라는 세부 항목이 있고, 심리적 트리거는 개인적 차원과 사회적 차원으로 나뉘며 도전, 불협화음, 부정적인 기대, 긍정적인 기대, 보상, 자기 승인, 감시받는 느낌, 사회 규범, 사회적 증명이 있다. 문손잡이는 이 트리거 가운데 사물의 기능을 직관적으로 전달하는 ‘어포던스’를 활용한 행동디자인이다. 이 책에서 설명하는 하나하나의 트리거와 그 사례를 아는 것만으로도 행동디자인의 작동 방식을 자연스럽게 이해하게 되며, 저자는 이 트리거들을 응용하고 조합하는 행동디자인의 발상법과 함께 행동디자인의 눈으로 세상을 보는 법을 알려준다.

“한편 러시아에서는 연필을 사용했다”
4차산업시대, 빅데이터나 인공지능보다 ‘사람’에 더 집중하라
미국과 러시아가 우주 개발 경쟁을 하던 시기, NASA는 무중력 공간에서는 볼펜으로 글씨를 쓸 수 없다는 사실을 알고 10년 동안 120억 달러를 들여 우주에서도 쓸 수 있는 볼펜을 개발했다. 한편 러시아는 어떻게 했을까? 우주에서 그냥 연필로 글씨를 썼다. 저자는 ‘연필로 글씨를 썼다’는 것이 바로 행동디자인적인 접근법이라고 말한다. 사용자의 행동을 바꾸는 법을 고민하면 소변기에 표적을 붙인다는 간단하고도 효율적인 해결 방법이 나오지만, 자동 세정 장치를 설치하는 식으로 ‘기술’로 해결하려 하면 설치와 관리 비용이 생겨난다. 사람의 행동을 바꾸어 해결할 수 있는 문제라면 행동을 바꾸는 방법을 우선 고안하는 것이 첨단 기술을 도입하는 것보다 효율적이라는 것이다. 행동디자인은 4차산업시대를 맞아 빅데이터나 인공지능 등 첨단 기술에서만 답을 찾으려 하는 세태에 신선한 메시지를 보낸다. 첨단 기술이 아닌 사람의 행동에 집중할 때 문제가 해결된다는 것. “아침에 좀더 기분 좋게 일어날 수 없을까?” 같은 개인의 생활 습관 교정에서부터, “어떻게 신사업을 홍보할 수 있을까?” “운전자들이 제한 속도를 잘 지키게 할 수 없을까?” 등 마케팅 및 공공 행정에 이르기까지, 행동디자인의 접근법은 사람의 행동과 관련된 모든 영역에서 문제 해결의 실마리를 제시한다.

이랑주(이랑주VMD연구소 CEO)
좋은 행동을 디자인할 수 있을까? 당신이 어떤 행동을 하고 싶어진다면 거기에는 행동디자인의 전략이 숨어 있다. 인공지능 연구자인 저자는 ‘세상의 다양한 문제를 행동디자인으로 해결할 수 있다’고 말한다. 이 책은 사람의 행동을 과학적으로 분석하고, 원하는 방향으로 움직이게 만드는 아이디어를 제안한다. 고객의 시선을 끌고 행동을 유도하는 직종에 몸담고 있는 사람뿐만 아니라 더 편리하고 합리적인 생활을 하고 싶은 사람, 사회의 좋은 변화를 바라는 사람이라면 꼭 읽어보길 추천한다. 이 책을 읽고 나면 세상을 보는 눈이 한결 달라질 것이다.

안서원(서울과학기술대 경영학과 부교수)
사람들에게 똑똑한 선택을 유도하는 선택 설계를 제안한 행동경제학에서 한걸음 더 나아가, 우리가 살고 있는 생활공간을 똑똑하게 디자인하여 사람들이 스스로 바람직한 방향으로 움직이도록 만들자는 행동디자인! 이 책에서는 다양한 사례뿐 아니라 우리 생활 속에 행동디자인을 구현할 수 있는 구체적인 방법을 함께 제시하고 있다. 자신을 포함하여 사람들의 행동을 바꾸고자 하는 모든 사람들에게 변화를 유도하는 지혜를 알려줄 것이다.

래리 레이퍼(스탠퍼드대학교 기계공학과 교수)
나는 2013년부터 마쓰무라 나오히로와 긴밀히 연구를 해왔는데, 그의 이론 ‘행동디자인학’이 완성도를 높여가며 성숙하는 모습을 지켜봐왔다. 행동디자인학의 개념을 나의 엔지니어링 디자인 강의에 접목했을 때, 의식하지 못한 사이에 행동이 변하는 것을 확인할 수 있었다. 놀랍고도 유용하다.

들어가는 글_세상은 행동디자인으로 가득하다

문득 행동하고 싶어진다면 거기에는 행동디자인이 있다
뚫려 있는 원통은 들여다보고 싶어진다
행동을 디자인하여 문제를 해결한다
우리 일상 곳곳에 행동디자인이 숨어 있다
사람의 행동을 바꾸는 비밀
맞히고 말 테야, 소변기의 표적
좋은 행동디자인과 나쁜 행동디자인
행동디자인의 세 가지 조건 : 아무도 손해 보지 않고, 행동을 이끌며, 이중적이다
일상부터 사회까지, 누구나 행동디자이너가 된다

1장 행동디자인의 기본

행동을 강요하지 않는다, 대신 행동의 선택지를 늘린다
티 안 나게 행동 유도하기
행동디자인은 부작용과 비슷하다
힘이 강한 행동디자인과 힘이 약한 행동디자인
싫증 나지 않는 것과 힘든 것 사이의 균형
기술이 아니라 사람이 움직이게 만들어라, 행동 중심 접근법
아쉬운 행동디자인
정석이 통하지 않는다면 행동디자인을 시도하라

2장 행동디자인의 구조

행동디자인의 원리
행동디자인의 구성 요소
행동을 촉발하는 방아쇠, 트리거
물리적 트리거와 심리적 트리거
물리적 트리거
1. 피드백, 사람의 오감을 활용하는 물리적 트리거
(1)청각 피드백
(2)촉각 피드백
(3)후각 피드백
(4)미각 피드백
(5)시각 피드백
2. 피드포워드, 정보를 전달하는 물리적 트리거
(1)아날로지 피드포워드 : 비슷한 성질 강조하기
(2)어포던스 피드포워드 : 가능성 집어넣기
심리적 트리거
1.개인적 차원의 심리적 트리거
(1)도전 : 해보고 싶게 만들기
(2)불협화음 : 정돈하고 싶게 만들기
(3)부정적인 기대 : 나쁜 것을 피하도록 만들기
(4)긍정적인 기대 : 좋은 것을 원하게 만들기
(5)보상 : ‘뽑기’의 효과를 노려라
(6)자기 승인 : 거울을 두면 누구나 들여다본다
2.사회적 차원의 심리적 트리거
(1)감시받는 느낌 : 가짜 CCTV라도 효과가 있다
(2)사회 규범 : 규칙을 의식하게 만들어라
(3)사회적 증명 : 잘못된 행동도 남이 하면 따라 한다
자주 조합되는 행동디자인 트리거는 따로 있다

3장 실전, 행동디자인 발상법

어린이의 행동에서 힌트를 찾다
행동이 이루어지는 환경을 보라
셀피의 시대, 카메라가 향하는 곳 관찰하기
내게 불편한 그곳에 행동디자인이 필요하다
행동디자인 구성 요소의 나열과 조합
따라하기 : 성공적인 사례의 힌트를 최대한 이용하라
연결하기 : 유사한 행동 패턴을 찾아라
조합하기 : 행동디자인의 원리를 이용하라
오즈번의 체크리스트로 관점을 전환하라
‘한편 러시아는 연필을 사용했다’ 행동디자인의 눈으로 세상 보기
축제에서 활약한 행동디자인 연구소의 성공작들

나오는 글_누구나 행동디자이너가 되는 세상을 꿈꾸다
참고 문헌
사진 목록과 출처

사람은 수치나 문자 같은 데이터에 의존하지 않아도 살그머니 피는 꽃과 새의 지저귐을 알아챈다. 필요한 것은 데이터도 컴퓨터도 아닌, 사람에게 생활공간의 매력을 깨닫게 하는 ‘행동디자인’이다. -17쪽

계산기로 처리할 수 있는 세계의 바깥, 곧 일상 생활공간을 연구 대상으로 하는 것이 행동디자인이다. 행동디자인 사례를 수집하면서, 나는 행동디자인이 ‘문제 해결’의 수단으로 널리 이용될 수 있다는 사실을 발견했다. -18쪽

일상적인 정리 정돈 하나만 보더라도 선을 긋거나 농구 골대를 설치하거나 인형을 이용하거나 발자국을 그리는 등, 사람이 정돈을 하게 만들기 위한 다양한 접근 방법이 있다. 이 책에서는 이처럼 행동을 바꾸는 계기가 되는 장치, 또는 그런 장치들을 고안하는 것을 ‘행동디자인’이라고 부른다. -34쪽

지금까지 소개한 행동디자인 사례를 되돌아보자. (…) 농구 골대 안으로 쓰레기 던져 넣기, 봉제 인형에게 장난감 먹여주기, 무빙워크 발자국 위에 서기, 소변기 표적 맞추기, 피아노 계단 오르기 (…) 이 행동디자인들은 공통점이 있다. 원래 하던 행동이 있고(무빙워크에 서기), 거기에 또 다른 행동(무빙워크에 그려진 발자국 위에 서기)의 선택지가 제시되어 있는 것이다. -61쪽

넛지를 통해서는 무심코 선택하게 되는 일상적인 행동(초기 설정 선택지)의 설계 방법을, 행동디자인학을 통해서는 문득 선택하고 싶어지는 또 다른 행동(대체 선택지)의 설계 방법을 배울 수 있다. -65~66쪽

장치 중심 접근법으로 바라보면 자동 세정 장치나 쉽게 오염되지 않는 소재의 개발과 같은 해결 방안을 생각할 수 있지만 금전적 비용이 걸림돌이 된다. 하지만 [행동디자인8]이나 [행동디자인9]처럼 소변기에 표적을 붙이는 행동 중심 접근법은 적은 비용으로 사람의 행동을 바꾸어 화장실을 청결하게 유지시켜 준다. -88쪽

행동디자인과 관련한 학문 분야는 여러 갈래로 나뉜다. 행동디자인은 물리적으로 존재하는 한 공학이나 디자인과 깊이 관련되어 있으며, 행동을 야기하는 심리적인 측면에서 보면 심리학이나 행동경제학과도 깊이 관련되어 있다. -101쪽

행동디자인은 크게 ‘물리적 트리거’와 ‘심리적 트리거’로 구성된다. ‘트리거(Trigger)’는 ‘방아쇠’, ‘유인’, ‘계기’ 등과 같은 뜻이다. 물리적 트리거는 지각할 수 있는 물리적인 특징, 심리적 트리거는 사람의 내면에 생기는 심리적인 움직임을 말한다. -104쪽

덴노지 동물원 원통은 아날로지와 어포던스가 결합된 행동디자인이다. 망원경처럼 보이는 모양은 아날로지를 이용하고 있지만, 구멍이 뚫려 있고 들여다보기에 딱 좋은 높이에 있다는 점은 어포던스를 이용한 것이다. -122쪽

직접 행동하는 것을 주저하는 사람은 많을지 몰라도 스마트폰 카메라로 사진을 찍는 것을 어려워하는 사람은 적다. 사진을 찍는다는 행동은 거기에 흥미를 불러일으킬 만한 무언가가 있다는 증거다. 그 시선 끝에 행동디자인의 힌트가 있을지도 모른다. -154쪽

미국의 NASA가 처음 우주비행사를 우주로 보냈을 때 무중력 상태에서는 볼펜이 써지지 않는다는 사실을 발견했다. 이 문제를 해결하기 위해 NASA의 과학자들은 10년의 세월 동안 120억 달러의 개발비를 들여 무중력에서도, 위아래가 바뀌어도, 물속에서도, 그 어떤 표면에도, 어는점보다 낮은 온도에서, 섭씨 300도에서도 사용할 수 있는 볼펜을 개발했다. 한편, 러시아는 연필을 사용했다. -178쪽